打破张艺谋的“第二饭碗”--电影名导与广告问题探讨

1、打破张艺谋的打破张艺谋的“第二饭碗第二饭碗”-”-电影名导与广告问题探讨电影名导与广告问题探讨中国企业似乎总存在一种潜在的崇拜心理，以前在广告中流行明星、名人，现在“明星名导”模式又成为时尚， “张艺谋金喜善”组合尚余波荡漾， “冯小刚周星驰”又掀起波浪！对于明星在广告中的使用已经有多人讨论过，我们想把目光放在电影名导的身上，企业不惜重金请电影名导拍广告片，就可以使自己的广告脱颖而出吗？电影名导与优秀的广告片之间的相关性究竟有多高？ 从野力干红到 TCL 其实，电影导演涉足广告早已不是个别行为，从无名到有名，从中国到国际，从商业片到公益片，已呈燎原之势。国际的有奥立弗斯通（摩托罗拉） 、李安（宝马） 、吴宇森（耐克） ，国内的有张艺谋、孙周、张元、张杨、张一白，以上所列的仅是一小部分。中国的电影导演，特别是有点名的导演在广告界开始如鱼得水，拍摄广告片成为他们稳定的甚至更多金的“第二饭碗”！ 其中，张艺谋与广告片之间的关系最为大众所知，是研究对象中的一个代表性人物。张艺谋电影拍了很多，广告片也拍了不少，在电影上的成就大家有目共睹，无愧于国际著名导演的称号，而广告片到底拍得如何呢？我们选取

2、其中几个与读者分享。 TCL 手机广告 近期张艺谋导演的广告片是 TCL 手机。该广告片由韩国当红影星金喜善出演，定位为品牌广告，由金喜善一人扮饰两种不同的角色，一个是优雅高贵的名媛淑女，一个是时尚可爱、清纯亮丽的小女孩，通过两人相互通话过程中的表情来展现 TCL 手机。在这个电视广告中，金喜善的大幅特写镜头充满屏幕，晃了几晃手臂后出现了一些手机画面。广告片共用了 5 秒钟，其中产品出现了大约 2秒钟，而且产品形象很不清晰，给人感觉美女是美女，手机还是手机。在广告最后，TCL 还打出了“国产手机新形象”的广告语标版，但整个广告并没有演绎出什么是“国产手机新形象”的理念。 与脑白金等恶俗的广告相比，该广告片当然是悦人耳目的，但不能说在创意和画面意境上有多少值得称道的地方。让人心中不禁暗叹：“世界名导的手笔也不过如此！” “野力干红”广告 张艺谋执导的另一引起广泛注意但并不成功的广告是 1998 年的“野力干红”广告。 “野力干红”请具有国际影响的影星巩俐出任形象代言人。熙熙攘攘的宴会大厅，与亲朋好友交谈的客人们突然把目光投向门口，随着人们的眼光，宴会厅大门突然敞开，巩俐出现在人们的视线中

3、，场内一下子活跃起来，而我们的大明星对所有人视若无睹，却径直扑向一瓶红酒。无数双追星族的眼睛放射出崇拜的目光。当巩俐端起装有“野力干红”的酒杯时，几位男人的眼里流露出荣幸和自豪，原因是他们选择了与巩俐同样的酒。 在此广告片中，巩俐的形象与广告语“情浓酒更浓”极不协调，镜头死板，演员表演做作，难免落入俗套，整个广告片并未演绎出野力干红的与众不同。客观地说，广告播出后，野力干红的销量虽然没有上去，可名气却迅速打开了，但这在多大程度上归功于张艺某的表现方式和拍摄技巧呢？也许重要的不在于拍什么、怎么拍，而在于谁来拍。如果是这样的话，那么野力干红的选择无疑是聪明的，因为它在合适的时机让合适的人做了合适的事。 从野力干红到 TCL，我们看到作为电影名导的张艺谋，拍的广告片并不像他拍的电影那样优秀。身兼电影名导和广告名导两者于一身的迈克.贝曾说:“我想，从故事片导演过渡到广告导演还是困难的，因为广告片十分特别，你必须使用和调整许多不同的镜头来拍摄。 ” 当然，电影导演不一定每天都要为了艺术而活着，有时候为了赚钱也未尝不可拍拍广告，这是商业社会进步的标志。但同时我们也应知道，广告和电影是有区别的，两者

