7月诸暨绿地上海城项目三期提案75p.ppt

绿地绿地·上海城项目三期提案上海城项目三期提案2008 2008 年年 7 7 月月市市场场研研究究营营销销策策略略三三期期产产品品分分析析视视觉觉表表现现绿地绿地·上海城三期营销提案构架上海城三期营销提案构架操操盘盘思思路路市场研究市场研究PART 1一、整体市场分析一、整体市场分析二、竞争个案分析二、竞争个案分析一、整体市场分析一、整体市场分析1 1、、2001-20072001-2007年完成房地产开发投资额年完成房地产开发投资额→从以上数据可以看出，诸暨市场历年的房地产投资额从以上数据可以看出，诸暨市场历年的房地产投资额稳步增高，房地产市场的开发规模逐年增大稳步增高，房地产市场的开发规模逐年增大数据来源：诸暨市统计局2 2、、2001-20072001-2007年完成房地产开发投资增长率年完成房地产开发投资增长率→但是从历年的增长率来看，诸暨房地产市场在经过了但是从历年的增长率来看，诸暨房地产市场在经过了03、、04、、05年爆发式发展之后，整个房地产市场的发展速度有所年爆发式发展之后，整个房地产市场的发展速度有所回落的迹象回落的迹象数据来源：诸暨市统计局3 3、、2001-20072001-2007年诸暨商品房施工面积年诸暨商品房施工面积→从历年的商品房施工面积可间接推断出该年之后的商品房市场供应量，2007年诸暨商品房施工面积达到443万平方米，按每套130平方粗略计算，这部分商品房将在07、08年两年推出市场形成3—4万套左右商品房的供应量。

数据来源：诸暨市统计局4 4、、2001-20072001-2007年诸暨商品房销售面积年诸暨商品房销售面积→此表可以看出，06、07年是诸暨历年销售量最大的两个年度，一方面与当时整个宏观房地产市场具有一定的关系；另一方面中原判断，之所以06、07年有如此大的销售量与06、07年的旧城60万方体量的拆迁有密切的关联（此观点也第6点房屋空置率得到印证）按诸暨当地自用需求为主、投资需求为辅的特征 数据来源：诸暨市统计局5 5、、2001-20072001-2007年诸暨商品房施工面积与销售面积比较年诸暨商品房施工面积与销售面积比较数据来源：诸暨市统计局→通过历年商品房施工面积与销售面积的比较可以看出，诸暨当地市场供需矛盾正在逐年增大忽略2006年之前未消化的存量房以及08年新增供应量 仅07年一年就有321万方的存量房（以每套130方计算即2.47万套），给08、09年市场带来较大的冲击和压力6 6、、2001-20072001-2007年商品房空置面积比较年商品房空置面积比较数据来源：诸暨市统计局→通过该表可以发现06年空置面积为最高，达到近40万方，而到07年空置率则回落到20万方。

结合到诸暨旧城改造，中原判断在06年由于旧城改造的消息已经传出，导致诸暨市民纷纷购买新的住宅，造成了空置率上升，到了07年由于拆迁工作的推进，原先居住在旧城的居民陆续完成新居的装修并搬入新居，导致了空置率的回落到基本正常的范围内从表中数据与销售数据的对比，也可印证诸暨市场以自用需求为主导，投资需求为辅助的特征→→从以上数据分析，对诸暨下阶段整体房产市场可得出以下结论：从以上数据分析，对诸暨下阶段整体房产市场可得出以下结论：1 1、投资放缓：、投资放缓： 由于经过前几年的飞速发展，供需矛盾和销售压力增大，而城市发展又无重大利好刺激，导致近年诸暨房地产投资增涨有所放缓；2 2、需求平稳：、需求平稳： 由于诸暨市场以自用需求为主，参考到诸暨有限的人口基数及人口增长率，整个市场的绝对需求量不会太大值得一提的是，因旧城改造所带来的刚性需求已在06、07年度基本消化完毕，中原认为后期需求以改善型需求为主导3 3、竞争加剧：、竞争加剧： 供求矛盾进一步扩大，导致市场竞争进一步加剧，在宏观市场整体下滑的大形势下，由于之前存在大量产品成本较低的存量房，诸暨市场竞争有可能从产品品质方面的竞争，演变到价格（性价比）之间的竞争。

