山东潍坊达美水岸整合推广策略

从哪里来从哪里来一、一、市市场扫场扫描描，1、市、市场场存量与去化存量与去化，品房空置面积每年大量增加，市场存量呈现持续增高趋势。房地产市场中由于定向开发、单位自建房占很大比例，从某种程度上 说，客户并不缺房子，购房驱动性较弱，其对于商品房操作的市场敏 感度相对较低。，2 2、开、开发发模式模式现现状状，客户购房缺乏档次比较；从开从开发规发规模上模上看看，区域内以10-20万的中小楼盘居多，整体房价维持 在较低水平；从开从开发发品品质质上看上看，基本相当于一线城市6年前的水平，二线城市3年前 的水平；从从营销营销模式上看模式上看，仍停留在初级的概念炒作阶段；二、二、产产品品扫扫描描支撑点支撑点：规规模模优优势势：57万平米大盘规模优势明显，一方面社区内部规划的商业 中心、小学及幼儿园、健身康乐中心等，能够为居住者提供更全面、舒适的生活空间；另一方面，大盘开发会给予客户更多的购买信心。资资源源优势优势：项目占据白浪河1.8公里优势河岸线，在自然资源匮乏的 片区中将成为可以借景的最大资源；品牌品牌优势优势：国际级开发商，目前潍坊滨海开发区最具实力的领导品牌，理念先进，炒作空间较高；产产品品优势优势：项目规划品质较高，且项目敢于并且能够投入更多的精力 和资金完善产品以避开同质化竞争，能其它项目所不能。问题问题点：点：产产品品方方面面，项目本身基本不存在问题，其弱势主要体现于该片区的弱 势，片区位置较偏，发展预期时间跨度较长，短期内难以对项目销售 产生积极促进作用；开开发发周周期期方方面面，项目5月份动工，但周边商品房如滨发项目、滨海花 园已部分建成且开始销售，将截留相当多的目标客户；价格方面，价格方面，项目价格预计将比周边项目高10%左右，在完全都市化的，一差价背后也许就是客户一年的收入，他们需要谨慎再谨慎的考虑这其 中的价值。三、三、客客户扫户扫描描目标客群购买动机以自住为主，70%为当地自住人群，城市内投资客 群少，但随项目发展可逐步吸引。客群客群认认知知习惯习惯：从消费理念上看，目标客群十分务实，对于新的产品内容会有一定渴望，但旧有的认知模式也仍根深蒂固，其最关注的仍是根本居住要素根本居住要素，主要 表现在影响购买的各因素中价格仍居于首位，地段次之，之后才看品质。也就是说在大城市中根本不成立的小距离价格差在本区域极有可能成为 影响销售的重要抗性因素。所以，要打动客户也就要在产品认知上更直 接有力的深入客户之心，而并非通常告知。四、四、品牌品牌扫扫描描优势优势品牌品牌，最具实力的领导品牌，有利于对市场形成冲击，炒作空间较高。认认知度不高知度不高区域内客群品牌意识较弱，对于本应该直接影响消费行为的品牌，因 为缺乏切身认知与价值体验的模糊对其并不敏感，由品牌力带动的的 销售力将大打折扣。小小结结毋庸置疑，从专业角度来看无论从品牌、产品、规模等各个方面本案 都比周边其它项目高出不止一筹，而如何彻底扭转客户对于价格的过 度敏感和对于品质、品牌的相对不敏感，从而填平价格的鸿沟实现迅 速销售，并进而不断扩大影响力，全面培养市场需求、带动市场需求，。到哪里去到哪里去销销售与品牌的双重售与品牌的双重实现实现项目既要保证销售任务的实现，同时作为森达美地产在中国的首个作 品，达美水岸还肩负着打响森达美地产品牌的重任，为后期项目开发 实现品牌力的滚动。简单简单而而艰艰巨巨简单简单国际级开发商，品牌优势明显！产品品质高、实力强！市场竞争力小，从开发规模看周边艰艰巨巨品牌认知零起步，品牌力如何促动 销售？如何让产品契合市场？太概念看不 懂，太平淡又没特点，怎么推？大规模开发考验市场承载能力，但10，怎么去怎么去基于基于“到哪里到哪里去去”问题问题的原的原则则思考思考关于品牌建关于品牌建设设品牌渗透要与产品宣传同步互动关于关于卖卖点属性点属性需紧紧抓住“宜居”根本点关于客群关于客群锁锁定定一个也不能少，不放弃任何一部分客户，抓住所有人关于关于规规模气度模气度57万平米规模开发，开发区罕见，绝不能轻易浪费根据推广原根据推广原则导则导出关出关键词键词不舍本求末不舍本求末更直接，不取巧更直接，不取巧更有力更有力，不，不矫矫情情，不能把客户想的太聪明，但也不要把他们想的太笨！