{战略管理}星河丹堤开盘前推广策略提案

1、星河丹堤 8-11月(开盘前)推广策略,风火广告 2005-8-15,风火广告,2005春交会标志着项目正式出场,哈啰！中产定位人群、调性和品位,户外广告牌公众性的告知及品牌树立,公益广告塑造亲和力，提升品牌形象,预热期的导入阶段,风火广告,我们始终没有 给公众一个明确的说法,风火广告,认知模糊,丹堤是什么类型的项目？ 丹堤能给人们带来的是什么？,风火广告,形象模糊,丹堤是什么风情的项目？ 丹堤是怎么样的调性和品位？,风火广告,我们面临着 两个急需解决的问题,风火广告,中产,星河丹堤,?,150万,200-400万,价格提升带来的人群转变，以及由此而带来的调性变化，如何与前期的推广衔接？,如何结合,?,如何衔接,风火广告,与此同时 我们的对手在做什么?,风火广告,深圳别墅项目总览,风火广告,香蜜湖一号 尖岗山别墅 中信高尔夫别墅 振业城 观澜高尔夫球会 万科城,近期市场主要竞争对手,风火广告,观澜高尔夫大宅,风火广告,香蜜湖一号,风火广告,振业城,风火广告,万科城,风火广告,第五园,风火广告,通过上述资料我们可以看出,观澜高尔夫大宅、香蜜湖一号都是有山有水的房子，同丹堤的资源有相似处，

2、一个位于偏远的宝安，一个处于城市中的豪宅区，相同的是它们都在以“毫宅”形象示人； 据统计，振业城的广告投入费用是目前别墅项目的最大投入，“振业城的一小步，的一大步”，然而项目作为一处别墅，其品质感与尊贵感始终不够深入； 万科城、第五园做为万科的项目，文化味道更浓，尤其第五园，极其现代的建筑形式，推广着“骨子里的中国”。,风火广告,我们的做法?,05年7-9.10 引发市场关注,05年9.11-10 .15 区隔对手/地位确立,05年10.16-开盘前 市场认同/控制市场,风火广告,中产？,上中产！,再一次明确我们的目标人群,还是普通的中产吗？,START,提 升,风火广告,他们50岁左右，他们有知识，他们有修养有内涵，他们低调内敛，他们讲求品位注重生活，他们藐视艳俗，他们向往自然又无法脱离城市，他们是经过“向上的力量”后取得社会地位的一群人，他们的经济基础是稳固的，工作、生存与安全感已经不再成为他们的压力，他们的心态阳光，他们有更多的时间来生活,风火广告,风火广告,知识是上中产的核心，是他们的财富、资本，以及为他们带来“物质”与“金钱”的手段，也是这种“知识” 的具备让他们有着对生活的

3、不同理解。,上中产,R,从收入、社会阶层来说，均无法突破“中产” 阶层界限的一类人,风火广告,他们也是一群向往自然又无法脱离城市的,城市隐士,风火广告,丹堤的核心利益点是什么？,AND ,城市,原生山水,别墅群,一个相似形态别墅群落，稀有。,一个拥有原生山水的别墅群落，很稀有。,原生山水别墅群在城市中，更加稀有。,风火广告,城市原生山水别墅群,不仅是生活的向往 / 更是一种精神的吸引,风火广告,有多少时间我们在生活？,丹堤重新定位一种人与人、人与物的关系；,丹堤相信“乐趣是人对生活的不倦与不懈”；,丹堤是“喜欢穿着球鞋在山间慢跑”的人的归宿；,丹堤里只有野生的，在阳光下生长的植物。,丹堤是“渴望双脚接触土地”的人的向往；, ,风火广告,丹堤的调性及风格,AND ,前所未有的,淡定从容的,具有原生气质的,内敛高贵的,与自然和谐共生的,风火广告,以核心优势区隔竞争对手 星河丹堤市场地位的确立,05年9.11- 05年10 .15 形象建立阶段,风火广告,推广思路：,1/ 通过软文对“西银湖”片区的炒作，确立区位价值； 2/ 户外广告明确项目属性及树立形象； 3/ “上山下乡”作为活动纲领，

