客户关系管理在零售业的运用分析研究 工商管理专业

     论文题目   客户关系管理在零售业的运用 目 录 一、客户关系管理相关概述 7 1、客户关系管理的定义 7 2、零售业推行CRM 的必要性 7 二、零售业客户关系管理中存在的问题 8 1、管理落后，对客户关系管理重视不足 8 2、员工的素质不高 8 3、寻找客户的方法不正确 8 4、零售业客户关系管理人员权责不对等 8 5、零售业的技术水平低 9 三、零售业完善客户关系管理的对策 9 1、提高管理能力，重视客户关系管理 9 2、提高员工的素质 10 3、控制零售业实施 CRM 的风险 10 4、改进客户筛选方法 10 5、改善零售业客户关系管理工作人员权责对等性 11 四、结论 11 客户关系管理在零售业的运用 2016级工商管理 沈莹莹  摘要：目前我国越来越多的零售业开始推行客户关系管理，但是在推行期间因为受人才、资金等因素的影响，导致零售业的客户关系管理存在着诸多问题。本文对现在零售业客户关系管理中存在的问题及对策的研究，首先从客户关系管理相关概述入手，对基本概念进行阐述，之后分析了我国现代零售业客户关系管理中存在的问题，再次，根据这些问题提出了零售业完善客户关系管理的对策。 关键词：零售业 客户关系管理 客户 一、客户关系管理相关概述 1、客户关系管理的定义 所谓客户关系管理，既是企业通过互联网技术与相应的信息技术协调企业和客户之间在服务、营销以及销售上的交互，以此使企业的管理方式得到提升，为客户提供个性化的创新式的客户交互与服务的整个过程。客户关系管理的核心思想是为企业吸引新顾客、留住老顾客以及将现有顾客转为忠实顾客。有学者认为，可以将客户关系管理理解为实施、技术、理念这三个内容。其中，实施直接关系到客户关系管理的最终结果；技术是互联网技术、信息技术，这些技术为客户关系管理提供技术支持；理念是客户关系管理成功的关键，其为客户关系管理实施应用奠定了坚实的基础。 2、零售业推行CRM 的必要性 （1）推行客户关系管理是国际化发展的要求 自我国加入世界贸易组织后，企业不但要和国内企业抢夺市场，还要与进入中国的外企竞争，甚至要进入国际市场与其他国家分割国际市场。而“以客户为中心”的企业经营模式已经成为了国外企业的优势，但是我国在这一部分任存在着很大的差距，因此，国内企业应推行CRM，为企业争取更多的顾客，提高企业的运行效率，拉小和国外企业存在的差距。 （2）推行客户关系管理是市场经济发展的客观要求 在过去，因为我国的生产力水平较低，产品稀少，无法满足人们的需求，企业的经营管理念将产品作为导向，将所有的精力都集中在扩大生产，实现供给平衡上。但是，随着经济的发展，现在产品已经供大于求，人民生活水平越来越高，对产品的要求也越来越高，而企业传统的经营管理理念已经不适应现代社会的发展。企业面对竞争如此激烈的市场应改变经营理念，将客户作为导向，生产能够满足客户需求的产品，按照客户的需求进行生产。客户对企业产品的需求关系到企业的生死存亡，所以，留住老顾客、吸引新顾客、加强和顾客之间的联系、了解顾客的新需要，为顾客提供个性化服务，吸引更多的顾客，这已经成为攸关企业存亡的关键性因素。而客户关系管理能够为“以客户为中心”理念的实现提供方法。 （3）利用客户关系管理系统能使企业与客户的关系得到优化 客户关系管理有利于企业“以客户为中心”为企业盈利，达到顾客的需求，重点是要为客户创造价值，而要想为客户创造价值，则要从以下两方面入手：一方面，是增加客户效益与降低客户成本。通过CRM，企业能够与客户之间建立“学习关系”，就是由和顾客的联系中了解他们是谁、如何联系、购买习惯、品味以及性格等，基于这点，向顾客推行“点对点”的个性化服务。这种服务方式可以突破传统交易在记忆、空间以及时间上的瓶颈，优化客户购物流程，增加和客户的沟通与交流，为客户创造更合适的消费体验。