文化产业项目管理——李向民博士.ppt

文化产业项目管理李向民 博士 教授 博士生导师 江苏省文化产业集团董事长 党委书记 江苏省文化产业研究中心主任项目管理一般概念¨什么是项目？ – 项目就是为了达到特定目标而进行的一次性努力 – 每个项目都有确定的开始和结束时间 – 项目在有些方面与常规作业相似，但项目与常规作 业的不同之处在于，常规作业是进行中的重复性工 作，而项目是临时性和独特的工作 – 一些例子 • 奥运会、世博会是大型综合性的项目 • 一次演唱会、举办一场体育比赛 • 拍摄一部电影项目管理的一般概念¨项目管理的知识和实践可以通过项目的 过程来描述这些过程可以划分为5组： 启动、计划、执行、控制和收尾；¨项目管理包括：项目范围管理、项目时 间管理、项目成本管理、项目质量管理 、项目人力资源管理、项目沟通管理、 项目风险管理，以及项目采购管理的 文化项目的创新性¨文化项目所开发与生产 的是以精神内容要素为 核心的文化产品，其投 入资源，除了资金和实 物资本之外，更重要的 是大量的创意、版权和 人力资本等无形的要素 ¨例如超级女生，关键在 于一个好的创意和商业 模式，能够将各种资源 有效地组合起来¨文化项目的生产必须具有相当的创新度 。

精神内容要素的雷同无法吸引消费者 的兴趣，也不能在市场中立足¨新的事物总是伴随着高风险，文化项目 往往是投资大、风险高，存在较多的不 确定因素因此，要求项目经理和成员 一方面具备较高的创新能力，另一方面 要具有较好的市场预测和风险控制能力 文化项目的复杂性¨精神内容生产存在内容的创新，以及从创新到 产品化生产的两个过程前一个是对项目产品 中所包含的精神内容的创作、策划与组合后 者是将相应的精神内容要素固化到相应的物质 载体中去，成为产品形态¨一个文化产品项目要实现纯精神产品到准精神 产品的价值转化，是一个复杂的过程文化项 目管理不但要对项目运行过程中资金、成本、 进度和风险进行管理，同时还要建立起完善的 内容信息管理、版权管理与开发系统¨例如，电影需要需要导演、明星、编剧等创意人才的劳 动这些通常称为线上部分而电影创意要转化为电影 产品，必须通过电影的摄像、道具、场务、化妆、后期 制作等多个部门协同完成这些生产部门通常成为线下 部分通过法律、金融和保险等环节的合作，获得项目 的资金，通过发行环节进行电影营销电影还会产生大量的知识 产权，如哈里波特、迪斯 尼等，可以通过形象许可 和版权经营，形成玩具、 图书、文具等。

文化项目的双重属性 ¨文化产品具有意识形态和商品的双重属性，因 而存在社会效益与经济利益两个方面的目标 项目管理必须能够将两者结合起来 ¨例如2004年反腐、涉案作品数量猛增，在犯罪 手法、腐败内幕的描写上不断升级，很多剧目 中已经出现了腐败层次越来越高、范围越来越 大、案情越来越“黑”的趋势，这些都会对电 视观众产生误导广电总局适当压缩了这一类 剧目规划立项的比例在审批立项时，对观众 意见较大的反腐、涉案剧目加大了管理力度， 将全年申报的308部涉案剧目压缩了40%项目管理主要环节¨项目选择¨项目计划 ¨项目团队 ¨项目资金筹措¨成本控制 ¨进度控制¨项目风险控制一、项目选择–项目选择就是决定做什么的问题，是确定具有良好 潜力的投资对象过程投资者和企业可能面临多个 可以选择的方案，需要对项目进行分析和评价，确 定最佳的投资对象 –文化项目在项目选择方面对创新程度要求高电影 制片人会阅读大量的剧本，而最后选择拍摄的只有 几部出版商对畅销书的选项也是十分严格唱片 公司对新艺人的选择和包装，需要进行大量的市场 调查和评估在时装和时尚工艺品业，往往是通过 大型的展销和展示会，通过市场来检验和评价样品 ，然后在获取订单的情况下，才进行投资生产。