二、竞争个案分析二、竞争个案分析祥生祥生··福田花园福田花园 发展商发展商诸暨市祥生置业有限公司整合推广整合推广浙江普发广告景观设计景观设计国际怡境景观（香港）设计有限公司 占地面积占地面积 600余亩 总建面积总建面积60余万m2 绿化率绿化率40%建筑类型建筑类型多层、小高层、排屋、别墅 容积率容积率1.5房型面积房型面积多层2/2/2：101.15 m2 、3/2/2：139.44 m2 ，小高层3/2/2：150.92m2、4/2/2：171.71-174.2m2、5/2/2：188.64 m2 ，别墅、排屋6/3/4：327.48 m2；目前在售部分剩余多层、小高层顶层；剩余3栋多层未开出项目总余量约10万m2 左右卖点提炼卖点提炼大型社区，西班牙地中海风格水景园林景观设计社区配套社区配套幼儿园、福田花园小学、浣东中学、诸暨中学、越兴中学、中医院（在建）、超市（招商中）、农贸市场（待建）、果品市场销售均价销售均价4600元/m2左右 楼盘点评楼盘点评该项目位于诸暨市城东区域，项目毗邻新市政中心（待建），周边学校、医院、邮局、超市生活配套设施场所日趋成熟，同时社区内配有幼儿园、小学、超市等设施，与周边配套设施一起能够全方位的满足业主的生活要求。

项目各种建筑类型聚集，体现了超大规模社区的高品质项目东侧沿马路部分采用双层中空隔音玻璃主要竞争楼盘主要竞争楼盘二、竞争个案分析二、竞争个案分析主要特点：主要特点： 巴厘岛风情景观，超大社区小区中大量的水景是福田花园的亮点目前动态：目前动态： 老客户带新客户享受9.5折优惠，老客户赠送大礼包；老客户二次购房享受9.3折老客户直系亲属购房享受同样优惠）；老客户购买祥生其他物业享受7-9折优惠目前项目已经开出的房源剩余的主要是顶层景城嘉苑景城嘉苑 发展商发展商诸暨中兴房地产开发有限责任公司整合推广整合推广杭州六和广告 物业公司物业公司诸暨中兴物业管理有限公司占地面积占地面积 126亩总建面积总建面积13万m2绿化率绿化率40%建筑类型建筑类型多层、小高层、排屋、别墅 容积率容积率1.55房型面积房型面积2/2/1：98m23/2/2：118-147 m23/2/1：102-113 m24/2/2：143-163 m228幢多层、4幢小高层组成总户数：800户目前在售有4栋小高层电梯公寓，剩余6栋多层未开出卖点提炼卖点提炼高性价比社区配套社区配套农副产品批发市场，天马学校，暨阳中学销售均价销售均价4200元/m2左右 楼盘点评楼盘点评该项目位于诸暨詹家山居住区，总占地面积约126亩，总建筑面积约13万m2。

采用整体布局，内依园区景观，各组团高低错落，形成灵活有序的空间形态，大规模的中心花园和组团空间绿地和蜿蜒曲折的水系，形成了层次丰富的生活视域主要竞争楼盘主要竞争楼盘二、竞争个案分析二、竞争个案分析主要特点：主要特点： 三期和景园对项目品质进行了提升提出宽景生活概念房源多数是以多层为主，且性价比较高 目前动态：目前动态： 购买边套可赠送价值9万元的车位使用权，入户花园面积赠送，购房现金返还活动 金山越府金山越府 开发商开发商阮氏集团有限公司整合推广整合推广　物业公司物业公司浙江绿城物业管理有限公司占地面积占地面积 7万m2　总建面积总建面积21万m2绿化率绿化率40%建筑类型建筑类型9幢33层超高层电梯公寓容积率容积率2.9房型面积房型面积4/2/2，179m2；3/2/2，146m2；3/2/2，128m2；3/2/2+入户花园，160m2；6/3/4+入户花园，298.89m2； 3/3/2+内花园，167m2；2/2/1，88.37m2 卖点提炼卖点提炼首席超高层景观住宅社区配套社区配套红十字医院，暨阳中学等销售均价销售均价未定楼盘点评楼盘点评项目位于诸暨市环城北路与朱公路交界，周边配套有红十字医院，暨阳中学。

