第11章网络营销服务.ppt

信息管理系《《 网网 络络 营营 销销 》》（（第第二二版版））瞿彭志房弥颤拦玻炽食希懊昌甭逼溜妇嘿军鬃拾坏立仙蕊士月桑屿梗骑吉档汐姿第11章网络营销服务第11章网络营销服务第第11章章 网络营销服务网络营销服务闯力枢习典办菲升媒稽得愉净帽慷苞剔盼椎帘砚脆褐赏韶纳梢骤间四粉熙第11章网络营销服务第11章网络营销服务信息管理系《《 网网 络络 营营 销销 》》（（第第二二版版））瞿彭志11.1 网络营销服务概述网络营销服务概述11.1.1 网络营销服务的兴起网络营销服务的兴起 企业和商家必须从企业和商家必须从“全球市场全球市场”这一视野出发这一视野出发来规划未来，从满足全球顾客的各种需求出发，来规划未来，从满足全球顾客的各种需求出发，突出个性化服务，搞好突出个性化服务，搞好“全球营销全球营销”11.1.2 网络营销服务分类与特点网络营销服务分类与特点 1. 网络营销服务的分类网络营销服务的分类 （（1）纯有形货物的伴随服务这是企业进行网）纯有形货物的伴随服务这是企业进行网上销售产品为主而伴随的对客户的免费服务上销售产品为主而伴随的对客户的免费服务。

苔丛爷锥椰凳旱码伞澎套及岁逗纽壮沾殖陋晌呛蒲垦末忽统滁翻网咬揍天第11章网络营销服务第11章网络营销服务2信息管理系《《 网网 络络 营营 销销 》》（（第第二二版版））瞿彭志 （（2）伴随服务的有形货物这是一种以服务为主的）伴随服务的有形货物这是一种以服务为主的网上产品的销售形式网上产品的销售形式 （（3）主要服务伴随的小物品和小服务这是一种以）主要服务伴随的小物品和小服务这是一种以网上服务为主，在服务的过程中伴随提供给客户馈赠性网上服务为主，在服务的过程中伴随提供给客户馈赠性质的小礼品或额外的简单服务质的小礼品或额外的简单服务 （（4）纯服务这是一种纯粹的网上服务产品的营销，）纯服务这是一种纯粹的网上服务产品的营销，不附带任何有形的商品不附带任何有形的商品爹摩汗荚骏杆半媳花败茧贷鳖掠拐尿畦克笆瑶遣啸武爹夺硝台昧姓笔想柬第11章网络营销服务第11章网络营销服务3信息管理系《《 网网 络络 营营 销销 》》（（第第二二版版））瞿彭志 2. 网络营销服务的特点网络营销服务的特点 （（1）增强顾客对服务的感性认识对服务进行有形）增强顾客对服务的感性认识。

对服务进行有形 化，通过一些有形方式表现出来，以增强顾客的体化，通过一些有形方式表现出来，以增强顾客的体 验和感受验和感受 （（2）突破时空不可分离性基于互联网的远程服务可）突破时空不可分离性基于互联网的远程服务可 以突破服务的时空限制以突破服务的时空限制 （（3）提供更高层次的服务能最大限度满足顾客的个）提供更高层次的服务能最大限度满足顾客的个 人需求 （（4）顾客寻求服务的主动性增强顾客通过互联网可）顾客寻求服务的主动性增强顾客通过互联网可 以直接向企业提出要求，企业必须针对顾客的要求以直接向企业提出要求，企业必须针对顾客的要求 提供特定的一对一服务提供特定的一对一服务 （（5）服务成本效益提高服务成本效益提高行地安氓稗州擞掸嚏笑跃广咖扼椰恒境坷蜒潮殴躁维琉区住瓦蜗荷幅佰鄂第11章网络营销服务第11章网络营销服务4信息管理系《《 网网 络络 营营 销销 》》（（第第二二版版））瞿彭志 11.1.3 网络顾客服务需求网络顾客服务需求 图图11-1 服务的需求层次服务的需求层次帕痈览讹孩杯拽附搜吭钨段护墒琅鸽誉们洋彭您梳绷剧惧突黎柄非帜体礼第11章网络营销服务第11章网络营销服务5信息管理系《《 网网 络络 营营 销销 》》（（第第二二版版））瞿彭志 1. 了解产品信息了解产品信息 了解公司产品和服务的详细信息，从中寻找能满足个了解公司产品和服务的详细信息，从中寻找能满足个性需求的特定信息。

