文具出口调研报告39

1、一、调研目的文具产业从短期来看，受到经济预期下行、成本攀升、流动性趋紧、外需不 振等不利因素的影响，文具行业发展存在诸多隐忧，市场竞争将日益激烈，行业 洗牌趋势将加速。但长期来看，随着收入增长和消费升级，中国文具市场将面临 快速发展的机遇。为了进一步扩大我公司的对国外市场业务范围，增加产品的种 类与销量，扩大公司的经营范围，剖析国外市场，增强对市场空间的敏感度，决 定对北美、西欧、东南亚、日本等地的文具市场进行调研。二、公司的主营产品签字笔、圆珠笔、中性笔替芯、可擦笔替芯、 圆珠笔替芯、铅芯等三、市场分析中国文化用品的生产和销售在国际上占有相当比重。2000 年，我国文具企 业出口额达26 亿多美元，这几年一直呈递增趋势。2002 年中国生产的碎纸机 229 万台，已成为世界第一生产国。到2003年中国文具出口金额已经达到30亿美元， 办公用品出口已超过 200 亿美元。欧美、东南亚、中东等均是我国的出口地，中 国已成为名符其实的文具大国。我国制笔工业产品是出口创汇型行业，出口产值占全行业产值约 50%左右， 因此制笔行业的外贸依存度较高，在珠笔和木杆铅笔行业显得更为突出。加入 WTO

2、 后，我国的制笔行业将分享经济一体化带来的好处，可以享受多边性、永久 性的最惠国待遇，自主地全方位扩大出口。我国制笔行业的优势是量大，品种多、 物美价廉。随着关税的降低，产品出口量将大大增长，特别是中低档笔类产品的 出口必将拉动制笔工业整体的经济增长。此外，还有一个积极的影响就是利于企 业科技进步和技术创新，拉近与国际先进水平的差距。加入 WTO 后由于降低了关 税，企业可以低成本进口国际先进技术、设备、优质廉价的原材料，进行技术改 造和创新，从而降低成本，同时还可以提高产品的质量和档次，增强市场竞争能 力。我国文具市场的年销售额在 1,000 亿元以上，且每年以 20%以上的幅度高速 增长，一个由小商品拉动的文具大采购市场正在快速形成。随着中国经济的持续 高速发展，特别是服务业的迅速发展，人们越来越注重工作效率，办公室“ 5S 管理”和企业形象管理观念逐渐普及，企事业单位和家庭、个人对文件的美观、 整洁、保密性要求越来越高，人们普遍追求舒适、快乐的办公环境，文具消费观 念不断更新，居民收入增加使文具消费量持续增加，我国文具行业面临消费需求 迅速升级的历史机遇，文具市场需求在宏观经济的

3、推动下出现爆发式增长，市场 规模迅速扩大，行业前景光明。 图：2010-2014 限额以上企业学生文具、办公 文具类商品零售额2010-2014 年上半年中国限额以上企业学生文具、办公文具类商品销售收入及预测分析帘汤鱼囈二仁尸四、工厂所在地选择宁波 宁海县 宁海县，位于中国大陆海岸线中段，浙江省东部沿海，象山港和三门湾之间， 天台山、四明山山脉交汇之处，计划单列市宁波市属县，国务院批准的第一批沿 海对外开放地区之一。宁海县的特色经济发展势头良好，形成了以文具、模具、灯具、五金工具、 汽车配件、电子电器为主打的特色块状经济。六大特色产业规模以上企业达到 421家，2006年创产值 137.3多亿元，实现销售收入129.77 亿元、利税总额12.08 亿元，占据了宁海工业经济的半壁江山。文具行业是宁海工业经济的优势产业之一。在这个文具生产的集聚地，文具 的生产有了一定的便利，出口相对方便，并且可以借助地方的名头吸引外商的关 注。五、我公司和产品优势与劣势公司优势：（一）地理优势宁波宁海是文具生产的集聚地，是主要以生产文具而著称的，有一定的国 际影响力，在世界上的知名度比较的高，并且在海边，

