公司战略诊断分析

1、公司战略诊断分析以青春小酒“江小白”公司为例一、案例背景公司性质、 经营规模、 业务范围、 核心团队、 部门设置、 经营状况。重庆江小白酒类营销有限公司 2012 年 3 月 21 日才正式 发布的“江小白”品牌，但却自诞生之日起就备受关注。“我是 江小白”，以青春的名义创新， 以青春的名义创意， 以青春的 名义颠覆，认定中国酒业时尚化、低度化的长远发展趋势， 本着“好品质、好创意、 好体验”的经营“三好原则”，着力于传 统酒业的品质创新和品牌创新，致力于引领和践行中国酒业 的年轻化、时尚化、国际化。江小白是中国酒业社会化营销 的先行者，将社区论坛、微博等社会化营销工具的运用得比 较娴熟。在包装上，江小白也完全抛弃了传统的酒类产品风 格，采用磨砂瓶身，主打蓝白色调的简单包装，开创使用个 性化包装风格 江小白语录。2013 年， 5000 万元左右的销售额，对新建立的品牌而 言，算是个不错的成绩单。其未来更是不可估量：仅四川、 重庆这两个市场，短期可预想的空间就有 5 亿元。江小白品 牌定位为时尚白酒，正着手解决白酒行业的现在与未来：如 何让年轻人喜欢上白酒。这恰恰是那些挖历史的品牌没能

2、解 决的问题。起步之始， 江小白采用的是“品牌授权 +生产外包”的经营 模式，江小白自身全权负责品牌创意、产品设计、营销渠道 的建立和品牌推广，生产环节则委托给重庆某酒厂。后期江 小白已通过并购重组拥有了自己的工厂，这样质量控制、生 产计划等环节能进一步提升，为品牌营销提供坚实的品质基 础。在 2013 年下半年实现盈利， 2013 年全年达到综合收支 平衡，销售额为 5000 万元。从成立公司到在业内打响“我是 江小白”这个品牌仅用了一年的时间。陶石泉，江小白的创始人。在微博上他叫“江小白的爹”， 这个生于 1980 年、爱当代艺术、 爱摇滚的“文艺男青年”，曾 在传统白酒企业金六福工作近十年，离职前，他是金六福的 公关总监。江小白的主创团队大多是 80 后，甚至 90 后。目 前，江小白有员工加经销商共 300 多人，其中内部员工 120 人，多数属于销售体系。公司架构扁平化，在 CEO 之下， 只有一级管理干部。 江小白的创意和营销团队， 基本都是 80 后和 90 后的员工，这恐怕是中国白酒行业最年轻的一支团 队。在陶石泉的带领下，团队形成了“好想法、快行动、很坚 持”的简明企

3、业文化。江小白是一个近乎完全依赖社交媒体造势出来的品牌。 2011 年 12 月 27 日，江小白发布了自己在新浪上的第一条 微博：我是江小白，生活很简单！到目前，江小白发布微博 近 8000 条，粉丝数超过 10 万。除去地铁广告， 江小白基本 没有传统的营销方式，利用得最多的是免费的社交媒体。海量、单品、微利，这三个互联网产品特点，也是江小 白的特点。放弃豪华包装，采用玻璃磨砂瓶，裸瓶销售。只 有一款小曲清香型的产品，分为 100 毫升、 125 毫升、 300 毫升三种规格。以销售量为衡量标准，毛利在30% 左右（酒类毛利大多超过 50% ）。江小白采用单一高粱小曲酒酿造工 艺，工艺标准化， 品质稳定。 单纯高粱酒江小白， 强化单纯、 纯净、柔和、甜润的口感特征，突出单一高粱酿造的独特口 感特征。二、公司战略问题诊断（一）对战略环境的评价与判断1. 外部环境分析。其一：宏观环境分析。 根据 CTR 中国城市居民调查现 实， 2015 年中国白酒消费呈现出三大特点：消费者选择向 少数名优品牌集中；做品质做口碑比做促销将更有效；白酒 企业增收 “拉动消费升级”变得至关重要。最近 5

