1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2025/2/6,#,项目,四,产品,开发,策划,【学习要求】,1掌握产品与产品策划的含义、分类及意义。,2掌握产品的生命周期和新产品的特点。,3理解产品线和产品项目的含义。,4了解包装的含义和功能。,【引导案例】,微型车的品牌竞争之道,根据百度微型车关注度排行榜，2015年微型车市场广受关注的品牌排行榜中，奥拓雄踞榜首，奇瑞QQ紧随其后，第三、四分别是比亚迪FO、奔驰Smart，第五是北斗星。,奇瑞QQ 时尚可爱，女性至爱。,比亚迪 动力十足，设计紧凑。,奥拓 科技引领，诉求功能。,北斗星 经济实用，自然环保。,乐驰 创享精彩，Spark乐驰。,奔奔 长安奔奔，奔放上市。,任务,一,了解,产品,一、产品,1.产品的概念,2.产品的类型,1初始阶段,2成长阶段,3成熟阶段,4衰退阶段,二、产品的生命周期,Iphone在延伸产品层次上创新,苹果公司通过Apple Store介绍了相关产品的使用、bug收集、创意及意见。凡是苹果手机用户都可以直接登录商城去看如何使用iMovie，看使用的小窍门，下载相关产品
2、。完美地取代了以往的热线电话和投诉电话，让用户真正体验到Apple大家庭的欢乐。同时，苹果的软件工程师也在忙于开发新软件、新的插件，让用户下载使用。Apple Store同时会发布一些有趣的新闻，不管是原创还是搜集的，都能快速分享给用户。,小案例,项目一,产品策划概述,三、产品策划,(一)产品策划的类型,1根据4P理论划分,2根据4C理论划分,3根据促销方式划分,4根据市场流程划分,5根据产品类型划分,统一产品，策划无处不在,统一润滑油专注于车用润滑油领域，并且不断地细分市场，现在产品已经发展到10 000多个品种，3 000多个品级，几乎每年都在央视推广四款新产品，2005年主推了统一防冻液、夏粘宝、摩托车润滑油、省燃料润滑油等四款新品，并做到每一个细分产品领域的领先位置。看来，统一与其他润滑油品牌在央视上投广告的侧重点也不同：统一即使在央视也是力推新产品，而其他竞品更多的是宣传企业形象、品牌形象。,专栏,4,-1,(二)产品策划的特点,1前瞻性,2整体性,3风险性,4创新性,一个农夫在集市上卖玉米,因为他的玉米棒子特别大，所以吸引了一大堆买主。其中一个买主在挑选的过程中发现很多玉米
3、棒子上都有虫子,.,买主一边说着，一边做着夸张而滑稽的动作，把众人都逗乐了。,他又转过脸对其他的人说：“各位都是有见识的人，你们评评理，连虫子都不愿意吃的玉米棒子就好吗？比这小的棒子就好吗？价钱比这高的玉米棒子就好吗？你们再仔细瞧瞧，我这些虫子都很懂道理，只是在棒子上打了一个洞而已，棒子可还是好棒子呀！我可从来没有见过像他这么说话的虫子呢！”,农夫的一席话，趁此机会，把他的玉米棒子个大、好吃，虽然有虫但是售价低这些特点表达出来了，众人被他的话语说得心服口服，纷纷掏出钱来，不一会儿工夫，农夫的玉米便销售一空。,小案例,任务二,新产品,开发,策划,一、新产品概述,(一)新产品的概念,(二)新产品的类型,1创新型新产品,2改进型新产品,3升级换代型新产品,(三)新产品策划,三通电源插头的诞生,日本经营之神松下幸之助，是一位善于倾听的人，一次他在市场闲逛，听到几位妇女议论说：“现在家里电器多了，家用电器的电源插头要是能同时插上几种电器，就方便多了。”说者无意，听者有心，松下幸之助回去研制，很快生产出了新插头三通电源插头。,小案例,二、新产品策划基本方式,1自主开发方式,2技术引进方式,3改进方
