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“祛魅”微博营销
3页1、“祛魅祛魅”微博微博营销营销一种新媒体出现并显示其威力强大威力的时候,人们往往会对它抱有相当夸张的预期。就像收音机出现的时候,不少人断言报纸将消失,电视机出现的时候,又有人断言收音机和 所有平面媒体都将消失。与手机短信、博客、IM 相比,微博的确具有无可比拟的优势 所以有了“万能的微博”的说法。然而媒体史告诉我们,并不存在一次性完成的全能媒体。从长期看,任何媒体都是“补充性媒体”。新媒体突显某种价值和性能,常常是以牺牲和忽 略另外的价值和性能为代价的。在持续的使用中,其弱势日益突出,随之就有新的补充性媒 体来修正或替代它。作为微博的“原型”,Twitter 在美国已显颓势,它最兴盛的时候也无法与微博在今日中国的盛况相比。Twitter 在美国更多承担个人化信息的发布平台,而在中国,由于信息发 布制度的差异, 正式渠道与非正式渠道信息尺度存在着明显的压差, 信息压差使本来在正式 渠道出现的信息流向了非正式信息渠道。换言之,微博在中国的兴盛,很大程度上因为它是一种发布公共信息的代偿性平台,一种颇具区域特色的“信息洼地”。中国新媒体是在传统媒体未充分发育的情况下出现并成长的, 很多著名传统媒
2、体几乎与新媒体同时创立甚至略晚。 这就决定了中国新媒体的影响力不可能完全用新媒体的逻辑来解 释。在中国,最有影响力的新媒体往往都恰到好处地嫁接了旧媒体的特性。新浪就是这样的 媒体。 这家既无门户特征(如早期的搜狐)又缺少社区与互动特征(如网易), 将传统媒体信息汇总, 借助于互联网技术发布的新闻网站, 其影响力是任何一家新媒体或传统媒体难以企及 的。 一点对多点的传播而非多点对多点的交流是其至今没有改变也无法改变的基因, 它早已 形成对内容提供(而不是服务提供)的路径依赖。它对 Web2.0的特性具有强大的同化作用,多点对多点的博客被新浪同化为以名人博客为基础、 带有明显“一点对多点”特征的“新浪 博客”。表面上,微博用户都是平等的,但每个人的信息权力是大不相同的。这让人想起了奥威 尔的动物庄园里那头著名的猪所说的名言:“所有的动物一律平等,但猪比别的动物更平等。 ”与 Twitter 的用户以“电子土著”(网络时代成长起来的年轻人)为主不同, 新浪微 博虽然有大量的电子土著, 但他们属于相对沉默的大多数, 真正具有话语权的是那些年龄偏 高的“电子移民”(在前网络时代成长起来的人)。
3、他们开通微博的主要动机不是为了接收信息而是发送信息,典型的粉丝与博主的关系是仰视与被仰视的关系。这种关系决定了微博信息的品质遵守大众传播中的两大法则。一是“两分钟法则”, 即信息量是受到严格限制的收听和阅读信息的时间不能超过两分钟(这个法则最初源于电 视新闻,在微博上,具体化为140个字),深度信息的传播是不被允许的。第二个法则是“平 均数法则”。对于一个有众多粉丝的博主来说,他不可能在微博上展示不同层面、不同品质的信息,众口难调的结果是取平均数,发布无论何种身份的人都共同感兴趣的信息,有特别 针对性的信息都被排斥在外,除非他愿意自己发布的信息无人理睬。所以,微博上信息看起来五花八门,但说到底都是同质化的。这就是说,微博在属性上更偏重于大众化的广播媒体,而不是窄播和互动媒体。后者与 前者的区别在于信息权力的对称与否。不对称的信息权力关系是明星与“粉丝”(这是新浪 微博的定义)、演讲者与“听众”(这是腾讯微博的定义)的关系。在中国,关于微博的想象从一开始就被赋予了传统大众媒体的色彩。 正因为如此, 传播的广度(具体地说就是粉丝量) 而不是交流的深度, 就成为想借助微博来进行营销和品牌推广
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