连锁经营战略概述

1、第2章现代连锁经营战 略 连锁经营战略概述 连锁经营的市场战略 连锁经营的商品战略 连锁经营的品牌战略 连锁经营的形象战略导 言如何在激烈的市场竞争中生存并求得长期发展，这是连锁企业及决策者面临的重大课题。解决这一问题的根本途径就是要在连锁企业中树立战略观念，并科学地制定和实施连锁经营战略。本章主要根据现代连锁经营的特点和发展需要，阐述连锁经营的市场战略、商品战略、品牌战略和形象战略的概念、制定及运用等知识，以促进现代连锁经营的进一步发展。学习目标 明确连锁经营市场、商品、品牌和形象战略的主要内容； 重点掌握连锁经营市场、商品、品牌和形象战略的运用； 掌握现代连锁经营战略的制定和实施； 了解现代连锁经营战略的涵义和特征。关键词市场调研 目标市场 商圈 商品定位 商品组合品牌定位 形象战略 理念识别系统 行为识别系统 视觉识别系统第一节 连锁经营战略概述连锁经营战略直接关系到连锁企业的生死存亡，因此，连锁企业的经营者必须全面正确地认识和理解连锁经营战略。一、连锁经营战略的涵义和特征连锁经营战略是指连锁企业在市场调研和环境分析的基础上，为求得长期发展，结合自身条件，对连锁经营的发展目标、实

2、现目标的途径和手段所进行的总体谋划。它是连锁企业长期活动的基本设计图，主要解决企业组织与市场环境结合的问题。连锁经营战略主要有以下五个方面特征：（一）全局性。连锁经营战略是根据连锁企业总体发展的需要而制定的，追求的是整个组织体系的全局效果。（二）环境性。连锁经营战略阐述的是连锁企业与市场环境相联系的方针和目标。战略的要点并不在于企业内部管理，而主要是考虑环境对连锁企业的影响和要求。（三）长期性。连锁经营战略不是仅仅为了得到短期利益，它是连锁企业为谋求长期生存和发展而进行的统筹规划，着眼于长期利益。（四）现实性。连锁经营战略是与实际行动有关的总体设计，不是简单的观念和文字，它是与行动密切相关的谋划，注重实效。（五）时代性。连锁经营战略是针对特定时代的市场环境特点而确定的，具有很强的时代气息。二、连锁经营战略的主要内容根据国外连锁经营的理论和实践，连锁经营战略的主要内容应包括以下四个方面。（一） 连锁经营战略理念1顾客满意理念。这是指连锁企业必须摆正消费者、经营者、生产者三者之间的关系，摆正生产与流通的关系。明确顾客满意的价值，站在消费者的立场上，而不是站在生产者、经营者立场上考虑和处理问

3、题，并将顾客第一，用户至上的理念贯穿到全体员工的工作过程中，贯穿到从商品采购到最终销售的全过程中。相关链接21浅谈顾客价值 今天的时代是客户经济时代，建立与客户的新关系变得尤其重要，在打破简单的销售或服务的关系的同时，所建立起来的是以客户为中心的企业行为系统，顾客价值便被放在企业关心的首位。顾客价值是指顾客对整个公司提供的包括产品、服务和其他无形资产的感知。顾客感知可以分解为以下五个方面：1、与顾客要求一致性：向顾客提供所需产品的能力，是实现顾客价值的基本要求。2、产品选择：产品多样化可以满足顾客个性化的需求。3、价格和品牌：产品价格和服务成本是顾客价值的基本部分。4、增值服务：提供一些可以与竞争对手相区分的增值品，能获得更加可观的利润。5、关系和经历：通过开发关系，在顾客和企业间建立更紧密的联系。资料来源：易道培训网2大众化理念。这是指连锁企业把生存发展的基础建立在最为雄厚，最为长久，最有发掘潜力的市场部分。这是因为连锁经营作为一种多门店大规模展开的经营方式，不能把自己的生存基础建立在狭窄的局部市场，必须建立在大众化的市场上。这就要求连锁企业应以大部分消费者为目标顾客，以大部分消费者