以9幢超高层景观公寓围合出中央庭院以“俯瞰全城，达观天下”为诉求主要竞争楼盘主要竞争楼盘二、竞争个案分析二、竞争个案分析主要特点：主要特点： 诸暨首席超高层建筑社区，房型普遍较大，多数拥有入户花园和内花园客厅挑高达6米9栋高层围合成中心景观花园目前动态：目前动态： 目前尚未开始销售，预计7月底价格将出来具体的开盘时间待定，开盘时将推出2-3栋精英新城精英新城 发展商发展商诸暨新城金鹰整合推广整合推广杭州诺鼎广告 物业公司物业公司未定　占地面积占地面积 20万m2总建面积总建面积30万m2绿化率绿化率40%建筑类型建筑类型TOWNHOUSE、叠排、双拼、部分独栋别墅和高层；总户数：1201户 容积率容积率1.5　房型面积房型面积普通类住宅户型未定卖点提炼卖点提炼加州风情社区，诸暨首个社区高尔夫练习场社区配套社区配套诸暨火车新客站、城西商务区销售均价销售均价未定　楼盘点评楼盘点评该项目位于城西，靠近新火车客运站，总占地面积约20万m2 ，总建筑面积约30万m2由美国加州风格的TOWNHOUSE、叠排、双拼、部分独栋别墅和高层构成别墅将在近期推出，高层将在09年推出。

间接竞争楼盘间接竞争楼盘新居时代新居时代 发展商发展商新江地产整合推广整合推广合力宏创 物业公司物业公司诸暨中兴物业管理有限公司占地面积占地面积 13亩总建面积总建面积1.3万m2绿化率绿化率40%建筑类型建筑类型2栋高层，160户目前去化30余套 容积率容积率1.6房型面积房型面积2/2/1：59m23/2/2：114m2卖点提炼卖点提炼新城市白领生活空间社区配套社区配套农副产品批发市场，天马学校，暨阳中学销售均价销售均价4400元/m2左右 楼盘点评楼盘点评该项目位于诸暨詹家山居住区，总占地面积约13亩，总建筑面积约1.3万m2户型较为单一，且小区规模小，景观相对较差间接竞争楼盘间接竞争楼盘→→从以上竞争楼盘进行对比发现竞争对手各具优势，可得出以下结论：从以上竞争楼盘进行对比发现竞争对手各具优势，可得出以下结论：→福田花园由本地头号开发商祥生开发，在本地拥有众多客户渠道以及品牌积累，价格操作上比较灵活，产品方面也具有自身特色和较大优势，但所处区域比较偏远，相对孤立→中兴·景城嘉苑在销售上走高性价比路线，加之 后期未销房源以多层居多，对本项目低端产品类型构成较大威胁→金山越府由于拆迁问题，预计将在08年年底左右开盘，定位走高端路线，填补公寓类产品的高端市场空白，极有可能会成为又一个“滨江华都”和“耀江·帝景”，对本项目高端类型产品构成较大威胁。

→精英新城目前尚处于项目预热阶段，预计明年推出的普通公寓会对本案形成冲击，热带加州风格的新鲜感对消费者具有一定的吸引力三期产品分析PART 2一、三期概述一、三期概述二、二、SWOTSWOT分析分析三、三、营销思考营销思考一、三期概述一、三期概述1 1、总体概况、总体概况生活配套生活配套：诸暨市农副产品批发市场、詹家山路花鸟市场、新天地商业配套教育：教育：诸暨市天马中学、暨阳中学、上海城幼儿园等组成优质全学龄学区医疗：医疗：诸暨市红十字医院、诸暨人民医院新院址交通：交通：公交11路、15路、18路均可到达政府办公：政府办公：项目近邻诸暨市陶朱街道办事处2 2、三期概况、三期概况项目物业形态：项目物业形态：上海城三期项目规划6幢高层，5幢小高层，2幢多层，5幢独栋别墅，1幢单身公寓总建筑面积126555.09平米，1116户户型配比：户型配比：建筑风格：建筑风格：海派风格项目配套：项目配套：新天地商业街、私家俱乐部、社区幼儿园面积区间面积区间8080以下以下80-9080-9090-10090-100100-120100-120120120以上以上总面积总面积5112.7419956.68575.267302.985607.59面积占比面积占比4.0%15.8%6.8%5.8%67.6%总套数总套数882619066611套数占比套数占比7.9%23.3%8.1%5.9%54.7%二、二、SWOTSWOT分析分析优势：优势：1、绿地品牌已经在诸暨形成良好口碑，形成品牌效应2、周边生活、教育、医疗、交通配套日益完备3、东区已经开发成熟，可以为项目提供良好的样板示范区。

