中国广告产业发展30年的制度检视(一).doc

中国广告产业发展 30 年的制度检视 (一 )关键词：中国广告产业制度摘要 ]：本文是对中国广告产业发展 30 年所作的制度检视 中国广告产业发展的制度选择与制度安排，促进了中国广告产业 30 年的高速发展，也导致中国广告产业的市场低集中度、外资主导倾向，以及结构不均衡等许多严重问题文章还提出中国广告产业未来发展在产业制度安排上的几点思路与建议：在市场主导的整体框架下，由行政主导走向国家主导；在合理有效的行政监管的基础上，进一步走向行业自治；以及加强全民的广告素养教育，加强制度的动态供给等1979 年，中国广告市场重开最新统计数据显示， 2007 年，中国广告经营总额已达 1741 亿元人民币作为改革开放的一个重要产业成果，30 年来中国广告产业获得持续高速的发展不过，问题和矛盾依然突出，制约我国广告产业发展的各种因素依然存在在中国广告产业发展 30 年之际，对中国广告产业 30 年的主要发展成就及目前存在的主要问题，作一制度检视，并在此基础上提出未来发展的制度安排建议，将有助于中国广告产业可持续发展一、中国广告产业发展 30 年的主要成就及目前存在的主要问题1979 年，中国广告业从零起步，到 2007 年，广告经营总额已达1741亿元人民币，并已形成 110 多万的产业大军。

产业年均增长率高达35%2]可以说，中国广告产业是改革开放 30 年增长速度最快的产业之一在我国 GDP中所占比例，1979 年为微不足道的 0.0025%，最高值是 2003 年的 0.92%广告产业已经成为我国国民经济的一项重要构成 从经营总额来看，我国已经成为仅次于美、日、英、德、法，世界排名第六位的广告大国 3]广告产业又是一个高关联度的产业，其发展往往与整体经济的发展和相关产业的发展，呈现很强的相关性促进中国经济持续增长的因素诸多，我们注意到一个事实，中国广告产业的发展与中国经济的发展呈现很强的正相关性，其中，社会消费品零售总额与广告产业增长的相关性更强， r 值分别为 0.986、0.996（P 均小于 0.001）4]我们可以解释为，中国经济与中国消费的增长拉动了中国广告产业的增长，但相关性互为促进的命题也可解释为，中国广告产业的发展对中国经济与中国消费的增长，起到了显著的促进作用当我们对中国经济增长与中国广告产业增长作进一步具体考量时，我们还发现一个显著事实： 1985、1993 年，是改革开放 30 年中国经济增长的两个高峰点，年增长率分别高达 25.01%、13.40%。

5]而 1985 年与 1993 年，也恰好是中国广告产业 30 年发展的两个增长高峰点， 年增长率分别为 65.75%、97.57%中国广告产业增长与中国经济增长的同步性，进一步显示出二者的高度关联性中国广告产业已成为中国经济增长的驱动力之一但发展中的问题与矛盾依然突出存在，值得我们严重关注1、市场的低集中度关于市场集中度的考量，通常采用美国学者贝恩教授所建立的分析模型，依照同一产业领域居前八位的企业所占的市场份额来分析其市场类型按其分类标准， CR8＜40%、 40%≤CR8＜45%、45%≤CR8＜ 75%、75≤ CR8＜ 85%、CR8≥ 85%，分别属于原子型、低集中寡占型、中（下）集中寡占型、中（上）集中寡占型、高集中寡占型其基本理论假设为：集中度与利润率之间呈正相关关系，市场集中度越高，利润率也会相应提高 6]目前，发达国家广告市场的集中度大体都在 40%＜ CR8＜70%之间，基本属于中等以上集中寡占型 1992 年，中国广告市场的集中度 CR8为9.53%，发展到 2006 年为 15.68%，总体呈现上升趋势 但依目前而论，我国广告市场仍处于高度分散竞争状态作为广告产业主体的广告公司仍高度分散、高度弱小，市场效益低下，乃至出现零代理、负代理现象。

以 2007 年而论， 113,222 家广告公司，总营业额为6,884,977 万元人民币，户均 60.81 万元，人均仅为 9.04 万元按 15%的代理费率计算，户均利润仅 9.12 万元，人均利润才 1.36 万元此种状况，不利于广告产业的规模化发展，或者说，已成为中国广告产业发展中一个严重问题，且与中国经济的发展不相适应2、外资主导倾向严重1986 年 5 月，第一家合资广告企业 ——电扬广告公司在华成立 2005年中国广告市场全面开放，自 2005 年 12 月 11 日起，外资可在华设立独资广告公司可以说，中国广告市场与广告产业是在对外开放中成长起来的，没有对外开放，就不可能有中国广告产业的今天我们的研究及相关研究显示，截止 2006 年 5 月，全球五大广告集团在华合资公司有 38 家，外商投资企业的总体数量达 497 家，广告营业额达 132.4 亿元人民币；数量占 0.4%的外资广告公司，其经营额占专业广告公司总经营的 21%，其户均营业额与人均营业额，分别为专业广告公司户均营业额与人均营业额 52 倍和 24 倍；同时，跨国广告集团不断加速对中国本土广告企业的收购、兼并，不断实现其在华的强力扩张。