企业利用对客户信息的挖掘与管理，不但可以帮助现有产品的销售，还可以按照顾客的特定需求为其量身定做，真正做到以顾客为中心，以此将现有顾客转为忠实顾客。 二、零售业客户关系管理中存在的问题 1、管理落后，对客户关系管理重视不足 零售业中的客户关系管理存在问题的主要原因是：零售业内部的管理制度相对比较落后，管理者的对于客户管理的思想观念意识比较淡薄。首先从零售业的管理者来说，大多数管理者的目的是为了短期的利益而制定公司发展的策略，在发展的过程中过分的追求企业利益的最大化，而忽视了与企业相关者的关系，忽视与客户的关系；其次是从企业的领导者来说，企业的领导者大多存在着一种侥幸的心理，认为企业客户关系是由公司的管理者进行管理，将自己置身事外，并且对于客户关系管理的认识有限，因而导致客户管理无法正常的实施。 2、员工的素质不高 员工的素质不高也是零售业客户关系管理中存在的问题之一。由于企业录用员工，特别是销售和客户服务人员过于随便，并且没有良好的管理机制和激励机制对企业的员工进行管理，导致企业员工在工作中将大多数的精力放在工作业绩的提高上，并没有过多的时间和精力管理客户。还有一个重要的原因就是，零售业任用的员工大都相关的专业素质和文化水平较低，对于管理体系中的客户关系管理并没有较多的认识。一些管理较为先进的零售业为了自身的发展在公司内部建立起了相对较合适的客户关系管理系统，但是，因为公司缺乏懂得操作的员工而无法真正运用到工作中。这就使得零售业的客户关系管理无法适应企业发展的需求。 3、寻找客户的方法不正确 在实行客户关系管理的过程中客户的选择对于客户关系管理的成功与否有着重要的作用，因此，在进行客户管理时要对客户严格的筛选。但是，在调查中发现，很多零售业在寻找客户时的方法不对，对客户不能更好的了解。在对客户进行管理时，可以通过掌握的信息对客户进行分门别类的管理，信誉好的客户和信誉不好的客户，大客户和小客户。现实中，零售业对于公司所有的客户没有进行充分的了解，在和企业的老客户进行不能为客户提供一定的优惠，使得这些老客户逐渐脱离于企业的合作关系。另外，在与新客户进行合作之前，没有将客户的信息进行充分的了解，在客户中逐渐丧失了信誉，阻碍企业的发展。 4、零售业客户关系管理人员权责不对等 受中国传统的管理理念的制约，零售业内部客户关系管理存在着最为严重的问题，员工权利和责任的问题。在企业发展的过程中，企业的员工与客户之间的沟通是随时都存在的，员工在与客户沟通或是洽谈业务是每一个员工都应该承担的责任，但是员工虽然承担了与客户沟通和洽谈的责任，但是并没有一定的决定权，员工客户洽谈后达成的某些条件要经过公司管理者的同意后才能回复客户，拖延了时间，给客户带来了不便，造成客户的流失。或是员工在与客户进行交易洽谈之前，公司的管理者已经交易条件客户谈好，是当此次交易出现重大问题时管理者大多把责任推卸给员工，严重的打击了员工工作的积极性，进而导致客户管理管理系统无法正常实施。 5、零售业的技术水平低 零售业的技术水平低也是我国零售业客户关系管理中存在的问题之一。在我国的零售业中，技术水平仍然很低，主要是采用的手工操作或是半机械化为主，距离完全的自动化和机械化发展存在着一定的差距，落后的生产方式和管理模式同先进的客户关系管理系统之间不适应，阻碍着客户关系管理的应用。不仅是较低的技术水平影响着零售业客户关系管理系统的应用，新技术的风险问题也是阻碍客户关系管理系统应用的问题。客户关系管理系统拥有一个较为庞大的客户群，这也就加大了客户关系关系系统的应用难度，进而，客户关系管理在零售业应用时也就存在着一定的难度。 三、零售业完善客户关系管理的对策 1、提高管理能力，重视客户关系管理 对于零售业经营者与直接参与客户关系管理者而言，其应该提高管理能力，加强对客户关系管理的重视程度。 一方面，零售业经营者应当抛弃传统的以产品为经营导向的思想，重产品质量，轻服务的错误意识。