4、应延续和扩大，形成贯穿项目始终的活动； 4/ 由于本阶段处于“10.1”秋交会的节点间，因此会针对针对秋交会进行一 些宣传和活动的配合。,炒作先行 / 户外形象 / 活动渗透,阶段推广主题：,城市原生山水别墅群,风火广告,* * * * *,特区报,* * * * *,11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 F S F S F S F S F S,9月 10月,Pro,深圳商报,Media,特区报 9月14日半版软文 主题： 发现西银湖-城市中的原生山水（暂拟） 9月21日 半版软文 主题：西银湖-中产标签（暂拟） 9月28日 半版软文 主题：秋交会西银湖揭开神秘面纱（暂拟） 10月12日 半版软文 主题：山水涵养中的生活（暂拟） 深圳商报 9月15日半版软文 主题： 发现西银湖-城市中的原生山水（暂拟） 9月22日 半版软文 主题：西银湖-中产标签（暂拟） 9月29日 半版软文 主题：秋交会西银湖揭开神秘面纱（暂拟） 10月13日 半

5、版软文 主题：山水涵养中的生活（暂拟）,软文投放,风火广告,户外形象广告 9.11-10.15,城市原生山水别墅群,区域：深南大道/滨海大道/机场/梅林关口,公关活动,探寻最适合人类居住的地方,丹堤的活动都将以“探寻最适合人类居住的地方”为主题开展活动，以形成延续性。,别墅起源,风火广告,公关活动,本阶段的活动都应与秋交会相结合，形成一个系统、连贯的展示。,秋交会前：,人群的汇聚 / 活动告知,1/ 可通过一些中高端的且与自然相关的协会组织汇聚目标人群，如 高球会、车友会等。 2/ 通过软文的发布附带进行活动告知。,风火广告,公关活动,秋交会时：,制造热点/ 活动举行,1/ 将秋交会前汇聚的客户邀请至展厅，形成人气氛围； 2/ 在秋交会现场张贴活动告知海报，引起秋交会现场的关注，制造热点； 3/ 充分利用“星河会”资源，现场入“林湖会”者，出可享受会员折扣、活动 等待遇外，还可享有星河会的部分礼遇， 4/ 现场登记的意向客户与此前积累的客户可根据先后顺序分批参加“探寻人 类最适合居住的地方”之“别墅起源”的活动，活动中安排“徒步郊野公 园”“山湖漂流”“野外烧烤”等内容，体验一天的“原

6、生生活”，而导游则可 负责在介山水的时候不楼声色的进行项目介绍。,秋交会展厅出沙盘的展示外，城市山水别墅的居住意境的营造是重点。,将丹堤元素引入现场， 全部微缩造型，如：山、湖、石砌的台阶、院子里的树、木桨、烧烤炉的碳等，营造丹堤的原生感受。,风火广告,秋交会现场,有多少时间我们在生活？,展厅提示语,你的双脚有多久没有接触过土地了？,重拾简单的日子，自有简单的满足。,风火广告,确立市场信心增强认同感 进一步控制市场,05年10.16- 开盘前 现场展示阶段,风火广告,推广思路：,1/由于体验中心的开放以及现场部分空间的开放，本阶段 以销售中心和 现场的山湖林海为主； 2/ 此阶段为项目的引爆期，如户外广告、报纸硬广、电视广告以及一些营 销活动等将纷纷登场；,核心展示 /媒体配合,风火广告,1/体验中心开放，展示环境的出现建立消费者信心；,2/工地现场条幅，打通通路；,3/户外广告牌更换新形象“开盘告知”；,5/电视广告集中在11月开盘前后播出，30秒形象+5秒标板方式。,4/报纸硬广建立丹堤品牌形象/开盘信息告知；,媒体组合,同时，也可根据客户类型选择相应的分众媒体，如专业杂志等。,6

7、/ 搜房网,风火广告,* * * * *,特区报,* * *,17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 F S F S F S,10月 11月,Pro,深圳商报,Media,特区报 10月21日整版硬广 主题：丹堤形象广告-别墅起源（暂拟） 10月28日 整版硬广 主题：丹堤形象广告-城市原生山水别墅群（暂拟） 11月4日 整版硬广 主题：丹堤形象广告-城市原生山水别墅群（暂拟） 11月11日 整版硬广 主题：产品说明会（暂拟） 11月18日 整版硬广 主题：开盘告知（暂拟） 深圳商报 10月28日 整版硬广 主题：丹堤形象广告-别墅起源（暂拟） 11月4日 整版硬广 主题：丹堤形象广告-城市原生山水别墅群（暂拟） 11月18日 整版硬广 主题：开盘告知（暂拟）,硬广投放,F S,F S,风火广告,别墅起源 属于山水的，必将归于山水,有多少时间我们在生活？ 西银湖城市原生山水别墅群,风火广告,户外广告 10.16-开盘前,中产阶级别墅美学,区域：深南大道/滨海大道/机场/梅林关口,风火广告,THE END！,

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