4、有较好的交通。其次，宁 波文具历来重视技术投入，注重提高制造能力。近几年宁波文具企业累计在技术 改造上的投入超过20 亿元。每年都有新项目、新技术投入使用。目前全市文具 企业中有国家级研究所、省级企业技术中心和省级企业工程中心各一个，90%以 上企业均设有研发机构或部门，并配备了专业的技术队伍，有一支比较庞大的科 技人才队伍。每年新开发产品近千种。企业在新产品上获得了非常明显收益。宁 波文具已形成相当规模的企业集聚和健全的产业链。以宁海、北仑、鄞州、慈溪 和余姚等五个主要集聚区，在其它的县市区也有少量企业分布。而文具产业集聚 区成了当地区域经济的主要支柱之一。（二）生产优势中国是一个人口大国，人口数量众多，在这个基础之上，中国所出口的多 是一些劳动密集型的产品，所以在我们的公司生产效率可以得到一定的保证。我 们生产的东西质量也是很好的。并且投入了大量的研发费用用于开发新的文具种 类。（三）价格优势由于当前的文具市场都被一些比较知名的公司占据像晨光、真彩等等，我 们公司要打入市场最重要的手段就是控制价格，以低廉的价格进入市场，来形成 一定的知名度，所以价格是我们的一大优势。公司劣势：（一

5、）企业在营业额、产品附加值和技术含量方面与世界顶级水平差距还很大。中国文具和国外一流文具的差距主要是文具的装饰、造型、特别是包装和品 牌知名度等方面。中国制笔行业多家企业的营业额总和还不如世界领先的二三家 企业，虽然中国是制笔大国已经是既成事实，但是企业在营业额、产品附加值和 技术含量方面与世界顶级水平差距还很大。世界级的名牌无论在营销、品牌包装 还是技术含量方面都很厉害，中国要成制笔强国还有较长的路要走。从长期发展 来看，我们公司须加强对技术、专利和品牌、服务的投入，使企业从依靠组装、 制造的低附加值型企业向高附加值企业转型。（二）在高端市场的产品还有待开发：高端的文具行业的生命周期相对低端而言较长，例如一般钢笔的新品推出 周期至少是以年为单位的，它的生命周期与手机等产品较为相似。低端的文具行 业研发成本较低，通过改变外观造型，吸引消费者注意。再配合适当的时机，如 新学期开学、期末考试前，文具的需求量会激增，倘若增加了促销等营业推广手 段，就能在市场中提高市场占有率，从而增加销售额，达到提升盈利能力的目的。 文具行业与快速消费品行业有些许相同之处，都希望加快产品周转率。 产品优势：一

6、、无异味：选用高纯度原料，不会产生刺激性有毒气体；不含放射元素，无辐 射；二、工艺精细，边角圆润，手感好，不会划伤皮肤，使用舒适；三、产品经抗静电处理，不易粘尘，能长久保持清洁；四、材料加入特殊配方，产品能在一25C到50C的气温环境下保持良好的使用 状态；五、崇尚原创设计，款式、颜色引领时尚潮流；六、专业品质，确保经久耐用；七、品种齐全，新产品开发速度快。产品劣势：一、中性笔是新兴产品，现时无国家尺度，且技能及生产工艺未成熟可能导致出 口的时候会有一定影响。二、初入国外的市场，可能无法与现有的同类产品竞争六、主要竞争对手业务分析上海晨光文具股份有限公司落户于上海市奉贤区青村镇光明经济园区，公司 占地面积 260 亩，是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具 集团。晨光致力于提供舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，让人们享受使 用过程并激发使用者创意。产品涵盖各式书写工具、修正工具、橡皮类、尺类、 胶类、画材类、本册类、包袋类、 PP 类、桌面用品、电子类、削笔工具、财务 行政用品、益智类等产品领域。晨光文具在全球设有三个设计研发中心，拥有一支具有国际视野和世界领先 水

7、平的跨国设计师团队，以独一无二的“亚洲审美观”与世界进行沟通。晨光已在中国建立起强大的、高效率的营销网络，产品销售到中国的每一个 城市；同时，和家乐福、沃尔玛、新华书店、罗森等大型卖场、超市、书店、便 利店建立了长期合作关系。在国际市场，晨光已建成一个包括东南亚、日本、欧洲、美国、中东在内的 全球销售网络，并在迈向世界舞台的同时，不断将中华文化传播到世界各地。其生产的产品主要种类有以下几种： 书写工具：中性笔、圆珠笔、活动铅笔、宝珠笔、荧光笔、记号笔、碳素笔 白 板笔、纤维墨水笔、钢笔、轻油笔等 替芯类：中性笔替芯、可擦笔替芯、 圆珠笔替芯、铅芯等 修正工具：修正液、修正带、水基修正液、修正贴等 胶类：固体胶、液体胶、 白胶、 其它 橡皮类：学生用橡皮 、美术用橡皮、考试专用橡皮 画材类：油画棒、 水彩笔 、彩泥、 水溶性油画棒、 彩色铅笔 米菲系列:中性笔、 圆珠笔 、活动铅笔 、橡皮、油画棒、书包、笔袋、彩铅 、 削笔器 、铅笔盒 、折纸 、铅芯等 尺类:直尺、 套尺、 圆规 包袋类:书包、笔袋、时尚购物袋、零钱包 本册类:铁订本、 单线圈本、 双线圈本、 软面抄 、胶套本、缝线本

