宝洁公司品牌管理分析

1、众志成城，创造未来宝洁公司宝洁的企业理念：“众志成城，创造未来！”一、宝洁公司简介宝洁公司(Procter&Gamble),简称P&G始创于1837年的宝洁公司，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。二、宝洁公司发展事迹1.宝洁公司出售过的品牌2003宝洁公司出售SunnyDelight果汁饮料品牌2005宝洁先后出售了Folgers福爵咖啡、吉夫花生酱、科瑞起酥油和SunnyDelight饮料等食品品牌。2011宝洁公司将其水净化设备部门PURWaterPurificationProductsInc出售给美国个人护理及家居用品制造商HelenofTroyLtd(HELE)。2012宝洁以27亿美元现金将品客出售给家乐氏2.回顾宝洁170多年的历史，其收购的品牌收购年份收购的品牌收购的公司所属行业收购目的1930FairyThomasHedley有限公司日化行业扩建机构1935菲律宾制造公司制造行业向

2、国际发展1957CharminPaperMilk公司制造行业进军纸业1963J.A.Folger&Co.公司食品行业进军咖啡市场1973NipponSunhom必司制造业进军日本1982NorwichEaton制药公司制药行业进军保健行业1985Mefumucil、Dramamine和IcyHotRichardsonVicks公司保健品行业扩展保健市场1987Blend-a-med和Blendax牙膏Blendax日化行业扩张1989CoverGirl、Noxzeme和Clarion品牌Noxell公司日化行业进军化妆品和香料生后1990ShultonsOldSpice日化行业扩展男士护理生意1991Rakona、MaxFactor和Betrix日化行业扩张化妆品和香水生后1997Tampax（丹碧丝）Tambrands公司日化行业扩展妇女卫生用品市场1999lams公司、Recovery工程公司宠物食品行业进军宠物保健领域2001伊卡露系列日化行业2003威娜公司日化行业2005Gillete日化行业开辟男士剃须用品市场三、收购与出售的品牌与宝洁公司的联系从宝洁收购的品牌来看，宝洁公

3、司收购的品牌所跨的行业较广，包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料，目的是为了扩展企业的市场，增加企业市场占有率，对企业现有品牌进行扩张。纵观宝洁的收购史，增加了宝洁产品组合的宽度、长度、深度，促使宝洁公司快速发展。而从宝洁公司出售的品牌来看，大多是食品行业的。早在2003年，宝洁就出售了SunnyDelight果汁饮料品牌，到2005年宝洁就决定剥离宝食品业务，并先后出售了福爵咖啡、吉夫花生酱等食品品牌，而最近剥离品客更是有助于宝洁将更多的资源和精力投入个人护理、清洁用品等传统优势业务，使宝洁更专注于日化产品。四、宝洁公司的品牌管理1、个性化品牌定位如今经济的飞速发展使产品不断丰富，但产品的同质化也越来越严重，那么要想在激烈的市场产品竞争中屹立不倒，就必须树立自己的产品的个性，进行差异化的市场定位。宝洁公司现在能作为世界日化产品的领头羊，丝毫离不开它精准的市场定位。下面以宝洁公司部分日化产品的市场细分和定位为例见证宝洁品牌定位的成功之处。根据不同的消费者群体，推出不同利益诉求的洗发产品：飘柔：产品定位：青春美，飘逸柔顺，自信。市场定位：钟情于拥有柔亮，顺滑

4、易梳头发的女性。海飞丝：产品定位：去屑止痒，清新凉爽。市场定位：针对有头屑烦恼的消费者潘婷：产品定位：营养健康。市场定位：瞄准希望补充头发营养的女性。从使用数量中的大量（针对）使用者来分：宝适一一婴儿ShultonsOldSpice系列男士护理产品Gillete男士剃须护舒宝一一女士卫生用品玉兰油一一时尚女性从购买时机来分：虽说宝洁公司以销售日用品为主，产品销量季节时令变化不大，但还是有部分产品的销量会随季节变化而变化。比如夏季更畅销的产品：玉兰油多效防晒霜玉兰油护肤沐浴乳汰渍洗衣粉2、多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世

