促销方式策划预算讲义.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,P1,Sales Promotion,(,促销）,*,Sales Promotion,促 销,内 容,什么是促销活动,何时需要促销活动,促销策略,促销活动规划过程,如何决定促销预算？,如何选择促销方式？,如何评估？,如何控制促销预算,/,成本,采购人员心态,如何说服客户,/,行销人员同意促销提案,促销活动安排,附件：促销活动安排,P1,A,）,什么是促销活动,“,在短期内利用商品以外的刺激物（,incentives),刺激商品销售的一种活动,”,P2,各种推广活动在行销功能上之比较,广告 公关 个人销售 促销,推广活动,行销目的,知名度,试 用,重复购买,忠诚度,品牌转换,增加购买量,建立形象,P3,商品广告,VS,促销,商品广告 促 销,时间 较长期 有时效性,诉求手法 感性或理性 理性,诉求重点 商品本身 商品以外的利益,行为影响力 不直接 直接,品牌指认度 不一定 强,使用媒体 大众媒体 多样化,利润回收 慢 立即,P4,B,）,何时需要促销活动？,淡季,旺季,市场竞争,新品上市,开发新通路,出清存货,促销的原因,产品品牌数目不断增加,竞争者纷纷从事促销活动,经济环境不景气,通路客户要求,P5,C,）,促销策略,提前购买,增加使用量,提高品牌忠诚度,增加试用机会,通路促销的目的,C-STORE,使零售商囤积产品,使零售商主动促销产品,希望零售的销售人员推荐产品,通路客户要求,K/A,增加销售量,增加产品曝光率（,ie.GD/MD.),新品夹带（,ie New Flavor),客情维护与延伸,打击竞品,P6,D,）促销活动规划过程,目标,预算,方式,测试,执行,控制,评估,P7,E,）,如何决定促销预算,年度计划,by-Channel,by-Account,by-Package,与年度、季、月促销主题相结合,与广告媒体相结合,与年度销售目标挂勾,促销专案,康师傅方便面周，扩大周年庆活动,须,包括促销品项,/,价格,/,预估销售数量,/,陈列模式,/,其他赞助费用,/,年度合约费用,/P&L,分析,/,对其他通路（客户）之影响分析,P8,F,）,如何选择促销方式,经验,调查,测试,环境趋势,常用的通路促销方法,P9,常用的通,路,路促销方,法,法,降价,/,折扣,退款,（,rebates),赠品,搭配,比赛,其他,P10,价格促销,手,手法,降价,折价卷,其他,P11,降,价,价,降价促销,之,之功能,适合降价,之,之产品特,性,性,P12,价格促销,之,之功能,增加购买,量,量,提升产品,的,的回转率,抵制竞争,者,者,试用,P13,适合降价,之,之产品特,性,性,处于成熟,期,期的产品,低关心度,的,的消费型,产,产品,知名度高,、,、占有率,高,高的产品,P14,折,价,价,卷,卷,折价卷的,功,功能与问,题,题,适合使用,折,折价卷之,产,产品特性,分发方式,兑换率,折价卷与,降,降价的差,异,异,P15,折价卷的,功,功能与问,题,题,鼓励续购,试用,鼓励,/,改善铺货,P16,适合使用,折,折价卷之,产,产品特性,产品通路,愈,愈短愈好,已具知名,度,度，占有,率,率高的产,品,品,P17,分 发,方,方 式,经平面媒,体,体传送,以,DM,方式寄送,随包赠送,零售发放,人员定点,分,分发,P18,兑,换,换,率,率,折价金额,的,的高低,分送的管,道,道,设计,P19,折价卷与,降,降价的差,异,异,降价促销,为,为临时性,购,购买，折,价,价卷促销,为计划性,购,购买,品牌形象,的,的破坏较,轻,轻微,折价卷促,销,销可藉,拉,消费者来,推,零售商,P20,折价卷与,降,降价的差,异,异,退款（回,扣,扣促销,rebates),商品兑换,抵,抵价,分期特惠,P21,非价格促,销,销手法,试用样品,赠品,抽奖、比,赛,赛、游戏,其他,P22,试 