宝马公司MINI品牌策略课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品牌策略,目录,MINI,品牌简介,宝马品牌战略规划,竞争者分析,MINI,在中国,消费者洞察,MINI,品牌新主张,MINI,品牌本土化策略,MINI,品牌整合传播,IMC,总结,MINI,品牌简介,品牌战略规划-,品牌再定位,尽管层面不同、细分市场不同，但同样值得信赖剔除那些跟品牌核心元素无关的产品，,宝马公司,增加,了,新的高档细分市场，减少“尊贵、传统、豪华”的传统定位，增加“尊贵、年轻、活力”的形象,竞争品品牌定位,大众甲壳虫,奔驰,SMART,奥迪,A1,宝马,MINI,品牌主张,叛逆、青春、摇滚（原本主张）,自,由，个性，青春（现代主张）,自由灵动，都市艺术,好开、好停、,好,舒适,激情的驾驶乐趣，自我的高享受,品牌形象,易近人而又不失个性,节能环保 塑造高端小车,大嘴小精灵,时尚先锋，创意非凡,产品定位,中档小型汽车,高端节能汽车,高档小型汽车,高档小型汽车,产品价格,（万元）,22.5,29.5,23.99,26.832.8,22.541.5,优点,经典,节能 低耗,品质出色,做工精致,工艺比宝马差一些,缺点,缺乏时尚感，,内饰舒适度欠佳,实用性欠佳,可利用空间小,设计较老,价格太高,外形漂亮,操控出色,80%,的可利用空间,品牌重新定位,品牌联想,旧,Mini,基础定位,新,MINI,差异化定位,品类,家庭主妇购物车,交通工具,高档小型汽车 生活方式,品质,大众化,非大众化,品牌定位,经典,时尚 奢华,产品功能,利益,经济省油,价格便宜,车,身,最小化，,乘客行李空间最大化,高性能和竞争力、,卡丁车般的驾驶乐趣、,品质感,宝马的高品质工艺和先进的传动技术、,安全、个性化配置,情感性利益,方便的、适合全家人的,精确流畅的设计,讨人喜欢,流行的,激情的、令人乐观自信,充满活力和冒险精神,时尚，与众不同的,有,生活乐趣,MINI,在中国,MINI,在中国的品牌重塑,消费者洞察,平时,倚仗理性和才智购物。

但内心深处，,每个人,想要一个青少年想要的东西：,MINI,知道，,这些,人,骨子里都是青春少年极致的刺激和感觉亲切的产品,：,MINI,MINI,的目标对象,基本档案：,大约出生在,1970-1985,年,大城市居民,社会精英,事业有成,目标对象的生活习惯,学习观念：头脑聪明，意志坚强，工作经验丰富,衣着品味：时尚，注重产品品质、风格和舒适程度,休闲娱乐：喜欢野外旅游、远足、自驾游,工作上：,工作繁忙，生活节奏快的都市人,生活上：,向往和追求更多的精神活动,喜欢领略生活乐趣，感受自身生命的价值,个人气质,特立独行,藐视权威,注重节约,讲究文化,追求和倡导生活方式是时尚、智能、舒适、休闲,注重休闲,(leisure),的生活方式并力求精致完美,(perfection),PL,族,=perfection+leisure,在宝马、,MINI,与消费者之间建立起关系,消费者,宝马,MINI,相同的价值观,生活激情,产品（功能优势）,热爱冒险,喜欢挑战,性格外向,享受,MINI,的精致、新奇和独特的驾驶激情,核心三角关系,极度兴奋的生活方式,产品利益点：,卡丁车般的驾驶乐趣,迷人的设计风格,消费者需求,/,信念：,生活充满活力和激情,注重生活品质,追求时尚,品牌个性,/,形象,:,现代时尚，与众不同,乐观自信，有责任心,充满活力和冒险精神,MINI,品牌所倡导的生活方式和价值观：多元化、富创造性、开放自由、超越所有社会等级。