4、项目拥有周边唯一的高品位商业街配套5、项目西侧拥有自然水系，为西区外围的景观创造了空间6、项目拥有会所配套、社区幼儿园、商业街大盘才能拥有的配套劣势：劣势：1、目前项目与市区的交通连接不方便，影响住户出行及客户的到访2、目前项目中心景观目前尚未形成，除建筑风格外在产品方面缺乏有效卖点3、项目物业在管理及礼仪规范上都比较欠缺，成为项目树立高品质楼盘的阻碍4、项目目前在诸暨的价格相对较高、产品价值单薄，对部分客户产生一定阻碍机会：机会：1、城西楼盘正处在开发及交付集中期，具有版块集聚效应2、城西商务区在诸暨市政规划相继实施将大大提升项目的潜在价值3、诸暨市藏富于民，民间具有很强的购买力可挖掘4、三期项目在产品及营销方面还具有可提升空间威胁：威胁：1、未来房地产市场竞争加剧，对项目的销售形成较大威胁2、新开发项目不断增多，有限客户资源将进一步分流3、后期宏观走势不明朗，政策带来的风险不容忽视通过前阶段的营销推广，项目在诸暨市场中形成了特有的市场地位，同时给诸暨当地人群形成一定的形象定势：→绿地大品牌→上海城价格有点高→上海城地段有发展潜力→上海城的建筑风格比较有特色→上海城物管不尽人意三三、、营销思考营销思考二期“新城中央，双水景，新洋房”的项目定位不够精细，而海派风情以及花园洋房的概念也都比较空泛抽象，给客户感觉真正的利益点不多。

二期“海派风情+花园洋房”产品概念吸引力较为局限，在未来越来越为细分的市场中无法脱颖而出，继续沿用则越来越无法吸引客户的目光如何为三期项目赋予新的吸引力如何为三期项目赋予新的吸引力将成为打破现有营销尴尬局面的突破口！！！将成为打破现有营销尴尬局面的突破口！！！操盘思路操盘思路PART 3一、整体思路一、整体思路二、操盘策略二、操盘策略 上海城三期如何吸引消费者眼球？如何在对手环伺下对抗竞争？如何在市场整体下上海城三期如何吸引消费者眼球？如何在对手环伺下对抗竞争？如何在市场整体下滑和竞争加剧的态势中找到着陆点？接下来的操盘策略将围绕上述三个核心问题进行滑和竞争加剧的态势中找到着陆点？接下来的操盘策略将围绕上述三个核心问题进行福田花园景城嘉苑金山越府精英新城新居时代高端市场中端市场中低端市场本项目价格挤压品质挤压存量房经济适用房前期产品及营销概念已充分传播前期产品及营销概念已充分传播客户认知出现疲劳客户认知出现疲劳高低端市场双重挤压高低端市场双重挤压两大对手虎视眈眈两大对手虎视眈眈新进威胁不容小觑新进威胁不容小觑三足鼎立格局初定三足鼎立格局初定宏观遇冷收缩宏观遇冷收缩城市发展平稳城市发展平稳无重大利好刺激无重大利好刺激着陆点着陆点竞争点竞争点刺激点刺激点一、整体思路一、整体思路宏观、城市、市场宏观、城市、市场——遇冷收缩，压力激增遇冷收缩，压力激增自用需求为主导自用需求为主导——需求释放呈平缓态势需求释放呈平缓态势经济发达，居住条件较好经济发达，居住条件较好——品质改善要求强烈，兼顾性价比品质改善要求强烈，兼顾性价比着陆点着陆点——确立市场定位，明确操盘目标确立市场定位，明确操盘目标核心：扩大中端市场份额核心：扩大中端市场份额品质提升品质提升+概念包装：脱离原有形象，提升性价比概念包装：脱离原有形象，提升性价比高调推广高调推广+活动：跳出竞争，吸引客户眼球活动：跳出竞争，吸引客户眼球补充：涉足高端市场，挖掘新客源补充：涉足高端市场，挖掘新客源品质提升品质提升+概念包装：与高端楼盘形成互补概念包装：与高端楼盘形成互补高调推广高调推广+活动：覆盖高层客源，建立补充型导向活动：覆盖高层客源，建立补充型导向目标：暗度陈仓，走货为主目标：暗度陈仓，走货为主 调控、调控、通胀通胀，矛盾转移，走势不明，矛盾转移，走势不明朗，考虑资金回笼及后市供应竞争格局，朗，考虑资金回笼及后市供应竞争格局，中原认为三期销售以走货为主，中开中中原认为三期销售以走货为主，中开中走，跑在大市之前。