8、、活页本、 折纸、素描本、水粉纸、彩色复印纸、无线装订本 文件夹类:资料册、 强力夹 、抽杆夹 、按口袋、 风琴包、 纽扣袋 其它类:剪刀 、长尾夹、美工刀、订书机、票夹、针钉系列 便利贴：优事贴、标签贴 电子产品：电子计算器、台灯、时尚耳机、插排六、海外文具市场特点及进口状况（一）美国文具市场“财大气粗”美国依然是全球最大的文具消费市场，最近每年的市场规模超过 740 亿美元 （含部 分办公用品），年增长率达 7，主要包括家庭办公用品与各年龄层的 学生文具等。 一项调查显示，三分之二的美国家庭 每年平均花费 400 美元以上来购买办公及文具用品。目前，中国对美文具出口种 类繁多，其中笔类产品占有重要地位，约占美国同类产品进口的 55。（二）日本文具市场劲吹创新之风目前日本文具市场可分为两个层面，高端市场基本上是日本本土品牌的“一 统天下”，其中的主要原因是日商依靠创意来培育市场，新品迭出；中低端市场 的主角则是发展中国家的进口文具。由于经济长期低迷不振，日本人的生活压力 倍增，应运而生的所谓“心灵治疗”或减压产品“愈心文具”市道昌盛，此 外礼品文具、玩具式文具在日本儿童文具市场大受欢

9、迎。办公用品也是日本文具 市场的主流产品之一，银色系、粉色系及苹果系的办公用品十分流行。（三）西班牙文具市场“中国制造”蓄势待发随着中欧经贸关系的日益密切，西班牙的中国商人不断增多，“中国文具店” 如雨后春笋般地矗立在西班牙各大城市的街头。凭借成本优势，中国文具在西班 牙的市场占有率从 0 迅速增长到近 6，而礼品更占据了 53.1%的市场份额。03 年110月，西班牙进口文具金额达8.4897亿欧元，比02年同期增长2.75%。 主要进口国家依次为法国（19.2%）、德国（15.5%）、葡萄牙（8.7%）、意大利 （8.7%）、英国（6.2%）、中国（5.9%， 5046 万欧元）。西班牙文具市场进口来源 19.2%15.5%8.7%8.7%0.6%35.1%6.2%5.9% 法 国 德国 葡萄牙意大利英国 中国 台湾 其他（四）土耳其文具市场掀起“金色”风暴土耳其进口文具有两种：一种是公司用品，品质和价格都比较高，主要来自欧洲国家、美国和日本；另一种是学生用品，价格比较低。目前这类产品最主要 的供应地是中国。土耳其消费者对金色十分偏爱，如中国销土耳其的饰品中，443 表面镀有金色。七、文具产业面临的问题及出路今年国内文具行业的发展取得了长足进步，但也存在不少问题。如企业规模 小、竞争力低下，专业化水平低，假冒伪劣横行，环保标准不合格等；此外文具 行业也时而受到国外贸易壁垒及反倾销的困扰。面对这种情况，文具出口企业应 从产品自身与销售渠道方面寻求突破：（一）产品创新方面。一个是产品的多功能化、礼品化，增加文具的使用用 途，提高文具产品的观赏价值与收藏价值，出口到美日等发达国家的文具尤应如 此；第二是向品牌化、高档化方向看齐。品牌文具、高档文具有更大的利润空间， 在学习用品与年轻人消费市场，品牌文具正受到普遍欢迎；另外简洁实用也是文 具发展的另一个方向，设计简单、使用方便、体积小便于携带的文具自然受到很 多人的青睐。（二）渠道拓展方面。目前，大多数文具

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