2021年零售行业营销自由白皮书

重构企业增长势能：2021 零售行业营销自由白皮书TABLEOFCONTENT联邦学习：保护数据隐私的新技术数据孤岛与数据隐私，产品化解决21联邦学习与营销的结合点在哪里？24未来联邦学习技术如何赋能零售行业？25AI+CDP=？从 CRM 到 CDP：企业数据管理工具的发展09CRM09CDP10DMP10CDP 从数据底层改变零售行业11实时营销：AI 对于 CDP 的功能提升14CDP 产品众多，零售企业如何选择？16CDP 产品的评估与选择16CDP 产品的布局与实施18零售企业如何用好 CDP18疫情推动的零售数字化疫情肆虐，零售行业祸兮？福兮？02大数据与新技术引爆的新零售与新消费03零售数字化的前提：全渠道的客户体验洞察05CDP 产品在零售行业的使用场景某知名美妆品牌：个性化服务增强客户体验28某咖啡连锁品牌：人、货、场的数据联动助力销售增长30某国际饰品品牌：场景数据打通精准刻画用户画像32新技术：新工具：新场景：疫情肆虐，零售行业祸兮？福兮？大数据与新技术引爆的新零售与新消费零售数字化的前提：全渠道的客户体验洞察疫情 推动 的零售数字化疫情肆虐，零售行业祸兮？福兮？2020 年爆发的疫情，对中国经济特别是零售行业产生了难以估量的影响。一方面，由于疫情带来的居家隔离、线下门店延期开业等措施，严重影响了线下门店为代表的零售行业客流量和经营状况；另一方面，疫情持续蔓延引发的社区封锁、企业停摆，都动摇了品牌方的增长信心，持续缩减在销售渠道、推广渠道的营销费用。根据毕马威研究，传统商超、便利店和街边店为保障民生需求虽然维持开业，但同样流量严重下行，人工、租金、库存等固定运营成本正常发生，及银行贷款利息开支等使得现金流周转承压，经营利润将大幅下跌，直接挑战企业生存。另一方面，线上购物平台、O2O 到家服务等虽然订单量大幅上涨，但价格上涨受限、服务标准高企等因素压制了利润，会呈现量增利降的倒挂局面。种种迹象，各方新闻都在预示着一个增长更为严峻的未来。目前，我国已是全球数字化程度最高的零售市场之一。随着用户在线上花费时间的增加，此次的新冠疫情危机将进一步推动零售业向电商零售转移这一长期结构性变化，促进线下线上零售经济整合的趋势。2020 年 2 月 10 日，标普全球评级发布的新冠病毒疫情冲击中国零售销售之际，电商提供支撑1报告中指出：尽管新冠病毒疫情抑制家庭消费，但我国规模庞大的电商结构或将为一季度总体零售销售额提供支撑。一季度我国线下零售销售额将下降，但线上销售的增长将使得一季度总体零售销售额免于下滑。祸兮，福所倚。疫情也从另一层面推动了品牌方的数字化进程。对于零售行业来说，疫情极大提升了新零售企业的市场渗透率，就连许多原本转化困难的中老年人，此次被迫转向线上买菜。因此，面对本次疫情，营销人将其当作是灾难的同时，更应将其当作转机，疫情期间涌现出的一些新零售品牌、新消费品牌更值得所有传统市场人去研究、去学习。1：标普全球评级：新冠病毒疫情冲击中国零售销售之际，电商提供支撑02疫情推动的零售数字化大数据与新技术引爆的新零售与新消费所谓新零售，即传统零售企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。新零售是以消费升级为大背景，以新技术引发的一场革命，从线上线下打通、到大数据分析、以及整个零售业产业链的创新。一切行为都以消费者需求为导向，重构商家和消费者之间的关系，是新零售的根本出发点。其中业务数据化是区别传统零售的本质之一。在过去只能通过商品数据、消费数据等割裂维度进行人工分析判断从而推断顾客需求，而在新零售概念下大数据的使用可以随时随地无形沉淀顾客行为数据，直接把握顾客需求并直观展示给商家。大数据作为瞄准器，帮助企业还原了用户的真实需求。对商家而言，以客户需求为中心的第一步是理解客户需求。随着消费升级，客户需求呈现出多样性、个性化。商家必须针对不同的客户，提供千人千面的营销方案。