4、对导演的要求是不同的，电影导演未必可以吃好广告这碗饭，在电影领域积累的经验和思维倒很可能成为一种障碍。电影导演的脑袋 广告和电影的最终目的是不同的，广告是一种“戴着枷锁的舞蹈” ，在某种程度上比电影还难制作。电影是导演的一种艺术创作，是导演对人生的一种自我诠释，电影导演的脑袋是向艺术靠拢的，考虑最多的是作品。而广告就不同了，广告是企业营销战略的一个重要组成部分，必须严格地按照市场规律、营销科学做事，每一步的执行都要到位，长此以往，消费者才会对产品和品牌产生认同感。因此，广告完全是服务，广告片首先要为客户和广告代理公司服务，最后要为消费者服务，广告片是纯商业的东西，时时要把产品和受众放在前面。广告导演必须把准市场的脉搏，更多地研究市场，研究消费者。而电影导演的脑袋里没有或很少有这方面的意识，电影导演最大的愿望是观众喜欢，而广告的最大目标是达成销售。 “好的商业广告会让你产生心理需求，你的情感会引导你做出我们所希望的选择或决定。 ”这是有“亚洲第一广告导演”之称的吴锋濠的原话，电影可以做到前半句话就成功了，而广告片的重点在后半句希望的选择或决定。 目的的不同决定内容不同。广告是商业目的导向

5、的，导演必须关注广告是卖产品的什么概念，是推出产品的什么品牌，而电影是讲故事，讲情节的。可以这样说，电影是讲故事，广告是讲概念；电影本身就是产品，广告是依附于产品之上的诉说。 对于一个总是把电影当作最终产品的电影导演来讲，这种转变无疑是很痛苦的，因为他的意识要求他把电影当成本位，而要他把电影放在为产品服务的从属位置，这犹如洗脑般艰难。由于电影导演的思维定势作怪，许多广告就出现了关注细节而忽略重点、关注广告本身而忽略广告受众的情况。 广告受众的眼球 广告的受众完全不同于电影的观众，其实我们可以想象一下，掏钱买票看电影的与歪在自家沙发上看电视的，他们可以说是完全不同的两类。其中，最大的不同是看广告的受众手里有一个决定生死的转台器，广告需要在第一秒就吸引受众的眼球。 广告受众的心理状态远比电影的受众要不稳定,收看广告是一种强迫行为，观看电影是一种自愿行为,所以广告受众总存在谋杀的欲望。受众的心理不同对广告片导演提出了更高的表现要求，广告片一般不会超过 60 秒，创作者和广告导演必须在数秒之内、方寸之间与目标消费者进行有效的沟通，需要“一波才动万波随” 。而电影一般都有比较扣人心弦的故事情节，

6、因而电影导演在电影片中可以尽情地表现自己的高超影视艺术技巧。迈克贝有类似的表述：“广告片的每一秒钟都很具体。 ” 广告片的受众是企业产品的目标消费者群。广告是为了企业更好地与目标消费者沟通，让消费者产生共鸣，最终提升企业的品牌形象和提高销售量。电影是为了人们的休闲，只要情节感人，内容生动，便能打动观众。广告受众的不同，对导演的专业技术、拍摄手法、故事结构、叙事节奏等方面都提出了不同的要求。 在拍摄申奥片的过程中，张艺谋深知申办奥运片不是艺术片，而是一个报告、一部宣传国家形象的广告片。要在5 分钟的画面里表现一个新北京，而且在三个月之内拍摄完毕，这并非张所擅长，张自己也常说：“确实不懂广告怎么拍，广告跟电影真的不一样.”因此，多年来在艺术创作上一向喜借力而发的张艺谋就物色了 6 位中国优秀的广告导演，组织了一个 150 人的创作队伍，张挂了一个总导演的名。为了保证高质量和高水准，张艺谋将创作队伍分成 4 个创作小组，选择不同的广告导演来进行创作。实际上申奥片的活都是广告导演去干的，张只是总体上把握一下。如我们在申奥片中看到的玩滑轮的少年、紫竹院里的老人、沙滩排球、地铁、天坛等等镜头，就是