4、的基本需求为基础，以大众化的价格水平出售商品，并把这三点有机地结合起来，以促进连锁经营的发展。3流通主导理念。这是指连锁企业在处理生产与流通的关系时，要突出流通的主导地位，按消费者的需求有效地开展各项经营活动。随社会生产力不断地发展，市场供求关系在逐渐变化，大部分商品已处于供过于求。以“消费者为中心”来开展生产经营已成为企业经营管理者的共识。树立流通主导观念，就是从消费者需求出发，通过流通领域的经营管理活动来引导生产，促进生产的发展。4大批量、规模化理念。大众化观念决定了连锁经营的发展思路不是立足于个别市场和少数消费者，这是因为个别市场和少数消费者不能支持连锁经营的大批量经营，也不能有效地实现规模效益。大批量、规模化发展的基本手段是多地区、多门店的发展方式，小区域单店经营模式即使能提供消费者所需的所有品种，规模依然很有限。因此，连锁企业只有立足于广阔的地域范围，采用多门店的发展方式，才有广阔的发展前景。5科学化、标准化理念。连锁经营的发展必须以科学合理的经营管理为保障。能够像产品组装那样发展的门店应是科学化、标准化的产品，否则大规模发展是一句空话。树立科学化、标准化观念就是要求连锁企业

5、经营管理的全过程、全方位都要在科学的调查研究基础上，制定出科学合理的规范体系和标准体系，并得到有效地贯彻执行。即问即答21为什么连锁企业要树立流通主导的战略理念？（二） 连锁经营战略目标连锁经营战略目标是指连锁企业在分析外部环境和内部条件的基础上所确定的长期的、全局性发展方向和奋斗目标，是连锁企业经营思想的具体化。连锁企业的战略目标是经营活动的 “指南针”，引导着各部门、各环节所有员工的工作方向和速度，能协调各部门、各环节的关系，能激发起全体员工的积极性和潜在力量。连锁经营战略目标不是一个单纯的目标，而是一个综合的目标体系。一般而言，连锁经营基本战略目标由经济收益和组织发展二大方面的内容构成。经济收益或利润是连锁企业生存发展的基本条件，是衡量连锁企业经营活动效果的基本尺度，也是连锁企业满足各方面要求，实现其他目标的前提。通常表现为销售额、总资产、经营规模和利润率等。这些目标对于经营管理者，是事业成功的标志；对于职工，能带来工作机会的增加和报酬的提高；对于所有者，则意味着原有资产的增值。连锁组织的组织发展目标，主要包括市场发展目标、行业地位目标和社会发展目标等。正确的发展目标能引导连锁总

6、部组织职能的逐步完善，吸收更多的加盟者，连锁企业的社会影响也会逐渐扩大，这既反映了连锁企业经营管理水平，又有利于国民经济发展，也提高了连锁企业本身的社会地位。连锁企业的战略目标除了基本目标外，还必须具有满足所有者、经营管理者和职工三个方面的目标或要求。这些目标必须与基本目标相一致，要与基本目标结合起来，形成一个相互联系、相互协调、具有内在一致性的战略目标体系。相关链接22上海永乐家用电器有限公司的战略目标创建于1996年的上海永乐家用电器有限公司，是一家净资产数亿元的股份制大型家电连锁零售企业，2004年底成功引入美国摩根士丹利战略投资，公司跻身中国商业零售业及中国连锁行业十强企业之一。永乐家电经历了九年家电零售业巨大变革的洗礼，从成立初年销售额只有100万，到2004年实现销售近百亿元，销售产品达数万多种，在上海、北京、天津、江苏、浙江、广东、深圳、福建、河南、四川、陕西等地拥有家电连锁大卖场，保持了年年超常规的发展业绩，成为国内家电连锁业的领头羊之一，入选2004、2005中国企业500强。永乐的战略目标：横向区域市场战略五步走：雄踞中国经济桥头堡垄断上海绝对份额；（1996200

