机电产品营销第2版课件项目六：制定机电产品价格

1、wwwcmpeducom授课教师授课教师：课程名称课程名称：制定机电产品价格机电产品营销机电产品营销wwwcmpeducom项目010102020303熟悉机电产品定价策略熟悉机电产品定价策略了解影响机电产品定价的因素了解影响机电产品定价的因素 理解机电产品定价的方法理解机电产品定价的方法知识目标知识目标60 04 4熟悉机电机电产品招投标文件的撰熟悉机电机电产品招投标文件的撰写要求写要求wwwcmpeducom项目01010202有初步分析影响机电产品定价因素能力有初步分析影响机电产品定价因素能力能根据市场制定合适的定价方法能根据市场制定合适的定价方法60 01 1 撰写撰写PLC产品定价方法分析报告产品定价方法分析报告提交成果提交成果技能目标技能目标0 02 2 撰写某机电产品采购投标书撰写某机电产品采购投标书0 03 3能撰写机电产品投标书能撰写机电产品投标书wwwcmpeducom【开篇案例开篇案例】 上海大众上海大众“帕萨特帕萨特”的定价的定价该公司定价时都考虑了哪些因素？该公司定价时都考虑了哪些因素？案例讨论案例讨论wwwcmpeducom任务我们的目标是分析影响机电产品定

2、价的因素1 了解影响机电产品定价的因素任务实施 撰写某机电产品的定价因素分析报告wwwcmpeducom任务1分析影响机电产品定价的因素【知识链接】知识点一：影响定价的成本因素知识点一：影响定价的成本因素 产品价格不能随心所欲，产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于产品的生产成本。从经营的本质来看，任何产品的价格都必须高于成本费用，只有这样，才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就不存在经营。成本分为不同类型，每种成本对企业定价的影响程度各不同。wwwcmpeducom任务1分析影响机电产品定价的因素【知识链接】知识点一：影响定价的成本因素知识点一：影响定价的成本因素 1 1生产成本生产成本 生产成本是企业生产过程中所支出的全部生产费用，是从已经消耗的生产资料的价值和生产者所耗费的劳动的价值转化而来。当企业具有适当的规模时，产品的成本最低。但不同的商品，在不同的条件下，各有自己理想的批量限度，其生产超过了这个规模和限度，成本反而要增加。 2. 2. 销售成本销售成本 销售成本是商品流通领域中的广告、推销费用。在计划经济体制下，销售成本在商品成本中所占比重很小，因而对商品价格

3、的影响也微乎其微。但在市场经济体制下，广告、推销等是商品实现其价值的重要手段，用于广告、推销的费用在商品成本中所占的比重也日益增加。因此，在确定商品的营销价格时必须考虑销售成本这一因素。wwwcmpeducom任务1分析影响机电产品定价的因素【知识链接】知识点一：影响定价的成本因素知识点一：影响定价的成本因素 3. 3. 储运成本储运成本 储运成本是商品从生产者手中所必须的运输和储存费用。商品畅销时，储运成本较少，商品滞销时，储运成本增加。 4. 4. 机会成本机会成本机会成本是企业从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，另一项经营活动所应取得的收益。但是，商品的成本不是个别企业的商品成本，而是所有生产同一产品的生产部门的平均生产成本。在通常情况下，机会成本对个别企业的商品成本影响比较大，对平均生产成本的影响比较小，因而对商品价格的影响也很小。wwwcmpeducom任务1分析影响机电产品定价的因素【知识链接】知识点二：影响定价的定价目标因素知识点二：影响定价的定价目标因素 1. 1. 短期利润最大化目标短期利润最大化目标 2. 2. 获取预期收益目标获取预期收益目标预期收益目标

