A3大境门项目开发战略及定位报告(20070817排版)

张家口大境门项目开展战略及定位报告大境门项目 凌峻·中国1张家口大境门项目开展战略及定位报告张家口大境门项目开展战略及定位报告大境门项目 凌峻·中国2凌峻地产（中国）有限公司二 00 七年八月张家口大境门项目开展战略及定位报告大境门项目 凌峻·中国3目录开篇语 .目整体开发战略 .盘开发战略 .目发展态势分析 .目整体发展战略 .目定位 .目整体市场定位 .目住宅定位 .业市场定位 .目整体规划及开发节奏 .目各地块价值研究 .地块规划构想 . 凌峻·中国4开篇语50 万人口的城市，50 万平米的大盘500 年沧桑历史，逐步被遗忘的旧城我们深感大镜门带给我们的历史重感与时代挑战，有人说这里孕育了张家口，也有人说这里被张家口所遗弃。但我们更坚信历史和时代并不是矛盾或不可相融的，而更应是相生相息、共同进步、发展的。关键在于我们的思路是否够开阔，我们的眼界是否够前瞻。项目决定价值，观念决定未来！从地块的自身特点出发，为项目挖掘价值跳跃的支点，以市场的客观实际作为发展背景，为项目制订切实可行的增值发展战略。基于以上的背景和目标，我们确立了本次报告的策划命题：1、 自我认识找方向！从城市、区域以及项目的客观发展背景出发，明晰项目所处的市场环境和市场地位，寻找到项目开发的重要突破方向，为项目整体发展建立一个完整的战略指导体系。2、 自我实现做什么？在确立了项目的发展战略后，结合项目自身的价值特点和凌峻的全国视野，赋予项目独特的主题理念，为项目塑造鲜明、清晰的市场形象，即为项目造魂。3、 自我构建怎样做？张家口大境门项目开展战略及定位报告大境门项目 凌峻·中国5一个处于三线城市的 50 万平米大盘，我们该如何把握开发节奏，如何选择最佳的开发模式，才能最终实现项目的战略计划，达到开发商的预期目标。张家口大境门项目开展战略及定位报告大境门项目 凌峻·中国6第一部分：项目整体开发战略张家口大境门项目开展战略及定位报告大境门项目 凌峻·中国7【凌峻观点】大盘开发资金需求量大，开发周期长，要经历较长时间的市场变化，项目开发不确定性风险高。必须要为其制订出一套完整、清晰的整体发展战略，才能保证大盘持续、健康运营，并最终实现项目预期的经济效益和社会效益。【战略】所谓战略，就是在特定环境下，为了实现一定的长期目标，对资源和能力进行配置和组合。一、大盘开发战略大盘不能孤立于城市，并在多个方面对城市产生着影响，包括经济发展、城市面貌、居民生活、精神引领等。大盘的社会责任感是客观存在的，因为大盘凝聚了大量的社会资源、智慧与能力，具有相对完备的推动城市发展的核心生产要素。因此，大盘开发商也必然要站在城市运营的高度进行项目思考与决策，并充分发挥自身能力和资源优势、整合政府能力和资源，才能为项目创造出最大的经济价值和社会效益，为城市和区域的发展作出必要的贡献。因此，大盘的开发战略必然是城市运营背景下的复合地产开发模式融入城市发展！整合城市资源！提升城市价值！从中小型项目开发到大盘开发的三大战略转变（1）从项目洞察到全面洞察洞察城市历史，洞察城市发展方向，洞察城市居住文化，洞察项目发展潜力，洞察居住者内在需求，并以此为依据进行市场定位、产品定位、品牌定位，进而找到项目价值立足点。张家口大境门项目开展战略及定位报告大境门项目 凌峻·中国8（2）从“内生型开发”到“内生开发与外源开发相结合”跳出单个项目的单方面居住开发思想，充分利用政府资源，顺应城市规划发展需求，借助外部资源力量，创造完整具有可持续发展的配套生活空间，为居住者提供一个满足当前与未来生活需求的生活空间。