7、3）占据长三角稳固华东地区；（20022005）挺进珠三角拓展华南地区；（20032005）环围汉中巴蜀深入华中与西南地区；（20052008）转战京津辽沈有选择的进入华北和东北地区，形成全国市场战略布局。（20052010）纵向拓展“点、线、面”市场辐射战略：东部沿海地区市场深耕细作布局成面；中部地区大中型城市布局成线；西部地区省会城市布点。资料来源：超市168网（三）连锁经营战略体系 连锁企业在现代战略理念的指导下，运用相应的战略手段开展经营活动，还需要相应的战略体系给予支持和保障，一般来说，连锁经营的战略体系应包括以下内容：1大批量商品化经营体系。这是指连锁企业在商品经营方面开发出来的体系化经营技术，它是支撑连锁企业规模化经营的商品经营制度和技术，包括从商品设计开发到最终提供给消费者的所有商品经营活动，主要可以划分为商品开发体系和经营技术开发体系。2标准化的门店组装体系。这是指在大量、反复的调查研究、试验的基础上按照科学化、标准化要求确定门店从位置、居住人口、交通条件，直到具体营业每一个环节的规范和标准，按照所定标准和新店址的具体条件予以组装搭配的门店发展技术体系。主要包括新店开

8、发所需的基础条件；门店设计、布局、陈列等技术设施要求以及投资、利益分配、契约等财产关系规范等方面的内容。3物流配送体系。这是连锁系统中负责商品保管、加工、分类、配货和送货等方面工作的业务技术体系。其主要功能就是保证按各门店销售的要求按时、保质、保量、低费用、高效率地配送商品，以提高连锁企业的经济效益。主要包括现代化的仓储系统、情报系统和配送规划系统等。4组织管理体系。连锁经营的经营方式给连锁系统的组织管理带来了一些不同于单店企业管理的特点，连锁企业管理既要分散管理，又要做到标准化和科学化。因此，连锁企业应开发适应连锁经营的组织管理体系，以保证战略目标的实现。连锁经营的组织管理体系主要内容包括：组织结构体系；业务操作体系；人力资源体系和企业文化体系等。5人才培养教育体系。连锁经营战略的制定和实施需要相应的人才来运作，没有人，所有的战略安排均会落空，连锁经营的成败最终取决于人才，因此，人才培养教育体系是连锁企业最主要的战略保障体系。由于连锁经营是一种新型的经营方式，革新性强，分店发展不断有新成员进入，需要的知识和能力与其它经营方式有所不同，所以连锁企业应建立自己的教育培训体系，以适应企业发

9、展的需要。三、连锁经营战略的制定连锁经营战略的制定是连锁企业在对外部环境和内部条件进行科学分析的基础上，根据连锁经营的特点和要求，按照一定程序，经企业经营者和全体职工反复论证和比较后才形成的。其主要内容如下:（一）确定战略理念战略理念是关于连锁企业长远发展方向的指导思想，它是连锁企业制定和实施连锁经营战略的基本思路和观念，是确定战略目标、战略重点、战略部署和战略对策的指导性纲领。连锁企业在制定经营战略时，应根据市场的发展变化和连锁经营特点，注意树立顾客满意、大众化、流通主导、大批量、规模化、科学化和标准化等现代连锁经营的战略理念。（二）建立战略规划组织制定战略规划是一项复杂的系统工程，必须有相应的组织和人员保证，所以连锁企业应设置专门从事战略规划的部门负责此项工作。战略规划部门的任务是:预测和研究连锁经营环境的变化，以及各种环境因素对连锁经营的影响；研究连锁经营目标，发现各种战略性问题，并拟订出连锁经营战略方案；评价和选择所提出的各项战略方案，并根据环境的变化，适时地进行连锁经营战略的修改和完善。（三）科学制定战略规划正确的战略规划依赖于科学的规划程序。连锁经营战略规划的制定程序应按下列步骤进行：树立正确的战略理念。进行战略环境分析。确定战略宗旨。确定战略目标。划分战略阶段。明确战略重点。制定战略对策。评价战略方案。审定批准战略规划。组织战略规划实施并在实践中检验修正。四、连锁经营战略的实施制定经营战略是基础，实施经营战略是关键，为了保证连锁经营战略的有效实施，连锁企业主要应做好以下二项工作:（一）建立实施经营战略的组织机构经营战略是通过一定的组织机构来实施的。经营战略的组织机构必须具备三个

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