户外运动调查_图文

1、 1 户外运动行业调查与可行方案 戰略規劃 2 目錄 內容概要 3 国外户外运动品类市场分析 4 国内户外运动品类市场分析 5 国内外户外运动品类发展趋势 5 新百户外运动品类 现状与趋势分析 6 可行性研究的前提 8 建议营销模式可行性分析 9 3 内容 概要 引言： 参考国外营运优秀的百货公司运动区域案例，我们发现现代运动主要可以分成三种模式：都市运动型、田径运动型和传统运动型。按品类可以分成：纤体、竞走 和 跑步、高尔夫、户外及 旅游五个分类。本研究报告主要研究的对象为户外运动品类。 结论： 在中国现阶段仍为小众运动，不建议大量引进销售，可在基础上增加体验改良。 国内外户外运动趋势 ：国外可供户外运动的环境较丰富，现阶段呈家庭化趋势，户外用品销售年同比有增长，并且户外运动商品在百货超市随处可买。而国内因适合大众户外运动场所有限，并未形成大的风气，仍为小众运动，并且基本以俱乐部和民间组织形式为主，市场基本被俱乐部销售和网购所占有，目前大众所追求的户外产品仍为服饰和鞋履等可日常使用的商品。 并没有更大的专业市场需求。 新百运动商品的情况： 新 2008从 2012 年刚刚有所提升，全

2、国销售以一线城市最为理想，大城市中只有上海为上升趋势。新百的客户群为中老年居多，所以运动以服装鞋履和日常生活相关的商品销售为主。 可行性建议： 在现有的基础上改良。 增加体验互动： 改变品牌柜面形象，陈列设计更加主题化。 增加体验道具： 如：登山鞋可以设计个防水体验区，保暖冲锋衣可以设计个人造冰洞，让客人感受产品的效果。 市场推广： 可以在店外搞攀岩等体验型市场推广活动。 销售人员： 更新为有活力和运动背景的年轻人，可以和客人分享激情传递精神，丰富搭配附加建议。 4 国外户外运动品类 市场分析 美国户外产业协会（ 告显示，在当前经济大环境不景气的条件下，户外休闲产业已经成为拉动美国经济发展的主要驱动力和保持持续增长的产业之一。 2012 年美国户外产品销售额为 1207 亿美元，年平均增长率达到了 5%左右（图表二）。 美国户外产品共分为 10 个大类。其中水上运动类和露营类的产品占到总支出的 32%，徒步旅行以及越野类产品占到了 21%。 2012 年全美共有 人（年龄大于 6 岁）参加过户外运动，占到总体的近 50%。其中家庭收入超过 5 万美元的占了总比例的 58%。具有高等学

3、历的人群参加户外运动比例较高，占 了 61%。 欧洲户外运动市场零售额 2012 年为194 亿美元 （图表三） ，较 2011 年同比增长 其中欧元区 2012欧洲户外运动产品零售额占全部产品总额（ 194 亿美元）的比例，最高的是服饰品类，占 52%；第二是鞋类，占 第三是背包类，占 第四是帐篷 类，占 3%；第五是登山类，占 第六是睡袋类，占 其它占 2012 其中超过 9%的国家是丹麦、德国、匈牙利、俄罗斯和瑞典，低于 5%的国家是比利时、意大利、斯洛伐克、斯洛文尼亚和英国。 $ $ $ $2008 2009 2010 2011 2012美国户外市场 圖表二 欧洲户外市场 圖表三 $ $2011 2012资料来源 :012 资料来源 :5 国内户外运动品类 市场分析与发展趋势 据 2012 年统计，中国拥有 的人口，每年约有 人购买户外用品，约占人口总量的 11%. 中国大约有 3000 个户外俱乐部，每年大约有 5000 2012 年各品类户外产品市场份额与上一年度大体一致 （图表四） 。 2012年泛户外市场规模达到 326亿元人民币，相当于 52 亿美元， 38 亿欧元。

4、其中包括低碳市场、时尚休闲品牌、体育品牌、核心市场。 户外运动目前在国内仍旧属于小众活动，主要的参与方式是以加入专业的俱乐部为主。通常消费者会先入会，在俱乐部氛围的带动下购买一些基础的装备，并接受一定的知识和技能培训后参与俱乐部组织的活动。随着参加活动的深入，专业化的消费者往往会选择花高昂的价格在俱乐部中购买更好的装备。虽然俱乐部提供的报价往往很高，但是绝大多数的 专业 消费者出于安全的考虑，并不会选择去网上购买。 以上数据来源为 2012 年中国户外市场调查报告，调查机构： 2012 中国户外市场调查报告中我们得知，目前国内体育品牌已 经进军户外产业，并将在未来一段时间取得更大的市场份额。中国户外品牌商将更重视网络销售渠道，用网络直销的方式直接面对消费者。百货商场渠道的增长速度仍然高于街边店的增长速度，并将持续保持下去。这表明商场渠道在大城市依然强势，但百货之间的矛盾也初见端倪，为专业化的户外店留下了未来发展空间。品牌之间，经销商之间的竞争日趋白热化，店均销售额可能进一步下降。最终导致部分经销商退出市场，品牌直营店比例 将进一步加大。中国 人口的庞大市场会为户外产业带来持续的购买力，

