90后妈妈消费洞察白皮书

1、中国90后妈妈消费洞察白皮书,2,开篇摘要,样本：研究院自主研究及绘制。,近九成妈妈每月都为娃买货，也有超七成妈妈按月为自己花钱，月均金额分别为 3942元和2935元，其中，婴孩类商品核心价值和妈妈类消费附属价值更受关注。 国货母婴品牌受青睐，买得优先、明白、放心、有品是妈妈们的核心诉求。,90后妈妈中，本科人群占78%，收入分布较均匀，照料家庭之余开始关注自己。 多层信源丰富育儿资讯，专业背书和全面解读打开90后妈妈母婴消费之门。 90后妈妈家庭母婴消费月开支金额近6877元，总支出中占比21%-50%是主流。 垂直母婴平台最受90后妈妈信赖，搜索及资讯平台同样为其提供知识保障。 消费预调研成90后妈妈标配，社交关系推荐和专业人士推荐将放大其消费决策冲动。 “认知-决策-消费”经过多个思考环节，母婴消费领域，得用户心智者得天下。,对小城新妈来说，专业信源获取门槛较高，在线专业母婴内容渗透空间巨大。 小城新妈们对优质母婴商品的追求度已超过对商品价格的敏感度，为娃买货勇往 直前，综合母婴消费力度持续提升。 小城新妈们较为关注国货，是注重性价比、品质、格调和品牌的精明型消费者。 奶粉：近

2、55.9%妈妈于孩子0-6月首次购买奶粉，近92%妈妈为专业推荐动心， 其中，成分、奶源地及品牌是挑选关键，国货奶粉品牌正在崛起。 纸尿裤：每月购买1-3次是妈妈的首选，注重面料、材质和形状，愿为品质买单。 儿童钙：成分和品牌是选购核心，国货品牌正在崛起，仍有较大市场教育空间。,3,90后妈妈-母婴消费新势力的崛起,1,是什么决定了她们的母婴购物车？,2,买什么？花多少？怎么挑？,3,一二线VS三四五线，小城新妈更爱啥？,4,她们对典型母婴消费品类怎么看？,5,4,从育儿资讯到母婴消费,多层信源丰富育儿资讯，专业背书和全面解读打开母婴消费之门 伴随着互联网的普及和代际文化的变迁，这一届的90后妈妈（于1990-1999年出生，有一个及以上目前处于0-6岁的孩子） 在育儿资讯的获取渠道上有了更为丰富的选择和参考：1）亲朋好友及母婴社群等广大群众的力量依然是妈妈们的坚实支 柱，口耳相传的育儿方法和商品安利在每一届育儿环节都是必不能少的存在；2）以专业母婴媒体和头部母婴KOL为代表 的新兴专业信源也为妈妈们提供了靠谱而便捷的母婴资讯获取方式，逐渐成为妈妈们心中的重要帮手；3）此外，医生及 专

3、家等权威人士的观点和建议，同样深受妈妈们信赖。分别有68.5%和61.9%的妈妈们会出于对专业人士背书的信赖和全 方位了解商品后的信心而参考专业内容推荐进行母婴消费决策。,样本：N=1000，2019年11月在iclick社区调研获得。,样本：N=1000，2019年11月在iclick社区调研获得。,68.5%,解读/展示到位，买得放心,61.9%,有专属购买渠道/折扣，比较划算,57.6%,专业人士背书，值得信赖,不用自己研究，跟着买轻松省事,44.5%,5.4%,单纯感兴趣/好奇想试试,2019年中国90后妈妈参考专业内容推荐进行 母婴消费决策的动机分布,妇产科、儿科等医生 营养学、心理学等专家 ,专业母婴媒体 头部母婴KOL ,母婴社群 广大亲友 ,2019年中国90后妈妈育儿相关资讯获取样本,8.1%,13.3%,20.4%,为了生活稳定，我需要争取家庭权益,为了家庭和谐，我愿意忍受一些委屈,为了解决矛盾，我希望尝试沟通和理解,家庭关系,从家庭理念到自我规划,家庭分工及模式持续进化，妈妈照料家庭之余也关注自己的诉求 在家庭模式方面：1）“自主带娃，家人协助”是90后妈妈最倡导