4、年中，白酒 消费者规模一直保持在相对稳定的水平上。 2011 年和 2012 年的白酒消费者比例在 23% 上下， 2013 年出现小幅减少， 波动幅度不到 3 个百分点，这一状态在之后两年有所回升， 2014 年和 2015 年白酒消费者规模又恢复到 2011 年的水平， 甚至还有略微的高出。在整个中国酒的行业背景中，“大”字 描述比较准确，整个行业的年产值有 4200 多亿，是个大行 业，年销售超过 100 个亿、 200 个亿的大企业很多。行业运 作的思路也基本都是大投入宣传费用、大品牌传播，大的整 合营销，高端大气上档次，传统酒业中 99% 的都是这样的。酒业的总体趋势，同质化的产品，特别是作为白酒行业 第一大香型的浓香型产品中的同质化产品，在品质和品牌两 方面没有核心竞争力的产品势必会大幅度萎缩，是市场总体 的萎缩。而清香型白酒由于自身具备的一些特点，反而更符 合趋势。白酒总体三大趋势应该是：低度化、利口化、国际 化。2015 年 10 月，十八届五中全会决定，全面放开二胎政 策。新生人口带动了白酒行业增长。国家卫计委计划生育基 层指导司司长杨文庄表示，未来几年，出生人口会有

5、一定程 度的增长，最高年份预计会超过 2000 万人。新生人口的增 加促进了用酒的增长。随着二胎政策的放开，会有越来越多 的新生儿诞生，这将进一步刺激各种满月酒、生日宴、升学 宴以及婚宴市场。为酒水的市场提供了更多的发展空间。中老年人依然是白酒行业重要消费群体。我国如今正逐 渐步入老龄化阶段， 2014 年起，中国每年将有逾 1700 万人 进入退休年龄。迎合老年人对于健康、营养和保健的需求， 适合老年人强身健体、针对不同功能饮用的保健酒，也将可 能成为未来白酒发展的趋势之一。由于老年人口收入的降 低，价格亲民的中低端白酒或许更受老年消费者的青睐，未 来的白酒企业要考虑到老年人的实际购买能力。白酒的目标消费群体多在 40岁以上，40岁以下的年轻 消费者尤其是80后、90后，更习惯喝洋酒、红酒和啤酒。 这就注定了白酒的消费有断层，给主打年轻人市场的酒类公 司提供了发展的机会。产品升级，与年轻消费市场更贴近显 然是白酒企业必须做出的选择。当前中国经济正逐步转向依靠消费驱动经济增长，这对 于白酒产业来说意味着潜在的增长力。此外，当前中国中产 阶级人口已达1.09亿，并且随着80、90甚至是0

6、0后逐步 成为主流消费群体，白酒并不缺乏潜在消费者，缺的只是怎 么让他们真正爱上白酒。在消费者规模相对稳定、消费频率缓慢下降、消费价位 难以提高的现有消费背景下，白酒品牌想要增收，只能通过 拉动“新一轮消费升级”来拓宽发展之道。其二：微观环境分析。 利用波特的五力模型进行分析， 即行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力 量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略 决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜 在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还 价能力、购买者的讨价还价能力。(1) 现有竞争者的竞争能力。目前国内有18000多家酒企，有执照的大约7000多家， 但是前100家酒企的规模占整个酒行业的 90%，也就是说市 场上存在的17000多家酒企均是小酒企。白酒行业显然也要 效仿啤酒行业走并购整合之路。茅台、五粮液虽然单价高，但是消费人群有限。而位于底端 的白酒拥有大量的消费人群。售价在10块-20块的低端白酒没有受到影响，得益于市场差异化。红星二锅头旗下开发出产品“红小二”，泸州老窖的泸小 二等在2007年始就出现了。泸州秀水坊推出的“阿

7、礼九九” 是典型的代表，酒的市场售价为中等价位，非常符合年轻消 费者的轻奢消费观。江小白的成功，引来了白酒业界大佬的效仿，河南宝丰 酒业推出的80后、90后白酒品牌“小宝X boy ”，河南宋河 酒业推出“嗨80”酒，河北献王酒业推出漂流瓶酒等。(2) 潜在竞争者进入的能力。山东温和酒业集团温河大王酒，没有刻意用“互联网+ ”去包装自己，而是通过引进国务院津贴专家李克明教授、国 窖1573酒体设计师吴晓萍等专家聚焦产品升级，并在营销 上通过多渠道、跨界等多头并举的措施整合营销，承诺让消 费者用中档酒的价格喝到高档酒，用大众酒的价格喝到中档 酒，竭力为消费者服务，仅仅几个月时间便取得不俗的成绩。温河大王酒是潜在竞争者的重要力量。小包装的葡萄酒的出 现也是潜在的竞争力量。（3）替代品的替代能力。预调鸡尾酒，果品饮料，纯植物饮品，可乐等。年轻人 目前对健康的追求是直接的，因而减少酒类饮品，增加纯植 物饮品的需求相对还是较大的。（4）供应商的讨价还价能力。江小白目前的市场集中于重庆、四川等地区，这些地区 是酒产品生产较为集中区，有大量的供应商可供选择，因而 供应商的讨价还价能力并不高。（5）购

