商业与性别：消费文化与性别文化的传播作用影响.docx

    商业与性别消费文化与性别文化的传播作用影响    王月铮摘 要：三月八日的国际劳动妇女节是各国妇女争取和平、平等和发展的节日，也是庆祝各国妇女在经济、政治和社会等领域作出的贡献和取得的成就的节日但在电商为主的商业资本的带领下，将妇女节原有的意义不断进行消解，为了迎合广大女性消费者市场，满足商业利益，最终将节日异化重构为以消费为核心的“女神节”或“女王节”，这早与妇女节所提倡的女性独立、解放思想、合理抗争谋取女性自身权利的纪念意义相去甚远这是消费时代的嬗变，如今以网络营销行为为出发点的节日活动策划理念，其背后虽然有浓厚的消费文化的商业氛围，但也有广泛的女性性别文化的民意基础，笔者将从传播的仪式观与传播学中“使用与满足”理论对这一现象进行解读，意去发现其中的成因及其所带来的传播影响，以期望能够更好的认识和利用在不违背、扭曲纪念节日本意的情况下，商业行为对节日的过度营销Key：消费文化;妇女节;商业与性别;传播的仪式观;使用与满足1 文献梳理1.1 女性主义视角对“妇女节”概念解读三月八日国际劳动妇女节的源头是1908年美国纽约女工的罢工斗争德国社会主义政党的女权主义者克拉拉·蔡特金向社会主义妇女代表会议提出建议为全世界的妇女设立一个特别的节日所创立的国际妇女节，以便为所有女性举行游行示威①。

女性主义（feminism）是一个政治的、认识论的、具有一定目的性的概念它以女性为中心，以此建立一系列意识形态、价值观、世界观，作为一种重构的话语体系1924年中国广州第一次举行大规模的“三八妇女节”纪念活动，从此这一节日正式传入中国，并成为了中国妇女运动的标志性节日妇女节虽然是一个外来纪念节日，但是在新民主主义革命时期配合民族解放运动有了新的内容和诠释②，姚霏与马培以近代中国时期的上海为切入点梳理了妇女节纪念在中国本土化的过程，并说明其在国际妇女节从起源、发展到转变过程中，为中国妇女解放所带来的巨大影响③通过对近代上海时期的四次妇女节游行过程和事后舆论的分析，呈现出近代中国妇女运动的三个面向，即女性权益与国族利益的紧密交织、父权对女性追求权益行为的抵触和女性权益诉求的阶级差异④1937年抗日战争爆发，在抗战期间，妇女节不仅是专属于女性的社会时间点，还是动员妇女参与抗战的特殊场域此时节日纪念主旨于女性群体自身诉求外，加入了动员妇女支持抗战、宣传女性国家民族责任感等新内容，这激励了相当数量的女性投入到抗战的救亡工作之中⑤，其政治意义与社会意义有了双重体现但随着社会的发展，“三八”、“妇女”的含义发生变化，在民间甚至被视为消极的“贬义词”，正是因为“妇女”一词容易让人想起中年妇女、农村妇女等通常所指的已经结婚、年少色衰的女性，隐含守旧、落后之意⑥，所以不被广大年轻女性所接受，进而对“妇女节”这一称呼产生抵触情绪。

1.2 消费文化与性别文化（1）消费文化“消费”一词在《辞海》中的释义为：人们为了自身精神和身体的需要，花费物资的过程消费具有双重属性——物质属性及社会属性，彭华民在《消费社会学》一书中着重对此进行了强调，从非经济层面的角度对人类的消费活动进行研究和探讨，即“基于消费所对应的物质内容而言，其为消费人员和消费目标彼此间的物质交换;此外，消费同样是于某一社会经济状况下，在不同人彼此间的社会关联中展开的行为过程，包含特定的社会意义消费文化是指在一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和关于消费文化，王宁在《消费社会学——一个分析的视角》中主张“对于消费而言，其为衔接文化与经济的社会行为，为经济层面和日常方面展开交换以及交流的途径，同时为资本和平常生活践行彼此联系的领域⑦”《消费文化与中国消费革命》中关于消费文化的描述，将消费者摆上至关重要的位置：“随着科技的进步和物质生产进入后工业化时代，社会经济越来越依赖于消费者，受消费者需求所指引，这已是市场原理下的一种社会规律，现在越来越多的人相信，如果说19世纪是生产者创造世界的世纪的话，那么在20世纪的下半叶正在进入消费者创造世界的时代。

