中国某行业季度分析报告

1、中国手机行业季度分析报告 中国行业季度分析报告 手 机 分 册（2004年3季度）要点提示：u 三季度月新增移动电话用户与去年基本持平，但同比增长增长速度在下降。移动电话用户发展速度放缓说明影响我国未来移动通信业发展的潜在制约因素已经日益显现。u 1-9月全行业生产手机1.66亿部，同比增长达31%。每月手机生产同比增长速度自3月起一直处于下降态势，说明我国手机制造业经过去年大跃进式的扩张之后发展已渐趋理性。u 三季度国内手机市场恢复增长态势，季节性变化是促进第三季度手机销量恢复增长的主要原因。此外，出于竞争压力之下，厂商加大了清仓和促销的力度，低价手机的比例进一步上升也促进了市场的恢复。u 今年中国手机市场价格一路走低，其经历时间之长、降价幅度之大是所有IT类产品之最。新增用户导致市场主流产品价位重心下移，消费者消费行为渐趋理性，国际品牌手机厂商冲击中低端手机市场这三点是使手机价格一直走低的主要原因。u 手机出口总量大幅增长，进口数量下降。国产手机1-9月出口达432万部，比去年同期增长249%，但占出口份额的4.4%，而三资企业1-9月出口9377万部，占出口总量的95.59%，所

2、以从目前国内手机出口的格局看，短时期内很难撼动三资企业的主体地位。u 手机行业系统风险爆发使国产手机面临市场份额下降，业绩下滑，库存增加等发展困境，国产手机厂商亟待提高综合竞争能力才能良性持续发展。u 预计在第四季度手机厂商的促销力度还会加强，市场规模仍会继续有所扩大。在手机细分市场上，彩屏手机市场份额会进一步增加，黑白屏手机将进一步被淘汰，彩信照相手机中百万像素手机市场份额仍会有所上升，将是年底的亮点。目 录手机市场运行状态分析4一、移动电话用户增长速度放缓，手机市场需求进入平稳发展期4二、手机产量增幅放缓，市场发展渐趋理性6三、三季度手机销量恢复增长态势7四、手机价格今年一路走低9五、彩屏手机已成市场绝对主流，彩信照相手机成亮点12手机进出口分析13一、手机出口总量大幅增长，进口数量下降13二、高端手机出口数量增多15三、国产手机出口量快速提升，三资企业主体地位难以撼动16四、贸易方式格局有所转变，进料加工贸易形式相对减少17热点问题：国产手机发展困境突显，行业系统风险加剧18一、国产手机市场占有率快速下滑18二、国产手机行业业绩大幅下滑21三、国产手机面临巨额库存压力23四、国产

3、手机发展困境突显，行业系统风险加剧25五、国产手机厂商亟待提高综合竞争能力27发展趋势与预测291、第四季度市场规模仍会有所扩大292、彩屏手机仍然是市场主流，百万像素手机市场份额有所增加293、短期内国产手机出口不会有很大增长30手机市场运行状态分析一、移动电话用户增长速度放缓，手机市场需求进入平稳发展期从目前移动用户总规模看，1-9份累计新增移动电话用户5011.8万户，总数达到32007.1万户，预计年底移动用户总数会达到33600万户左右。从每月净增用户看，1-9月，平均每月净增约550万户，月均新增移动电话用户与去年基本持平，每月新增移动电话用户已渐趋平稳。但是今年每月新增移动电话用户同比增长速度总体上一直在下降，从1月份39.26%下降到9月份-15.11%。从环比增长看，移动电话每月新增用户增长速度经过一、二季度的剧烈升降之后，在第三季度略有回升，但增幅并不明显，7月-9月环比增长速度分别为4.47%，-1.07%，1.82%。图1 2004年各月新增移动用户及发展情况 资料来源：信息产业部，国研网整理从需求角度看，由于目前我国移动电话普及率还很低，至9月底达到24.8部

