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（视频）光大证券-传播与文化行业：网络视频，通往盈利之路

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1、2012 年 8 月 30 日敬请参阅最后一页特别声明 - 1 - 证券研究报告传播与文化网络视频：通往盈利之路行业动态在线视频奠定营销与播映“第二战场”的地位，年内市场规模将破百亿 2012 年在线视频已成为用户日均使用时间最长的网络应用，同时视频用户规模不断扩大，今年 5 月达到。 2012 年二季度，视频广告在各类广告形态中增速最高，实现收入元，同比增长在门户视频频道、在线视频软件与综合视频网站这 3 类视频媒体中，综合视频网站拥有的广告主数量最多。但相对于用户数量，综合视频网站广告收入在效率上明显低于门户网站，综合视频网站的广告价值被低估，未来将受益在线视频商业价值的不断释放，广告主数量和收入份额持续增长。盈利路径：从“内容提供商”到“平台服务商” 短期来看， “ 迁移效应 ” 、传播效果以及价格优势，将继续提升视频的广告价值，将使视频广告尤其是行业领先公司广告的“量价齐升”现象持续发酵。移动互联的快速推进，带宽的增加、数据服务资费降低以及智能手机的普及，使视频内容付费将在移动端上得到实现，并持续增长，从而使“前向”价值在移动终端上率先推进。着眼视听媒

2、介与载体快速多元化的趋势，我们看好“软硬兼施” 、进行网络娱乐产业链布局的视频企业。在硬件上向前推进，有助于打通机、电视等不同终端；融合影视内容投资、艺人经纪等运作，向视听娱乐产业链上游拓展，能够形成产业链的纵深布局，以视频网站作为媒体平台的辐射力，进一步带动对视听娱乐产业的开发，最大程度发挥渠道优势变现内容价值，形成内容与渠道的相互强化、促进。建议关注多屏发展、布局网络视听产业链的视频企业建议关注美股公司优酷以及 A 股公司乐视网。优酷 +土豆的 2012 年二季度营收达到 8810 万美元，已相当于门户网站的季度营收量级，基本完成了市场教育和市场普及，到了收获期。优酷盈利能力扣除非经常性费用开支后虽然受到内容加速折旧影响，但收入同比环比增速迅猛，行业整合推进业绩拐点提前。乐视网嬛广告价值因甄传等优质内容而迅速提升，收入结构改善。推出乐视成了以视频内容为核心的视听产业链。受行业红利以及顶尖的优酷土豆视频广告“ 溢出效应 ”推动，视频广告收入猛增，未来内容和广告价值将双双提升，成为本土网络视听产业龙头。预测2012 别为、、，公司作为市场领先者，可以获得溢价。

3、维持增持评级。风险分析：技术换代，广告主盈利大幅下滑，宏观经济波动，政策管控。证券代码公司名称股价 E 投资评级 11A 12E 13E 11A 12E 13谊兄弟入 300104 乐视网持 300133 华策影视入 300251 光线传媒入 300291 华录百纳持 600637 百视通入买入（维持）分析师张良卫 (执业证书编号：021系人孙金霞 021- 22169042 业与上证指数对比图 18%20%08深300相关研报广告行业：格局调整中谁是赢家？ 2012流之路渐行渐近 2012在辉煌顶点还是新征程起点？ 2012播与文化敬请参阅最后一页特别声明 - 2 - 证券研究报告目录核心观点 . 3 一、 “广告价值 ”与 “内容价值 ”双双显现，视频奠定营销与播映 “第二战场 ”的地位 . 4 络视频走上价值演进之路 . 4 户数与用户黏性催生规模效应，视频市场年内将破百亿 . 4 优酷、乐视网为代表的综合视频广告潜力最大 . 7 二、盈利路径：从 “内容提供商 ”到 “平台服务商 ” . 8 “软硬兼施 ”完善内容与用户体验，布局整合

4、网络娱乐产业链 . 8 “迁移效应 ”与传播效果继续提升 “后向 ”价值 . 8 “前向 ”收费在其他终端上渐渐推进 . 9 三、行业龙头高增速持续，行业整合推进盈利拐点提前 . 12 酷：财报传递积极信号 . 12 视网：聚焦 “全屏 ”发展，有望成为本土网络视听产业龙头 . 15 牌效应显现，视频广告价值迅速提升，收入结构改善 . 15 来将持续受益视频广告的 “行业红利 ”与领先公司广告容量的 “溢出效应 ” . 17 “长短兼顾、以长为主 ”夯实内容，契合视频的价值规律 . 19 握收视脉络，引领行业多屏化发展趋势 . 23 利预测与投资建议 . 26 四、风险分析 . 26 2012播与文化敬请参阅最后一页特别声明 - 3 - 证券研究报告核心观点 z 网络视频未来在大视听产业格局中所扮演的角色和地位将更加吃重，其主流之路越来越近。这也是传媒与互联网行业今年最重大的趋势之一。 z 网络视频广告投放效果好、价格低，成为成长空间巨大 - 高质量的用户群体和稳定的收看习惯已形成。中国互联网使用人群集中在城市， 35%视频受众教育背景为大学以上，而电视观众仅有 7%。 - 视频的表现形式与传播效果好。互联网视频到达准确，诠释广告主品牌内涵的形象与生动，提供精准曝光，使广告商极大程度地开辟了在传统媒体之外的营销“第二战场” 。传播性和互动性优于电视，病毒式传播使得曝光度更高，在台上的视频分享迅速。 - 视频广告具有价格优势。视频能提供更多样的广告投放方式（贴片，悬浮，弹窗，可控的时间，长度，形式，位置），投放方式多元化带来更低廉的制作成本；视频广告的为电视广告的 1/3，明显优于电视广告。 - 未来成长空间巨大。我们预测 2012 年视频市场规模将突破百亿。现有视频网站覆盖了近 90%网络使用人群。消费者花费 64%的时间在互联网视频上，但网络广告却仅占全部广告市场份额的 13%，两个数字的巨大落差揭示了网络广告巨大的发展空间。 z 行业格局变化中出现 “ 溢出效应 ” - 随着顶尖公司优酷土豆集团视频广告位容量的逐步释放，以及一线城市视频广告资源的逐步使用，未来视频广告将“溢出”到第一方阵中的其他“选手” 。 - 以乐视网、爱奇艺等为主的视频网站将成为容纳视频广告的后备主力，面临更多业

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