走，跑在大市之前相对优势相对优势绿地品牌绿地品牌会所、幼儿园、商业配套齐全会所、幼儿园、商业配套齐全竞争点竞争点——减小差距，扩大优势，并通过新概念强化减小差距，扩大优势，并通过新概念强化相对劣势相对劣势物业管理负面影响较大物业管理负面影响较大景观元素单一，风格特征不显景观元素单一，风格特征不显绿地品牌延伸：绿地品牌延伸：会员活动升级会员活动升级配套落实：会所商业投入使用配套落实：会所商业投入使用绿地服务升级：知名物管顾问绿地服务升级：知名物管顾问品质提升：优化景观，形成独特风格品质提升：优化景观，形成独特风格以品质附加为主要手段以品质附加为主要手段建立新的概念和楼盘形象建立新的概念和楼盘形象以小博大，内外兼顾，与走货目标吻合以小博大，内外兼顾，与走货目标吻合原有信息传播的认知疲态原有信息传播的认知疲态——新概念、新广告、新活动新概念、新广告、新活动因天气主因的来访锐减因天气主因的来访锐减——通过互动式营销带动客户参与通过互动式营销带动客户参与刺激点刺激点——吸引眼球，增加来访吸引眼球，增加来访撒撒 网网捕捕 鱼鱼我们的客户是谁我们的客户是谁?客户的需求是什么客户的需求是什么?鱼鱼——我们的客户是谁？我们的客户是谁？ 根据之前两期项目的购买客户情况分析，按照面积和户型需求划分来看三期目标客户主要也可分为以下两类：→→大户型的购买客户大户型的购买客户购买目的：改善型居住年龄分布：普遍在35-45岁左右家庭结构：三口之家职业：企事业单位管理人员、私营小业主、政府公务员包括医生教师购买特点：— 对物业的地段、品质、品牌较为看重— 关注物业的升值潜力，通常购房目的为自住兼顾投资— 重视子女教育投入— 关注社区氛围、安全性及物业管理水平— 置业选择容易受朋友、亲友等身边人的口碑影响，从众心理较强→→小户型的购买客户小户型的购买客户购买目的：初次置业，以满足居住要求为主年龄分布：25-35岁之间家庭结构：以将要结婚的小两口居多购买特点：—对工作、生活的区域有一定的依赖感—对社区的生活氛围、产品附加及教育配套较为看重—关注户型的实用性及价格方面的因素 •良好的经济基础，以在收入金字塔中处于中层的家庭为主；•在社会权力分布的层次中处于中层位置；•处于事业的上升期，并且希望得到社会的认同及尊重；他们是什么样的人群？他们是什么样的人群？•私营业主；•企业中高层管理人员；•政府机关的公务员；•医生、教师；“诸暨·城市中坚”我们的看法是：我们的看法是：诸暨人不缺钱，他们也不缺房子住。

那么，他们缺什么？§他们的需求他们的需求•现代化高品质的产品；•配套齐全的大社区；•舒适的居住环境；•服务良好；显性面：均好性高于特异性显性面：均好性高于特异性•最高档；•最大；•最贵；•最有个性；隐性面：认同感强烈隐性面：认同感强烈•享受生活；•拥有身份感；•注重亲友，圈层意识较强；•渴望得到他人认同和尊重；•唯钱是论；•奢侈爱攀比；•张扬炫富；•特立独行；上海城三期上海城三期品质附加，中端首选品质附加，中端首选社区成熟，环境优美社区成熟，环境优美服务升级，居住舒适服务升级，居住舒适概念推新，身份象征概念推新，身份象征这不正是我们的客户所需要的吗？这不正是我们的客户所需要的吗？上海城三期概念核心上海城三期概念核心诸暨诸暨 中产阶层中产阶层 居住名片居住名片关于中产阶层的联想关于中产阶层的联想外：法国外：法国虽然虽然法国人不是最富有的法国人不是最富有的法国人不是最浪漫的法国人不是最浪漫的法国人不是最聪明的法国人不是最聪明的法国人不是最悠闲的法国人不是最悠闲的法国人不是最贵族的法国人不是最贵族的但是但是法国，是中产者的天堂法国，是中产者的天堂卢浮宫卢浮宫凯旋门凯旋门塞纳河塞纳河普罗旺斯普罗旺斯……法国安锡湖：法国安锡湖：法国三大湖泊之一，被称作欧洲最清澈的湖。