4、/百人，预计至2004年底会达到25部/百人，离“十五”规划所确定的30%的目标还有一定差距，离发达国家70%80%的普及率相差更远，所以我们认为我国手机市场总体上还没有进入以满足用户更新需求为主的发展阶段，新增用户需求仍然是构成市场容量的主体。每月新增移动用户速度放缓直接导致的是手机市场规模发展趋缓，这样手机厂商要付出更多的努力才能进一步扩大手机市场规模。表 1 中国移动电话普及率与世界其他国家对比中国欧洲美国日本韩国新加坡中国台湾24.8%60%-70%50%60%70%80%100%说明：中国为2004年9月数据，其他国家为2004年4月数据资料来源：国研网整理移动用户发展规模经过1998-2003年大规模增长后，必然迎来平稳发展期。但由于我国是世界第一大移动通信市场和最具潜力市场，所以国内手机市场仍有较大的发展空间。我们认为在3G牌照发放之前手机市场潜力主要集中在三四级城市。截止2003年底，以北京、上海等经济发达城市为例，每百人手机拥有量分别为78部和67部，超过发达国家的平均水平。在这类城市中，手机市场已经饱和，市场份额甚至开始下降。与之相对应，农村手机市场近年来却发展迅速

5、，2003年增幅近90%。可以预见农村将成为中国主要的新增手机用户市场，三、四级城市市场潜力仍然巨大。而在城市虽然随着手机数据业务与应用内容的丰富，会加速消费需求更新和二次购买，但在3G应用没有真正启动之前，一部分准备更换现有手机的消费者希望在3G推广之后直接使用3G手机，因而纷纷推迟了换机计划，持币等待3G时代的到来。但是，移动电话用户发展速度放缓也说明了影响我国未来移动通信业发展的潜在制约因素已经日益突现。主要有四点：第一，城市化水平不高，农村人口仍然占总人口的60%以上，一般来讲，城市人口在总人口中的比例越高，移动用户数发展越快、普及率就越高；第二，随着城市移动终端渗透率的不断提升，移动通信资费的刺激作用开始减弱，大中城市新增移动用户的增加速度趋于平稳；第三，我国居住收入分配差距进一步拉大的趋势明显，还有近一亿低收入人口，这部分人群在相当长的时间内进行通信还只能依赖公用付费电话完成，实现个人通信尚显奢侈；第四，在管制政策方面，移动资费仍然偏高，互联互通问题还没有得到解决，移动与固定电话协调发展的问题日益突出。图 2 2001-2006年 移动用户规模情况 资料来源：信息产业部，国

6、研网整理二、手机产量增幅放缓，市场发展渐趋理性2004年1-9月，全行业生产手机1.66亿部，同比增长达31%，其中GSM手机生产1.51亿部，同比增长34.8%；CDMA手机生产1421万部，同比增长-14.8%。预计至2004年年底手机产量为1.7亿部偏上，但相比去年的1.864亿部会呈略微下降的趋势。2004年手机生产同比增长速度从3月份64.49%下降到8月份28.99%，总体上一直处于下降态势。这说明各手机产量规模相比去年虽然有很大的扩大，但由于目前手机制造业竞争已经相当激烈，生产商均不得不严格控制产量以避免出现积压库存，资金紧张，推出新手机的速度因此也明显放缓，手机市场发展已渐趋理性。另外也说明随着手机市场竞争日趋激烈，些小品牌手机厂商，尤其是难以拓展海外市场的厂商，其生存将变得更加困难，市场洗牌趋势日益明显。 图3 2004年1-8月与2003年同期手机生产情况对比（万部） 资料来源：国研网数据库三、三季度手机销量恢复增长态势从手机销售总量看，全行业1-9月完成手机销售合计16093万部（包括出口），比上年同期增长37%，其中，GSM手机销售1.49亿部，同比增长34%；