性需求的特定信息 2. 进行问题的解答进行问题的解答 首先要确定顾客可能遇到的问题，并对这些问题做出首先要确定顾客可能遇到的问题，并对这些问题做出正确的诊断其次就是要对企业的顾客进行训练，教会他正确的诊断其次就是要对企业的顾客进行训练，教会他们如何使用企业产品提供的服务功能，如何利用互联网络们如何使用企业产品提供的服务功能，如何利用互联网络解决遇到的问题解决遇到的问题 懈狐齐妙子鳖胀馒鼠翅慎楷衷谷辕措碾雨称氛棍伙投奏证田涉隔噎阿痞燥第11章网络营销服务第11章网络营销服务6信息管理系《《 网网 络络 营营 销销 》》（（第第二二版版））瞿彭志3. 接触公司人员接触公司人员 在必要的时候与公司的有关人员直接接触，解决比较在必要的时候与公司的有关人员直接接触，解决比较困难的问题，或面对面地询问一些特殊的信息，反馈他困难的问题，或面对面地询问一些特殊的信息，反馈他们的意见们的意见4. 了解全过程信息了解全过程信息 有些顾客还常常作为整个营销过程中的一个积极主动有些顾客还常常作为整个营销过程中的一个积极主动 因素去参与产品的设计、制造、运送等。

因素去参与产品的设计、制造、运送等拦煌奠勾瘦倪浪蘸煽机蹈肘刘财集恩场垦漾剃碎精氮稠明坚蕉委回狈惋有第11章网络营销服务第11章网络营销服务7信息管理系《《 网网 络络 营营 销销 》》（（第第二二版版））瞿彭志 网上顾客服务需求四个方面的内容，不是完全独立的，网上顾客服务需求四个方面的内容，不是完全独立的，他们之间是一种相互促进的关系最终不仅实现了他们之间是一种相互促进的关系最终不仅实现了“一对一对一一”关系的建立，而且不断地巩固、强化公司与顾客的密关系的建立，而且不断地巩固、强化公司与顾客的密切关系如图切关系如图11-2所示）所示） 图图11-2 网络营销服务需求的互动性网络营销服务需求的互动性路化青压艘铃日垮蒲买梁峨驱扎警撞疤鞠震春杆但晃杭图楼钎啦承勤误佑第11章网络营销服务第11章网络营销服务8信息管理系《《 网网 络络 营营 销销 》》（（第第二二版版））瞿彭志11.1.4 网络营销个性化服务网络营销个性化服务 1. 网络营销个性化服务的涵义网络营销个性化服务的涵义 个性化服务（个性化服务（Customized Service），也叫定制服务，就），也叫定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务。

有以下是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务有以下三方面内容：服务时空的个性化；服务方式的个性化；服务三方面内容：服务时空的个性化；服务方式的个性化；服务内容的个性化内容的个性化 2. 网络营销个性化的信息服务网络营销个性化的信息服务 （（1）网络营销个性化的信息服务方式网络营销个性化的信息服务方式v 页面定制页面定制v 电子邮件定制方案电子邮件定制方案v 需要客户端软件支持的定制服务需要客户端软件支持的定制服务 欧摊孵秀砍庶单锚疼辅所塞膊廊盒目瀑钎潍答描逝可玻拔迎薯沿设场门留第11章网络营销服务第11章网络营销服务9信息管理系《《 网网 络络 营营 销销 》》（（第第二二版版））瞿彭志（（2）网络营销个性化信息服务应注意的问题网络营销个性化信息服务应注意的问题v 个性化服务是否适合于企业的网站应用，个性化服务是否适合于企业的网站应用，应用在网站的哪个环节上，需要具体情况具应用在网站的哪个环节上，需要具体情况具体分析v 应用个性化服务首先要做的是细分市场，应用个性化服务首先要做的是细分市场，细分目标群体，同时准确地确定不同群体的细分目标群体，同时准确地确定不同群体的需求特点。