→关于法国的相关联想关于法国的相关联想法国赛纳河：法国赛纳河：贯穿法国巴黎市，流淌着悠久人文历史与美丽风景，而赛纳河畔，则是举世闻名的左岸文化的发祥地→关于项目景观的相关联想关于项目景观的相关联想赛纳风情，水岸雅筑赛纳风情，水岸雅筑对花园洋房延续并提升对产品风格进行鲜明表述考虑到目前诸暨整体市场容量有限，结合到楼盘分布竞争态势，同时诸暨在市中心无楼盘供应，故中原建议在定位语中不使用地域概念的前缀，而将项目塑造成市区楼盘，而不是将辐射面仅仅限制在城西这个区域突出水景的产品概念中原建议：中原建议：考虑上海城经历较长的营销及销售周期，虽然上海城在诸暨人心目中已经形成了比较深厚的品牌印象积累，同时另一方面也给人带来审美疲劳，在日益激烈的市场环境中，固定的项目市场形象会削弱市场竞争力故中原建议在对三期项目进行重新定位的同时，在延续之前形象主线的同时，对三期项目市场形象进行重新整合提升：在延续上海城主案名基础上，对三期项目给予命名，并以副案名的形式出现，并辅以全新广告语，使三期广告表现更加强烈→→案名建议：案名建议：上海城上海城··左岸公馆左岸公馆 “左岸”位于塞纳河左岸，是集中了咖啡馆、书店、画廊、美术馆、博物馆的文化圣地。

突出三期项目水岸景观的产品亮点，同时也暗示出三期项目位置位于中心水景观的左岸左岸”在延续海派风格基础赋予三期项目更加深厚的文化艺术底蕴，为后续营销创造空间公馆”则表现出与之前一种产品升级概念，并贴合海派建筑的整体风格，传达出一种独特的尊贵感关于中产阶层的联想关于中产阶层的联想内：上海内：上海中国最具中产气息的城市中国最具中产气息的城市外滩外滩石库门石库门永安百货永安百货百乐门百乐门上海大舞台上海大舞台→→案名建议：案名建议：上海城上海城··外滩故事外滩故事 “外滩” 突出三期项目水岸景观的产品亮点，同时在展现项目建筑海派风格同时，与新天地商业街在营销推广中有相辅相承的叠加效果故事”则表现出上海城项目所营造的独有的情调生活，具有广阔的情景空间有品位，而又不一味奢华对于三期的目标客户而言，能勾起大户型年长客户群体对“故事”的美好回忆，同时也能唤起小户型年轻客户群体对“故事”的热切期待→其他备选案名其他备选案名上海城·水岸西庭上海城·西景湾上海城·绿洲西苑上海城·玉湾西上海城·翡翠湾PART 4营销策略营销策略一、整体营销策略建议一、整体营销策略建议二、阶段性营销建议二、阶段性营销建议三、营销推售时间轴三、营销推售时间轴一、整体营销策略建议一、整体营销策略建议结合三期SOWT分析及目标客户特点，中原认为三期项目要在下阶段的市场中要赢得一席之地，以“中产阶层居住名片”为核心概念，营销主线需要在市场中形成鲜明特色，而这个特色将围绕着品质附加、服务升级、推广出新、灵活销售品质附加、服务升级、推广出新、灵活销售这四个方面进行市场导入。

