2017年中国信息流广告用户洞察报告

1、中国信息流广告用户洞察报告,2017年,2,2017.7 iResearch Inc,,摘要,来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。,各媒体平台用户对信息流广告接受度和记忆度各有差异 从用户角度来看，信息流广告的接受度和记忆度较高，且媒体平台的品牌形象与广 告的品牌形象之间具有较强相关性。社交平台的互动和二次传播为信息流广告增色爱豆对于粉丝有较强的号召力，让粉丝对广告的互动性更强，特别在社交平台，赞评转等功能赋予粉丝以表达权，并易引起二次传播.,信息流广告行业快速发展信息流广告快速发展，艾瑞预计在未来两年，信息流广告仍会以超过50%的增速发 展，并在2017年整体市场规模达557亿元。,产品形式不断创新获得广告主认可 从形式上和产品层面，信息流广告的形式不断创新，从图文、大图到视频、动态图 等，其中原生视频广告越发获得用户和广告主的认可。,SM,3,中国信息流广告市场分析 1,中国信息流广告用户洞察,2,中国主要媒体平台信息流广告投放简析,3,信息流广告的前世今生,起源于社交媒体，延伸到资讯、搜索、视频等领域,012006年Facebook上最早出现信息流广告,2011年Twitter正式

2、推出信息 流广告,02,032012年新浪微博推出信息流 商业化产品,042013年腾讯新闻客户 端信息 流广告CPD广告上线,052014年今日头条原生广告上线,072016年UC信息流广告上线 一点资讯，推出智能化信息 流SAMART FEEDS百度信息流广告 上线,062015年腾讯微信朋友圈 信息流广告上线 一点资讯信息流广告推出 新浪更新产品粉丝通2.0,2017年腾讯新 闻客户端“品牌故 事”信 息流上线 新浪微博超级粉丝通产品 上线,来源：公开资料搜集，艾瑞自主绘制。,4,2017.9 iResearch Inc,,2006-2017年互联网信息流广告发展节点事件,原生广告与信息流广告差异,Launcher 桌面原生 广告应用内功能植入的 原生广告,浏览器导 航原生广 告,插屏原 生广告,视频原生广告,Feeds信息流 原生广告,搜索原生广告,锁屏应用 原生广告,游戏关卡 原生广告,主题表情 原生广告,Banner原 生广告,原生广告类型,信息流与植入成为国内原生广告最常见形式原生广告指将广告变成内容的一部分，它的展现形式有多种：可以是视频植入，可以是搜索竞价，也可以是信

3、息浏览、应用嵌入等，其中信息流属于原生广告最为常见的一种形式，且以移动端为主要载体。2017年中国原生广告类型,来源：公开资料搜集，艾瑞自主绘制。,5,2017.9 iResearch Inc,,内容即广告，嵌入在用户 浏览的信息中，只是增加 了赞助推广的标签,913.5557.0325.7171.955.5,1425,133.2%,2012-2019年中国网络广告市场信息流广告规模209.7%,89.5%,71.0%,64.0%,56.0%,2014,2015信息流广告（亿元）,2016,2017e,2018e增长率（%）,来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。 2017.9 iResearch Inc,6,,2019e,信息流广告市场现状,2017年市场规模为557亿元，仍处于快速发展阶段信息流广告仍处于快速发展阶段，预计2017年信息流广告市场规模达到557亿元，占整体网络广告市场的14.3%，未来三年内仍将保持50%以上速率增长。,注释：网络广告统计口径包括各个网络媒体的广告营收，不包括渠道和代理商收入。信息流广告从2016年独立核算，主要包括社交、新闻资讯、

4、视频网站中的信息流品牌及效果广告 等。信息流广告收入以媒体实际收入为主，未考虑企业财报的季节性波动而导致的收入误差。,信息流广告竞争格局,社交、资讯平台成主流战场，视频、工具类紧随其后微博、腾讯、头条较早推出信息流广告产品，同时得益于其庞大的用户基数，成为信息流广告收入的主流梯队。百度、爱奇艺、优酷、浏览器等也于去年上线信息流广告产品，增长迅速，预计近两年呈爆发式增长。,来源：艾瑞mUserTracker，基于400万+样本设备，结合超过1亿设备的运营商数据，由,来源：公开资料搜集，艾瑞自主绘制。,43514.2,62839.4,67758.6,97590.2,101054.9,搜索,新闻资讯,浏览器,视频,微博&微信,mUserTracker-2017年7月中国不同APP类别,月独立设备数,月独立设备数（万台）,二次传播、精准投放,艾瑞咨询集团自主研发的，移动设备行为第三方监测数据产品。,7,2017.9 iResearch Inc,,2017.9 iResearch Inc,,广告形式丰富，适合强曝光,更具创意但制作成本也相对较高,多与其他平台整合，首页触发度高,可锁定近期购买需求

5、，流量成本较低,2017年中国不同APP类型广告投放优势,国外信息流广告案例Facebook信息流广告呈现媒体化、视频化、直播化趋势，数 据和技术优势实现精准定向,12.5 16.0 18.0,23.4 22.7 26.8,29.6,35.9 33.2 38.3,43.0,56.4,52.0,62.4,68.2,86.3,78.6,91.6,30%,41%,49%,53%,59%,62%,69%66%,73%,76% 78% 80%,82% 84% 84% 84% 85%,87%,2013Q1,2013Q2,2013Q3,2013Q4,2014Q1,2014Q2,2014Q3,2014Q4,2015Q1,2015Q2,2015Q3,2015Q4,2016Q1,2016Q2,2016Q3,2016Q4,2017Q1,2017Q2,2013Q1-2017Q2 Facebook网络广告收入变化趋势,网络广告收入（亿美元）,移动端广告收入占比（%）,信息流广告产品Image Ads、 Video Ads、 Carousel、 Slideshow、 Canvas、 360 Video,数据来源：

