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“互联网+”系列报告之十六-泛家装电商篇-互联网2.0时代的

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1、谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 1 1证券研究报告行业研究 /深度研究 2015 年 04 月 28日建筑增持（调高）建筑装饰增持（维持）周焕执业证书编号：究员 0755生态文明建设板块再度起航，空间巨大建筑 :静待地产产业链估值修复建筑 :网络平台有望成为家装市场新的切入点 %30%80%1404 1407 1410 1501建筑建筑装饰沪深3 0 0互联网代的“登堂入室” “互联网 +”系列报告之十六：泛家装电商篇投资要点：泛家装电商的兴起是时势造就。中国电子商务市场交易规模保持高速增长，网络购物渗透率不断提高，占社会消费品总额比例已经突破 10%。以图书类为代表的标准化轻服务商品市场、以衣服为代表的非标准轻服务商品市场和以家电为代表的标准化重服务商品市场均先后实现了电子商务化，还剩下家装及家居建材这类非标准化重服务商品市场亟待互联网来升级改造。房地产增速下滑，泛家装行业急需重塑，行业总产值超过 5 万亿，互联网改造空间巨大。房地产的黄金十年已经远去，自 2013 年起行业增速持续下滑，泛家

2、装行业的增量空间随之被挤压，之前被行业高速发展所掩盖的痛点逐步暴露出来，泛家装行业各方需要一种新的商业模式改变行业生态，各类泛家装电商平台应运而生。居民消费水平的不断提高和商品房的发展累积为泛家装行业提供了超过 5万亿元的市场空间，若完成互联网改造，将诞生数家千亿市值的企业。现有主流的泛家装电商没有改变行业的固有模式，平台提供一站式总包模式才是合适的解决方案。泛家装电商主要有大型门户网站家装频道、综合电商平台家装板块、垂直类电商三种形式。垂直类专业性更强，已成主流线上渠道。垂直类泛家装电商多数自家居建材团购起步，后发展为建材家居网上商城，进而推出线下体验店并和装修队合作为其引流完成环。但这并没有打破传热家装的运营模式，没有改变经销商和家装公司等固有利益团体，并没有解决半包模式给业主带来的体验痛点。根据中国当前的装修业主以重视体验享受的 85 后为主体，我们认为家装平台提供一站式总包模式才是适合的解决方案。装修业务是泛家装行业的总入口，传统公装巨头有望借助互联网家装公司上位。中国业主需要真正的一站式全包服务。我们认为未来

3、的家装电商需要线下市场的开拓能力、供应链资源及管理能力、产品设计开发能力、大量人员管理能力及资金实力等多项核心竞争能力，而这些基本都在上市的公装企业的能力圈之内。装修业务将是未来泛家装行业的总入口，我们看好金螳螂旗下的家装 E 站的商业模式，并认为其拥有的线下快速扩张能力、供应商资源、管理能力等竞争优势将使其在行业中保持领先地位。同时认为，亚厦股份推出的 “ 蘑菇 +”通过领先的技术打造模块化的产品集成解决方案，对消费者有较强的吸引力，也有较大的成功希望。家装电商的发展会对建材家居产业链进行重构。我们认为未来随着家装电商的渗透率提高，建材供应商集中度有望提高、建材经销商也会加入电商阵营、设计师盈利模式出现分化、装修工人会逐渐公司员工化。投资建议。公装行业的上市公司拥有建材供应商资源、施工管理能力、设计开发能力、资金实力等多项优势，如果有开拓家装市场的决心并组建有互联网思维的团队，将是未来泛家装行业的最有力竞争者。建议关注已经泛家装行业开始布局的金螳螂、亚厦股份、广田股份、洪涛股份。行业走势图相关研究行业评级：行业研究 /深度研究 | 2015 年 04 月

4、谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 2 2正文目录泛家装电商的兴起是时势造就 .联网向传统行业渗透是大势所趋 .地产景气度下滑，市场呼唤新的家装商业模式 .产投资增速下行逼迫行业结束野蛮生长 .业各方痛点累积，急需新的商业模式理顺疏导 . 万亿元的市场，电商化空间巨大 .家装电商整体渗透率有提升空间，垂直类已成主流 .装建材类网站的渗透率较低 .直类泛家装电商已成主流 .少中间利益相关方是泛家装电商改造行业的核心方法 . 10 泛家装电商发展需要攻克三大难关 . 12 行业的固有模式没有改变 . 12 行业的固有利益集团没有被撼动 . 12 中国业主需要互联网家装企业带来真正的“一站式”全包服务 . 13 装修将成总入口，公装龙头胜出概率大 . 13 具备 5 项核心能力才能搭建好泛家装电商平台 . 13 转身后的公装巨头更有机会胜出 . 15 家装 E 站的竞争优势：线下扩张能力强，供应商资源雄厚 . 17 “蘑菇 +”的新锐出击：技术领先，模块化产品集成打造核心优势 . 18 互联网家装公司渐成气候，轻资产快速推进模式更有机会做大 . 19 “轻资产快推 ”资产稳扎 ” . 19 公装龙头 . 20 泛家装电商的发展对建材家居产业链的重构 . 21 建材供应商集中度有望迅速提高 . 21 建材经销商加强同电商合作以谋求生存 . 21 设计师依水平高低而分化，盈利模式有改变 . 21 工长经理化与工人员工化 . 21 投资建议 . 22 图表目录图 1：电商市场交易规模逐步增加 . 2：网络购物占比不断提升 . 3：互联网改造传统行业进程图 .行业研究 /深度研究 | 2015 年 04 月谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 3 3图 4： 2013 年四季度地产销售增速出现断崖式下跌 . 5：建材家居景气指数与房地产销售增速趋势大体同步 . 6：规模以上建材家居卖场销售无增长 . 7：建筑百强产值及占比情况 . 8：城镇居民可支配收入不断提高 .

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