4、也称为投资收益定价目标，这是企业运营最重要的财务指标之一，直接反应企业的投资收益水平。持这种目标的企业将投入某种产品的资金的预期收益作为企业的定价目标，定价时在总成本之外加上一定比例的预期收益。采用这种定价目标的企业，一般是根据投资额规定的收益率，计算出单位产品的利润额，加上产品成本作为销售价格。 企业通过最可能提高价格的形式，希望在短期内获得最大限度的利润。这种定价目标适合与企业产品的生产能力、技术水平、质量处于领先地位，产在行业竞争中占有绝对优势，或产品在市场上供不应求，其替代品很少，甚至没有。wwwcmpeducom任务1分析影响机电产品定价的因素【知识链接】知识点二：影响定价的营销目标知识点二：影响定价的营销目标 3. 3. 市场占有率市场占有率 4. 4. 维持企业生存维持企业生存 如果企业产能过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者的需要，则需要把维持企业生存作为企业的主要定价目标。企业必须制定一个较低的价格，以保本甚至会以亏本价格销售商品以收回资金。 市场占有率又称市场份额，是指企业的销售额（或某产品的销售量）占整个行业销售额（或销售量）的百分比。市场占有率是企业经营状况和

5、产品井真理状况的综合反映。wwwcmpeducom任务1分析影响机电产品定价的因素【知识链接】知识点二：影响定价的营销目标知识点二：影响定价的营销目标 5. 5. 产品质量领先目标产品质量领先目标 6. 6. 应对竞争应对竞争 在激烈的市场竞争条件下，大多数企业对于竞争者的价格十分敏感，在分析企业的产品竞争能力和市场竞争位置后，常常以避免与竞争对手发生价格竞争为定价目标。 企业的目标是以高质量的产品占领市场，这些企业在研发、生产和营销中始终以“产品质量最优”为追求目标，在此基础上制定高于竞争对手的产品价格，既弥补了前期投入的研究和开发成本，又获得了超额利润，同时还在市场上突出了企业的竞争优势。wwwcmpeducom任务1分析影响机电产品定价的因素【知识链接】知识点三：影响定价的市场需求因素知识点三：影响定价的市场需求因素 1. 1. 市场商品供求状况市场商品供求状况 2. 2. 商品需求特性商品需求特性 （1）对高度流行或品质威望具有高度要求的商品价格属次要，如设计欠佳的服装不会因为价格便宜而畅销；购买机器设备，首先考虑的是产品的功能和品质，价格仅在相同产品比较时作为参考因素；在耐用

6、消费品方面，商品的威望直接和价格祥光；某些消费品如日用百货类、食品类，在难以与竞争厂、品牌相抗衡时，稍稍降价，销量即可增大，促销对销量的提高甚为有利。 一般情况下，商品的成本决定商品的价格，而价格影响商品的需求。经济学原理中，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反:如果商品的价格下跌，需求量就上升;反之，需求量就相应下降，这是商品的内在规律需求规律。需求规律反映了商品需求量变化与商品价格变化之间的一般关系，是企业决定自己的市场行为，特别是制定价格时必须考虑的一个重要因素。wwwcmpeducom任务1分析影响机电产品定价的因素【知识链接】 2. 2. 商品需求特性商品需求特性 （2）购买频率较大的日用品，有高度的存货周转率，适宜薄利多销；反之，周转率越低或易损商品则需要较高的毛利率。 （3）需求价格弹性，对无价格弹性的商品降价，于促销无益；对需求弹性大的商品，价格一经变化，即会引起市场需求的变化。一般来说，方便商品的代用品多，价格弹性大；特殊商品的代用品少，价格弹性则小。知识点三：影响定价的市场需求因素知识点三：影响定价的市场需求因素wwwcmp

