安丘市大汶河南岸地块项目定位及产品建议报告.ppt

瑾呈： 潍坊戈雷祥安房地产开发有限公司,大汶河南岸地块 项目定位及产品建议报告,,项目界定,客户分析,市场分析,问题结构性解析,项目定位,产品建议,,,,,,,问题确定及发展战略,目标梳理,,,,,,静态价格预测及营销策略,,一期启动策略,,回款计划,目标的理解 1.创造安丘市高层项目价值标杆； 2.超越区域均价，实现利润最大化,项目研究思路,,,静态价格预测及营销策略,一期启动策略,,回款计划,实现中心城区内的互通，中心城区到达昌邑市、昌乐县、安丘市行政中心,实现中心城区到寿光、潍坊港的互通,实现中心城区到任何县市区的互通,潍坊市“15、30、45”的公路网的逐步形成，使得本案所处安丘市场处在大潍坊辐射范围之内！,15分钟生活圈覆盖县域城市包含寿光、昌邑、长乐、安丘四地宏观发展,四所县级城市中，昌乐、昌邑、安丘基本持平，寿光表现强劲，经济发达及城市化水平远远领先其他三地四所县级城市中，房产整体消化能力寿光最强，消化比例安丘略低于昌乐，与昌邑相当宏观发展,1、市北区 定位——行政办公、教育科研、工业园区为主要发展定位，沿大汶河区域南岸定位生态度假区域，东部靠近青云山区域定位旅游度假休闲区。

安丘整体市场分为“市南”和“市北”两大区域，目前来看，虽然市北多年来为政府重点发展区域，期间市政单位也纷纷搬迁北迁，但是市北区明显人气不足，在发展速度方面也非常缓慢，房产发展的步伐亦比较滞后表现在以下几个方面： 交通不够便利，没有市南四通八达 市北环境资源优势明显，但是楼盘数量却非常少 市北楼盘价格大约为3300元/㎡，有高端别墅分布，价格为5300-5500元/㎡，普通住宅的均价较市南大约低700元/㎡左右 重点发展区域但是无重点龙头企业做支撑 区域内价值高点在于汶河沿岸及青云湖附近安丘城市概述,2、市南区 定位：老城中心区域，以综合商贸发展为基础，实现城市大幅改造，提升城市功能，深化城市经济发展，发展商贸、金融、商务办公、居住为主市南区作为安丘老城区，在交通、配套、房产发展等方面均取得一定成绩，发展势头优于市北，具体表现在以下几个方面： 1）市南交通四通八达，六横四纵的道路系统为城市发展提供动力 2）整体配套比较齐全，学校、医院、超市等生活设施比价均衡 3）楼盘均价为3500元/㎡，最高价格4600元/㎡，新项目陆续推出，消化率较高，基本处于供求均衡的状态，发展稳定 4）南区价值高点位于东部青云山和青云附近，根据规划此区域将成为市南新核心。

安丘城市概述,规划用地位于安丘市区北侧，滨临大汶河，总用地面积约12.54公顷东侧为为规划永安路，承担该区域主要交通的功能，将是本区域主要人流方向，并且实现新老城区连接北侧为大沽河，坝顶路及沿河景观带，景观环境良好场地现状为多层住宅及空地，无需保留的珍贵植物项目宗地概述,宗地区域为安丘城市发展重点打造的沿河生态景观带，市民认知度较高，但项目周边生活配套资源相对匮乏，距离城市中心区域约2公里，宗地周边城市化进程较慢项目宗地概述,项目宗地使命,1月29日，安丘市百栋高层建筑建设启动签约仪式在市政府招待所举行，会议指出要把城市建设作为今后经济社会发展的一个重要抓手，重点建设高层建筑，引导群众居住高层建筑而本案作为此次“百栋高层建筑”重点支持项目，其发展使命尤为重要政府要求，有关部门要切实按照制定的政策，认真兑现，鼓励企业建设高层建筑要落实好保障措施，市国土资源、规划、房管、财政、城管执法等部门要立足职责，强化措施，切实做好有关工作同时要搞好服务，对各项审批要坚持特事特办，简化程序，提高效率，确保项目尽快开工此举措的实施，一定程度上可放宽有关规划、审批、预售等方面的政策要求项目界定：区域居住价值被认同，大环境优越的小规模开发项目,项目界定,项目研究思路,,静态价格预测及营销策略,,一期启动策略,,回款计划,？,S=情境 C=R1,R2,Q=如何从R1到R2,我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题,C:矛盾和冲突（Complication） ——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,,成为区域价格标竿,R1,R2,差异化产品，形成项目口碑，树立企业品牌，在百栋高层建筑政策下，快速占领市场,与市区同类产品一样吸引区域普通客户,价格持平或低于区域均价,项目无法产生影响力,吸引中高端客户,,,,,,,,Q：提出问题 （question） ——要实现从R1到R2必须要回答的核心问题,Q1:我们的客户情况如何？,Q3:从供应和需求出发本案产品该如何优化？,Q2:市场供应与客户情况反映到本案的矛盾点？,Q4:本案的静态价格如何，如何实现合理的价格预期？,项目研究思路,,静态价格预测及营销策略,,一期启动策略,,回款计划,房地产市场内部格局分析 目标客群分析,安丘房地产分为五大板块，各板块吸引力特点相对鲜明,针对安丘市场客户情况，我公司派出专门的调查团队5人，通过4天的客户需求层面定向调研，共走访县城、景芝镇、关王镇、白芬子镇、凌河镇五大主要区域，实施定向调查180份问卷，其中有效问卷176份，符合市调误差范围，所调查数据具有比较大的参考价值。