1 1、品质附加：、品质附加：在市场形势严峻的情况下，在保持项目原有基本特色的基础上，通过各种方式进一步挖掘、增加三期在产品上的卖点，形成新的产品核心卖点，为销售价格作有力的支持同时考虑到可操作性和成本控制，品质提升通过局部产品附加如主景观、小品等实现→→产品方面：产品方面：在中心花园无法提前展现的情况下，可预先邀请著名景观设计大师与风水大师联袂设计法式风情的中心花园，并在景观中融入风水原理，在大师的手笔下使两个水景的打造成为三期最闪耀的亮点 使用风水大师一方面创造营销题材，另一方面通过风水大师先入为主的参与，事先避免了由于风水原因导致客户流失的情况吴振麒，久负盛名的香港园境景观设计大师，香港海洋公园、香港尖沙咀休憩公园、和黄公园、上海波特曼酒店、上海静安希尔顿酒店等都是吴大师的代表作品特别是香港海洋公园的园林设计，堪称香港园林史上跨世纪的经典巨作景观大师推荐景观大师推荐蒋大伟 ，国际风水名师现为香港易经商学院执行董事，泰国易经风水师协会特别顾问；中华堪舆师协会终身理事委员；中华堪舆师协会风水师研究班兼课教授；中华堪舆师协会风水命理学术顾问风水大师推荐风水大师推荐 由于三期西测沿友谊渠房源体量较大，要充分体现出该区块房源的景观性，也应提前考虑由开发商牵头，以法国赛纳河为创作蓝本将未来的沿河景观带的效果表现出来。

2 2、服务升级、服务升级→物业方面：物业方面：在本应该成为项目优势但在实际过程中成为项目劣势的小区物业方面，建议在三期邀请知名物管公司担任三期物管顾问角色，一方面提升项目品质、扭转现在物管不利的局面，为营销推广提供了题材，另一方面也向市场表明开发商对打造高品质社区生活的决心 中原建议在三期邀请有“国际管家”美誉的戴德梁行戴德梁行担纲三期物管顾问 合作模式一：合作模式一：仅使用戴德梁行的品牌，戴德梁行配合一定的公关活动，不提供实质顾问服务工作，费用约在15-20万每年度 合作模式二：合作模式二：使用戴德梁行的品牌，并提供实质顾问服务，费用约在30万左右每年度→→配套方面：配套方面：在形成突出的产品亮点之上，也要将配套优势放大，为客户提前展现出一个成熟品质大盘的生活画卷①进一步加强与新天地商业街的互动，形成住宅与商业部门相互促进的推广与销售效果；②落实并开放社区私家俱乐部的功能，为入住客户提供生活便利，这也是大型社区特有的产品利益点；③在幼儿园尚未落成招生的情况之下，提前引进著名的早教品牌，吸引即将从两人世界演变成三口之家的客户、以及新三口之家的客户群。

3 3、推广出新、推广出新: :在延续绿地大品牌大企业的形象基础上,在三期的诉求上向专业化、品质化的方面进行转变，将大品牌为产品为客户所带来的产品方面的实质利益进行真正落地→在广告诉求方面：在广告诉求方面：通过设计元素进行表现，体现出开发商专业度和产品的先进性→表现方式参考→在广告传播形式方面：在广告传播形式方面：通过有别与当地传统广告的传播载体，以更新颖更震撼的形式将需要传达的信息传达市场建议在市场预热期使用飞艇广告，实现信息传达以及概念导入的震撼效果→→在在PRPR活动方面：活动方面：通过举行产品说明会的形式，邀请著名主持人和设计团队亮相，一方面解析产品的优点，另一方面体现出绿地专业开发团队的姿态专业团队亮相名角主持合作签约面对对手日益激烈的竞争手段，在营销手段、广告表现、促销手法上都要推陈出新，与对手形成差异性，增加对目标客户的吸引力→→在营销手段方面：在营销手段方面：在继续围绕“绿地会”的基础上，增加更高端、更具吸引力、更有针对性的PR活动①①根据三期项目整体风格对售楼中心进行情境包装：根据三期项目整体风格对售楼中心进行情境包装： 通过装饰品以及软包装，营造售楼中心左岸咖啡馆的情境·销售中心更换更具档次感更加舒适的沙发组合·销售中心日常增加现磨咖啡服务，将现场充满咖啡浓香，增强情景性·销售中心增加阅读物及油画，使销售中心也成为业主休闲之地，增强现场人气氛围②②针对特定年龄层的客户群体展开主题性活动针对特定年龄层的客户群体展开主题性活动：（普通类）：（普通类）左岸风情，法式浪漫左岸风情，法式浪漫——上海城露天汽车电影节客户群体：25-40岁活动地点：销售中心广场活动时间：9月每个周末晚上6：00——8：00的士速递 芳芳 天使爱美丽③③针对特定年龄层的客户群体展开主题性活动针对特定年龄层的客户群体展开主题性活动：（高端类）：（高端类）左岸艺术油画展左岸艺术油画展客户群体：40--50岁活动地点：销售中心内活动时间：8月下旬活动内容：将部分展览油画先行拍卖，将拍卖所得赞助贫困学生，制造社会热点，提高开发商以及楼盘的高端形象；同时在市场认识了这些画的价值之后，可将另一部分的展览用画可作为促销品，配合高端产品进行促销，达到名利双收的市场反应。