7、educom任务1分析影响机电产品定价的因素【知识链接】知识点四：影响定价的竞争因素知识点四：影响定价的竞争因素 在现代经济中，市场竞争一般有以下四种状况：在现代经济中，市场竞争一般有以下四种状况： 1. 完全竞争 在完全竞争市场状况下，市场上企业很多，买卖双方的交易份额都只占市场份额的一小部分，彼此生产或经营的产品近似相同；企业不能用增加或者减少产量的方法来影响产品的价格，也没有一个企业可以根据自己的愿望和要求来提高价格。2. 垄断竞争 垄断竞争是指许多厂商生产和销售有差别的产品，市场中既有竞争因素又有垄断因素存在的市场结构。这里存在着产品质量、销售渠道、促销活动的竞争。企业根据其“差异”优势可以部分的通过变动价格的方法来寻找比较高的市场利润。如我国彩电行业几大巨头间的竞争。wwwcmpeducom任务1分析影响机电产品定价的因素【知识链接】知识点四：影响定价的竞争因素知识点四：影响定价的竞争因素 在现代经济中，市场竞争一般有以下四种状况：在现代经济中，市场竞争一般有以下四种状况： 3. 寡头垄断 寡头垄断是指在行业中，少数几个厂商控制着整个市场中的生产和销售的市场结构，价格也由他们

8、共同控制。各个“寡头”之间相互依存、相互影响，任一“寡头”企业调整价格都会引起其他寡头企业的连锁反应。4. 完全垄断 垄断竞争是指许多厂商生产和销售有差别的产品，市场中既有竞争因素又有垄断因素存在的市场结构。这里存在着产品质量、销售渠道、促销活动的竞争。企业根据其“差异”优势可以部分的通过变动价格的方法来寻找比较高的市场利润。如我国彩电行业几大巨头间的竞争。wwwcmpeducom任务1分析影响机电产品定价的因素【知识链接】知识点五：影响定价的其他因素知识点五：影响定价的其他因素 在市场经济中，政府扮演着调和、干预经济的重要角色。政府可以通过行政、法律或经济手段对企业定价及社会整体物价水平进行干预。 要注意的是，我国加入WTO之后,石油、钢铁、有色金属等产品价格已与国际市场靠拢，这些原材料价格的变化会直接影响相关机电产品的价格变化。另外,还需要注意汇率波动对价格的影响程度。wwwcmpeducom任务1分析影响机电产品定价的因素【任务实施】撰写某机电产品的定价因素分析报告撰写某机电产品的定价因素分析报告1.任务组织 以小组为单位，小组规模一般为三到五人，每小组选举小组长协调小组的各项工

9、作，教师提出必要的指导和建议，组织学生进行经验交流，并针对共性问题在课堂上组织讨论和专门讲解。 2.任务内容 每组针对不同的机电产品积极搜集整理相关资料，从定价的各方面因素出发进行深入调查与分析。小组进行充分讨论，根据分析结果，参照样本撰写本组的（机电产品）定价因素分析报告。(备选机电产品:卧式车床;轴承;加工中心;钻床;数控车床;线切割机床;液压泵;卧式铣床;PLC;等等)。3.任务考核 每小组由组长代表本组汇报任务完成情况，同学互评，教师点评，然后综合评定各小组本次任务的实训成绩。wwwcmpeducom任务我们的目标是任务实施确定机电产品的定价方法2理解机电产品定价的方法 撰写PLC产品定价方法分析报告wwwcmpeducom任务2确定机电产品的定价方法【知识链接】1. 总成本加成定价法总成本加成定价法 总成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格，即把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。其计算公式为： 单位产品价格 = 单位产品总成本（1+目标利润率）知识点一

10、：成本导向定价法知识点一：成本导向定价法wwwcmpeducom任务2确定机电产品的定价方法【知识链接】2. 目标收益定价法目标收益定价法 目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的总成本或投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格，如图6-1所示。企业试图确定能带来它正在追求的目标投资收益。它是根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。其公式为： 单位产品价格 =（总成本+目标收益额）/ 预期销量 或 目标利润价格 = 单位成本 +（目标利润率投资成本）/销售量 其中，目标利润率或目标收益率=1/投资回收期知识点一：成本导向定价法知识点一：成本导向定价法wwwcmpeducom任务2确定机电产品的定价方法【知识链接】2. 目标收益定价法目标收益定价法知识点一：成本导向定价法知识点一：成本导向定价法wwwcmpeducom任务2确定机电产品的定价方法【知识链接】3.边际成本定价法边际成本定价法 边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。边际成本定价法又称边际贡献法，其基本思想是只考虑变动成本，不考虑固定成本，以预期的边际贡献补偿固

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