实战移动电商用99%的精力与粉丝互动
7页1、 移动互联网时代,购物已经从流量经济转向粉丝经济作为所剩不多的淘品牌代表,服装电商茵曼最近转战移动端且动作频频,继 6 月在广州发布了全球最大的二维码,表达其向移动端转型的决心外,8 月上旬又在广州T.I.T 创意园举办了首次茵曼粉丝见面会。茵曼的布局正因应了专家的观点,移动互联网迅速崛起使电子商务正在从流量经济加速向粉丝经济转变。而当年靠流量红利和爆款策略盛极一时的淘品牌,不但在后PC 时代逐渐落后,在移动互联网时代更显得力不从心。加速移动化电子商务移动化已经是不可逆转的事实,但其进化速度之快,还是出乎了许多人的意料。据艾瑞咨询微博的数据显示,刚刚过去的 2014 年第二季度,中国网络购物交易规模达 6287.2 亿元,其中移动购物交易规模为 1683.9 亿元,移动端渗透率达到26.8%,较去年同期增长近 15 个百分点。而 2013 年,移动端购物 2740 亿元,占比仅为 14.5%。在 PC 时代网购领域一家独大的阿里系,在移动购物领域仍旧占据领先位置。根据阿里公开数据,其 2013 年移动端交易额 2320 亿元,在移动网络购物市场整体中占比为 84.7%。艾瑞咨询预计,2
2、014 年中国移动微博购物市场交易规模将超 8000 亿元,移动端交易占比达 30%。艾瑞分析认为,移动互联网的普及、网民购物习惯的变化、移动购物场景的完善、移动支付应用的推广,将共同推动中国移动购物市场的快速发展,预期 2016 年移动购物占比将突破 50%,2017 年交易规模将突破 3 万亿元。有机构也预测,2018 年移动端的交易额将占据线上商品销售总额的54%。电商企业加速向移动端迁移给行业带来诸多新的变化。与 PC 时代的流量经济不同的是,移动互联网时代是粉丝经济时代,这对企业如何把握由 PC 购物向移动购物转移的节奏、方式都提出了挑战,移动时代的营销变局、物流变化、如何经营粉丝以及如何运用大数据等都成为摆在电商企业面前的难题。比如,在 PC 时代电商企业最常用的推广方式是发送短信,尤其在大促销前夕更是频繁发送。第三方服务商商道通创始人彭海涛表示,现在消费者很抗拒这种广泛发促销短信的方式,有时反而增加了消费者对品牌的负面印象。PC 时代缺少与消费者准确及时沟通的工具,但移动互联网时代不一样了,微信的横空出世,立即就被企业用于与消费者沟通,并通过大数据系统达到个性化、精准、前
3、置推送的效果。这时,信息不再被认为是骚扰,而是商家及时贴心的服务。迥异的玩法PC 端购物和移动端有何不同呢?从一组数据可见一二。据服装电商韩都衣舍创始人赵迎光在微博透露的旗舰店 2014 年 7 月的销售数据,PC 端日均访客数 63 万,日均浏览量 132 万,客单价 152 元,成交回头客占比 43.9%;而无线端日均访客数 28.2 万,日均浏览量 170 万,客单价142 元,成交回头客占比 38.7%。对比数据可以看出,移动端日均访客量虽然仍不及PC 端,但其浏览量已经远超 PC 端,这表明移动端虽然入口分散,但消费者浏览次数和浏览时间更多,移动端购物正在成为被消费者接受的重要模式。研究表明,PC 端购物更多是目的性强、理性的购物行为,而移动端更容易造成冲动购买。造成冲动购买,与移动端具有更多的社交功能和社群概念相关。美国市场研究公司 comScore 及零售商协会Shop.org 的最新调查报告显示,有 57%的智能手机用户会在移动端访问店铺的网站。大多数用户希望通过移动端搜寻网上是否有折扣,这就为移动促销和移动优惠券创造了很大的发展潜力。另外,也有 43%的消费者表示会在
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