1、第六部分 市场营销学考点 1 市场营销与市场营销学6.1.1. 市场营销的概念市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。市场营销学的主要特点：动态性、实用性、 系统性、预见性。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律。市场营销概念菲利普 科特勒(1931 年-) 是现代营销集大成者，被誉为现代营销学之父。他的营销管理改变了主要以推 销、广告和市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内涵，将营销上升为科学。彼得 德鲁克是敦促管理界重视市场 营销的第一人，市场营销不仅仅是推销术的华丽版本，和创新一样，它是企业最重要的功能之一。菲利普 科特勒的市场营销定义：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值， 来获得其所。根据以上定义市场营销的具体概念归纳为下列要点：1.最终目标：使个人或群体满足需求和欲望；2.“交换”是市场营销的核心。3.交换过程能否顺利进行，取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：所谓市场营销，就是在变化的市场环境中， 旨在满足消费需要、实现企业
2、 目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。美国学者基恩 凯洛斯将各种市场营销定义分为三类：(一) 是将市场营销看作一种为消费者服务的理论。(二) 是强调市场营销是对社会现象的一种认识。(三) 是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。真题还原市场营销职能的核心是( )A市场交换 B满足需求 C提供商品 D引导需求解析：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所。“交换”是市场营销 的核心，因此答案选A。6.1.2. 市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环1 / 23境中，企业以市场营销研究为基础， 为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品、定价、地点、促销为主要内容的市场营销活动及其客观规律性。菲利普 科特勒用“10Ps”理论全面概括了市场营销学的研究内容：1 、Product (产品) ；2 、Price (价格) ；3 、Place (分销渠道)
3、；4 、Promotion (促销) 。5 、Power (权力) ；6 、Public relation (公共关系) ；7 、Probing (探索) ；8 、Partitioning (划分) ；9 、Prioritizing (优先) ；10 、Positioning (定位)6.1.3. 市场营销学的核心概念市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求， 即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及 相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。因 此，市场营销涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易和关系，市场，市场营 销与市场营销者。一、需要、欲望和需求1、人的需要：指人没有得到某些基本满足的感受状态。2、人的欲望：指人想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。注：需要是不能引导的，而欲望是可以引导的。3、人的需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。注：欲望和需求有一个时
4、间差。二、产品产品是指能用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。它可以分为有形产品和无形产品。如果把注意力集中在产品上 而不是在顾客需要上，这就被称为患了“营销近视症”。三、效用、价格和满意度效用：是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者根据不同产品满足其需要的能力来决定这些产品 的价值，并据此选择购买效用最大的产品。所谓边际效用是指最后增加的那个产品所具有的效用，产品的价值取决于 其边际效用。消费者必须使其花费在每一种物品上的最后一个单位货币所产生的效用相等，这个理论叫做戈森第二定律。(戈 森是法国经济学家，边际效用价值的先驱之一。)四、交换、交易和关系1、交换是指通过提供某种东西作为回报，获得需要的产品的方式。2 / 232、交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的。注：买卖双方一旦达成协议，就意味着发生了交易行为。3 、关系营销是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同 履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。五、市场和行业1、狭义的市场：市场是指买者和卖者进行商品交换的场所或地区。(这是一个时空市场概念) 注