7]尽管有学者认为， 外资尚未构成对中国广告产业近期发展的严重威胁，也有学者对中国广告产业的外资主导倾向持不同的观点， 但我们认为，中国广告产业的外资主导倾向与目前中国自主产业的发展，以及自主经济的建设，发生着某种偏离，更由于广告产业在经济与产业发展中的高关联性，广告产业的外资主导将对中国自主经济的建设与自主产业的发展，造成某种不利的影响这种影响我们不可能盲目夸大，却也不能视而不见3、两大产业主体的结构不平衡专业广告公司的充分发达，是广告市场成熟的重要标志世界各国各地区广告市场的发展， 都普遍经历过 “强媒介、弱公司 ”的时代， 但迅速实现以专业广告公司为核心的市场转型与产业转型中国广告市场也是由 “强媒介、弱公司 ”起步的，但经 30 年的发展，此种状况仍未见太大改变1991 年，我国专业广告公司的总营业额为 69,264 万元人民币，占我国广告经营总额的 19.74%；2007 年为 6,884,977 万元人民币，所占比例为 39.55%1991 年，四大媒介广告经营额为 220,278.3 万元人民币，所占比例为 62.78%；2007 年为 8,544,299 万元人民币，所占比例为49.08%。

两大产业主体的结构不平衡，严重制约着中国广告产业的未来发展4、中国广告产业的发展速度与中国经济的发展速度首次出现不相协调的状况2001 年至 2005 年，中国 GDP的年增长率分别为 8.3%、9.1%、10%、10.1%和 10.4%，2006 年达 10.7%，2007 年继续上升为 11.4%中国广告产业的增长于 2004 年再次出现拐点，由 2003 年的 19.44%下降为14.83%，2005 年至 2007 年，依次递降为 14.35%、11.06%和 10.68%值得注意的是， 2007 年，中国广告产业的增长率首次低于 GDP的增长率，孤立地看，这也许不是一个十分严重的问题，但中国广告产业的增长率自 2004 年以来的持续下滑，却令人并不乐观在中国经济持续高涨的情况下，尤其是当中国经济由以外贸、投资为主要拉动力转向以外贸、投资、消费为协同拉动力的背景下，由于广告与经济发展的相关性，广告与消费的更强相关性，更需广告业的强力支持上述不协调的状况如果持续发展，将不利中国经济的增长，更不利于中国经济的转型发展二、 30 年来中国广告产业发展的制度检视我们无意将中国广告产业发展 30 年存在的问题完全归咎于产业的制度安排，正如我们不将中国广告产业发展 30 年所取得的成就完全归功于制度一样。

所谓制度检视，只是本文采取的一个分析视角与中国媒介改革 30 年主要选择的自下而上的诱致性制度变迁不同， 广告领域主要采取的则是一种自上而下的强制性制度变迁关于中国广告产业 30 年的发展，有不同的阶段划分，从制度安排的角度来看，大致可以划分为三个阶段： 1979-1982 年为计划经济体制下的制度安排期；1983-1995 年为经济转型与市场经济体制确立背景下的制度安排期；1996 年至今为市场经济体制下的制度安排期在第一个发展阶段，一个重大的制度安排是重启中国的广告市场，然而，这一重启却被严格安排在计划经济体制框架之内 1982 年国务院颁布的《广告管理暂行条例》这一标志性文件，明文规定 “私人不得经营广告 ”，并且规定 “广告收费按统一标准执行 ”中国广告产业的基本制度安排，都是在第二个发展阶段完成的其标志性的文件有： 1987 年国务院颁布的《广告管理条例》 ，1993 年国家计委和国家工商局联合制订的《关于加快广告业发展的规划纲要》 ， 1995 年颁布的《中华人民共和国广告法》 ，此外值得关注的就是发生于 1986 年的对外资在华建立合资广告公司的制度认可在第三个发展阶段的重大制度安排， 一是在 2001 年中国正式加入 WTO 背景下，全面开放中国广告市场，二是近期出台的《关于促进广告业发展的指导意见》。

第一个发展阶段的制度安排，我们暂可置而勿论第三个发展阶段的制度安排，大体是第二阶段的制度延续我们可将检视的重点放在第二个发展阶段我们注意到，中国广告产业发展的第二个阶段，涉及到这样几方面的重大制度安排：（1）市场化的制度选择这是在中国市场经济转型背景下的一种必然选择 1987 年出台的《广告管理条例》，明确允许个体工商户经营广告，且放松广告收费的价格管制 1992 年以后进一步放松市场进入限制2）对外开放的制度安排这也是中国经济对外开放背景下的一种必然选择值得注意的是，这种制度认可发生于 1986年国内第一家合资广告公司的建立，还早于整个产业的市场化选择2001 年以后，中国广告产业进一步走向全面开放 （3）以行政为主导的广告管理体制与以《广告法》为主体的广告法律制度的建立可以看出，关于中国广告产业发展的宏观制度框架，在此一阶段已基本形成正是这一宏观制度框架，迅速启动中国广告市场，并使中国广告产业获得 30 年的高速发展然而，我们的制度检视还有深层的追问：这一宏观制度框架，对于后发的中国广告产业来说，是否还存在某种制度。