体育产业价格战：李宁耐克阿迪达斯争锋

1、体育产业价格战：李宁、耐克、阿迪达斯争锋,皮质很好,但里面的气体不够,拍到地上能够弹起来的程度很低。李宁公司说：“虽然耐克做到世界第一,但是我们没有必要按照它的模式来发展。”耐克公司内部透露，今年调整了对中国市场的政策，把中国市场的第一竞争对手从阿迪达斯转到了李宁。最近，耐克公司在国内推出的 100 元、400 元的低价位市场策略受挫后偃旗息鼓；阿迪达斯在北京、上海等大城市推出街头篮球赛；李宁公司宣称，法国体操队将作为第一个国外运动队，历史性地穿上中国李宁服装奔赴奥运会，这一切将中国体育用品市场的竞争推向了前所未有的高潮阶段。体育用品界都知道任何一个体育用品的成功推广都有三个不可逾越的指标：形象代言人、价格、功能细分化。形象代言：耐克运动、阿迪达斯成熟、“李宁”时尚上月，有中央级媒体调查公司在北京、上海和广州做了关于体育品牌的市场调查,调查中让消费者对耐克和阿迪达斯进行人性化的比较,结果阿迪达斯在消费者眼中是一个成熟男性的形象,而耐克是一个年轻运动员的形象,在青少年中所占的市场份额比阿迪达斯要多。而报告显示，绝大多数消费者认为李宁品牌的形象代言人还应是李宁。从这几个品牌的形象推广来比较

2、，耐克更偏重运动员,他采取的是金字塔型形象推广战略。即从塔尖的顶级运动员到国家队，再到 赛省级队，直至包装到普通青少年篮球活动，囊括整个体育用品市场构成的四等级要素。顶级的运动员人数是最少的,但具有很强的辐射力。耐克公司在中国的品牌形象推广无疑是极为成功的，从诸多中国篮球爱好者的投篮、扣篮甚至嚼口香糖的神态都和耐克篮球市场代言人乔丹一般无二。李宁是颇有国际影响力的运动员形象。因此他的认知度很高,品牌有相当价值,这样使得它有一个好的起步。但从另一方面来说,单从李宁品牌的字面意思理解,很容易使人们联想起体操,会认为它是体操用品的专业品牌。这是李宁作为自己品牌代言人的不完整性。所以，李宁公司在推出许多休闲系列产品时,提出的口号是“我运动我存在”，1999 年聘请瞿颖作为其形象代言人，努力把它的品牌从李宁个人形象上拉开。从市场推广以及品牌的长期生存来说,这无疑是明智之举。李宁公司的品牌推广战略是“草根计划”,这是和耐克、阿迪达斯的“金字塔推广战略”的根本区别，即先把根深植到消费者队伍里,吸取营养,并通过自身努力使消费者规模扩大,从而使自己获得更大的发展空间。随着乔丹退休，耐克的扩张出现了停滞。

3、而近几年阿迪达斯开始调整战略。它把三叶标志换成了三道杠，显得更加时尚。另外，阿迪达斯弥补当年的品牌推广失误，启用湖人队的科比布莱恩特争夺青少年消费群，这些策略使得它的产品销售呈回升态势。与耐克、阿迪达斯这些有着成功经历的国际知名品牌相比，李宁品牌还正处于“小女初长成”的阶段。可以看出，李宁品牌形象代言人的推广是较为模糊的，公众亲和力较弱，不像耐克、阿迪达斯会把其品牌形象的举手投足及其生活细节、家庭成员都作为丰满其偶像亲和力的手段。通过媒体反复爆炒，这也是国内品牌形象代言人的通病。营销定位不同暂有互补在国内，从上半年市场销售情况看，李宁品牌约占有体育用品 50%的市场份额，耐克约占 30%左右，阿迪达斯约占 10%左右，其他一二十家国内外品牌合约占 10%左右。据主要几家国内外体育用品销售代理商向记者透露，去年一年,耐克在中国的销售额为 3 亿元人民币左右,阿迪达斯已过亿,而李宁达到了 7 亿元。阿迪达斯市场推广部顾寅说，1999 年阿迪达斯在中国的收入已不再亏损，达到持平保本。但据江苏等几个省级体育用品销售代理商计算，耐克和阿迪达斯目前由于宣传推广等各项费用巨大，可能还属亏损和市场铺垫

4、阶段。耐克和阿迪达斯在全球都有一些不尽相同的市场推广战略,例如在中国,耐克推出了“我梦想”活动,阿迪达斯近日也在全国千万人口的大城市连续举办街头篮球赛及表演，鼓励青少年更多地参与体育活动,通过体育活动来拉近自己梦想中的明星。这个活动就是有一定中国特色的,鼓励中国的青少年更多地参与进去,这在国外多是不采用的。李宁新近也推出自己的奥运形象代言人中国体操队主力选手李小鹏，并在市场推广活动中推出奥运明星卡，充分结合自己的产品打折活动。李宁的目标消费者与耐克还是有一定的区分,耐克更多地追求运动,以某种运动类别、运动项目出现,而李宁更多的是休闲,以一种大众的,以一种运动休闲的形象出现,不是专门针对某一项运动的，因此他们的市场定位并不重合，目标消费群体在目前来看竞争性并不强，却有互补性。但从战略上考虑，将来激战是难免的，一个市场老大只会有一个。本月杀入中国市场的美国篮球体育用品品牌匡威与耐克、阿迪达斯的策略不同,它也选择了国内时尚代言人徐静蕾、苏有朋。它在很多方面的策略倒与李宁公司如出一辙,估计会成为李宁品牌最直接的竞争对手。专业化、本土化将是竞争关键目前从市场上来看，耐克 1999 年初推出的 1