7、广告导演高小龙的杰作。 电影名导的口袋 从前两部分的分析可知，电影导演要进入广告界，拍摄出优秀的广告片，必须突破思维和技术两个关节，也就是说，在使用电影名导时，企业一样面临失败的风险。同时，我们还应该看到，电影名导们的口袋都是很深的，要用更多的真金白银才可以装满！我们也应该从经济的角度考虑问题。 TCL 手机请金喜善做广告花了 1000 万片酬，还准备用 6000 万进行后期市场推广；娃哈哈也是花了 1000 万片酬请冯小刚和周星驰为其茶饮料拍广告。当然名导的具体酬劳我们是没有办法知道的，看这架势，肯定是价值不菲！ 有人会说，我用电影名导拍广告片，不管他拍得好不好，总是会吸引大众的眼球，媒体跟风，免费宣传炒作，符合少花钱多办事的原则啊！像野力干红那样的广告，尽管创意平庸、制作粗糙，可是作为广告主，我的目的达到了，产品知名度打开了，至于销售的不景气则是管理、经营甚至产品质量等等各方面综合原因所致，而非广告惹的祸！ 这种现象的确存在，而且有些企业已经尝到甜头，包括前面提到的野力干红和 TCL 都是受益者，但世易时移，市场总是奖励先进惩罚落后，第一个吃螃蟹的人叫“敢为天下先” ，吃得人多了也

8、就成了一道家常菜。花大价钱请明星名导做广告，以后这种新闻效用将会边际递减。在电视屏幕上充斥着越来越多的明星名人的时候，吃螃蟹的反倒成了不用明星的企业。伊利推出的双果奇缘广告让人眼前一亮，就是一个例证。新闻和炒作可以吸引一定的眼球，但最后说话的仍是广告片，如果广告主题与产品定位出现偏差，创意制作差强人意，在受众心目中就会产生相反的效果，就像一群伸长了脖子、吊足了胃口等待押轴大菜的食客，盼到最后却盼来了一盆酸菜，其失望和沮丧不难想象。 对于电影导演，特别是著名导演拍摄广告，我们也要看到积极的方面，这体现了广告行业的巨大吸引力。就像当初.com 热浪席卷全球，所有人都趋之若骛一样，任何行业的高速发展都是调动整个社会资源进行人才与资金的重新再分配过程。整个社会的游资和大量的人才积聚于此，在经过必要的热浪掏洗后，泡沫退去，回归冷静，行业步入稳健发展。电影名导向广告领域的渗透也是一件再合理不过的事，既然我们对现在的演艺明星们动辄“演而优则唱，唱而优则演”的现实早已见惯不怪了，那么电影名导们为什么不能在他们的主业之余搞一些惠而不费的小打小闹贴补家用？ 也许有人会说，相对于这些电影名导的作品质量来说，

9、他们的所得远远超出了他们的付出，所谓“盛名之下其实难副”！而由于非专业的电影导演的搀和，造成整个市场的资源浪费和不合理配置。对此说，我们提醒大家注意，不要忘了广告市场也是一个完全开放的自由竞争市场，而自由竞争市场下，产品的价格决定于其供需关系。广告主们不是白痴，花在他人身上的每一分钱他们都期望着成倍的回报。在请电影名导时，每个广告主都会拨着算盘算一算，投入产出比是否合算？谁都知道，电影名导未必是广告名导，在广告片的拍摄中并不比专业的广告导演具有优势，但事实是电影名导的广告饭吃得越来越欢，企业争先恐后去请这些大腕们来操刀。这其中是不是有现阶段中国合格的广告导演太少了，专业的广告导演太少了这个原因呢？有人重金相邀，张艺谋们当然没有必要跟钱过不去。从这个角度看，张艺谋们的加入更有助于整个广告市场的从业人员加强竞争，相互学习，促进广告行业的快速发展。 随着中国广告业的日渐成熟，我们相信合格的广告导演会越来越多，企业不仅能找到好的广告公司，同时还能请到那些了解市场和消费者的专业广告导演。那时才真正可以打破张艺谋等过江龙的“第二饭碗” 。当然，前提是我们的广告导演可以证明自己可以做得比他们好。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：02084111634，电子邮件：hncsq_作者专栏:陈双全本土营销

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