6、Facebook财报。,8,2017.9 iResearch Inc,,信息流广告产品趋势媒体化：Instant Article 视频化：50%几率 直播化：Live Video，2015年 上线，2016年向全美用户开放,信息流广告主需求差异,KA将信息流广告作为整合营销的一个部分信息流对于KA广告主来说是整合营销的一部分，承载的品牌传播作用相对中小企业更为显著，因此在广告展现形式上对创 意/素材的要求也相对较高。除了媒体流量规模，媒体形象也是KA选择投放平台的重要考量因素,而中小企业更注重流量转 化，因此更注重精准定投来提升ROI. 随着国内部分中小广告主的成长，面对市场拓展瓶颈，中小广告主对品牌类广告的诉求也愈发明显，品效合一成为信息流 广告发展方向之一。KA广告主中小广告主,营销诉求：,考量因素：,展现形式：图文,品牌 传播,效果 转化,品牌 传播,效果 转化,媒体 流量媒体 形象定向 投放,视频/H5等,图文,视频/H5等,计费方式：,CPMCPC,CPT,CPCCPM,来源：公开资料搜集、企业访谈等，艾瑞自主绘制。,9,2017.9 iResearch Inc,,广告主对信

7、息流广告接受度和预算双升,0103媒体平台加大产品创新， 推动信息流广告 的成熟化,02,广告主逐步接受并加大 投放预算,代理商沟通和权衡的桥梁,广告主-代理商-媒体平台广告主加大预算投入,来源：公开资料搜集、企业访谈等，艾瑞自主绘制。,10,2017.9 iResearch Inc,, 对信息流广告的态度从曝光补充到逐步重视，随着技 术发展，信息流广告精准投放的可信任度和可操作性 都有明显提升，也逐渐被广告主们认可；虽然目前来看信息流广告投放在广告主们的预算占比 并不高，普遍在10-20%之间，广告主仍会继续加大 在这方面的投放预算。代理商是广告主和媒体平台沟通和权衡的桥梁虽然媒体平台和广告主也在逐步加大合作，但是目前 信息流广告投放仍以代理商操作为主；媒体平台的各种创新（广告形式、投放方式、计费 等）都会通过代理商间接影响广告主；代理商在与媒体平台共同创新，特别是帮助广告主优化投放人群和出价规则方面，在向搜索优化靠拢。媒体平台不断创新，促使信息流广告产品成熟化媒体平台在信息流广告方面不断创新，在广告形式 上，视频、动态图等形式也逐步普遍；OCPM和精准用户群体深耕都是最近媒体着力发

8、展 点； 在信息流广告产品形式中，活动按钮、线索搜集框也 成为产品不断创新的小优化，促使信息流广告产品不 断走向成熟。,2017年信息流广告产业链中三个重要的角色,国内信息流广告发展趋势,来源：公开资料搜集、企业访谈等。,11,2017.9 iResearch Inc,,市场：来自多维竞争加剧,一方面伴随着微博、今日头条等媒体的区域下 沉，来自搜索企业的信息流广告竞争加剧； 另一方面手机厂商互联网业务发展迅速，信息 流广告作为手机厂商流量变现的一种形式，也 逐渐承载在手机厂商的浏览器、战略合作产品 上。,载体：视频信息流开始爆发,一方面整体网络广告形式的展现呈现出从文 字、图片向音频、视频、直播转化的趋势； 另一方面微博、今日头条、腾讯等企业中的秒 拍、抖音、火山、快手等产品用户快速增长， 同时视频企业也积极布局信息流广告，可见视 频信息流将在近两年内呈现爆发增长。,多维数据融合：社交+行为标签的数据融合助 力精准推送。 产品自动化：广告投放平台的模板化产品如自 主上传、更新物料是提升广告主专业性体验的 关键。,信息流广告有着品效合一的趋势，素材/创意 的提升为广告主品牌传播效果带来良好增长空 间，同时KA广告主的进入也会促进素材/创意 的优化，两者形成良性循环。,广告主：KA快速增长,技术：多维数据融合、产品自动化,12,中国信息流广告市场分析 1,中国信息流广告用户洞察 2,中国主要媒体平台信息流广告投放简析,3,用户碎片化时间已被各类信息流占据,工作、开会、上课 做正经事也会偶尔被 信息流吸引,睡觉前 有wifi才能放心的看视频,上下班交通 厕所读物 开会时,发自拍时上课时关注爱豆动向在厕所中,发自拍,聚会,上课,各媒体平台的信息流使用场景各有不同工作休息和等待时，是最常见的应用的使用场景，但是除此之外，社交类在发自拍和聚会和上课时最常用，新闻类应用在上下班交通和厕所读物最常用。视频再睡觉前看个视频，工作时、开会和上课时顺便看个搜索信息流.2017年中国用户对各媒体平台的使用场景,样本：N=2772，于2017年8月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。,

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