那么那么我我们该们该如何推如何推盘盘？主义论调，很宏伟，很高深，问题在于，无实际内容，谁能看 懂？本条也同样适用于新 城市主义、新古典主 义等一概玩概念的其 他各类主义，看不懂 的一律枪毙。有情调，很小资，也许会打动部分感性客群，但更多理性的客户 会认为太虚无缥缈既然不是抓住全部客户，那么意识形态这条路，走不通！N多卖点，10大价值！很充实，可是越看越 像说教，而且家家都 在说。乏味！应该应该如何做如何做？我我们们的做法：的做法：我们就是要实打实的让客户知道，达美水岸是森达美集团注入国际开 发理念下建造的开开发发区最好的房区最好的房子子。我我们们要达到的要达到的结结果果：在开在开发发区区买买房子就要首房子就要首选选达美水岸！达美水岸！总盘总盘口号口号瞰瞰领领新区，人居首新区，人居首选选双重含义：1、因为看得更远，所以站的更高，森达美的国际化开发理念是开发 区最先进的；2、。LOGOLOGO方案方案1 1LOGOLOGO释义释义：本LOGO采用了纯黑色设计，简洁 而写意的线条使得项目的意境感与 高贵感展露无遗，同时左侧手写体 勾勒出了一只丹顶鹤的形象，矗立 在“水”字之上，表现出了本项目 与生态自然的紧密结合。整个标识 现代感极强，硬朗而不失柔和，既 有名牌大盘的典范与气质，又有浓 厚的生活气息与自然感悟，与森达 美品牌的配合可谓是相得益彰。LOGOLOGO方案方案2 2LOGOLOGO释义释义：本LOGO的主体为“达美水岸”四 个抽象化的文字，整体色彩与画面 的柔和感体现出水岸的特征，文字 浮于波浪纹之上，预示着项目是处 在水岸之滨，拥有着丰富的景观资 源。“达”字的变体为一只展翅欲 飞的天鹅，既体现出项目的高贵与 优雅气质，又表明项目作为生态大 盘，对自然景观的崇尚。画面简洁 明快，清丽脱俗，贯彻了森达美地 产的一贯气质，又将本项目的优势 展露无疑。LOGOLOGO方案方案3 3LOGOLOGO释义释义：本LOGO沿用了森达美集团一贯的气质与精神，构图手法极具国际时尚感。绿色的图形为一只飞翔中的天鹅，又类似一根冒出绿叶的树枝，还可以理解 为水面上泛起的浪花，旨在表现项目对生态环境、绿化的注重以及对水资源 的充分挖掘利用；文字以英文和汉字共同标注，英文为主体，简明硬朗，易 于识记，而注释更是体现了一种向往的生活方式与态度，对整个LOGO起到。LOGOLOGO方案方案4 4LOGOLOGO释义释义：本LOGO旨在表现生态与建筑的和谐与统一。上半部分为绿色，代表着绿树、生态、自然。由字母衍生出一支绿色的小鸟，象征着项目对生态与自然的尊重 和注重，黑色的中文体现出项目的品质感与厚重感，黑绿的搭配使得整个 LOGO高贵而不失生动，严肃而不失活泼。从根本上诠释了本项目的特点生态大盘，人居首选！其他其他备选备选LOGOLOGO推广推广层层次次品牌品牌导导入入大品牌、大规模、大投入，森达美地产来了！达美水岸，值得潍坊人 民期待！、产产品渗透品渗透，境、文化环境的塑造，改变你的未来！产产品渗透三步走品渗透三步走都市文明方向都市文明方向人居人居归归往方向往方向不住不住盐盐碱地是碱地是1010万万人的共人的共同同期待期待生生态态栖居的方向是达美水岸栖居的方向是达美水岸精神生活丰精神生活丰富富是是1010万人万人的共的共同同期待期待都市文明的方向是达美水岸都市文明的方向是达美水岸居住品居住品质优质优越是越是1010万人万人的共的共同同期待期待人居人居归归往的方向是达美水岸往的方向是达美水岸产品渗透板块从生态环境、居住环境、文化环境的改变三个方面，直 接有力的将项目信息传达给客户，彻底强化客户意识中“在开发区买 房子首选达美水岸”的印记。当然，也不要忘记客户还是关注价格的，那么开发商的姿态呢因 为客户关注价格，于是我们也对此投入更多关注销销售揭幕前售揭幕前我们告诉客户“关于价格，你来作主”！