2022今日头条营销价值洞察报告

研究设计和执行回顾 研究范围 / 对象 过去一个月有浏览新闻资讯平台的网民 有进行内容营销投放的企业广告主 数据来源 定性研究 定量研究 研究方法：消费者ART Online实时访谈、广告主深访 样本数量：消费者30人，广告主3人 覆盖地域：全国 研究方法： 在线问卷调研 样本数量： 3471人 样本条件： 18-60岁，过去一个月有浏览新闻资讯平台的网民 覆盖地域：全国一至五线城市 用户消费回归理性，品牌忠诚度难以维系 后疫情时代，人们的消费需求更加理性克制，习惯流转于各个内容平台，深入研究想要购买的产品，开放接受新品牌、新产品与商业信息，在不 同品牌、不同平台进行比较选择，消费行为愈发粉末化、内容化、理性化。品牌想要赢得消费者注意力，维系品牌忠诚度，愈发困难。 ② ② ① 内容平台对消费决策的影响 日常购物受内容平台影响的数量 居民每天接触的媒 体类型超过4种 影响比较大 一定程度上影响 55% 1个平台 影响不大&毫无波澜 平均每人每天接触 媒体类型 2个平台 3个平台 个 居民每天 接触的媒 体类型超 过5种 内容平台对 消费决策的影响 2021年上半年人 均使用APP个数 个/月 4个平台 聚焦内容平台的营销投资，成为品牌长效增长关键 面对用户消费理性化、碎片化，忠诚度难以维持，企业在聚焦消费者真实需求，做好产品之外，愈发重视通过目标消费者关注的信息渠道，传递 优质内容，在用户多方研究与比较中，累积品牌认知，拉动销售增长。 ① ③ 广告主对内容平台的投入占市场 预算的57% 75%的广告主有意愿未来一年 以平台受众、服务质量及平台价值为主要依据，结合科学评估能力、精准投放 能力等细分指标参考 增加种草内容平台的预算 53% 53% 50% 59% 59% 56% 56% 49% 43% 21% 24% 24% 20% 23% 20% 24% 28% 32% 平台用户活跃度 服务质量 平台价值 科学准确的评估能力 精准投放能力 内容平台预算占市场预算比例（均值） 品牌主内容平台预算提升意愿 平台对品牌指标提升能力 灵活配合及执行优化能力 平台对销售指标提升能力 跨界资源整合能力 某汽车品牌市场营销专家 ： ② 品牌总体广告投放中，媒介与公关分别占比50%，公关 投放中内容营销占比30-35%，媒介投放中内容营销占 比40%，新一年内容营销预算将进一步增加。 非常重要 比较重要 中性 非常/比较不重要 直面三大难题，寻求品牌×内容平台最优解 然而，在品牌×内容平台的合作中，面临三大核心难题： 选择难？ 营销难？ 留量难？ 众多内容平台究竟怎么选？ 什么内容才能真正打动TA？ 如何将平台流量变为品牌留量？ 当下企业预算愈发谨慎，告别过往线上线下全 面铺量的粗放型营销，面对众多信息平台，针 对业务需求，如何选择适配的内容平台？ 在众多内容平台上，消费者每天被海量信息包 围，如何在对的内容平台，产出对的场景化内 容，在用户心中留下更深的品牌印记，激发消 费兴趣？ 各内容平台拥有海量用户，众多品牌投入竞争， 如何真正将平台用户转化品牌用户，让每一次 内容营销实现有效、可衡量的转化，助力品牌 长效增长？ “看到一些固定的位置，我下意识就知道应该是广告，如果不是我感兴趣的广告内容，一般就很少点进去了” ——《2022混媒时代营销研究报告》用户访谈 成都某用户 “预算花费更业务导向，而不是品牌的市场声量导向：原来市场部1号位决策，变成了市场部1号位要和业务1号位共同决策，无论是年度 预算的规划到预算的每一笔花费，都要问这个投放或内容能给业务带来的结果是什么？” 某大型互联 网企业CMO ——《新时代营销角色与价值研究》调研访谈 重新激活内容平台价值，实现品牌长效增长 × × × 瞄准TA人群 优质营销内容 反复精准触达 可衡量的效果 明确目标&潜在TA， 圈定人群适配的内容平台 洞察目标TA核心诉求及平台使 用习惯，生产场景化内容营销 解决方案，激发TA购买动机 依托平台推荐算法&流量产品， 打造多元化内容×广告矩阵， 多层次反复触达目标TA 以品牌资产为核心， 科学洞察、度量并优化 每一次内容营销效果 建立有效用户关系 实现品牌长线建设 激活品牌长效增长 今日头条 被误解的内容营销价值洼地 今日头条是用来“刷新闻”“看文章”的？ 