1、万科企业管理万科金地的产品策 略启示 万科企业管理万科金地的产品策 略启示 万科、金地产品战略的启示 选择何种产品战略对壹个企业来说至关重要。产品战略且不仅指 导项目策划、规划设计、户型研究、营销推广,同时也影响到项目的 拓展模式、 土地储备模式, 甚至品牌宣传模式及企业自身的发展模式。 最近,我们收集了万科和金地这俩家国内领先房地产企业的部分产品 战略,希望通过以下的粗略分析,能够从中找到参考和借鉴的部分。 万科的产品战略 经过二十年的发展,万科形成了四大产品系列:城市花园系列、 四季花城系列、金色家园系列和自然人文系列。 城市花园系列是指城市中心外围住宅,是万科第壹个产品系列, 代表楼盘有上海万科城市花园、天津城市花园等。而 2001 年成都城 市花园和 2003 年武汉城市花园的出现,使城市花园系列走向成熟, 形成了同壹产品体系下不同的特色产品。 四季花城系列是指城郊结合部的住宅,是万科的新市镇造镇计划。 代表项目有深圳四季花城,其成功开发带动了周边地区的发展。 金色家园系列是指城市中心区住宅,它揭开了万科在城市中心区 住宅开发的序幕。在有限的土地局限下,规划出良好的居住环境,不
2、 仅注重了对环境的改善,同时符合了城市更新的性质,这是该系列的 特征。 自然人文系列是指尊重自然、尊重文脉的产品系列。2003 和 2004 年,在建筑文化的探寻上,万科开始确立自己的建筑观,在尊重自然、 尊重文脉的原则上,主动创造住宅的产品形式。比之从前,这壹时期 的作品增加了更多的建筑张力、更加强烈的文化取向、更进取的风格 表现,同时,住宅多样性已经随地域扩张进壹步强化。代表项目有反 映人文生活的北京西山庭院项目、依照山体原有地形地貌建造的深圳 17 英里花园等。 概括而言,万科的产品策略有以下几种: 壹、产品总体战略延长产品线,锁定终身客户 国外成熟房地产市场的规律是,普通消费者壹生通常需要经历四 次置业,即:首次置业、首次换房、二次换房、退休置业,因为即便 是同壹人群,处在人生不同阶段,首次置业和换房以及退休置业时对 产品的需求也会不同。万科所说的锁定终身客户,就是指为特定人群 打造的住宅产品,适应他们在不同人生阶段的需求而做的产品细分。 万科认为,目前中国城市消费者 70%之上已经历首次置业,不少正 在首次或二次换房,至于退休置业,随着中国人口老龄化的趋势,需 求其实已经存在
3、。相比之下,万科目前所能提供的产品已经开始注意 到照顾客户的这种需求差异。 二、产品质量战略 1、产品标准化 万科的产品定位是做城市的主流产品,到目前为止,以大规模多 层住宅开发为主的项目占万科总开发项目的 80%左右。做主流产品和 做另类产品不同,首先是量大,其次是跨地域发展,因此需要“像造 汽车壹样造房子” ,即用标准化手段来解决规模化生产和跨地域开发 的问题。 万科的住宅标准化分为几个部分: 第壹步是分区域建立万科的住宅使用标准和住宅性能标 准 ,这是保证产品品质的前提。 第二步是标准化设计,就是按万科住宅标准完成住宅产品体系的 标准化设计,同时形成标准化部品体系。 万科以前的项目开发,从立项到销售,通常需要 3 年左右的时间, 而通过标准化的运作,今后的目标是将时间缩短至壹年半的时间,这 无疑将大大提高 X 公司的运行效率。 2、磐石行动 “磐石行动”是通过对万科十余年来产品质量管理经验的总结分 析,以全面质量提升为目标,提出未来三至五年万科工程管理的发展 策略。 “磐石行动”的愿景是“零缺陷” 。 “磐石行动”倡导开发商通过对供应商、建筑商进行双向评估, 严格过程管理制度,根