MINI,核心价值的,4,个层面：,把“极度兴奋”落到具体的产品诉求上,极度兴奋的生活方式,个性化十足,迷人的设计风格,外观,/,款式,灵活自信,空间宽敞,内部空间,把握生活,驾驶乐趣,操控性能,冒险精神,安全配置,高品质,品牌主张内涵图,MINI,不仅仅是一辆车，更是是一种生活方式品牌写真,MINI,代表,活力、经典的象征,具有,极富个性和高档时尚的风格,年轻、城市化、多姿多彩和与众不同,的,可以让人展现真实的自我,只要,你的,内心够年轻、够有个性，,都能拥有,MINI,因为,MINI,不仅仅是一辆汽车，更是,代表着各种社会群体及不同年龄段人士都追求的一种生活方式,品牌金字塔,品牌金字塔将品牌构成分为四个层面：,品牌根基是品牌核心，是随着品牌延续而不断完善的过程品牌定位是一个品牌区别于其他品牌、并将自身根植于消费者心智中的过程品牌定位是构成品牌根基的重要元素，也是品牌根基的延伸品牌主旨是品牌定位的视觉及文字的表达品牌执行是传播品牌的各种手段，如影视广告、公共关系、促销、,POP,等等通过品牌金字塔，我们可以从策略和执行层面分析和规划品牌驾驶乐趣、激情,时尚活力、与众不同、创新,充满激情的车,如下图所示，由宝马,MINI,汽车的品牌金字塔，我们不难看出,MINI,品牌从根基到执行的一致性及其品牌各要素之间的关系。

MINI,品牌本土化,品牌传播,第一阶段,树立国际化的品牌形象,第二阶段,深化品牌主张，建立认同度,第三阶段,强化品牌辨析度，提高品牌影响力,第四阶段,延伸品牌，赋予,MINI,更多内涵,传播主题,/,品牌定位语,MINI,速学院,BE MINI,传承和体验,MINI,感觉无处不在,传播方式,MINI,官方网站,开心网,全国性庆祝,MINI,汽车诞生,50,周年,MINI,车迷,大聚会,MINI,中国任务,赛车,慈善项目,时装派对,亮相音乐会,跨界合作,理由支持,承担传道授业的责任，教与学十分好玩的过程才能更符合,MINI,的经典和现代多元化从原创到原创，,MINI,一直,做最真的自己，实现最真的自己，展现本原的自我MINI品牌三大核心原创设计、个性化、卡丁车的超级驾驶感受表露无余，加深MINI赛车血统MINI,不仅仅是一辆汽车，更是一种生活方式品牌个性,年轻化，城市化,个性化,自由，激情,时尚，创意,MINI,品牌整合传播,IMC,详细见附录,策略,多层次广告策略,多种促销活动策略,通过统一的广告手法树立完整统一的品牌形象,不论在哪一个市场，广告计划基本都围绕着整体品牌形象展开,广告,直销,公共关系活动,集中层面,1.,全球性企业性宣传活动,全球性地推广和定位品牌。

2.,亚洲地区广告计划,以加强宝马品牌的卓越形象和建立其在当地的信誉与地位3.,全国性品牌塑造活动,在各地建立形象以提高品牌知名度4.,当地性的广告活动适当用当地营销的策略性广告，激发销售量，并引导品牌定位传播宝马,MINI,品质为核心内容的广告宣传,总是极尽演绎品牌核心价值,都市生活情趣,直接、有效的方法把信息传递给顾客,加强与顾客沟通把,MINI,的“驾驶乐趣和潇洒激情的生活方式”的品牌精髓刻入消费者大脑深处,总体品牌价值,原创设计、个性化、卡丁车的超级驾驶感受,MINI,战略品牌价值,MINI,品牌性格,执行层面品牌资产,视觉识别,目标顾客：,大约出生在,1970-1985,年,的大城市居民，他们极具个性，藐视权威、同时有深而不露的智慧时尚而崇尚自由，富创造性追求激情的生活方式并享受生活乐趣MINI战略品牌价值,品牌菱形图,利用品牌菱形图,我们可以对,MINI,品牌性格进行分析，从而看出,MINI,品牌的规划依据传统价值观与现代多元化,时尚自由,富创造性,超越所有社会等级,乐观自信,激情创新,极具驾驶乐趣的星级品质小型汽车,自由友好的、受欢迎的,个性主义的,敢于尝试的,MINI,的品牌化识别,END,。