零售行业趋势存量市场新零售私域流量流量红利耗尽，新客获客成本日益高涨，市场进入存量竞争时代以消费者体验为中心，线上线下深度融合的新零售快速崛起面对大电商的垄断，私域流量的汇集和运营成为品牌增长的核心什么是新零售？以后的零售不是思考学会怎么卖东西，而是学会怎么服务好你的客户。新零售的概念提出者马 云03疫情推动的零售数字化新消费指的是消费者的主导权变得前所未有的大，对消费者需求的理解和感受也变得前所未有的重要，人们开始真正进入消费者时代。数据是其中的核心要素，通过将顾客的所有消费路径、消费习惯、会员信息等数据全部收集，并利用大数据整合能力，将数据进一步分析、整理，商家就能做到运营、营销、服务体验等方面的优化升级。对于传统式的零售企业，所有不同行业之间的数据都是独立的，母婴有母婴的，百货有百货的，所以必须要通过数据平台建设，彻底解决信息孤岛的问题。演进的过程是，首先构建业务中台、数据中台，随后建立统一的会员中心、商品中心、订单中心、支付中心、结算中心，最后进行大量测试，包括 MES 等。但这一过程需要坚定的数字化决心、清晰的数字化路径、以及高额的 IT 预算，为此零售企业应该选准切入口，如营销侧的 IT 投入，加速实现新零售、新消费。什么是新消费？04疫情推动的零售数字化零售数字化的前提：全渠道的客户体验洞察技术的快速更迭使消费者生活在高质量的数字化活动中，这导致他们作为客户的思考和行为方式发生了范式转变，随之而来的是社交化、移动化和个性化的个性标签，其中最显著的是消费者不再忠诚于单个渠道，而是交错出现在电商平台、企业的自有平台或实体门店等，在每个渠道间随机移动。由此零售业进入全场景化时代，全渠道战略成为企业业务的重要组成部分。根据 eTail East 和 WBR Digital 的联合调查，75%的零售商认为全渠道是业务的必要组成部分，然而接近一半的零售企业并没有积极投资全渠道战略。究其原因，其一是因为库存规划和供应链物流占据了企业的核心位置；其二是全渠道并没有带来想象中优质的营销效果。企业都以为接入了不同的渠道就算是全渠道，却不知其关键不在于渠道，而在于消费者。据 Forrester2020 客户报告2显示，截至 2020 年，客户体验将会取代价格和产品，成为品牌区分的关键因素。在此趋势下，全渠道的意义是企业从原来以产品为中心向以客户需求为中心的转变。但从全渠道向以体验为中心的全渠道变革的实践中，却存在着众多问题。2：Forrester：2020 客户报告75%的零售商认为全渠道是业务的必要组成部分How essential is omnichannel to your business？49%Extremely26%Somewhat11%Not very14%Not at all根据德勤调研，75%中国消费者并不满意目前的消费体验，主要原因是来自于不同渠道的消费动作没有一致性与互联性。05疫情推动的零售数字化例如，对于消费者端，客户通过电话咨询过产品后，想到官网购买还需要再次重复诉求；对于企业端，各个渠道闭塞致使其无法了解客户购买进程，从而无法给予针对服务。那么什么是真正意义上以客户需求为中心的全渠道？客户需求为中心的全渠道就是在所有互动渠道中提供始终如一且流畅的卓越体验，即全程、全面、全线。全程即覆盖消费者购物的全过程，且在每个关键节点都保持与消费者的全程、零距离接触。全面即跟踪和积累消费者购物的所有数据并快速掌握消费者决策变化，及时给消费者一些个性化建议并预测下次购物需求。全线即使消费者自由地选择线上、线下或者移动购买的方式。布局以客户需求为中心的全渠道策略做法在于，通过不断的观察和调研消费者需求，从科技入手，在消费者决策路径的全过程中不断优化每个渠道的接触点并保持一致性，强化与企业的互动，为消费者提供更多的选择空间，打造独一无二的购物体验。全渠道的核心是数据的实时交互，然而目前数据却孤立于各个平台。