4、据客户反馈的质量缺陷发生频度对采购、施工 的所有过程进行工序分解,设定质量控制关键节点。 “磐石行动”将 质量观念进行细化,譬如门铰链质量、电插座安装质量等都将予以规 范。这种关注质量的深度在万科以前的质量管理史上是没有的。 三、产品研发战略万科建筑研究中心 2002 年 1 月,万科建筑研究中心大楼落成,作为万科对建筑、新 材料、新技术的应用研究的基地,研究中心的任务是以市场需求为导 向,深刻了解客户的需求,追踪行业发展的新亮点,关注住宅科技成 果的转化和应用,确保万科在住宅开发领域的技术领先地位。 金地的产品战略 金地旗下其比较成熟的产品形态主要是格林小镇。格林小镇是基 于对欧洲小镇的生活理念和生活态度的充分理解,且结合小镇自身条 件和特点,打造壹个人人相知相识的、其乐融融的新社区形象。 通过分析金地的产品,粗略总结金地的产品战略,主要有以下几 点: 壹、产品总体战略 1、产品线扩大 金地品牌定位为:为成功人士和广大白领阶层提供高品质住宅和 现代化的生活方式,这和金地上市以前主要发展高端精品项目有所不 同。 因此金地集团在未来 5 年的住宅产品将以低密度中高端住宅物业 为主,高端景
5、观物业以及低端住宅为辅。根据这壹策略,金地近期的 产品档次和开发周期也做出相应的调整,同时产品的地域也由城市中 心向外转移。金地认为同壹产品线上的项目,拥有不同的市场消费群 体,互不矛盾,互相补充,对金地品牌能够相辅相成。除住宅产品外, 金地的产品线已扩展到写字楼和商业物业。 2、产品收益结构的调整 为顺应市场发展规律和企业发展需要,金地将进行产品收入结构 调整。金地认为对地产企业而言,收入结构调整最现实的方法,就是 增加出租性物业投入, 来获取稳定的运营性收益。 为了达到这壹目标, 金地将着重培养和提高它们在商用物业开发和管理方面的能力,且且 努力提高在这壹领域中的知名度。 除此之外,金地仍将从产品结构、区域化拓展等方面进行调整, 努力在房地产相关领域内的实现“有限多元化” 。 二、产品质量战略 金地认为,壹个集团要使各项目 X 公司达到同样的水平,只有建 立清晰的标准,才能有壹个清晰的“金地制造” 。 金地的标准化包括管理标准化和技术标准化。管理标准化实现以 后,才有基础进行产品系列化和技术标准化,在产品成系列的过程之 中,去研究系列化产品的使用标准和性能标准,进而对同壹标准下的
6、产品进行标准化设计,再实现工业化生产,有了工业化生产,才能联 合行业内的众多伙伴,参和产业化运作。 对绿城的启示 启示壹:产品总体战略的启示 产品线的延长:万科原来是以档次区分产品:低档、中档、高档。 当下它向 PulteHomes 学习,根据客户壹生的购房行为来进行产品类 型区分。从表面上见,只是产品分类标准的转变,而其实质是运营理 念的转变,以产品为中心转向以客户为中心,真正做到了以客户需求 为本。 同时,这壹转变将会使集团各项目之间,特别是同壹区域同壹城 市间的项目不再是孤立的、单独的个体,而成为壹个有机整体,项目 间互为补充,互为依托,使集团形成完整充实的产品链。 绿城在浙江及已进入外省城市市场上拥有较高的美誉度,较坚实 的忠诚客户群,这也表当下客户对绿城产品的重复购买、跨区域购买 上。实现自用客户的重复购买,应是企业的最终目标。 要实现这壹产品战略的关键是提高客户忠诚度,提高客户忠诚度 的根本是是否有值得客户信赖的产品品质。绿城在这俩方面都有较为 深厚的积累,因此若执行类似的产品战略,我们已有较好的基础和较 高的起点。 收益结构的转变:在美国,房地产发展到壹定阶段后,房地产商