4、的分工模式，同时，也有近20%和17%的妈妈们分别期 望家人主要带娃和自己独立带娃。2）近37.3%的妈妈认为家庭财产和生活成本应该共享，超过了传统的“丈夫养家”理 念的认可度，同时，也有近20%的妈妈们认为双方经济独立也是不错的选项。总体来看，新的育儿理念促进了新的家庭分 工，进而也将带来新的家庭模式。此外，在自我及自我与家庭的关系方面，希望保有家庭外的自我空间的妈妈比例约为 28.7%，而当遇到家庭矛盾时，近20.4%的妈妈会首先尝试沟通和理解。照料家庭的同时关注自己的诉求，是当代90后妈,妈的核心特征。,样本：N=1000，2019年11月在iclick社区调研获得。,17.0%,19.9%,46.7%,我主要带娃，不希望家人插手干扰,其他家人带娃，让我找到工作生活的平衡,我主要带娃，同时期望家人的协助,家庭分工,19.9%,24.3%,37.3%,双方应该经济独立，各自负担生活成本,丈夫应该承担主要的家庭开销,家庭财产应该共享，共同负担生活成本,家庭开销,11.1%,19.3%,28.7%,为了个人发展，难免减少陪伴家人的时间,我愿意为家庭牺牲个人发展机会（如外派）,我希望在家

5、庭外保有自己的空间（如运动）,个人发展,5,2019年中国90后妈妈家庭理念及自我规划观念分布（各项TOP3 ),从收入、学历到职业,本科人群占78%，收入分布较均匀，企业人员及专业人士为主,0.4%,0.5%,1.6%,1.8%,3.4%,3.8%,3.9%,8.5%,12.7%,14.3%,22.3%,26.8%,其他,家庭主妇,制造业/生产性企业一般职工,自由职业者,商业/服务业一般职工,党政机关/事业单位领导干部,个体户/私营业主,党政机关/事业单位一般职员,企业/公司高层管理人员,专业人士（律师/医生/教师等）,企业/公司中层管理人员,企业/公司一般职员,2019年中国90后妈妈职业分布,职业,本科 78.3%,2019年中国90后妈妈学历分布 硕士及以上 7.7% 大专及以下 14.0%,8001-10000元 27.8%,6,5001-8000元 26.9%,10001-15000元 18.2% 样本：N=1000，2019年11月在iclick社区调研获得。,15000元以上 12.8% 5000元及以下 14.3%,2019年中国90后妈妈月收入分布,7,母婴消费金额

6、及占比,样本：N=1000，2019年11月在iclick社区调研获得。,6877元,平均单月母婴消费 开支金额,婴孩类消费：3942元（占比57%） 妈妈类消费：2935元（占比43%） 样本：N=1000，2019年11月在iclick社区调研获得。,1.6%,10% 以下,11%- 20%,33.8%,21%- 30%,31%- 50%,13.7%,51%- 70%,70% 以上,母婴消费月开支金额近6877元，家庭占比21%-50%是主流 调研结果显示，90后妈妈平均每个月进行婴孩类消费的金额约为3942元，每个月进行妈妈类消费的金额约为2935元，整 体单月母婴消费开支金额接近6877元，其中，婴孩类消费占比57%，妈妈类消费占比43%。而聚焦母婴消费月开支金额 在家庭月开支中的比例来看，31%-50%和21%-30%是90后妈妈家庭的常见选项，人群占比分别为38.8%和33.8%。此外， 也有近17.7%的家庭中，母婴消费月开支金额在家庭月开支中的占比超过50%，未来，伴随着育儿重视度的不断提高、母 婴消费品类的持续精细化，这一比例还存在继续提升的空间。 2019年中国90

