1、浅析可口可乐企业公关营销策略成员：单琳37曹成瑾38张利彩39 尤晓玲公关理念：创新审美，立足长远一、公司简介1886年，可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，自此便与社会发展相 互交融，激发创新灵感。如今，可口可乐公司是全球最大的饮料公司，拥有500 多个汽水和不含气饮料品牌，每天为全球的人们提供怡神畅爽的饮品。以全球最 具价值的品牌【可口可乐】为首，可口可乐公司拥有20个年销售额超过十亿美 元的品牌，其中包括【健怡可口可乐，【芬达】、【雪碧】、【零度可口可乐】、【酷 乐仕维他命获得】、【POWERADE】、【美汁源】、【Simply】、【乔雅】、【Dasani】、 【FUZE TEA】和【Del Valle】等。在全球，可口可乐是世界上最大的汽水、即 饮咖啡、果汁和果汁饮料的供应商。通过全球庞大的饮料分销系统，200多个国 家的消费者每日享用19亿杯可口可乐系列产品。可口可乐公司长期致力于推动 社区可持续发展，一直倡导环保节能理念，支持积极健康生活，为员工创建安全 包容的工作环境，并努力推动业务所在地的经济发展。可口可乐及其装瓶合作伙 伴在全球拥有70万名员工，是全球十大私营雇主之
2、一。【可口可乐】是中国家喻户晓的国际品牌之一，其系列产品在中国市场上深 受欢迎。可口可乐为中国消费者提供超过15个品牌50多种口味的饮料选择，其 系列产品在华的每天享用量达到1.4亿杯。可口可乐自1979年重返中国市场至 2014年底，已累计投资超过90亿美元。可口可乐及其装瓶厂在中国长期以来不 遗余力地支持教育及公益事业，推广环境保护以及帮助当地社区的发展，捐资总 额超过2.7亿元人民币。可口可乐亦是唯一一个全方位赞助在中国举办的特奥会、 奥运会、残奥会、世博会、大运会及青奥会的企业。二、品牌理念自成立至今，这家世界最大的饮料制造商打出的口号一直是为消费者带来快 乐。“他们做的每件事都是为了激发快乐，培养快乐，创造快乐。”斯坦格尔说。 可口可乐公司将这一理念运用到消费者身边的每一个角落，从Facebook到允许 消费者混合心爱口味的特制自动贩卖机。斯坦格尔说：“他们将发自内心的快乐 这个理念注入到方方面面。”三、品牌定位1、特色定位：独一无二，可口，青春，活力。2、顾客利益定位：低价，人人都买得起。3、使用者定位：在全球中年和青年，在中国是青少年。4、对抗性定位：与百事可乐平分秋色。
3、四、创新审美对于可口可乐来说，百年来，可口可乐依然是可口可乐，依然是受人喜爱的 饮料。唯一变化的是它已经不单单是一种饮料，更是一种文化，一种精神，一种 象征。1、贩卖机的创新你一定经历过无聊时把可乐和雪碧勾兑在一起，然后尝试一下究竟是何味 道。如今，可口可乐在Facebook上新推出一款应用给你更多的选择机会，让你 随意选择可口可乐旗下的125种饮料，来DIY自己喜欢的饮料风格。除了 Facebook之外，在Iphone和Android商店里也有这个应用。除此之外，可口可 乐希望这个应用最终生成二维码，这样，消费者只需要在随心调配机”上扫描 饮品代码，该机器就制作出属于你的个性饮料得了。完全满足新人类对于个性的 追求。之前在新加坡的校园，可口可乐曾经推出拥抱贩卖机，求抱抱换可乐，而现 在可口可乐的新科技，则是为年轻人免费提供上网流量。当然前提是用户首先需 要下载一个可口可乐定制的浏览器，当打开浏览器并靠近这台机器，就如同用纸 杯接满苏打水一样，手机也会被注满“可乐流量”，因此获得20M的免费流量一 一也被可口可乐称为“20公升的幸福”。20M流量两周内用完，并且还可以再补充，而之前我们