7、CDMA手机销售1432万部，同比增长-6.6%。小灵通手机销量近2000万部，同比增长112%，已占全国手机市场的24.9%，比去年年底提高了近10个百分点。从国内手机销量看，由于宏观调控以及移动用户增速放缓的原因，二季度国内手机市场的总销量首次出现大规模下滑，下降幅度达到23%，但三季度国内手机销售恢复增长态势。三季度国内手机销售1552万部，9月份销量为539.7万部，销量环比增长2.57%，较8月有所下降。9月份保持了自6月份以来国内市场持续增长的发展态势，但是持续增长的销量发展势头比较微弱。图 4 2004年国内手机市场销售情况（万部） 资料来源：赛迪顾问，国研网整理9月GSM市场销量为482万部，销量环比增长3.50%。9月销量继8月份开始恢复性增长之后逐渐出现增长趋势，但销量仍然处于较低水平。持续的增长趋势将在10月份销售旺季得到体现，8月及9月GSM手机销量带动了整体手机市场的增长。CDMA手机市场容量仍然偏小，9月CDMA手机市场销量为57.7万部，销量持续2个月增长后出现了小规模下降，环比下降18.40%。在国内手机市场经过连续3年的高速增长，消费需求渐趋平稳，移动

8、终端用户增长速度放缓的情况下，我们认为季节性变化是促进第三季度手机销量恢复增长的主要原因。此外，处于竞争的压力之下，厂商加大了清仓和促销的力度，低价手机的比例进一步上升，促进了市场的恢复。四、手机价格今年一路走低2004年上半年，中国手机市场价格一路走低，其经历时间之长、降价幅度之大是所有IT类产品之最。以2004年1月为基期，从2004年伊始，手机市场价格便处于持续的走低中，2月份其市场价格相比基期降幅近8个百分点；到第二季度，手机市场价格已完全陷入低价中。相比基期，从4月份开始手机市场价格指数均在90%以内；持续的价格下降导致6月份中国手机市场价格指数仅为87.4%，相比基期其价格降幅接近13个百分点（见图5）图5 2004年手机1-6月价格指数图 资料来源：中关村在线，国研网整理第一，新增用户导致市场主流产品价位重心下移。我国移动电话普及率到9月底达到24.8%，尽管与发达国家相比还有很大差距，但若仅从购买力较强的城镇居民数量来考虑，普及率实际上已经相当高了。所以事实上，随着用户规模的增长，潜在用户的消费质量也在逐步降低，由于新增用户的购机数量仍是手机市场主体，所以这必将导致市场

9、主流产品价位重心下移。其次，消费者消费行为渐趋理性抑制手机价格上升。艾瑞市场咨询今年7月的一份调查发现目前中端机最受欢迎，数据显示在用户使用的手机价位中，1000-2000元价格段的用户所占比率超过60%；2001-3000元价格段用户所占比率为19.1%，说明在不同的档次中最受欢迎的是中端机；1000-3000元的价位，总共占到了样本总数的79.4%。由此可见在市场经济日趋成熟的今天，大多数人的消费开始趋于理性，不在被潮流所左右，在对消费品进行选择时，把注意力更多的放在了对自己具有真正实用价值的产品上。图6 用户购买不同手机档次的比例 资料来源：艾瑞视点，样本数N=9417另外，据中关村在线统计，手机的主要消费群体集中在20-45岁这一年龄层，这其中青年占很大比重，并且我国的手机市场呈现消费者年龄下降的趋势。低龄化群体的消费特征是：善于接受改变，乐于接受新鲜事物，追求时尚与个性，但是受消费能力所限，对价格非常敏感。因此，在主流产品中，除对手机外观的时尚和个性化的要求较高，产品价位还是要保持在中低档水平。第三，国际品牌手机厂商冲击中低端市场拉动手机价格下降。中国手机市场的增长潜力在于中低端市场，尤其是低端市场，2000元左右及其以下的手机产品，拥有最广大的潜在购买者。在中低端手机功能没有实质性突破的情况下，价格因素成为影响销量的关键指标。所以国际厂商今年一

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