法国波尔多红酒之夜暨法式油画慈善义拍时间：时间：待定地点：地点：诸暨开元大酒店人物：人物：意向客户＋已购业主+样板房设计单位+媒体活动内容：活动内容：顶层复式样板房展示及产品说明，体验波尔多红酒，法式油画慈善义拍及自助餐③③针对顶层复式的小型公关活动：针对顶层复式的小型公关活动：广告表现参考→→在广告表现方面：在广告表现方面：在体现出开发商专业背景的基础上，根据目标客户对个性以及体面要求，采取独特的表现及诉求方式①通过业主代言的形式，加强与目标客户之前的沟通以代言的形式将产品卖点表现出来更具有说服力，在诉求方式上与其他竞争楼盘形成差异广告表现参考→4 4、灵活销售：、灵活销售：根据不同的房源及销售时间节点采取灵活的销售手段→客户积累方面：客户积累方面：①配合新房源推售，在开盘前20天提前推出“日进百金”计划，提前缴纳一万诚意金，每天可增值500元的购房优惠款，提前锁定意向客户②利用绿地会维护与之前老客户的关系，继续鼓励老客户带新客户→促销措施方面：促销措施方面：针对特定房源、特定客户群定制针对的促销手段， ①针对偏小户型可结合婚房的概念与婚纱、钻石等题材进行促销；②针对大户型可结合赠送室内大师量身打造的设计方案，艺术作品等形式进行促销。

二、阶段性营销建议二、阶段性营销建议1、2008年下半年度销售目标20082008年下半年年下半年销售目售目标月度套数销售金额2008.730 18750000 2008.830 18750000 2008.932 20000000 2008.1045 28125000 2008.1147 29375000 2008.1245 28125000 下半年合下半年合计229 229 143125000 143125000 2、2008年下半年度房源推售建议→下半年度营销重点将放在三期房源，中原建议对22#不做专项营销，而通过房源补充的形式进行自然去化→下半年营销以三期普通类房源为主线展开，同时根据工程及销售节点对顶层、单身公寓进行针对性较强的专项营销→由于多层在诸暨的市场接受度比较高同时工程进度较快，建议三期首先推出多层房源，达到一炮而红的市场效果→由于单身公寓采取装修作为交付标准，工程进度会相对较慢，同时还需要制作样板房，建议在多层房源推出之后进行单独推售8月9月10月11月12月7月21#余房销售期22#准现房销售期36、37#多层强销期20#单身公寓强销期小高层顶层复式强销期顶层复式专题营销三期市场预热33#小高层强销期三期多层开盘单身公寓专项营销小高层预热二期老房源销售期二期老房源销售期三期新房源销售期三期新房源销售期→ 20082008年下半年度房源推售时间线年下半年度房源推售时间线8月9月10月11月12月7月21#余房销售期22#准现房销售期36、37#多层强销期20#单身公寓强销期小高层顶层复式强销期签约前期物管33#小高层强销期上海城之夜露天锐舞派对→ 20082008年下半营销活动时间线年下半营销活动时间线波尔多红酒之夜三期产品说明会法式风情汽车电影节绿地会中秋活动绿地会年末团拜会露天电影下乡绿地会会员月活动销售中心情景包装预热期预热期强销期强销期续销期续销期视觉表现PART 5一、一、LOGOLOGO展示展示二、风格演示二、风格演示LOGOLOGO类类形象类形象类形象类形象类为您，我做到！为您，我做到！浙江中原物业顾问有限公司浙江中原物业顾问有限公司地址：杭州市解放路地址：杭州市解放路8989号星河商务大厦七楼号星河商务大厦七楼：（：（05710571））8577437085774370：（：（05710571））8577437185774371浙江中原网址：浙江中原网址：HttpHttp：：////中原（中国）网址：中原（中国）网址： HttpHttp：：////。