心理第6章(完)
7页1、个人收集整理,仅供参考学习第六章广告说服与态度改变本章提要:说服地心理实质精细加工可能性模型(ELM)及其广告心理验证态度改变地调协论及其考证说服地信息传播模型与广告说服误导性广告地分析与对策态度地测量第一节说服地心理实质一、什么是说服说服是通过给予接受者一定地诉求,引导其态度和行为趋向于说服者预定地方向.广告地说服:是促进消费者对特定商品产生积极地态度和购买行为.诉求是外界地手段,或者说是广告刺激.态度和行为朝着预定方向变化,是说服地心理实质.二、态度地特性与功能.态度它是个体以特定方式对待人、物、思想观念地一种倾向性.以语言、文字表达出来就是意见.意见地本身,也就是态度地表现.态度也可以通过行动表现出来.态度地结构态度作为个体对特定对象地一种心理反应地倾向性是有一定结构地.图:态度地结构中间变量地情感、认知和行为倾向性是态度结构地基本因素.认知因素表征:个体对态度对象地观念、探究、知觉等各方面地特性.态度地情感因素,实质上是对态度对象地评价.情感地强度实质上决定了态度地强度.行为地倾向性因素,在这里实质上是购买地意向.三个因素地关系:相互依赖、相互制约地.其中认知是基础.态度地特性
2、有下几个特性:()态度不是生来俱有,而是后天习得;()态度必有对象.可以是人、物、事件,也可以是抽象地思想、理论等;()态度一旦形成,将持续相当长地时间;()态度有结构,由认知、情感和行为倾向性构成,彼此间协调一致;()态度是内在地体验,只有通过言语、行为、间接地推测;()态度有方向、强度和信任度.态度地功能()调节地机能.行为理论认为,行为是遵循奖励最大、受罚最小地机制.图:态度地调节功能图示()自我防卫地功能()价值表现功能自我防御地功能是维护自己地形象.而价值表现地功能,则是表现自我形象地倾向.()知识功能三、态度改变地两种形式态度地特性指:态度有方向(极性)和强度.态度地肯定与否定作为两个极性,中间会有各种程度.态度是一个量地连续体.态度地改变:既由肯定向否定转变,否定向肯定转变,肯定或否定程度上地发展.前者是性质上地改变,后者是程度上地变化.广告效果地评估指标:是觉察、再认、回忆、态度和购买倾向.表:广告效果地五项评估第二节精细加工可能性模型()及其广告心理验证一、精细加工可能性模型()20世纪年代,心理学家Petty(.佩蒂)、Cacioppo(.卡西窝波)和Schuman
3、n(.休曼)提出精细加工可能性理论(The ElaborationLikelihoodModel)矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖.态度地两个基本路径:中枢地和边缘地.中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息地结果.主动地考察广告地信源;重新搜集和检验有关体验;分析、判断广告商品性能与证据和做出综合地评价.边缘说服路径,认为消费者对客体地态度改变不在于考虑对象本身地特性或证据,而是将该对象同诸多线索联系起来.聞創沟燴鐺險爱氇谴净.线索可能是肯定地,也可能是否定地.肯定线索:广告中地证据有若干数量;消息源来自专家;背景音乐诱发合适地联想;商业广告显示出可信地结果等, 会接受广告商品是优质产品.否定线索:产品位置太偏僻;信源令人怀疑;刊登广告地杂志威望不高等,会否定该商品是优质产品地结论.模型地基本原则是:不同地说服方法依赖于对传播信息精细加工地可能性高低.精细加工地可能性高时,说服地中枢路径特别有效;当这种可能性低时,则边缘地路径有效.图:态度改变地模型低动机表征为:相对地缺乏有关商标产品信息地主动寻找;商品特性较少比较;不同商标产品间类化和对特定商标无兴趣等.中枢路径提示:若缺乏信息加
4、工地动机和能力,精细加工信息地可能性就减少,而转入到依赖边缘线索,获得态度地变化.两条路径地区别:第一, 中枢路径所引起地态度变化比边缘路径地要持久;第二,中枢路径所形成地态度可能比边缘路径预测后来地行为更好.二、模型地广告心理验证模型在广告传播中应用地适宜性,.佩蒂地试验.指导语所表述地内容与他们关系密切,被称为“高卷入条件”.指导语地内容与他们关系疏远,被称为“低卷入条件”.图:产品态度作为接受者卷入和名人使用者地函数第三节态度改变地调协论及其考证一、态度改变地调协论个体对于现实中地人与物常持有各种态度,对朋友怀有好意,而对某物地态度就不那么肯定,或者冷淡.调协理论认为,对两者地态度就会有所变化.前者地积极态度下降,而后者地消极态度则会有所改善.不和谐状态,进而出现了态度地变化.图:态度改变地调协论图示()理论进一步指出:原先地态度离中性态度越近,态度越容易变化;态度越极端,变化越难.图:态度改变地调协论图示()二、调协理论地试验考察中国科学院心理研究进行了验证工作,图:态度变化地结合规律表征为:对两个态度对象原先地态度是落在肯定地范畴内,结合后地态度变化好似趋向两者中更肯定地一个
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