对于项目价格，客户意向将占据定价40%的权重，这一爆炸性的消息 将再次掀起市场对于项目关注的热潮。借此机会我们也可以实现在开。回回顾顾我们的大盘是带着国际理念来的，从开始即代表着10万人的期待，继 而从生态、居住、文化三方面环境的改变，向客户传达项目优势 本套推广以务实、有效的方式直接瞄准客户，每篇广告都直接推动销 售，同时每篇广告也体现着品牌内涵，因此实际上从第一篇广告开始，我们就已经进入了销售战场，决不错过任何一个可能成交的机会。对于本案，在层次分明的推广策略之下，我们还将通过立体、实效的 宣传渠道和事件推广，最大化体现推广策略成效。推广渠道推广渠道对于开发区而言，实际能够应用的大众宣传媒体十分有限，因此在我 们的推广中，将采取媒媒介介宣宣传传与事事件件推推广广相结合的方式，有针对性地 立体推进项目宣传推广工作。高炮当高炮当报纸报纸围挡围挡/开往达美水岸的幸福列开往达美水岸的幸福列车车路旗路旗引引导导旗旗户户型卡型卡讲讲故事故事在在细节细节中中坚坚持持创创意，每一个意，每一个户户型都是一个故事。型都是一个故事。范例：梦想家三房两厅两卫他很淘气。幼儿园的手工课，他从不曾安静地听讲。他只学会了折纸飞机，他把大大小小的儿童读物都折成纸飞机飞来飞去，那花花绿绿、穿过阳光、树梢、人群的纸飞机，滑翔着他无数欢乐和梦想。而现在的三个大卧房，两 个大厅，以及开放式的大厨房，让他有了更多的游戏地盘。孩子的笑声让我 想起童年暑假，那个教我折飞机的他，还好吗?建筑面积：113.81/套建面积：109.22/实用率：95.97双南房，户型分区合理，动静分离/客厅、餐厅双厅4.5m大开间/开放式厨房 设计/双卫生间,干湿分隔可可读读性性强强的折的折页页宣宣传传册册事件推广事件推广品牌事件炒品牌事件炒作作1：“”目标任务：告知！改变潍坊传统居住认知的森达美地产品牌来了！事件内容：邀请相关领导、专家，从城市发展高度、人文生活发展引 导高度、房地产的产品属性与作品属性高度等多角度探讨新时期人居 发展方向，其中着重需渗透森达美地产品牌的开发理念与态度，引导 大众心中形成好房子所必须具备的特点标准。整个论坛调性要求专业 性、权威性，从而进一步树立森达美大品牌、大气度的公众印象。品牌事件炒作品牌事件炒作2 2：”“目标任务：说实话，做实事事件内容：聘请相关专家对盐碱地生态状况进行综合分析，出具分析 报告，进而阐释森达美集团为了彻底改善区域小气候，不惜成本投入 50000吨种植土实施盐碱地换土计划，彻底改变居民生活环境，使开 发区生态人居发展迈出了一大步。软软 文文 示示 意意企企业业客客户户拓展：拓展：，针对开发区大企业集团的团购客户拓展将是我们在销售中一个重 要武器，基本方式可采取企业专场推介会的形式通过与这些 企业的相关行政部门、领导联系，在当地确定时间、地点，由厂 方协办举办专场项目推介会。通过此种方式，可使客户对项目价 值了解的较为详尽，而一旦项目获得认可，抱团性质的批量订单 将对项目销售起到较大促进作用。通过展板对项目价值体系进行介绍，现场设立洽谈桌，项目置业顾问 可有针对性地为意向较强的客户做更为深入的项目介绍。企企业业客客户户拓展事拓展事件件1 1：“”目标任务：展示品牌实力，促进销售成交事件内容：与企业联合，在该企业中针对下定客户，通过报名海 选的方式，层层选拔“城市领路人”，并组织其赴东南亚著名城 市参观森达美企业产品、文化，考察学习当地先进行业知识及城 市发展经验。此方式可通过盘活森达美地产的品牌资源，形成品 牌的广泛影响力与认知度，以消费者之口传递品牌与产品价值，并直接促进销售实现。企企业业客客户户拓展事拓展事件件2：目标任务：情感攻势，促动销售事件内容：因为爱，而有一个家。项目可与多家企业联合，在企业内 共同发起“感动潍坊情感故事巨奖征集”。征集的故事内容可以是 可以是亲情、爱情、友情，也可以是对于社会的责任感与博爱，只要