⑧只是明确消费文化中的主体群体还不够，消费文化在现代社会中所代表的意义已没有那么简单和纯粹，渐渐延伸成为了一种“地位符号”这样一种文化能够帮助人们获得并体现出有价值的事物，因此消费文化成为社会学分析社会层次的基本范式和角度⑨这一点在《中国都市消费革命》中有所体现，赵文词强调“人们在尽情享受消费主义赋予的自由的同时，这其实并不是每一个人都能够享有的，取决于人们所能够拥有的资本，不管这种资本是经济的、文化的、社会的或者任何一种象征形式”⑩在西方就有学者留意到消费文化在人类社会群体中对于社会地位的着重体现情况，桑德拉·卡莱尔认为消费文化中所产生的社会意义会使人类的社会地位的不平等差距变得更为广泛其中拥有更高社会地位的人群可以拥有更多的物质和文化资源，使他们能够将他们所喜爱的消费和生活方式标记为更为理想化、合理化，从而表现出更高级的品味和其社会地位区别的信息[11]除所表现出的社会地位区别的存在外，社会性别之间的差异导致女性的消费行为逐渐成为一种“代理消费”，这揭示了消费文化中所隐藏的男权社会下男女性别关系不平等的情况以及女性在现在社会中所处弱势地位所以女性消费同样作为一种文化，其消费系统并非只建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在对社会意义的欲望基础之上[12]。

2）性别文化全國妇联妇女研究所的谭琳教授明确了性别文化的基本概念，所谓性别文化则是指基于男女两性社会特征、社会行为和社会关系而形成的价值观念、伦理道德、只是经验、风俗习惯、制度规范等意识形态及其表现，并提倡构建先进的性别文化（主张男女两性的人格和尊严受到同等对待，保障男女两性参与政治、经济、教育、社会、文化和家庭生活的权利和机会平等，提倡男女两性在社会和家庭生活中平等相待、和谐相处、良性互动、共同发展的文化）[13]与消费文化一样，在其发展的过程中，这一过程从来都不会因为自身而去自然而然的形成，它是社会建构的结果文化只有被社会成员共享、合作和交流才能够得以产生人是构建和传播文化的主体，人的性别关系则是人类最为基本的社会关系，性别文化因此也就成为人类的社会文化中的基本组成部分韩贺南教授认为性别文化与文化体系及各个要素之间具有播撒性嵌入的特点，即性别文化不是文化体系总体中相对独立的子系统，而是播撒性地嵌入到各个文化要素及其文化体系整体之中[14]正是这种影响的存在，使得这一嵌入性也可以作为研究实践的手段，消费文化与性别文化彼此交织，使得相互间的传播影响有了可能网络电商平台在消费文化中所扮演的重要角色不容忽视，综上，虽然女性主义作为“西方舶来品”，但也正是随着全球化、文化无国界化的影响，消费文化在中国的发展大趋势与西方相似，对其中间的女性主义消费文化意蕴可以有所借鉴[15]。

2 传播的仪式观与“妇女节”传播的仪式观这一概念源自詹姆斯·凯瑞《作为文化的传播》一书，他所提出的传播的仪式观是将传播看作在创造、修改和转变一个共享文化的过程，传递的讯息不在于减少不确定性因素，而是着重体现在参与感与体验感上传播的仪式观将传播主体从传统的传者和受者角度剔除，以参与者的视角进行分析，将信息的传递导向共同参与、共同体验、共同建构仪式上，从先前着重体现传播实务的真实讯息的实物上转向赋予意义的表达与建构，即从传播效果研究转向人类文化上的研究[16]但武汉大学的刘建明教授认为我国传播学研究中在“仪式”视角下的传播研究中关键概念有被误读的现象[17]，“传播的仪式观”的内涵应该是“仪式”不仅是传播的类比，而且是传播的实质，传播等同于仪式妇女节”作为一个国际性的纪念节日，商家利用节日进行商业讯息的传播，其传播的过程就是仪式的过程，所以为了刺激消费者需求，商业资本性质的传播活动便借助仪式化的手段，利用消费者的仪式感这一感性维度的消费理念，来完成对节日的“改造”，甚至是“造节”进行商业产品的营销行为目前，国内学者针对传播的仪式观视角在网络节日营销研究中多以“双十一光棍节”的“购物狂欢节”为例，将这一购物狂欢节的出现原因归结于社会文化与当代科技的融合[18]，仪式的建构造就了独特的消费空间[19]，同时还缔造了特殊的消费文化与机制[20]。