7、后妈妈母婴消费月均开支 2019年中国90后妈妈家庭中母婴消费占总家庭支出比例分布 8.1%38.8%4.0%,8,家庭成员母婴消费贡献度分布,妈妈是主力，爸爸有进步，祖辈和亲友带来最暖心赠礼 在90后妈妈家庭中，面对种类繁多的母婴消费品类，妈妈贡献度高达40%，是当之无愧的核心消费主力。其次，爸爸也承 担了超过30%的母婴消费责任相较于传统的“甩手掌柜式育儿”、“丧偶式育儿”，这一届爸爸做出了良好的示范。 此外，祖辈和其他亲友也分别对母婴消费进行了17.3%和12.5%的贡献，其中，来自亲友们的母婴商品赠送，也为90后妈 妈们缓解了相当一部分的母婴消费压力。,样本：N=1000，2019年11月在iclick社区调研获得。,亲友已经赠送了部分母婴 商品，不需要额外购买 （用户认可度：55.1%）,40.0%,妈妈贡献度,30.2%,爸爸贡献度,17.3%,祖辈贡献度,12.5%,其他亲友贡献度,2019年中国90后妈妈家庭中家庭成员的母婴消费贡献度,9,90后妈妈-母婴消费新势力的崛起,1,是什么决定了她们的母婴购物车？,2,买什么？花多少？怎么挑？,3,一二线VS三四五线，小城新妈

8、更爱啥？,4,她们对典型母婴消费品类怎么看？,5,认知：母婴信息获取及孕育疑惑搜索,10,样本：N=1000，2019年11月在iclick社区调研获得。,样本：N=1000，2019年11月在iclick社区调研获得。,43.4%,66.3%,71.7%,73.7%,76.2%,杂志/电视/广播,医生等专业人士,综合内容平台,亲戚朋友/母婴社群,垂直母婴平台,母婴信息获取渠道,52.3%,54.3%,61.6%,62.9%,74.4%,问答平台,视频/短视频平台,社交平台,搜索及资讯平台,垂直母婴平台,垂直母婴平台最受妈妈信赖，搜索及资讯平台同样提供知识保障 调研结果显示，90后妈妈更偏好于通过垂直母婴平台获取育儿技巧、儿童教育及医疗资讯等日常母婴信息，这一比例高达 76.2%，甚至超过了传统的从亲友口中获取母婴信息的比例。同时，以太平洋亲子网为代表的一系列垂直母婴平台还是90 后妈妈们搜索孕育疑惑的核心渠道，这一比例同样高达74.4%。其次，以今日头条为代表的搜索及资讯平台、以微博为代 表的社交平台同样是妈妈们寻求母婴知识帮助的重要渠道，用户认可度均超过60%在这些平台上，太平洋亲

9、子网等垂 直母婴平台也通过开设账号、发布文章、互动问答等方式，为搜索及资讯用户、社交用户们提供母婴知识支持。 2019年中国90后妈妈母婴信息获取渠道分布2019年中国90后妈妈孕育疑惑搜索渠道分布,孕育疑惑搜索渠道,93.1%,最常使用移动端,搜索孕育疑惑的,人群比例,18.1%,23.3%,32.0% 31.1%,37.0%,39.7% 38.2%,47.9% 46.3% 46.3%,52.4%,57.5%,62.9%,母婴平台 综合电商 母婴电商 社交平台 搜索及资讯平台 品牌官网 视频/短视频平台 亲戚朋友/母婴社群 问答平台 实体店 微商/自媒体 医生等专业人士 杂志/电视/广播,母婴商品及品牌资讯获取渠道,认知：母婴商品及品牌资讯获取,11,消费预调研成妈妈标配，母婴平台、综合及母婴电商是主流渠道 伴随着互联网的普及和人群代际的变迁，近84%的90后妈妈在进行母婴消费前必将主动预先了解相关商品及品牌信息，以 实现对宝宝和自己有关的商品及服务的“知己知彼”，此外，还有近15%的90后妈妈会根据母婴消费品类决定是否进行预 调研。对90后妈妈而言，其主要的母婴信息获取样本垂直母婴平台，在母婴消费方面，仍然是其获取相关商品及品牌 信息的核心渠道，此外，综合电商与母婴电商也因为其提供了从了解真实消费信息到一键下单心仪商品的便捷渠道而受到 青睐，选择比例均超过50%。,样本：N=1000，2019年11月在iclick社区调研获得。,样本： N=990，2019年11月在iclick社区调研获得。,84% 一般都会进行预调研,15% 分品类决定是否预调研,2019年中国90后妈妈母婴消费前进行2019年中国90后妈妈母婴商品及品牌资讯获取渠道 预调研的人群比例,1% 几乎不会进行预调研,决策

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