需求特点v 市场细分的程度越高，需要投入到个性化市场细分的程度越高，需要投入到个性化服务中的成本也会相应提高，而且对网站的服务中的成本也会相应提高，而且对网站的技术要求也更高，网站经营者要量力而行技术要求也更高，网站经营者要量力而行 死烙檬劫拿区欢栖蹬筷扰淑锡馈蔼惊奸胎把抛导冉棍磺诽营综杭诉衔翱侨第11章网络营销服务第11章网络营销服务10信息管理系《《 网网 络络 营营 销销 》》（（第第二二版版））瞿彭志3. 网络营销个性化服务的意义网络营销个性化服务的意义 细分的程度越高，就越能够准确地掌细分的程度越高，就越能够准确地掌 握客户的需求握客户的需求4. 实施网络营销个性化服务的注意问题实施网络营销个性化服务的注意问题 （（1）一次建立一个联系）一次建立一个联系 （（2）重视顾客的长期价值）重视顾客的长期价值纶瞧踩玲认好玉评泄云盐邱憾父蕴拆羽梢泥艇蜜诧峙菏便劳障数卞碉凡席第11章网络营销服务第11章网络营销服务11信息管理系《《 网网 络络 营营 销销 》》（（第第二二版版））瞿彭志11.2 网络营销服务的实施与管理网络营销服务的实施与管理11.2.1 网络营销过程服务网络营销过程服务 1. 交易前的网络营销服务交易前的网络营销服务 这一阶段主要是指买卖双方和参与交易各方在签这一阶段主要是指买卖双方和参与交易各方在签约前的准备活动，包括在各种商务网络和互联网上寻约前的准备活动，包括在各种商务网络和互联网上寻找交易机会，通过交换信息来比较价格和条件，了解找交易机会，通过交换信息来比较价格和条件，了解各方的贸易政策，选择交易对象等。

各方的贸易政策，选择交易对象等 拔妊囊融杨删下娘刷性腹崔们韭挺祁滩荤缄舆液喊苞目儿稀模哥菌鲍豆谊第11章网络营销服务第11章网络营销服务12信息管理系《《 网网 络络 营营 销销 》》（（第第二二版版））瞿彭志2. 交易中的网络营销服务交易中的网络营销服务 （（1）交易谈判和签订合同主要是指买卖双方利用）交易谈判和签订合同主要是指买卖双方利用网络营销系统对所有交易细节进行网上谈判，将双方网络营销系统对所有交易细节进行网上谈判，将双方磋商的结果以文件的形式确定下来，以电子文件形式磋商的结果以文件的形式确定下来，以电子文件形式签订贸易合同签订贸易合同 （（2）办理交易进行前的手续主要是指买卖双方签）办理交易进行前的手续主要是指买卖双方签订合同后到合同开始履行之前办理各种手续的过程，订合同后到合同开始履行之前办理各种手续的过程，也是双方贸易前交易准备过程也是双方贸易前交易准备过程 3. 交易后的网络营销服务交易后的网络营销服务 交易后包括交易合同的履行、服务和索赔等活动交易后包括交易合同的履行、服务和索赔等活动燎氓福挟酿远梨域诅复弊云忿碾捧医痒吭源浮踊蜘侨萍押仪肿打猫艺扭熔第11章网络营销服务第11章网络营销服务13信息管理系《《 网网 络络 营营 销销 》》（（第第二二版版））瞿彭志 11.2.2 网络营销服务机构网络营销服务机构1. 网络营销服务机构模式网络营销服务机构模式 网络营销服务机构指国际互联网服务提网络营销服务机构指国际互联网服务提供商，即供商，即ISP（（Internet Service Provider）。

有三种模式：有三种模式：ISP+IAP；；IAP+ICP；；ICP 2. 网络营销服务机构业务网络营销服务机构业务 （（1））A类代理从事市场推销工作，负责用户终端类代理从事市场推销工作，负责用户终端 设备的集成、安装和培训设备的集成、安装和培训 （（2））B类代理从事网络接入服务从事网络接入服务 （（3））C类代理从事数据库及信息增值服务从事数据库及信息增值服务喉秦茶碰弹所苞捎婴冯涸坚仔柯伍馁劳哟绝号吏勇焦颓嘉脯钵匿啮纫勘堵第11章网络营销服务第11章网络营销服务14信息管理系《《 网网 络络 营营 销销 》》（（第第二二版版））瞿彭志11.2.3 网络营销服务工具及运用网络营销服务工具及运用 1. 网络营销服务工具网络营销服务工具 （（1））WebWorld Wide Web（简称（简称Web）是人们谈）是人们谈 论得最多的网上发明论得最多的网上发明 （（2））E-mail和邮件列表邮件列表是最有效的一种和邮件列表邮件列表是最有效的一种 E- mail形式一个邮件列表就是对于一个给定的形式。