通过对受访者继续信息统计，主力购房人群年龄集中在25-45岁，50岁以上考虑为子女购买婚房，在调查中占有一定比例；受访客户多数居住于城市中心区域；家庭收入情况良好，购买力相对旺盛；受访者职业情况私营业者占较大比例基本反映了目前安丘购房者的基本情况对该区域要建设房子的知情情况调查,对该区域居住情况认知度调查,对该区域开发住宅产品购买意向的调查,通过对地块认知度的调研，超过73%的客户明确知道本区域要开发商品房，并且24%的人认为未来交通好，40%的认为环境一流，16%的人看好未来发展前景，但是目前也有6%的人担心生活配套不完善 在对开发项目购买意向调查中发下，接近80%的人可以考虑本区域被访者置业的目的调查,被访者改善居住条件需要关注的点,被访者选择住房考虑的主要因素,通过置业目的调查，安丘超过一半的人置业目的为改善现有居住条件；在改善现有居住时对物业管理、安保服务、人文景观、房屋质量、生活配套五个方面较为关注，对城市位置和尊贵感不太感冒；对买房主要考虑的因素中，对生活配套、子女教育、景观、户型设计、物业、价格比较关注，对区域发展有所看中，对规模和品牌同样有所关注被访者置业关注的物业形态,被访者置业关注的户型大小及结构,被访者置业对停车位的需求,通过置业需要的产品形式的调研，安丘目前对于高层居住的确存在一定的抗性；对于户型结构方面，90-130平米产品是市场关注的主流产品；对车位的需求如此之高也充分证明了安丘购房者买房的成熟度和置业需求。

通过置业需要的产品形式的调研，安丘目前对于高层居住的确存在一定的抗性；对于户型结构方面，90-130平米产品是市场关注的主流产品；对车位的需求如此之高也充分证明了安丘购房者买房的成熟度和置业需求典型目标客层访谈——验证普查结果，挖掘典型目标客户深层次需求,中国银行按揭专员徐小姐 年龄：31岁；家庭结构：3人；现住面积：100平方米 对本案所属地块不太熟悉，曾经去过堤坝路附近，感觉配套设施较差，在告知政府规划后仍持怀疑态度，表示周边配套只有真正开工才觉得塌实 有了小孩后，目前居住面积已经不够，考虑再次置业，置业时需要在居住功能上有所提升，特别提到了儿童房 目前的物业管理不够好，仅仅停留在保安保洁的层面上，园区景观都不好 再次置业，现在的住房准备给父母住 能够承受的上班时间极限是20分钟，目前上班需要10分钟 再次置业，能够承受的心理价位是45万左右 准备今年买车，心理价格在20万左右,典型目标客层访谈——验证普查结果，挖掘典型目标客户深层次需求,东方明珠置业顾问小刘 年龄：24岁；家庭结构：1人；现住面积：90平方米（租房） 安丘县城里的人基本都是换房子的客户，也有婚房客户，基本都是给子女买。