用户都是下沉中年男性吗？ 购买意愿低？ 不是做内容营销的平台？ 纯曝光？ 内容质量低、生硬？ 内容创作者少？ 粉丝有价值吗？ 内容营销玩法少？ 品牌×今日头条内容营销正确解法 × × ① ② 当下真正主流的消费群体 • • 共识认知：今日头条是大众认知度最 高的信息平台之一 • • 精准推荐：作为业内推荐算法的先驱 者，全面洞察用户行为及 体验，不断优化升级，形 都市中产 小城青年 新晋打工人 小城中老年 精英白领 品质宝妈 都市熟女 顾家主妇 多元体裁：除微头条、图文外，拥有 中视频、小视频、直播等 多体裁，中视频消费时长 占所有体裁消费40%+ 成公私域兼顾的精准分发 流量产品：众多流量产品矩阵，满足 企业多样化诉求，放大内 容长效扩散力，加速品牌 品效增长 • • • • 男女分布55%：45% 高线城市用户占比超40% 本科以上用户占比19% • 海量内容：数百万优质创作者，覆盖 100+细分兴趣垂类，形 成丰富多元的内容矩阵 月均收入、线上消费远高于网民大盘 依托巨量引擎营销科学能力加持，全面实现 品牌营销科学洞察、度量和优化 上亿人在今日头条看见更大的世界 大众认知度最高的“信息+兴趣”综合平台 ① 今日头条全天活跃用户领先新闻资讯Top5 APP ② ~80% 今日头条 平台1 平台2 平台3 平台4 头条用户次日留存 今日头条 平台A 平台B 平台C 平台C 平台E 平台F 平台G 平台H 0:00 2:00 4:00 6:00 8:00 10:00 12:00 14:00 16:00 18:00 20:00 22:00 Q：请问您认为以下哪些APP/平台属于综合信息平台呢？【多选】 他们是高知、高线、高价值的成熟消费群体 头条月收入约8,000元以上的日活用户占比 30%，远高于全国居民可支配月收入8000元 以上人群占比15% ① ① & ③ 头条用户月均网购约1,769元，高于全国网民 月均网购消费支出36%+ ① ① & ② 北上广、成都等一线、新一线城市用户对今日头条的 偏好度高，高线城市用户占比超40% 今日头条本科及以上用户占 36岁以上核心用户占比超70%，是家庭消费决 策者，其中30+女性占30%+，消费力强 比19%，规模5,700万+， 对本科网民大盘渗透59%+ ① & ② ① 他们在头条看热点资讯，消费多元兴趣内容 在他们眼中，今日头条拥有丰富多元的综合内容，兼顾大众化与权威感，视角多元、健康向上、值得信赖。他们对头条的满意度较高，喜欢在头 条关注社会热点、娱乐资讯，更喜欢在头条消费文史、泛生活、科技、财经、汽车等多垂类兴趣内容。 58% 57% 57% 有热点资讯/新闻 72% 54% 52% 79% 4.3 有文化知识类内容 有最新的本地热点内容 有丰富的短视频内容 本地热点丰富全面 有"热榜"功能 60% 60% 感到满意 / 5满意分 大众化 权威感 视角多元 健康向上 值得信赖 58% Q：请根据以下APP/平台给您留下的印象，选择所有您认为合适的形容词语【多选】 Q：请问从整体使用体验来看，您对平台内容的满意 程度是怎样的？ 57% 57% 有喜欢的作者 51% 56% 可以看电影/电视剧/综艺等 可以看纪录片 44% 49%42%41%41%40% 6 0% 0% 36%32%32%32% 5 42% 4 3 2 0% 0% 0% 23%22%21%21%20%18%15%14%13%13% 可以用来听音频 39% 1 0% 0 % 可以看电子图书 36% 社 会 时 政 文 化 历 史 美 食 健 康 科 技 娱 乐 财 经 旅 游 体 育 汽 车 三 农 时 尚 家