4、提到的可口可乐浏览 器也没有被浪费，它提供了三个简单的功能按钮，包括可口可乐FM,支持登陆 Twitter和Facebook的社交网络按键与天气预报按键。2、可口可乐包装创新为迎合年轻消费者，2014年推出歌词瓶。“你是我最重要的决定”，“阳 光总在风雨后”，“我和我最后的倔强”，“我愿意为你”等几十款流行歌曲歌词被 印在可口可乐的瓶身和易拉罐上。据可口可乐公司提供的数据显示，仅这个六月 份，“歌词瓶”带来可口可乐整个汽水饮料销量的增长高达10%。早在2013年的 夏天，印有“喵星人”、“小清新”、“吃货”的可口可乐昵称瓶红遍了中国的大街 小巷，在收获口碑与销量的同时，也为可口可乐的市场团队赢得了业内多项大奖 和普遍好评，其中也包括成功营销颁发的“年度最佳内容营销案例奖”。音乐不入耳怎么行？消费者可以用手机扫描瓶身上的二维码观看一小段音 乐动画，并在社交媒体上进行分享。这些音乐动画剪辑是经过了特别设计以使其 适合在社交媒体上分享，同时也是是一种新的享受音乐、分享音乐的形式。可口 可乐的代理机构安索帕称这种音乐动画为“Musicons （音乐表情符号）”。每瓶可 口可乐歌词瓶都可以让消费
5、者分享与瓶身上歌词相关的音乐表情符号。音乐和歌词作为载体，抓住了国人含蓄的特质；把包装做成会唱歌的瓶子。 “平台本身和技术上都有明显的提高，”鲁秀琼认为，这次“做到了全媒体、全 沟通的有机整合。真正邀请到粉丝加入，共同创造内容。”2015年可口可乐携手优酷，共同推出“台词瓶”。作为中国最大的视频平台 和全球最大的饮料厂商，优酷和可口可乐基于庞大的用户数据，结合用户调查反 馈，在万万没想到、后会无期、咱们结婚吧等几十部热门影视剧，以及 今年即将上线的唐人街探案等几部合一影业联合出品大电影中，共同筛选 出49句最耳熟能详的台词。“下辈子还做兄弟”、“如果爱，请深爱”、“臣妾做不 到啊，等耳熟能详的台词均出现在了可口可乐瓶身上。2012年，可口可乐在澳洲推出了名为Share A Coke的宣传活动。在超市 便利店货架上放置了大批改了名的Coca Cola。正当大家（尤其是榜上有名的朋 友们），都开始在Facebook或其他的社交网络讨论着究竟Coca Cola葫芦里在 卖什么可乐时，他们才施施然地宣布，这个不是恶搞，而是Coca Cola最新 推出的Share A Coke的宣传活动，印在可
6、乐瓶/罐上的名字，正好就是澳洲全国 最常见的150个名字。如果你的名字不在这150个之列，Coca Cola也会照顾你， 到澳洲某些指定商场的可乐自动贩卖机，你就可以印制拥有你个人名字的特别版 可乐罐。当然，不同的国家会有不同的包装，例如表情瓶，纹身瓶等。3、创意瓶盖，变废为宝为了鼓励人们回收重新利用废物，可口可乐发起了一次名为“第二生命”的 活动，为人们免费提供16种功能不同的“瓶盖”，只需拧到旧可乐瓶子上，就 可以把瓶子变成水枪、笔刷、照明灯、转笔刀等工具名副其实的变废为宝，创 意十足。4、可以喝的广告牌可口可乐公司在美国推出了一块“可以喝”的广告牌，以创新的形式与消费 者互动。在美国大学生篮球联赛的四强决赛场地一一，怀特河国家公园，一块宽36英 尺、高26英尺的零度可口可乐广告牌平地而起。这块重达1万多公斤的广告牌 上安装了一个巨型可口可乐瓶，插着一根1,300多米长的吸管，蜿蜒拼出了 “Tasteit（尝尝它）”字样。冰凉畅爽的零度可口可乐顺着吸管流到试饮装置里， 每个走过的路人都可以打开开关，免费品尝“从天而降”的零度可口可乐。配合这个“可以喝”的户外广告牌，一支“可以喝”的