4、式,4结合方式,苹果公司开发手表,苹果公司自成立以来，一直以产品创新闻名于世。其主要产品线包括苹果计算机、iPod及相关音乐产品、iPhone手机、iPad、显示器等配件以及软件。更为新鲜的是，苹果在开发智能手表了。美国苹果公司在美国加州旧金山举行2015年春季发布会，推介苹果手表。,相比于手机，手表有其独特价值。,Apple Watch的涌现，让手表再一次成为了全球关注的焦点。,小案例,三、新产品策划过程,1市场调查研究阶段,2新产品开发的创意选择阶段,3新产品设计实施阶段,4新产品试制与评价甄别阶段,5新产品的生产技术准备阶段,6新产品的正式生产和销售阶段,5桶装天然水上市三部曲,山西鑫字豪集团旗下的5饮用水公司的新产品5桶装天然水下线了。,5饮用水公司主管销售的副总王红雨找到北京朝晖营销策划公司，找到策划专家樊朝晖，寻求5饮用水市场突破的方法。,他们设计制定新产品上市的宣传三部曲。,第一步：利用新闻报道的客观性优势，设计了“记者调查”专题节目。,第二步：耳听为虚，眼见为实。,第三步：亲情卡的市场扩张。,小案例,任务三,产品组合策划,能力目标,(1)产品线,(2)产品项目,(4)产
5、品组合的深度,一、产品组合,(3)产品组合的广度,(5),产品组合的关联度,能力目标,1增长产品线扩大产品组合,(1)产品线的拓展,(2)产品组合广度的拓展,(3)产品组合深度的增强,2消减产品线缩减产品组合,(1)企业必须定期检查产品项目，研究削减问题,(2)缩减产品组合,二、产品组合策划,做好产品组合的十要点,助力内部管理提升,(1)经销商在代理多个品牌的时候，每个厂家的营销模式、操作流程各成体系，这直接降低了经销商的经营效率。,(2)要加强渠道管理的专业性，另外一个办法就是，提高代理的品牌的销售渠道重叠性，也就是产品之间的相容性。,(3)内部管理的提升，更多是不断学习的结果。,(4)产品之间最好要有一定的相关性以及关联性，或者是互补性，也是“带货”的绝好产品组合。,强化财务运营能力,(5)一般而言，经销商的产品组合应在生命周期内均匀分布。,(6)通过考虑产品的季节性来优化产品组合也可以改善企业的现金流状况。,(7)日常的现金流固然重要，但是怎么组合能带来最优的利润状况以及相对最低的风险，才是经营的主要目标。,(8)同时，也要注意处理好每个产品的周转速度。,协调渠道各方关系,(9)
6、产品组合应当遵循互斥的原则。,(10)经销商在进行产品组合时，除了应当综合权衡以上各点外，甚至还要定性考虑市场环境、人脉关系等众多细节因素。,专栏,4,-,2,任务,四 产品包装策划,能力目标,1包装的含义,2包装的作用,(1)保护产品,(2)便于储运,(3)促进销售,(4)增加利润,一、产品包装概述,能力目标,1明确包装目的,2确定包装设计,3选择包装策略,(1)类似包装策略,(2)配套包装策略,(3)双重用途包装策略,(4)附赠品包装策略,(5)改变包装策略,二、产品包装策划及其内容,森永的产品畅销了,日本森永公司经营番茄酱。,森永公司发动员工分析原因和出谋划策。有一个推销员提出，将番茄酱包装瓶的口改大，大到汤匙可以伸进去掏。老板觉得这一建议的确是高招，立刻采纳并投入生产。果然非常成功。使销量急剧增加，没半年时间，森永公司的销量超过了可果美，一年以后，它占有了日本大部分市场。改大瓶口获得成功的奥秘何在?原来，市场上装番茄酱的玻璃包装，由于瓶口太小，消费者使用时，得用力摇后，将瓶倒过来，番茄酱才慢慢流出来，影响消费。而森永公司把瓶口改大，使原来的缺点解决了。喜欢此类产品的日本人，毫不