5、：它仅仅是指商 品交换的具体场所，是一个地理上、空间上和时间上的概念。2 、市场营销学意义上的市场：指具有特定的需要或欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾 客。即：市场= 人口+ 购买力+ 购买欲望 (市场三要素：人口、购买力、购买欲望) 注：它包括某种商品的现实购买 者和潜在购买者需求的总和。在这里，市场专指买方，而不包括卖方；专指需求，而不包括供给。3、行业：卖方的集合。注：潜在购买者：是指有潜在兴趣、潜在需求、有可能购买这种商品的任何个人或组织。六、市场营销和市场营销者1 、市场营销：是市场主体 (特别是企业) 通过创造或提供有价值的产品或服务，并通过市场同其他市场主体进行 交换，从而满足双方需要的、社会的和管理的过程。(菲利普。科特勒)2 、市场营销的内涵：市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足 顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。3 、市场营销者是指希望从他人那儿得到资源并愿以某种有价之物作为交换的所有人。一般来说，把积极寻求交换 的一方称为营销者。七、市场营销管理1、市场营销管理是指企业为实现营销目标，而对整个营
6、销活动，包括营销计划的编制、执行、营销手段的采用、 分销渠道的选择、产品价格的制定等进行控制、调节。2 、市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求 水平、时机与构成。换言之，营销管理的实质是需求管理。真题还原市场营销管理的实质是( ) 管理A需求管理 B价格管理 C产品管理 D利润管理解析：市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求3 / 23水平、时机与构成，换言之，营销管理的实质是需求管理，因此答案选A。例题小王终于存够了钱去买一台他渴望了六个月的笔记本电脑。在营销学中我们可以称这是一种( )A需求 B欲望 C需要 D购买欲解析：需求是指人们有能力购买且愿意购买某种产品的欲望，因此答案选A 。考点 2 市场营销组合6.2.1. 规划企业战略一、企业战略的层次结构战略计划过程，又叫战略管理过程，它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务， 目标，业务投资组合计划和 新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。包括：1、总体战
7、略 2、经营战略 3、职能战略二、规划投资组合市场占有率又称“市场份额”。是指企业商品销售量(额)在同类行业商品销售量(额)中所占的比例，一般用百分比表 示。它包括绝对市场占有率和相对市场占有率。通常说的市场占有率一般系指绝对市场占有率。计算公式如下：企业 某种商品的市场占有率= (本企业某种商品销售量/该种商品市场销售总量) 100%。市场占有率是分析企业竞争状况 的重要指标，也是衡量企业营销状况的综合经济指标。市场占有率高，表明企业营销状况好，竞争能力强，在市场上 占有有利地位；反之，则表明企业营销状态差，竞争能力弱，在市场上处于不利地位。所谓相对市场占有率是指企业 各个产品的市场占有率与同行业中最大的竞争对手的市场占有率之比。 这一指标可以说明企业分销渠道是否比竞争 对手的更有效率。1 、“市场成长率/市场占有率”矩阵波士顿矩阵(BCG Matrix)， 又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列 结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯 亨德森于 1970 年首创的一种用来分析和规 划企业产品组合的方法。这种方法的核心在于
8、，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，该矩阵 有四个象限，所以一个企业所有的战略经营单位或业务可以相应分为四类(1)“问题”，即成长率较高、相对市场占有率 较低的经营单位和业务(2)“明星”，如果“问题”类单位经营成功，随着市场占有率提高，会成为“明星”类业务。(3) “奶牛”，市场占有率较低，意味着不再需要大量资源的投入，相对市场占有率较高，说明这些经营单位能有较好的收益，可以支持企业的其他经营单位(4)“瘦狗”，市场成长率和相对市场较低的经营单位4 / 232 、“多因素投资组合”矩阵通用电气公司 GE 的多因素投资组合矩阵是依据市场吸引力的大、中、小，有关战略经营单位竞争能力的强、中、 弱，多因素投资组合矩阵分为九个区域，组成了三种战略地带：(1)“绿色地带”，这个地带的市场吸引力和经营单位的竞争能力最为有利，一般“开绿灯”，采取增加资源投入和 发展、扩大的战略(2)“黄色地带”这个地带的市场吸引力和经营单位的竞争能力中等，一般“开红灯”，即维持原投入水平和市场 占有率(3) “红色地带”，这里市场吸引力偏小，经营单位竞争能力偏弱，选择“开红灯”采用收割和放弃战
9、略三、规划成长战略1、密集式成长战略 该战略是在现有的业务范围内，寻找机会进行发展(1) 市场深入，也叫“市场渗透”(2) 市场开发(3) 产品开发2、一体化成长战略(1) 后向一体化收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统(2) 前向一体化收购、兼并企业下游的厂商(3) 水平一体化争取同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营3、多角化成长战略(1) 同心多角化面对新市场、新顾客， 以原有技术、特长和经验为基础增加新业务(2) 水平多角化针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系(3) 综合多角化企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系真题还原如果某企业的市场占有率为 30% ，它最大的三个竞争者的市场分别占有率为 20% 、12% 、8% ，则该企业的相 对市场占有率是( )A30% B50% C75% D40%解析：相对市场占有率是指企业销售额与主要竞争对手销售业绩的对比。这一指标可以说明企业分销渠道是否比竞争 对手的更有效率。相对市场占有率=30%/(20%+12%+8%)*100%=75%，因此答案选C。真题还原某个火腿肠场，同时发展养猪厂，属于什么规划成长战略？5 / 23A纵向一体化 B横向一体化 C前向一体化 D后向一体化解析：纵向一体化是企业在两个可能的方向上扩展现有经营
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