7、互动广告也同步上线。 观众可以通过下载指定App，把电视荧幕中的大瓶零度可口可乐倒进手机里的杯 子中。当杯子灌满后，用户将获得一张电子优惠券，可在指定零售店换取一瓶零 度可口可乐。5、幸福托运签新年，回家，与家人团圆，是心中夙愿。然而对于那么一群背井离乡在外苦 苦打拼的基层异乡人，缘由回家机票太贵，这份夙愿也变成了奢想。爱意太满， 行李难免超重。航空超重的费用十分昂贵，对于他们来说，买一张机票已实属不 易，他们只能艰难的抉择和挑拣，留下一些行李。为了不让人们新年留下遗憾，为了让人们更幸福一些，可口可乐决定雪中送炭，他们创 建了一个可乐瓶，将包装纸改成一支额外的5千克行李托运标签，送给那些行李超重的人， 瞬间让人感动到泪目啊！五、立足长远从提供高质量和多元化的产品出发，满足各种不同人群的需求，延伸至包 装和标识环节，致力于为消费者提供透明的饮料信息，再到倡导积极的生活方式， 全面引领健康生活，作为全球饮料行业的领导者，可口可乐不但深刻认识到自身 的发展与世界的可持续发展息息相关，并一直以实实在在的作为投身于人类可持 续1、健康发展。能效管理：可口可乐首先从产业链的各个环节入手，践行绿色环
8、保的承诺。 为了实现节能减排的总体目标，可口可乐通过采用新技术、新设计、新流程，不 断提升能效，管理碳排放，主要从推广绿色建筑、利用清洁能源、创新运营方3 个领域践行承诺。2011年，可口可乐在中国最大的装瓶厂之一一一漯河太古可 口可乐饮料有限公司，成为全中国快速消费品行业首家、全中国饮料行业首家， 同时也是可口可乐在全球首家通过“能源与环境设计先锋（LEED）”铂金级认证 的世界级管理工厂。该厂以节能、节水、环保建材和环境为目标，应用地源热泵 系统、能源监控与楼宇自控系统、生产线节能分析、太阳能和风能互补发电、中 水回用、保温隔热材料与高反射屋顶等近50个可持续设计和项目实施节能减排， 每年可减少二氧化碳排放3149吨、节水约82000吨。2、水资源管理：作为全球最大的饮料公司，水是可口可乐公司可持续发展的核心内容之一。 如何更好地利用水资源，减少排放到自然界的污水成为可口可乐履行社会责任的 关键问题。在全球层面，可口可乐公司制定了实现经营活动“水平衡”的远期目 标，即在2020年之前，通过全面管理和项目投入，将等量于最终产品所消耗的 水资源回馈于大自然和社区。在这一愿景下，可口可乐
9、不仅在自身的生产运营环 节中不断完善水资源管理体系，同时积极带动产业链上下游的合作伙伴共同参与 水资源保护计划，并与政府部门及非盈利组织积极展开合作。“可口可乐有一个 简单的信念，那就是如果我们不能帮助所在社区和周围环境可持续发展，我们就 不会拥有可持续发展的业务。我们把这种信念融入到公司发展的每一个环节 中。”长江美丽家园计划：在中国，长江流域的淡水资源占全国的40%，养育着4.6亿 人、约1/3的中国人口；大量稀有动物，如大熊猫、白鹤、雪豹和长江豚等都在 此栖息。然而，随着地区发展加快，长江流域作为生态系统及居民饮水安全中的 重要的一环，其森林和湿地保护面临日益严峻的挑战。水，对于自然环境、社区 发展和可口可乐的业务都至关重要。为此，可口可乐公司和世界自然基金会从 2007年开始，在淡水资源保护方面开展了变革性的合作，在水源地保护、可持 续农业、环保宣传等领域不懈努力。3、可持续包装：制造传统的PET塑料瓶使用石油等不可再生且储量有限的化石燃料，会造成 一系列的负面环境影响，因此，长期以来，可口可乐公司致力于研发一种可再生 的、由植物材料制造的塑料瓶。植物环保瓶包装是可口可乐公司在包装领域的一项革新突破，是全球首款含 高达30%可再生植物原料、且100%可回收利用的PET塑料瓶。这是第一个实现大 规模商业化应用的植物基材PET包装。与传统PET塑料瓶相比，它在重量、化学 组成、性能或外观方面无任何差异，但对包括石油在内的多种不可再生能源的依 赖度大大降低，对环境也更加友好。自2009年首次推出至今，可口可乐已在全球25个国家投放了 150亿个植物 环保瓶TM包装，相当于减少了 26万吨二氧化碳排放。可口可乐计划到2020年， 所有PET塑料瓶饮料都将采用含植物环保瓶材料的包装。2013年4月16日，植物环保瓶正式在中国
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