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沟通与消费者线上购买意愿的关系研究 张梦雪摘要：基于消费者购买行为理论与沟通理论，构建消费者沟通的理论模型，研究沟通与消费者线上购买意愿的关系，分析不同的沟通方式对购买意愿的影响，并针对研究结果提出相关的方案和建议研究表明，消费者进行线上购买时，会通过沟通的方式以获取更加全面的信息，降低购买风险电子商务中的沟通可分为消费者与客服的沟通和与社会网络成员的沟通，通过调查发现，与客服沟通对购买风险的降低作用更为明显，与社会网络成员沟通同样起到增强购买意愿的作用沟通能有效降低消费者购买的风险性，增强购买意愿，促进购买关键词：沟通；购买风险；线上购买意愿一、引言随着互联网技术的飞速进步，电子商务正在以一种惊人的速度和力量改变着人们的生活方式目前越来越多的人选择网络作为载体进行购物，通过线上消费来满足自己的需求，线上购买已经成为消费者购买行为的重要组成部分与传统的线下购买行为不同，线上购买时消费者不能跟商家进行面对面的咨询和讨价还价，对商品的质量、性能等也不能有准确的认知，这将在一定程度上影响消费者的购买意愿，同时也对电子商务在与消费者沟通方面提出了不同的要求据调查，目前国内有超过40%的电子商务企业使用客服系统接待访客，进行网络营销，主要的电子商务企业将沟通作为接待网站访客咨询的主要渠道。

同时，截止2014年底，中国使用社交网站的网民数量达到2.44亿，社交网站使用者占网民总数的比例为47.6%这些数据表明，沟通对人们的日常生活、消费等存在着一定的影响在此背景下，本文将主要研究沟通与消费者线上购买意愿的关系，分析不同的沟通方式对购买意愿的影响力大小，并针对研究结果提出相关的方案和建议二、研究模型与研究假设（一）研究模型本文提出的研究模型如图1所示，根据消费者购买行为理论，消费者在购买中进行信息搜集时主要包括四个方面的内容，即：品牌信息、产品属性信息、评价信息和体验信息已有调查结果表明，消费者购买的不确定因素减少及风险性降低主要是通过搜集信息的渠道解决因此，本研究的重点是通过研究品牌信息、产品属性信息、评价信息和体验信息四个方面，探讨沟通（包括与客服沟通和与社会网络成员沟通）与消费者线上购买意愿的关系，以及沟通对消费者线上购买意愿的形成有何影响下文将提出相关假设并作出具体解释二）研究假设1、品牌信息、产品属性信息、评价信息与体验信息当需求被唤起之后，每一个消费者都希望自己的需求能够得到满足，所以搜集信息、了解行情成为消费者购买决策过程中的一个重要环节符国群在《消费者行为学》一书中提出，消费者进行信息搜寻主要包含方面，即品牌信息、产品属性信息、评价信息和体验信息。

搜索商品信息是消费者购买过程中的重要流程在电子商务环境下，消费者能接获取信息的途径主要是客服和社会网络成员因此，与客服沟通和与社会网络成员沟通是消费者搜集和获取信息的重要途径根据以上分析，本研究提出以下假设：H1：品牌信息显著影响消费者与客服沟通；H2：品牌信息显著影响消费者与社会网络成员沟通；H3：产品属性信息显著影响消费者与客服沟通；H4：产品属性信息显著影响消费者与社会网络成员沟通；H5：评价信息显著影响消费者与客服沟通；H6：评价信息显著影响消费者与社会网络成员沟通；H7：体验信息显著影响消费者与客服沟通；H8：体验信息显著影响消费者与社会网络成员沟通2、互动沟通电子商务中的与客服沟通就相当于在传统购物中的与销售人员的沟通在传统购物中，销售人员作为某类产品的专家，为消费者提供购买建议和购买方案据调查显示，半数以上的消费者希望销售人员提供购买建议，销售人员是消费者购买决策的重要的信息来源在电子商务环境下，客服同样是消费者购买决策的重要的信息来源通过沟通，消费者可以了解更多的商品页面信息以外的信息，减少购买过程中的不确定因素，降低购买风险，从而形成购买意愿根据以上分析，本研究提出以下假设：H9：与客服沟通显著影响购买的风险性；H10：与社会网络成员沟通显著影响购买的风险性；H11：消费者购买的风险性降低显著影响消费者购买意愿。

三、问卷设计与数据处理本研究选用的调研方法是问卷调研法首先，根据本研究的研究模型和假设设计相应调查问卷；然后，借助数据统计软件对实际调查得到的样本数据进行录入和处理；最后，由数据处理结果来验证研究假设，得出研究结论一）问卷设计调查问卷分为三个部分：第一部分：是对受访者的实际情况的调查，包括受访者是否在网上购物过、是否在网上购物前会向客服咨询、是否在网上购物前会关注网络论坛或贴吧等关于该产品的信息三个方面的内容；第二部分：是对影响消费者购买意愿的因素的调查从品牌信息、产品属性信息、评价信息、体验信息、与客服的沟通、与社会网络成员的沟通、购买风险性降低等几个方面来测量采用应用最广泛的Likert5级量表的方法，分别为“5 非常同意”、“4 同意”、“3 不一定”、“2 不同意”、“1 非常不同意”表1给出了量表的测度项；第三部分：是人口特征统计，包括受访者的年龄、受教育程度、家庭月收入和网上购物的频率二）数据处理1、基本数据分析本研究以有网购经历的用户为调查的主要对象，采用网上调查的方式，将调查问卷发放给受访者本次调查共发放250份问卷，回收191份问卷，有效问卷数为188份，有效率为98.4%。

受访者中超过半数的人年龄在23～30岁，获大专以上学历的人占63.8%，家庭月收入基本在1000元以上，有超过90%的人每月都进行网购，可见，这些受访者熟悉线上购买流程，又有长期的购买经历，适合作为调查对象 商2016年19期商的其它文章网络会计与电子商务的协同合作浅析P2P平台的风险和解决措施浅议当今社会的会计伦理现状探析计算机科学与技术在经济管理中的运用工程造价管理中技术经济研究的应用张咀村精准扶贫实践困境与对策分析 -全文完-。