5、在未来 10 年内使行业继续保持两位数以上的年度增长率。 2012 年各品类户外产品市场份额 圖表四 背包 12% 鞋类 24% 服装 53% 其他（装备及配件） 11% 6 北崇文店 上虹口店 長沙店 沈中華店 北彩旋店 上淮海店 昆明店 天津店 哈爾濱店 上浦建店 成都店 武建設店 鞍山店 上七寶店 南京店 武江漢店 蘭州店 上五角場店 上長寧店 武橋口店 大連店 上新寧店 重慶店 武武昌店 新世界百货运动品类 现状与趋势分析 为使数据 （图表五） 可以比较，特选取在 2008 年 1 月 1 日至 2012 年 12月 31日之间营业的门店，剔除了 2008年 1 月 1 日之后开业的门店和 2012年 12 月 31 日之前关店的门店 （如下表格） 。 数据选取样本：从 08 年到 12 年这 5年间连续开业的门店中运动品类销售总额。 数据选取样本：从 08 年到 12 年这 5 年间连续开业的门店中运动品类销售总额。 国内俱乐部一般都会出售休闲式和体验式户外运动的产品，而一部分高端的俱乐部甚至会卖挑战式户外运动的产品（接近国外水平）。而作为以买卖商品为主的百货，主要占据了休闲

6、式 图表五 （新百全国 运动品类同店销售）从新百全国门店的宏观角度观察，可以发现运动品类在 2008的销售情况呈现出上下波动且总量无明显增长的特征。 结论：全国运动品类发展较为平缓，建议维持现状。不建议作出太过激进的变革。 01002003004005006002008 2009 2010 2011 2012百万含税销售 08运动品类同店销售对比 圖表五 7 新世界百货运动品类 现状与趋势分析 为进一步细化我们的可行性报告，我们特意选取了具有代表性的三个城市：上海、北京、武汉。 图表六 图 (上北武三 地运动品类同店销售 ) 从新百一市多店的维度去观察 , 可以发现： 上海市新百门店运动品类的同店销售呈现明显的递增趋势 , 反映出上海新百的消费群体对于运动类消费品的需求逐年递增。 北京市新百门店运动品类总体呈下降趋势， 12 年有一定幅度增长，但力度明显不足， 说明近 5 年北京市场新百消费者对运动品类偏好并没有增长，甚至是略微下降的趋势。 武汉新百同店销售的数据则显示 , 与一线城市相比 , 武汉的新百客群减少了对运动品类的投入 , 销售额呈现明显的递减趋势 .。 基于不同城市的经济

7、环境与消费习惯 , 数据反映出不同消费客群对于运动这一体验活动的不同态度。数据显示 , 上海的新百消费者较积极 , 武汉则持消极态度 , 而北京则无明显偏好 . 结论： 上海总体呈上升趋势，可做试点（如增强运动品类的体验性，专业性以吸引更多元的客流等） 北京总体呈略微下降趋势，建议维持现状。 武汉总体呈明显下降趋势，建议进行业改。 050100150200250上海 北京 武汉 百万2008200920102011201208主要城市运动品类同店销售对比 圖表六 8 前提 从目前国外户外运动行业的营销模式可以看出，当普及达到一定程度后，户外运动品类的商品会有一个向百货聚集的趋势。在户外运动的最发达的美国，并不像我国有着大量的俱乐部，而是 一种 由协会指导的大众化的运动。绝大多数的户外运动 装备 都可以在网上或者百货商店里买到。 从宏观角度对比中国市场和西方市场的差异我们发现：国内每年购买并参与户外运动的人口仅占总人口的 11%，而同期美国的占比为 61%，。同时中国消费者对户外物品的需求主要以服装和鞋子为主，远不如西方市场来的多种多样。 因此，户外运动的普及程度成了我国发展户外品牌的最

8、大障碍。 由于国内目前的特殊状态，俱乐部的出现极好地满足了现在那一部分消费者“少数”但相对“专业”的特点。消费群体相对比较固定，忠诚度高，且呈缓慢增长态势。因此目前国内的俱乐部发展势头良好，运营者们都普遍看好该市场。但是当我们简 单采访三夫俱乐部某经理，并问及是否有意愿与百货合作时，得到的确是 否定的答复。 国内俱乐部一般都会出售休闲式和体验式户外运动的产品，而一部分高端的俱乐 部甚至会卖挑战式户外运动的产品（接近国外水平）。而作为以买卖商品为主的百货，主要占据了休闲式 的大众市场，主要卖一些流行或相对低端的商品。如果百货要进入目前俱乐部所占据的中高端市场，那么将要面对非常高的进入壁垒。其中最关键的问题就是如何吸引顾客消费。 百货的优势在于消费者的挑选范围较广，但是缺乏俱乐部中的氛围和体验式的服务。同时目前新百的现有消费者群体与户外运动消费者群体的交集很小，因此目前并不适合全面铺开进入中高端户外运动市场。 等待时机 ：户外运动属于朝阳产业，具有很好的发展空间。虽然目前不适合深入，但是我们同时需要做好准备，重新规划新百平台中现有户外品类的专柜区域，在引进国外知名品牌的同时， 提高用户体验的占比，扩大“新百”在户外运动消费者群体中的知名度。 可行性研究的 9 带动销售 ：通过耳濡目染，身临其境，专业分享来使客人对户外运动产品产生兴趣，并在生活中敢于尝试，带动我们的销售。 乐部 ：建立户外运动专属的 并通过赞助户外活动的 形式 来提高“新百”在户外运动消费者群体内的知名度。（例如：在新百购买户外产品满 某户外协会的专业课程，提供户外爱好者交流经验，组织活动的平台等） 建议营销模式 可行性分析 采用经营模式：联营 方式：在现有的基础上改良。 增加体验互动 定位：新百原有的客户群 专业 ：提升店面形象， 计更加突出主题 增加体验道具：如：登山鞋可以设计个防水体验区，保暖冲锋衣可以设计个人造冰洞，让客人感受产品的效果。例如：露营，我们设立关于露营的 ，客人可以实际的钻进帐篷体验。或者放一些滑雪等模拟游戏机让顾客身临其境。(例如 1933 老厂房

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