为了使线下渠道数据与线上系统数据可以进行实时对接以完成业务协同，行业共识就是建立客户数据中台（CDP）。通过数据打通，构建 360 度的买家档案，企业可以跨多个渠道对客户进行统一的识别，并可以根据科学地运营见解和客户偏好策划营销活动，给予消费者一致的体验。全渠道用户体验（Omni-channel CX)线上线下深度融合，多渠道、多触点触达目标客户的全旅程的数据连接06疫情推动的零售数字化了解客户的决策过程对于制定全渠道体验战略至关重要。全渠道战略使数据分散情况愈发严重，因为许多组织从来没有从客户的角度将整个体验拼凑在一起。对于企业而言，提供客户体验需要大规模使用客户旅程分析工具及时地采取行动，即提供有关每个接触点在整体转换路径中所起作用的见解，塑造客户旅程，为在购物过程中摇摆不定的客户提供指导。基于客户数据中台的前期工作，企业可以快速进行客户旅程分析，了解客户的购买过程、背后根源，并预测客户未来的采购行为。而后，一旦将客户的需求和价值驱动因子，与内部的 KPI 关联起来，就能找出最佳体验感与获利方法。现在企业所处的是一个不确定与确定并行的时代，所谓不确定就是指企业生存环境复杂多样，世界变得随机、经验失灵；所谓确定就是技术与智能化使得世界更透明，对需求和市场的把控更精准。在这个既是危机也是机遇的环境下，企业要做的就是利用新技术激活数据价值，在不确定的时代给予客户更确定更有价值的体验。07疫情推动的零售数字化从 CRM 到 CDP：企业数据管理工具的发展CDP 从数据底层改变零售行业实时营销：AI 对于 CDP 的功能提升CDP 产品众多，零售企业如何选择？AI+CDP=？新工具：从 CRM 到 CDP：企业数据管理工具的发展新零售时代正在重构人、货、场等商业要素，形成新的商业业态。不愿意在 IT基础设施上花精力的企业必然会面临两个问题：对于零售企业来说，只有对消费者的消费信息和个人信息进行有效挖掘，实现数字化存储，才能向消费者进行更具价值的个性化内容传递与服务。特别是在新零售的进化中，实体门店的数字化将成为改变实体店购物体验，打通全渠道数据为客户服务的重要推动力。因此，零售企业必须实现消费者信息的数字化、商品信息的数字化和营销推广信息的数字化。其中一个重要的步骤，就是选择合适的数据管理工具。数据管理（Data Mangement）是获取、存储、维护企业创建和收集的数据的过程。有效的数据管理是企业 IT 系统的关键部分，可以帮助推动运营决策和由企业高管、业务经理和其他最终用户制定战略规划。如今，消费者可以通过多种渠道与品牌进行互动。这为品牌提供了大量的机会来收集更多的数据，并利用这些数据来提升客户体验。但是，这些数据存储在品牌的各个部门和业务孤岛中，品牌很难发掘这些数据的价值。因此，品牌需要了解客户数据管理（Customer Data Management，简称 CDM）的概念。客户数据管理是获取、管理和使用客户数据的过程。客户数据管理负责收集、管理和分析不同来源的客户数据，以形成关于每个客户的统一视图。这一过程往往利用技术和软件工具来完成。常用的数据管理软件工具包括 CRM、CDP、DMP 等等。其中各个概念的联系与区别如下：CRM 即客户关系管理（Customer Relationship Management）的英文缩写，是企业最早管理数据的工具之一。CRM 系统管理企业与客户和潜在客户的所有互动，以使使用者洞悉客户关系。可以说，CRM 充当了与客户和潜客所有接触点的记录系统。CRM客流成本依靠人工和经验的零售企业已经处于非常不利的地位，因为他们的客流量正在被新技术下的新零售企业提前截获。企业人力成本和管理成本会不断吞噬企业的利润空间，必须通过技术投入去降低其他成本。09AI+CDP=?销售团队使用CRM系统来管理与客户的关系，使其成为一种现代的（增强的）联络簿。在某些情况下，营销和客户服务团队可能还会查看 CRM 数据，以管理其与潜在客户和客户的互动。CRM 系统对于大规模管理客户