8、买者的讨价还价能力购买江小白青春小酒的群体大多是年轻一代，他们对产 品体现的品质有要求，对产品所蕴含的文化有诉求，因为会 提出更高的服务要求。2. 内部环境分析公司内部环境分析的五个核心问题。（1 ）公司目前的战略及运行效果。江小白公司一直将“创造卓越产品，营销美好生活”做为 愿景。坚持通过推出细分产品或者研发出新产品等途径，推 动现有消费者加快消费频率、吸引更多潜在消费者转变为现 实消费者，从而带动销售增长的发展策略。（2 ）公司面临哪些资源优势、劣势、外部机会、威胁。 利用 SWOT 分析法来进行战略分析。优势。 “风格个性化”是优势，定位在青年群体的白酒品 牌。渠道的简单让江小白的流通效率更高，江小白只有一级 渠道，稍偏远的地方有 2 级；广告费用不到 10% ，多利用自 媒体方式传播，依托互联网环境成长起来，通过社区和媒体 开展双向沟通，最终创造出带有社群色彩的情感品牌；包装 费用低，小白的包装很简单，简单到极致，一个几分钱的纸 套就是它的包装。劣势。 目前消费市场集中在重庆、四川地区，其他地区 市场占有率很低。社交网站、社交媒体、社交 APP 都有标 签这个功能应用，标签是无

9、敌利器，标签的解读和应用就成 了江小白最大的营销秘密，但与此同时，标签的不断变化与 更新也成为江小白难以突破的点。外部机会。 以轻奢品质定位， 大众价格入市。 20 元左右 一瓶的零售定价满足了都市消费者的主流消费，尽管不能给 企业带来所谓的暴利，但只要有规模，效率就更高。在精准 的领域把效率做到最高，就能形成相对竞争力。江小白已经 连续 3 年开展“约酒”大会的活动，这正是将互联网社群社交 关系转换成线下关系，转换成销售力的一种全新思维。一场 一场的约酒大会，累积了消费者对于产品和品牌的互动体 验，积累了忠实粉丝。江小白的走红，预示着“消费者品牌” 对白酒市场品牌格局产生重大影响，也预示着年轻消费市场的爆发威胁。 来自同质产品的竞争压力，以及需应对果饮产品 的竞争力量。来自国外的威士忌、伏特加、米酒、清酒在中 国畅销同样带来抢占消费者的威胁。（ 3）公司的价格和成本是否具有竞争力。 产品聚焦于大众价格进入市场， 20 元左右一瓶的零售定 价具有一定的竞争力。包装费用较低，广告费用较低，所以 成本较低，拥有一定的竞争力。（ 4）公司的竞争地位如何。作为小酒细分市场中的弄潮儿和引领者，作为最早定位 在青年群体的白酒品牌，作为最早依靠互联网社交媒体建立 人格化品牌的酒类品牌，在行业整体不景气的背景下，江小 白酒业却持续 3 年保持高速增长。找准产品的目标消费群， 发掘传统行业的新蓝海，是江小白成功的前提。而与消费者 进行平等交流， 创新产品和营销方式， 是江小白成功的关键。（ 5 ）公司面临哪些战略问题。 发展战略目标缺乏清晰系统的定义和文本化，缺乏清晰 和系统的表述；现有的发展战略在协同效益、跨地区发展和 进入新业务等三方面不尽完善。（二）对企业战略目标的评价与判断1. 战略目标是否明确定性的战略目标方面， 江小白的核心品牌诉求“我是江小 白，生活很简单”，直接跳开“关系酒”的红海竞争，专注在“非 关系社交”的消费场景开发。 江小白的经营者希望把经营上升 到所谓的哲学层面： “人的幸福不是因为拥有多少， 而是在于 期望和感受多少。企

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