用,样,样,品,品,适合试用,之,之产品特,性,性,试用品之,分,分发方式,卖场内的,产,产品试用,试吃、试,喝,喝,P23,适合试用,之,之产品特,性,性,处于导入,期,期或长期,的,的产品,广告上无,法,法清楚展,示,示优点的,产,产品,一般性消,费,费产品,使用、购,买,买频率高,的,的产品,低,价,价,位,位,的,的,产,产,品,品,P24,试,用,用,品,品,之,之,分,分,发,发,方,方,式,式,优 点 缺 点,邮递,人员定点,附着于姊妹,产品的包装上,附着于杂志上,消费者主动索取,可广泛分送各地区,可避免重复发样,成本高,目标对象的“个人准,确性”较弱,非所有产品可用,执行快速、方便,重复发送货索取,成本较低,可借重既有产品的,定位、形象,手法静态、消极,可利用则至的专业,性作市场区隔,静态、量少,非所有产品可用,高涉入行为,试用率最高,索取量少,P25,卖,场,场,内,内,的,的,产,产,品,品,试,试,用,用,试,吃,吃,、,、,试,试,喝,喝,P26,分,类,类,免,费,费,式,式,赠,赠,品,品,自,购,购,式,式,赠,赠,品,品,赠,赠,品,品,分,分,发,随包附赠,当场兑换,邮递索取,赠,品,品,赠,品,品,功,功,能,能,刺,刺,激,激,即,即,兴,兴,购,购,买,买,增,增,加,加,试,试,用,用,率,率,强,强,化,化,品,品,牌,牌,形,赠品促销之成功要素化,赠品的选择性,实用性,相关性,价值感,新奇性,赠品数量的估计,P27,G,）,如,如,何,何,评,评,估,估,？,？,对,照,照,目,目,标,标,重,要,要,指,指,数,数,之,之,变,变,化,化,对,照,照,经,经,验,验,P28,H,）,如,如,何,何,控,控,制,制,促,促,销,销,预,预,算,算,/,成,本,本,如,何,何,决,决,定,定,促,促,销,销,预,预,算,算,（,（,销,销,售,售,与,与,费,费,用,用,比,比,例,例,）,）,产,品,品,周,周,期,期,产,品,品,类,类,别,别,/,价,值,值,竞,争,争,状,状,况,况,预,算,算,分,分,配,配,促,销,销,费,费,用,用,内,内,容,容,媒,体,体,折,扣,扣,/,赠,品,品,/,奖,金,金,陈,列,列,租,租,金,金,其,他,他,（,（,场,场,如何控制预算,行销人员（广告、消费折扣、赠品、,POSM,等）,业务人员（通路内部广告、折扣、赠品、租金、奖金）,定义确定,预算分配表,进度追踪,应变措施,迅速结案,P29,I,）采,购,购人,员,员心,态,态（,促,促销,活,活动,）,）,对老,板,板有,交,交待,（,（,ie.,价格,有,有竞,争,争性,，,，营,业,业外,收,收入,.),促销,活,活动,最,最好,能,能带,来,来,销售,量,量提,升,升,来客,数,数增,加,加,客单,价,价增,加,加,营业,外,外收,入,入增,加,加,特,殊,殊性,（,（,ie.,新产,品,品、,新,新包,装,装,Support,.),获利,率,率增,加,加,增,加,加该,客,客户,知,知名,度,度（,ie.,广告,上,上有,该,该客,户,户,Logo,.),竞争,性,性,对促,销,销活,动,动接,受,受与,否,否判,断,断依,据,据,竞争,力,力,独特,性,性,活,动,动内,容,容深,度,度及,操,操作,简,简易,度,度,销,售,售量,/,销售,利,利润,时,间,间点,（,（档,期,期）,老,板,板要,求,求,P30,最常,犯,犯毛,病,病,有,促,促销,但,但订,货,货量,不,不足,有,陈,陈列,但,但位,置,置不,够,够大,或,或不,对,对,价,格,格标,示,示非,当,当初,协,协议,价,价格,（,（自,动,动降,价,价）,如,为,为,ChainStore,则各,点,点陈,列,列,/,铺货,/,库存,量,量不,同,同,最担,心,心的,是,是,被领,导,导责,骂,骂,做促,销,销但,缺,缺货