7、 会变成和金融相结合的不动产商;在香港,前十名的地产企业,它们 的收益率有相当壹部分是资金收益和增值收益,而真正卖房、建房直 接取得的现金流收益在报表里往往不超过三分之壹,有些可能仅有 20%。其中壹个很重要的原因,也是它们仍然在高速发展的原因,就 是它已和金融背景相结合或和资本市场相结合,转化成为不动产商, 其开发概念已转化成以持有为主、以开发为辅。 由于金地的上市 X 公司背景,它重点考虑了同美国、香港房地产 商相同的发展战略, 即以住宅发展商为主要角色, 综合项目发展方向, 走发展商和投资商相结合的道路;同时在业务格局上,突破单壹的房 地产开发,扩展到投资、资产管理等领域。在未来,金地的工作重点 就是将房地产和金融行业的结合,但仍然要突出专业化的特点,即分 别由不同的专业化子 X 公司承担开发商、 投资商、 资产管理者的角色, 塑造不同的核心能力,来培养未来的利润增长点。 诚然,绿城和金地的 X 公司性质不同,所制定的企业发展战略也 不尽相同,但从 X 公司的持续发展的角度来说,金地的做法无疑给我 们有益的启示。 启示二:产品质量战略的启示 标准化:X 公司发展到壹定规模时,如何
8、利用现有的成熟产品进行 规模化扩张,如何在异地开发时保持 X 公司贯有的品质,标准化就成 了许多 X 公司共同选择。在这方面,万科通过万科建筑研究中心已经 进行了先行的探索,万科推行标准化直接效果是用 20%的精力做 80% 的产品,快速的适应了项目开发需求,尽可能多的占有了市场份额, 赢得商业化效益。而剩下 80%的精力来做 20%的产品,用大量精力进行 新产品研发,引领市场潮流,确保万科行业领头羊地位。 绿城集团在壹些新产品的研发创新和产品的精细化程度上具有较 强的竞争力。在标准化进程上,绿城集团也进行了壹些研究和实践, 且在全国 7 个城市推广了“桂花系列” 。 万科标准化的做法首先体现它在产品方面对市场掌控的绝对主导; 其次,万科标准化的住宅产品设计从市场的需求出发,会每年随着市 场的发展而升级、演进;再次万科的产品标准化建设也体现对细节的 充分重视。 产品质量:万科的衡量标准是“客户的满意程度” ,绿城认为品质 和项目的成败是紧密联系的,考量项目成功和否的最重要指标、同时 也是考核项目第壹责任人的主要指标,就是客户满意度。壹旦把质量 标准和客户满意度挂钩,那就意味价值观的转变和整个运营思路的调 整,这壹点,X 公司发展到壹定规模以后,逐渐会趋于相同。 启示三:产品研发战略的启示 随着房地产业的发展,优秀房地产 X 公司和国际知名的设计单位 的合作已愈发频繁,但因合作双方在地域上、文化上、理念上、生活 方式的差距,沟通上存在壹定的困难,从而影响设计单位对开发意图 的理解,影响设计的进度。 绿城集团在项目开发中,和设计方的沟通能力和力量的加强已引 起高度重视。而在万科,则通过建设研究中心来解决和设计单位沟通 的难题,万科建设研究中心拥有 179 人的庞大设计专家队伍。这种方 式,值得我们借鉴。 万科建设研究中心除作为开发商和设计单位之间的桥梁外,仍专 责研究和建筑、住宅、生活密切相关的前瞻性课题,让万科始终保持 在业界的技术领先地位。如建筑研究中心在“低技术”研发上进展极 快,所谓低技术,比如靠雨水冲厕、太阳能加热水等。 尤其值得关注的是万科建设研究中心的操作模式,它依托政府部 门,和境内外各大高校、科研单位建立了联系,以便了解国际上关于 住宅产业的最新技术, 能用较低的成本引进能够为之所用的成熟技术。
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