7、觉得多消耗了，还夸它使用方便。,小案例,能力目标,三、包装设计策划,1包装设计策划应考虑的因素,(1)包装设计应与商品价值或质量相适应。,(2)包装设计应能显示商品的特点或独特风格。,(3)包装设计应方便消费者购买、携带和使用。,(4)包装上的文字说明应实事求是。,(5)包装设计装潢给人以美感。,(6)包装装潢上的文字、图案、色彩，不能与目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。,能力目标,三、包装设计策划,2包装设计的内容,(1)包装形状方面。,(2)包装大小方面。,(3)包装构造方面。,(4)包装材料方面。,(5)包装文字说明、配图、色彩、标签等方面。,能力目标,四、包装策划应注意的问题,1应关注消费者的要求,2应考虑运输商的要求,3应达到中间商的要求,4应符合法律法规的要求,产品品牌与公司品牌的优势互补,在过去，如果公司是建立在日本或者韩国，那么它会尽最大可能地采用公司品牌，并尝试将公司品牌延伸到各种产品和服务上去，就像索尼、三星、三菱和LG那样；如果公司建立在北美或者欧洲，则它很可能以产品品牌起家，就像奥妙、太渍、飘柔一样。产品品牌(多重品牌)可以针对不同细分市场上消费者的需求，而
8、公司品牌则可以利用品牌延伸减少新产品进入市场的阻力，节省营销成本。随着媒介宣传费用的节节攀升、市场不断细分、零售行业合并和收购的浪潮一浪高过一浪，连宝洁公司和联合利华这样资本雄厚的大公司也难以承担多重品牌的营销费用，不断致力于它们的品牌资产结构合理化。唐舒尔茨在其著作唐舒尔茨论品牌中认为现代的公司在其修建“品牌大厦”对，应该更好地利用产品品牌和公司品牌的互补优势，在产品品牌和公司品牌的组合中找到一个平衡点。,专栏,4,-,4,【中国营销策划人】,房地产,策划,在20世纪90年代中期，营销策划业出现了专注某一行业的专业策划。王志纲就是房地产策划的代表人物。,1993年，王志纲对碧桂园进行差异化定位和策划。,王志纲的书也对策划界产生了一定的影响。,王志纲房地产策划,项目,小结,能力目标,1产品是指被生产出的物品；广义的产品则是可以满足人们需求的载体。所以，产品不完全相同于商品，产品用于交换才是商品，一旦用于满足人们的某种需要，则成为了广义产品。产品的分类可按照产品的使用用途划分、产品的实体性划分、产品的使用周期划分等，产品的生命周期一般分为初始阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段4个阶段。,
9、2新产品策划过程：市场调查研究阶段、新产品开发的创意选择阶段、新产品设计实施阶段、新产品试制与评价甄别阶段、新产品的生产技术准备阶段、新产品的正式生产和销售阶段等。,3包装的作用：(1)保护产品。(2)便于储运。(3)促进销售。(4)增加利润。,4.包装策划应注意的问题：（1）应关注消费者的要求；（2）应考虑运输商的要求；（3）应达到中间商的要求；（4）应符合法律法规的要求。,学习检测,一、简答题,1产品的类型有哪些？产品的生命周期分为哪几个阶段？,2新产品的特点、类型？,3产品组合需要注意哪些问题？,4包装的功能？,能力目标,二,、案例分析题,华为手机的品牌策划,一、策划案背景,(1)国产手机的崛起。,(2)手机定义的转变。,二、华为手机业务分析,1优势,2劣势,3机会,4威胁,三、华为的品牌策略,1企业品牌对产品品牌的背书,2产品品质对品牌的支撑,3整合营销传播对品牌的塑造,【思考】1华为手机品牌的竞争优势体现在哪些方面?,2手机行业竞争激烈，华为公司要想进行品牌不断维护和升级应采取怎样的品牌策划?,1实训目的,2实训要求,3实训材料,4实训步骤,5成果与检验,实训操作,认识市场营销策划,
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