,同样,商,商品,同,同时,在,在不,同,同客,户,户做,促,促销,，,，但,竞,竞争,力,力比,别,别人,差,差,最喜,欢,欢厂,商,商的,是,是,提供,销,销售,量,量大,、,、利,润,润又,好,好的,商,商品,市场,资,资讯,提,提供,（,（,by-Category,by-Channel,ie.,AC.Nilsen,资讯,）,产,品,品资,讯,讯提,供,供,协,助,助其,达,达成,营,营业,外,外收,入,入目,标,标,Extra-support(,额外,支,支援,）,）,P31,J,）如,何,何说,服,服客,户,户,/,行销,人,人员,同,同意,促,促销,提,提案,书面,资,资料,提,提案,提出,预,预估,销,销售,预,预算,提早,告,告知,及,及准,备,备,利益,获,获得,预,预估,充分,运,运用,现,现有,资,资源,活动,后,后提,出,出评,估,估报,告,告,建立,个,个人,信,信用,BeProfessional,P32,促销,活,活动,安,安排,一、,好,好的,促,促销,必,必须,具,具备,以,以下,条,条件,1,、要,能,能创,造,造营,业,业额,。

2,、对,店,店家,而,而言,要,要能,吸,吸引,来,来客,，,，并,能,能创,造,造利,润,润3,、主,题,题要,明,明确,，,，让,消,消费,者,者能,有,有深,刻,刻的,印,印象,4,、对,制,制造,商,商而,言,言，,除,除了,提,提升,销,销售,额,额及,销,销售,业,业绩,外,外最,好,好是,要,要能,对品,牌,牌形,象,象有,加,加成,的,的作,用,用二、,如,如何,安,安排,好,好的,促,促销,？,？,1,、要,先,先知,道,道促,销,销的,目,目的,是,是什,么,么？,是,增,增加,使,使用,者,者呢,？,？,还,是,是稳,定,定旧,有,有的,消,消费,者,者呢,？,？,2,、要,知,知道,自,自己,有,有多,少,少的,筹,筹码,（,（行,销,销费,用,用）,3,、公,司,司目,前,前的,行,行销,策,策略,是,是什,么,么？,4,、当,一,一切,都,都掌,握,握清,楚,楚了,，,，开,始,始拟,定,定促,销,销活,动,动是,价,价格,战,战？,是,主,主题,陈,陈列,活,活动,？,？,还,是,是配,合,合赠,品,品促,销,销活,动,动呢,？,？,P33,5,、所,需,需要,的,的配,合,合事,项,项的,准,准备,：,：,POSM,赠品,的,的制,作,作,促,销,销人,员,员的,配,配合,卖,场,场布,置,置的,人,人力,配,配置,与,与执,行,行计,划,划,三、,促,促销,执,执行,方,方式,：,：,1,、提,案,案：,提,提出,你,你对,此,此次,促,促销,的,的做,法,法与,费,费用,成,成本,分,分析,，,，向,层,层峰,争取,促,促销,经,经费,2,、准,备,备：,当,当层,峰,峰认,可,可时,，,，开,始,始针,对,对以,下,下事,项,项做,准,准备,。

消,费,费者,赠,赠品,及,及试,吃,吃所,需,需赠,品,品,货,量,量的,预,预估,与,与准,备,备,布,置,置物,的,的准,备,备,3,、商,谈,谈：,和,和通,路,路采,购,购商,谈,谈促,销,销活,动,动的,配,配合,方,方式,，,，与,各,各项,交,交易,条件,4,、活,动,动安,排,排：,于,活,活动,前,前和,店,店铺,商,商谈,促,促销,陈,陈列,位,位置,和,各,各店,铺,铺协,议,议进,货,货数,量,量，,同,同时,开,开始,备,备货,P34,5,、执,行,行：,于活,动,动开,始,始前,三,三天,完,完成,所,所有,布,布置,活,活动,，,，重,点,点为,：,：,消费,者,者看,的,的到,、,、拿,的,的到,、,、乐,的,的买,尽量,发,发挥,创,创意,，,，让,整,整个,布,布置,具,具有,主,主题,性,性及,美,美感,促,销,销期,间,间加,强,强访,店,店频,率,率海报,布,布置,物,物破,损。