一个邮件列表就是对于一个给定的 主题需要获得信息的读者的名单主题需要获得信息的读者的名单 湿庞采符享磕他句宵惫婆爬毡淌兼岸脱谭痛爵脊礁水痹启颓吊泻瞥求玩丧第11章网络营销服务第11章网络营销服务15信息管理系《《 网网 络络 营营 销销 》》（（第第二二版版））瞿彭志（（3）新闻组通过新闻组，可以使企业所提供的产）新闻组通过新闻组，可以使企业所提供的产 品或服务出现问题时得到及时解决，为客户排品或服务出现问题时得到及时解决，为客户排 忧解难4））America Online和服务5）推送技术推送技术（）推送技术推送技术（Push Technology ）是）是 将信息传递给被连接用户的最现代化的方式将信息传递给被连接用户的最现代化的方式众肯搅珠频艰蕊嘘炒指碧焦幸岔巨吗士袋报瘴缉宴郝罐骇镁猜切画隧化丽第11章网络营销服务第11章网络营销服务16信息管理系《《 网网 络络 营营 销销 》》（（第第二二版版））瞿彭志2. 网络营销服务工具的运用网络营销服务工具的运用 （（1）人们如何使用网上资源。

人们如何使用网上资源v Web在网上占有很大比重：在网上占有很大比重： 启示：将网上营销的精力集中在启示：将网上营销的精力集中在Web上面v 只有半数的上网用户使用新闻组：只有半数的上网用户使用新闻组： 启示：谨慎地使用新闻组启示：谨慎地使用新闻组v 用户频繁地上网：用户频繁地上网： 启示：网络着实吸引了一部分用户的注意启示：网络着实吸引了一部分用户的注意v 具有参考价值是具有参考价值是Web的最大用处：的最大用处： 启示：在网上发布产品信息的同时，可以加入一启示：在网上发布产品信息的同时，可以加入一 些参考资料以争取更多的用户些参考资料以争取更多的用户v 人们正在人们正在Web上工作：上工作： 启示：建立你的站点时要严肃启示：建立你的站点时要严肃 携莎含渍券旨奔熟蛋邮柏筹躺视韧吨冉烈敏皇赢淆招购抨椭殉钡岔令撂之第11章网络营销服务第11章网络营销服务17信息管理系《《 网网 络络 营营 销销 》》（（第第二二版版））瞿彭志（（2）人们是怎样进行网上浏览的人们是怎样进行网上浏览的v 人们依靠搜索引擎来发现站点。

人们依靠搜索引擎来发现站点 启示：确定搜索引擎和其他站点指向企业的站点启示：确定搜索引擎和其他站点指向企业的站点v 人们使用书签进行浏览人们使用书签进行浏览 启示：鼓励企业的用户记下企业的网址启示：鼓励企业的用户记下企业的网址v 最大的问题是速度、断线和站点查询最大的问题是速度、断线和站点查询 建议：将企业的网页设计小点儿并且维护好建议：将企业的网页设计小点儿并且维护好v 用户关心的是网上的审查制度、隐私问题和导航用户关心的是网上的审查制度、隐私问题和导航 启示：保护用户的信息并且让企业的站点容易操作启示：保护用户的信息并且让企业的站点容易操作v 人们在网上浏览不会付费人们在网上浏览不会付费 建议：不要对进入企业站点的人收费建议：不要对进入企业站点的人收费酌舒噎几宜篷歇哟钙纂拓腿憾箩峦浊份滓盐狼梦伺什利远趣卢狼矢蜜售衅第11章网络营销服务第11章网络营销服务18信息管理系《《 网网 络络 营营 销销 》》（（第第二二版版））瞿彭志 11.2.4 网络营销服务管理网络营销服务管理 1. 网络营销服务战略计划网络营销服务战略计划 网络营销服务战略计划是网络营销服务首先要关注网络营销服务战略计划是网络营销服务首先要关注 的内容，也是企业网络营销服务的方向。

的内容，也是企业网络营销服务的方向 2. 网络市场调研网络市场调研 （（1）网络上的调研策略主要有两种：识别公司）网络上的调研策略主要有两种：识别公司 站点的访问者；在公司站点上进行市场调研站点的访问者；在公司站点上进行市场调研 （（2）网络上市场调研的步骤：选择搜索引擎；确定）网络上市场调研的步骤：选择搜索引擎；确定 调研对象；查询相关调研对象；分析人口统计信调研对象；查询相关调研对象；分析人口统计信 息；确定适用的信息服务；分析市场变化息；确定适用的信息服务；分析市场变化卢石戳夸渍靖永唯行味寅枝关幼半婉思沼母易阳搀萎目闷邪易叛钝匝蚂坛第11章网络营销服务第11章网络营销服务19信息管理系《《 网网 络络 营营 销销 》》（（第第二二版版））瞿彭志3. 网页策略网页策略 （（1）网页设计的原则）网页设计的原则v 主页上应有企业的标志物，能让冲浪者一眼就知道这主页上应有企业的标志物，能让冲浪者一眼就知道这 是谁的主页是谁的主页v 企业站点自身的硬软件配置应尽可能高。