5、纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。向上延伸是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。就是在产品组合的某一条产品线中增加新的高档高价的产品项目，以提高企业现有产品的市场声望。这样既可提高企业原有产品的销售量，又可以使企业的产品逐步转入高档产品市场，从而谋求企业的长远利益。比如SK-R正是宝洁旗下的高档化妆品品牌，然而宝洁公司在推广SK-R时，为了凸显其高贵品质，让SK-R以独立的品牌形象出现，刻意淡化了它同宝洁公司的关系，惟恐宝洁大众日化的品牌形象会稀释了SK-II高贵基因的纯正。3、“品牌经理”制度宝洁公司的多品牌策略是成功的，这极大部分归功于品牌经理，而宝洁公司给每一个品牌配备一名品牌经理，负责这一品牌的全部市场活动，使宝洁的每个产品都独具个性。然而，很多人并不清楚，品牌经理并不具有很大权力，他们没有指挥其他部门的权力。他们要获得成功，必须依赖其他同仁的合作。这与宝洁的品牌管理原则密切相关。宝洁公司的品牌管理制度的四个原则是：(1)消费者至上的原则；(2)与消费者建立长期友好的合作关系；(

6、3)推出最优秀的产品；(4)创造成功的品牌。在这四条原则下宝洁员工通过努力，使宝洁成为在消费者之间保持着长期友好关系的成功品牌，当然也与他们建立以顾客为本的品牌资产有莫大关系。4、差异化的品牌营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%|高到40%艮难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。5、品牌忠诚度的建立宝洁是怎样建立消费者的价值体系，并最终获得消费者对其品牌的忠诚度呢？首先，宝洁将企业的生存目标定位于消费者价值之上，一切信息传播和产品售出都是为了满足并超越消费者不断变

7、化的需求；其次，宝洁通过独特的产品经理体制与优异的产品细分，确保做到了将消费者价值清晰地量化。6、品牌管理的不足之处宝洁公司多品牌策略的不足之处品牌模式面对新时期市场环境和策略取向的缺失，宝洁的多品牌策略是以强化品牌区隔来实现的，一直是中国企业学习的标杆。但后来的品牌格局演变证明了宝洁的品牌管理模式有缺陷。传统的单品牌进行品类、功能细分，同样可以满足不同顾客群的独特需求，而且发挥出强大的资源平台集约效应，顺畅地进行品牌延伸和市场扩张；而多品牌在传播成本上的巨额开销和品牌资源不易形成合力对品牌资源造成的浪费，使宝洁开始削减品牌数量，并限制新品牌向中国市场的引入。品牌的危机管理不足之处品牌危机作为一种普遍存在的危机形式时刻威胁着企业的发展甚至生存。正确认识品牌危机，合理适时地处理危机，对于品牌企业是十分重要的。2006年9月14日，国家质检总局发出日本SK-II品牌入境化妆品被查出违禁成分的通告，指出来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-II品牌系列化妆品中检出禁用物质铭和被。按照我国化妆品卫生标准(GB7916的有关规定，化妆品中不能含有铭、位等禁用物质。一时间，SK-II的用户都

8、要求宝洁给出解释，同时要求退货。但是宝洁中国有限公司发表公开声明：称SK-II产品是安全的，有质量保障，坚持不会下架。并要消费者认同无质量问题等条件才能退货。在整个过程中，宝洁没有主动向消费者解释有关产品的问题，而是一味强调产品是安全的，即使在做出撤出中国市场的决定后，仍然坚持这一说法，期间还动用形象代言人宣称产品是非常好的。甚至在退货的过程中还实行了有条件的退货，要求消费者签署协议。虽然最后宝洁因为在部分地区SK-II专柜发生了严重的治安事件，为安全起见撤柜，决定暂停其在中国的产品销售。但SK-II仍然强调产品是安全的。如此傲慢的宝洁最终付出了代价，根据公开数据估算，SK-II暂停销售1天，宝洁将损失约145万元的销售收入。更为严重的是，许多消费者都认为宝洁在整个事件中都在说谎，对SK-II的信任度降到极低点。品牌危机处理原则从某种角度说，宝洁在“SK-II质量门事件”的危机处理中是失败的，完全没有遵循危机处理的原则。而在危机处理中应遵循以下原则：（一）快速反应原则（二）主动性原则（三）真诚坦率原则（四）统一性原则（五）全员性原则（六）人道主义原则五、团队总结通过团队有效的分工合作，我们对宝洁170多年的发展历史重新做了梳理，深深折服于宝洁强大的品牌管理，使得公司300多个品牌产品畅销160多个国家和地区。我们既看到了宝洁在品牌管理上的优势，相信这也是宝洁基业长青的秘诀所在，具体体现在以下五个方面一. USP品牌定位，抢占消费者心智；二. 多品牌战略单一品牌延伸策略，有效细分市场，减少营销成本,使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象；三. “品牌经理”制度，塑造产品个性，赢得消费者；四. 差异化的品牌营销，满足不同消费者的需求；五. 注重培养顾客忠诚度。同时也发现了它曾经在品牌危机处理上的不足以及多品牌策略在传播成本上的巨额开销和品牌资源不易形成合力对品牌资源造成的浪费。

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