4000块价格应该是能接受的临界点 看好汶河区域的发展，但是不看后今年那里的项目能买好价钱配套不行，改善性客户考虑的可能性不是很大，要先做配套 买房子的人很关注物业服务，物业服务不好，特别是小区里面绿化不好，公园修不好，会影响项目 抗震是必须的 最近1-2年内打算买房，家里人支持一下典型目标客层访谈——验证普查结果，挖掘典型目标客户深层次需求,景芝酒厂职工王先生 年龄：50岁；家庭结构：4人；现住面积：120平方米 居住在景芝镇，目前不考虑到安丘城区买房子，但是周边很多人都在安丘买房了 现在孩子在读大学，大学毕业后看发展，如果回安丘老家，肯定要在县城里买房子，但是要等毕业后，差不多4年后 去安丘买房人的动机差应该是，到城里住是很有面子的事情，还考虑孩子上学 一次性付款可能多，因为相对来说拿出20-30万没有太大压力典型目标客层访谈——验证普查结果，挖掘典型目标客户深层次需求,白芬子镇政府驻地公务员 男；年龄：35岁左右；家庭结构：3人；现住面积：140平方米 基本都在城里住，现有住房在镇上，考虑去县城买房 应该目前周边乡镇的老百姓去县城买房的人很多，景芝镇的、关王镇的都有，而且估计占到每年安丘所卖房子里的一半。

G206收费站员工 男；年龄：30岁左右；家庭结构：3人；现住面积：110平方米 进出县城的车辆，本地的大多数都是在镇上工作在县城住的人，公务员、企业职工、私营业主都有 安丘县城里的人基本都有房子住了，不要太大，120左右就行，三个房间，老人能看孩子就好了通过调研情况的总结和研判，可以明确本案的客户群体情况安丘本地地缘性客户是本项目的目标客户，中低端目标客层不会是本项目的核心客户,客户分析结论,典型目标客层共性需求总结——地段很重要，产品亦很重要，两者结合才能成为换房核心动力,客户分析结论,客户圈层——我们锁定核心客户和重要客户,,核心客户：在安丘的私营业者及企业是单位较高收入人群，占30%，周边乡镇客户，特别是景芝、白芬子镇等近郊乡镇的客户比例预估为30％,,重要客户：在安丘新区工作的私营业主，婚房需求者、未来子女进城客户客户预估为25％,,游离客户：现在外区居住，但向往市区居住，对生活配套注重的比例预估为5％-8％偶得客户：纯投资客2％-5％客户分析结论,目标客户特征,置业者来源地：主要本地客源为主 置业者特征：以泛公务员为标签，包括私营业主、企业中高管理 置业驱动因素：居住户型、居住环境、居住品质、物业管理 户型面积要求： 2房（90-110平方米）； 3房（110-130平方米） 户型功能要求：观景、采光通风、露台、步入式衣帽间、起居室、储藏室…… 可承受价位：单价：集中于3500-3800元 总价：2房35万元；3房42万元； 置业倾向：户型设计、物业管理、景观设计、社区配套 社区内配套需求： 基础商业配套和社区会所,客户分析结论,项目研究思路,,静态价格预测及营销策略,,一期启动策略,,回款计划,在售项目一览表——基本信息,在售项目一览表——基本信息,在售项目一览表——售价调研,在售项目一览表——建筑风格及结构形式,市场总结 1、分布特征：安丘市场市南项目总数为市北项目的三倍左右，市北环境优越但人气较低，市南配套齐全老城区环境嘈杂但人气较旺。

2、规模分析：安丘市目前在售楼盘约20个，规模多在10万以下，规模大盘在市场内为数不多 3、价格分析：安丘市价格市南市北相差500元/㎡，差距在缩小 4、面积分析：市场主力面积为90-130㎡，高端项目多为160-230㎡88-110㎡小三室房源比较明显，由此看出安丘人在户型方面比较注重功能房间数量，对舒适要求相对较低 5、产品分析：整个市场特产产品较少，处于房产发展的初级阶段，多数产品中规中矩 6、消化量分析：市场上楼盘消化两极化态势明显，一类处于尾盘阶段，一类处于刚推出或未推出阶段，市场反应均较好但在缺少在市场上引发火爆热销的楼盘 7、营销分析：安丘市整体营销水平处于中低阶段，从营销策略和形象推广层面缺少深入人心的项。