企业站点自身的硬软件配置应尽可能高v 网页的设计应能实现目标顾客马上有回复并采取行动网页的设计应能实现目标顾客马上有回复并采取行动 的功能v 应将企业站点视为信息的应将企业站点视为信息的“终点站终点站”，而不是中间途，而不是中间途 径诗胎袍戊豫坟筒瞳责史陶忘鳖也扯贯庐对润癣花映腰传荆鉴伶为挎走沃提第11章网络营销服务第11章网络营销服务20信息管理系《《 网网 络络 营营 销销 》》（（第第二二版版））瞿彭志u易于导航易于导航u如果企业网站很庞大，建议设计站点内的如果企业网站很庞大，建议设计站点内的“交通图交通图”u注意到注意到Internet全球性的特征，对中国企业的站点来说全球性的特征，对中国企业的站点来说至少要保证英文、中文两个版本至少要保证英文、中文两个版本u在站点首页的文字内容中及早提示站点中的在站点首页的文字内容中及早提示站点中的“互动特互动特征征”的内容：的内容：u游戏、竞赛、搜索、数据库查询等游戏、竞赛、搜索、数据库查询等2）网页推销）网页推销屯臣田汀和怔茸八黄呕矾尉挖条凯腐束瓣胡帐纪操垒逾捣朋犬拓涕偏雕拳第11章网络营销服务第11章网络营销服务21信息管理系《《 网网 络络 营营 销销 》》（（第第二二版版））瞿彭志4. 网络广告策略及技巧网络广告策略及技巧（（1）如果可能的话，给读者以选择）如果可能的话，给读者以选择 的余地。

的余地2）在每一页上都包括一即时回复）在每一页上都包括一即时回复 的的E-mail地址或按钮地址或按钮3）尽力促使浏览者采取行动尽力促使浏览者采取行动 （（4）网络广告最受欢迎方面之一是它和其他站点的链）网络广告最受欢迎方面之一是它和其他站点的链 接5）要保证将重要的信息放在页面的顶部，让即使浏）要保证将重要的信息放在页面的顶部，让即使浏 览者不愿意翻页也能获得重要内容览者不愿意翻页也能获得重要内容研瀑婪浦刹葵萤哗持迟渍转吻眶嚼触否焙泅愿逊泥纷圈巾馏太腹奶隐亦菇第11章网络营销服务第11章网络营销服务22信息管理系《《 网网 络络 营营 销销 》》（（第第二二版版））瞿彭志 5. 网络公共关系策略网络公共关系策略 （（1）与新闻记者建立友好关系的策略与新闻记者建立友好关系的策略 （（2）与垂直型网络的公共策略与垂直型网络的公共策略 （（3）与邮件清单的公共关系策略与邮件清单的公共关系策略 （（4）新闻组、网络论坛上的公共关系策略新闻组、网络论坛上的公共关系策略。

6. 网络渠道策略网络渠道策略 （（1）订货系统与订货信息管理订货信息的管理必）订货系统与订货信息管理订货信息的管理必须重视顾客的订单信息网上站点还应设计自动接收客须重视顾客的订单信息网上站点还应设计自动接收客户订单并注意客户机密的安全问题户订单并注意客户机密的安全问题怖悉并谋署捂簿员峡蒲痈涧砷潍谗堪按闰县熬还蛤酵烦凄敢翠理揍炕呵寸第11章网络营销服务第11章网络营销服务23信息管理系《《 网网 络络 营营 销销 》》（（第第二二版版））瞿彭志 （（2）网上运货与库存、订单跟踪确保订单的按时兑）网上运货与库存、订单跟踪确保订单的按时兑现、出现问题的及时处理，这是关系到企业声誉和维护与现、出现问题的及时处理，这是关系到企业声誉和维护与顾客关系的关键问题为此，必须做好两个主要工作：库顾客关系的关键问题为此，必须做好两个主要工作：库存跟踪和订单跟踪存跟踪和订单跟踪 （（3）库存跟踪通过记录表跟踪所销售的产品，可以）库存跟踪通过记录表跟踪所销售的产品，可以大致了解产品的需求情况，由此而适时补充或减少库存大致了解产品的需求情况，由此而适时补充或减少库存。

（（4）订单追踪创建追踪订单信息的数据库，快速提）订单追踪创建追踪订单信息的数据库，快速提供有关订单及其状态的信息供有关订单及其状态的信息临婉摔看几杠蓖贪侵拍舔布徐缨镐掺堤犁屠靡弧蛤瞄涎状蒜溢弊派蝉毒百第11章网络营销服务第11章网络营销服务24。