5、00 元400 元低价位体育服装和各种球鞋的市场策略，已偃旗息鼓。耐克没有想到这一举动不仅没有扩大目标消费群，而且还有失去原有高层次消费群的危险，诸多销售商和激烈的市场反馈表明，中国人穿耐克是追求高价位的时尚，高价变低价，中国消费者会认为是对自己品牌的否定，即市场策略的失败。分析国际品牌在国内市场推广受挫的现象,耐克中国公司原体育市场部主管夏松认为，另一个原因就是没能适应国内消费者的消费能力和消费习惯。例如很多人在跳健美操时并不穿专业体操服装。相比较而言，目前阶段李宁的价位是比较适合中国消费者消费能力的。目前李宁最贵的鞋也不过 300 多元,但对今后来讲，随着消费者消费能力的提高和体育用品市场的成熟，李宁产品的科技含量即使都能达到赞助法国体操队的产品质量,其产品价位上升的空间也是有限的,和耐克、阿迪达斯进行价位相差无几的竞争，市场能否接受，还是未知数，产品的单产利润率增长空间会受到压制。极其微妙的中国市场据中国福特宝足球产业发展公司运动营销部经理王樯分析，国际知名品牌80 年代进入中国的时候并不是因其功能细分性、专业性而赢得消费者，老百姓喜欢它们,而是对这些品牌的盲目追求，在当时相当一

6、部分国内消费者只在特殊的公众场合才舍得穿着。随着生活水平的提高，运动成为他们生活的一部分时，消费者会开始考虑这些国际品牌是否适合自己的运动方式及消费水平，然后进行理智选择。就是在一种还不太成熟的市场环境下，李宁产品定位在“运动时尚”，这符合现阶段国人对运动的理解。李宁产品在立足大众品牌的基础上，开发各个运动项目上专业产品的发展模式是正确的，但其功能细分化的市场推广力度不够，随着市场竞争的激烈化，李宁公司能否把握市场细分的过程，有无更为专业的国际化产品跟进、市场定位的跟进，是其最终和耐克、阿迪达斯等国际品牌竞争的胜负关键所在。不难看出，法国国家体操队在李宁与阿迪达斯同时竞争的情况下,最终选择“李宁”为自己参加奥运会体育用品的赞助商，是李宁公司向国际化发展的重要契机。国际化进程对于李宁公司很具挑战性。李宁公司总经理陈义宏认为“国际化”是个硬标准，不是出口些商品，在国外开几家专卖店那么简单，而是需要企业从国际化团队等诸多方面做好储备。据国内一些销售代理商反映，在中国市场,耐克、阿迪达斯及一些国际知名品牌的生产及营销方式基本上还是照搬欧美市场运作方式，不能随意加单、减单、撤单，对于实力不甚强的

7、国内销售代理商来说，风险太大难以承担，这无疑制约了国际品牌在国内的发展。国际品牌在国内的调研、生产、营销人员的本土化是他们今后制胜的关键。市场对于体育用品的式样的消费反馈直至其公司调整设计推向市场的过程太过缓慢，也是这些国际品牌的明显缺陷。未来竞争艰苦卓绝李宁公司张庆说：“我们希望在等到中国市场成熟的时候,我们也能成熟。我们清楚知道自己与耐克和阿迪达斯这些国际顶级品牌相比还有巨大的差距,但是和背靠背、爱士克斯等国际二流品牌相比还是毫不逊色的,差就差在国际上的品牌形象不够。”李宁公司想作国际知名品牌，其在国内的成功只是刚刚起步，其 1999 年 7亿人民币的销售收入和耐克同期全球收入 美元相差约 100 倍。从耐克和阿迪达斯在美国华尔街和德国股市的年报分析中可以更好地参透两家国际巨头的全球市场战略。耐克在 1998 年前全球销售收入年增长约 4 亿美元，亚洲市场直至增长到 1998 年的 美元，但随着 1999 年乔丹的退役和竞争的白热化，耐克全球收入比上年下跌近 8 亿美元。在美国本土从 55 亿美元跌至 50亿美元左右。在亚洲从 12 亿美元跌至 美元。在华尔街股市表现即从1999 年连年走低，最低收盘价仅为 1997 年 48 美元的一半，缩水 50%。而阿迪达斯在 1999 年调整了市场战略后，全球收入有大幅度增长，比 1998 年的 亿马克，更为惊人的是它在亚洲区域 1999 马克，比 1997 年上升了近 80%。这和其 1997 年成功兼并欧洲全球排名前几位的所罗门体育用品公司，争作全球巨无霸的市场战略是密不可分的。目前中国的体育产业还刚刚起步,而且基础比较薄弱,在体育产业当中各个结构的成分还不是很合理,还有一些旧的模式的束缚和管理机制的不健全,这都使得现在还不能完全按产业化的方式来直接运作。现在整个体育系统的结构还不可能把体育作为一种纯粹的产业来运作,包括体育产品、体育赛事等方方面面的事，与按照纯粹的商业运作还有一定的距离。中国体育产业就像一只篮球,皮质很好,但里面的气体不够,拍到地上能够弹起来的程度很低。现在大家应该共同把蛋糕做大,然后再分,这样大家都会吃饱。这其中政府应该做的也很多。（本报记者 黄霁 实习记者 白柯 王旗）

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