（3）从居住空间的提供者到城市公共生活空间的提供者居民毕竟生活在城市里，而不仅是一个封闭的社区里，城市才是居民安放身体与心灵的唯一所在。要从城市经营的高度审视项目发展，创建一个与城市共同和谐发展的城市公共生活空间，而非一成不变的户型空间里，在城市发展过程中，能够不断丰富居民生活内容和提升居民居住品质。中小型项目追求的是短期市场利润和短暂的形象效应，个体重于与区域及城市共生共长，不断增值。而大盘的持续发展必须依赖城市及区域的整体发展，大盘影响城市发展，城市也决定大盘综合价值，大盘必须从一开始就从城市的高度考虑项目整体战略的发展。中小型项目开发战略与大盘开发战略对比分析【凌峻观点】中小型项目开发战略“概念地产” ，即借用一个概念轰炸市场，制造市场短期关注，并快速完成项目开发。大盘项目开发战略“观念地产” ，即创造领先的居住模式，提升城市及居民生活品质，具有价值创造性和可持续发展性，获得项目长期开发利润。 定义对比名词解释：概念地产讲究产品卖点和广告包装，围绕项目的自然景观资源、产品亮点、配套设施等方面大做文章，通过向市场中的特定目标宣扬、炒作独特或新鲜的产品概念,令消费者对项目产生向往（即偏好度），从而诱导消费者购买。讲究的是市场即时性效应名词解释：观念地产讲究社区功能整合和人文环境营造，在生活理念、生活空间、生活氛围、生活品牌、生活价值等方面下足心力，精心构筑了一个形象丰满、富有生活内涵及人文品味的完整居住空间，并向社会中的特定阶层灌输一种具有独特新生活观念的思想，积极引导消费者转变生活观念，令消费者对项目神往（即偏执度） ，从而自发置业安居。讲究的是市场成长性的持续效应张家口大境门项目开展战略及定位报告大境门项目 凌峻·中国9 内涵对比共同点差异点结果 对比结论“概念地产” 念地产 ”表象华 实质性强调形式 注重品质建设硬件经营生活吆喝产品 倡导生活有形空间 无形空间宣扬卖点 灌输观点对项目偏好 对项目偏执以打动消费者为目标有明确的市场定位持续发出诉求信号炒 作 创 造犹豫不决 一见钟情群体认知 群体认同一时的冲动 持续的认可有持续成长性经营产品营造人文讲究整体策略概念地产 观念地产制造短暂亮点“概念地产”属于一种包装形式，基本上以大声吆喝为主。“观念地产”是一种地产智慧，以改变人们的生活态度和思想观念为根本目的。张家口大境门项目开展战略及定位报告大境门项目 凌峻·中国10凌峻观点：“观念地产”模式是我们的必然选择！大盘开发战略一：整合价值！推动区域成长进步，反哺区域资源价值！概念只是一个标签，仅在产品或品牌的表层进行包装，以引起消费者的关注为主要目的。概念出于一时之需，往往会标新立异，常常是一种模棱两可的承诺，功利、肤浅！“观念地产”不但在产品或品牌的表层就能引起消费者的关注，更在产品核心散发出无法抗拒的感染魅力，最终能引起特定社会群体的重视和心灵共鸣，甚至引起社会生活的突破性变革。观念地产注重长期积累，是精神层面的感悟，率真、深刻！概念地产，往往会因概念的雷同而造成了市场的乏味，容易失去新鲜感，只能短期吸引消费者，虽然能引起媒体关注，但不能被社会认同。竞争力易被取代、被模糊观念地产，实质上是产品产生差异与个性的摇篮，能够持续打动消费者，真正俘获消费者的心，同时更能获得社会特定群体的高度认同。独特可成长的持续竞争力张家口大境门项目开展战略及定位报告大境门项目