目前一个企业要想获得长远的发展，不能只单单依靠产品的质量，应该转移管理重点，让顾客了解自己的产品，并将产品推销出去，而推销的方法应该是通过实行客户关系管理得以实现。因此，目前零售业经营者应以客户为中心，将实行客户关系管理当成一种投资方式，虽然客户关系管理这种投资不会在短时间内获得收益，但是其给企业带来的长期效益是不可估量的，例如，可以推动企业的发展速度，增强企业的核心竞争力等等优势。 另一方面，对于直接参与客户关系管理的员工而言，其往往会认为搞好客户管理的工作不在自己的职责范围内，自己只要自己分内的事就好，其实不然。企业工作者应该树立主人翁观念，将自己看做企业的重要一员，在向客户介绍产品的过程中，必须要与顾客建立良好的关系，并利用与企交流沟通的时间里，收集汇总客户的信息，并及时记录在数据库中，在这里，企业可以建立一个客户信息平台，供所有员工分享里面的客户信息。 2、提高员工的素质 一名优秀的顾客服务者对维系良好客户关系起到了关键性作用。零售业企业的顾客服务者不仅需要具备基本的业务能力，还要具有创新精神，可以在顾客服务的机构、方法、策划上贡献自己的一份力量，并具有专业的顾客服务精神。企业要重视培养员工的服务能力，并在所有员工中挑选出一批服务精英，为特殊的顾客提供专门的服务。在这里，企业应将这一批服务精英荣誉VIP服务代表、会员顾问或客户服务代表等称号，从企业的实际情况出发，设立相应的客户服务理事、客户服务经理等高级职位。高级职位的设立能够为员工提供发展和晋升的空间，使员工在企业可以积累不同的工作经验，不断丰富自己的服务知识。零售业应当引进客户关系管理人才，为员工做示范，增加对员工的培训力度，提高员工的整体素质。此外，各部门都要有一个专业操作客户关系管理的员工。由于在管理期间，每个部门每天都会将大量的信息通过计算机发送给其他部门，因为不是每一个部门的领导者都擅长对电脑的操作，因此必须要有一个专门的员工去负责客户关系管理的操作，这样才能确保客户信息能够及时传送给个各部门，供大家分享。 3、控制零售业实施 CRM 的风险 控制零售业企业实施客户关系管理的风险，就要做出一定的防护措施，以减少客户关系管理系统在应用时的风险性。首先要能力的提高零售业内部员工的专业水平和技术水平，努力的培养出一系列的符合本企业客户关系管理系统的专业人员；其次要选择出适合自己发展的产品和服务。建立起一个有效的监督管理机制，将系统应用时出现的问题及时的作出反馈，以方便工作人员对系统进行更正和改进。最后，要通过签订合同的方式将双方的权利和义务进行有效的规定，尽量避免出现问题后无人承担或是推卸责任的现象。同时要对数据的安全问题进行详细的规定，减少数据的安全隐患。 4、改进客户筛选方法 在实行客户关系管理的过程中客户的选择对于客户关系管理的成功与否有着重要的作用，因此，在进行客户管理时要对客户严格的筛选。在零售业的客户选择中存在着一些问题阻碍着零售业客户关系管理的发展。所以，零售业要不断的改进客户筛选的方法，给零售业带来较好的客户资源。零售业在选择客户时要以企业的发展为实际，从企业长期的发展来选择客户。对于那些信誉程度一般，成交额不是很大，目的不明确的客户只要做到最基本的符合和尊重即可。要注重那些信誉程度较好、交易额较大的客户的培养，使企业在发展的过程中拥有良好的客户源。 5、改善零售业客户关系管理工作人员权责对等性 在零售业的客户关系管理中，零售业的员工不仅承担一定的责任，而且还应该具备一定的责任。零售业的员工在工作的过程中，会承担一定的责任，但是，拥有的权利相对较少，员工拥有的权利和责任不对等，在承担责任的同时没有行使相应的权利，在心理上会产生一定的不平衡。在这种权利和责任不对等的情况下，零售业的员工对于公司的利益不会产生任何的关系，在做好本职工作的前提下不会对企业的客户关系作出任何的贡献。要想改变这种现状，零售业要明确企业员工的权利和责任，改变现行的权责关系制度，在让员工承担责任的同时行驶相应的权利，以促进零售业客户管