王桔与童威针对天猫“双十一”购物狂欢节的直播晚会指出消费者在这里参加仪式，在虚拟网络中体验狂欢在大众传媒时代，依托于网络的天猫成为节日仪式的举行场所，而晚会的举办则强化了这场仪式的庄重性，凸显了仪式场景，提高了仪式的传播效果[21]同理，“妇女节”也是如此2.1 仪式的参与从时间维度上看，多个电商平台针对妇女节的线上电子商城门店的促销活动从刚一进入3月的第一天就开始在官网主页的banner上进行预热和宣传了妇女节旨在对3月8日这一天赋予特殊的意义去纪念先前的女性工人的反抗精神，中国各用人单位也要根据国务院发布的《全国年节及纪念日放假办法》（国务院令第270号）第三条规定的“妇女节（3月8日）属于部分公民放假的节日及纪念日，妇女放假半天[22]随着时代的进步和不断推演，“妇女节”的原本含义逐渐转移成為“男性在这一天用来体贴、关怀女性的节日”，女性也开始学会在不同的时间，用不同的方式，享受不同的内容不论是现在被电商平台作为刺激女新消费者购买噱头的“女神节”还是“女王节”都不应该只从时间上进行考量，同样也有空间上的连结节日是一种仪式观的传播，但这种传播形式并非仅仅局限于网络电商平台这一个媒介的单向传播手段上，也不是商家的单向输出“自说自话”，而是基于互联网上所做的信息平台的搭建，在这个平台上，每一人都具有平等的地位。

这一天的购买活动的进行，影响范围甚广，参与人数规模庞大，涉及的地区也越来越多对于其中媒介对空间维度所产生的作用，或可以被延伸，亦或可以被缩短，都可以改变人类的某些行为或进行某种社会角色的扮演2.2 仪式中的角色基于中国历史上男权社会的影响，女性时至今日也经常会受到由于性别差异所导致各种来自工作、学习、生活上的不平等待遇这场“女王节”、“女神节”的仪式行为，女性渴望可以得到男性的体贴、关怀、尊重，希望能够突破以往“生儿育女”、“相夫教子”、“操持家务”等“男主外，女主内”的刻板印象正是因为在日常生活中的精神“压抑”，女性也希望可以能够与男性种种行为达到性别平等电商平台也正是利用这一特质，迎合女性“如果连我自己都不宠爱我自己，谁还能宠爱我”的心理，将“妇女节”改造成为“女王节”、“女神节”、“蝴蝶节”仪式的塑造离不开固有文化的本源，但也离不开这些参与对象的参与欲望和其中的意义女性主义消费文化凸显女性主体性，女性主义消费文化彰显出女性在社会地位中的自我认同理论纵横商业与性别：消费文化与性别文化的传播作用影响3  “使用与满足”驱动下的消费行为“使用与满足”源自社会学、心理学，以社会满足（gratification of social）及心理需要（psychological needs）的角度来研究传播过程中的受众。

认为是受众在主动对传播内容作出选择受众在传播过程中处于主动角色，他们可以自由选择媒体内容以满足自己的某种需要因为受众的社会及心理需要，从而引发出对媒体的期望，通过作出选择并接触，最后得到心理满足感廖圣清在《西方受众研究新进展的实证研究》一文中所提到的“使用与满足”模式的研究倾向于将受众视为能动的参与者，突出了受众的主体地位在研究者眼中，受众发生了从“群体客体”向“群体主体”的转变，这表明在西方的受众研究中，“使用与满足”的这一概念相关研究地位日益凸显[23]施拉姆等学者在“使用与满足”的研究中更注重受众在接触媒介中的社会动因，包括他们现实生活中的政治、经济和文化的背景、社会地位、价值观念、群体归属关系等众多的因素[24]。