即 使对公益文化项目赞助，也要经过较多的审核程序 –项目经理必须通过项目投入产出分析，写出 详细的项目可行性报告 –项目经理除了分析项目可得到的利润外；还 要分析该项目可能面临的环境，各种有利的 和不利的因素特别要分析如果资金不能及 时到位，项目开发的内容与团队要如何处理 ；如果项目拖延时间过长，是否对公司有生 存影响及公司以后的业务发展等¨文化项目产出影响具有长期性，在文化项目选 择方面要注意项目的长期效益 ¨文化项目的选择要注意项目所产生的社会效益 ¨奥运会的投入十分巨大，其产生效益并不是在 当年就结束的，不限于奥运会的盈余结算会 形成的大量场馆资源具有长期经营的潜力，同 时奥运经济对整个地区经济的贡献和拉动作用 不可忽视同时，奥运会对国家和城市的形象 树立有着不可估量的贡献项目选择过程中的谈判与合作¨文化项目的选择过程中，会涉及到与风险 投资商、合作伙伴的合作问题¨江苏省文化产业集团与美国Viridian公司 合拍《南京浩劫》电影，项目选择和启动 是双方经过多轮谈判达成了项目的共识¨项目洽谈会、项目招商推介会方式¨中介机构好莱坞的电影艺术家经纪管理 公司CAA的打包运作模式二、项目计划¨文化项目的计划过程涉及到两个过程， 一个是项目概念策划过程，就是对项目 的创意过程，确定项目的主体和核心理 念，项目的定位和项目经营模式。

¨另一个是项目的具体计划过程，就是将 创意具体转化为项目的目标，并对项目 目标分解，形成项目计划书的过程¨文化项目往往起源一个好的创意， “超级女生” 的概念和“想唱就唱”鲜明主题就确定了这个超级 女生项目的根本内涵梦想中国”，虽然主题也 很好，但是概念上就不如超级女生来得明确直接 两个项目概念和主题也不同的¨项目的策划是项目的创意过程必须围 绕一个核心的理念把各种要素组合起来 ，将好的创意转化为切实可行的商业模 式 ¨项目的商业模式，就是以项目的创意、 目标为中心，将各种要素组合起来，形 成的盈利模式 ¨文化项目的双重属性，要求项目盈利模 式与社会效益目标结合案例：奥运会模式¨奥运会的核心目标应该是三个基本部分构成：–奥林匹克主义是核心理念，包括举办国文化得到了多 大传承？ –直接参与的程度有多少？有多少人与举办国产生或建 立了亲密关系？社会的良好反映有多大？ –经济回报的商业驱动力与举办经费支持力度有多大？ 也就是所谓奥运经济的贡献力有多大？ ¨洛杉矶奥运会以前，举办 奥运会基本上是“ 赔本赚吆 喝”，举办 国更多地将之视为 “形 象工程” 洛杉矶奥运会是1896年奥运会创 办以来首次由民间承办的运动会 位目标，采取了如下主要措施： 与企业集团订立资助协议；出售 电视广播权和比赛门票；压缩各 项开支，充分利用现有设施，尽 量不修建体育场馆；不新盖奥林 匹克村，租借加州两座大学宿舍 供运动员、官员住宿；招募志愿 人员为大会义务工作等。

总预算 为4.5亿美元，据1984年12月19 日洛杉矶奥运会组委会公布的材 料，盈余为2.5亿美元¨１９９６年亚特兰大奥运会 时遇到不少问题商业广告 铺天盖地，特许经营商品泛 滥，大幅提高服务收费，严 重地影响了城市形象，交通 、通信设施投入不足，甚至 出现了维持秩序的警察工资 都要奥委会开支的情况，影 响了比赛正常进行，冲淡了 奥运主题 ¨然而，在洛杉矶模式之后， 如何正确看待奥运经济，防 止过度商业化运作与奥运主 旨相违背，与如何赢利成为 人们都需要考虑的问题¨民间与政府相结合 、商业运作与行政 指挥相结合办大型 运动会，既有资金 保证，又有工作效 率悉尼奥运会的 成功便得益于这种 新的模式项目目标计划¨明确项目的目标体系，设立项目最终需要达成 的目标清单并且为了实现这些目标，即如何 达成这些目标的问题¨为项目的进行设定标准，也就是对上述工作分 解形成的任务、子任务、工作包等各个层级， 确定其对项目的总体的绩效、进度和成本的贡 献也就是确定每个环节需要达到的绩效、成 本、进度等方面的目标，以及每个环节和层次 的分工和责任 ¨分析每个步骤和环节所需要的资源，相 关的人员配备和分工等。

即为了实现每 个环节和步骤地任务，需要相应地配备 资源，制订资源计划和项目预算¨最后为了保证项目顺利完成，这个计划 当然不是固定不变的，需要不断地进行 相应调整 三、项目团队——项目经理及其条件¨项目经理是项目团队的领导，是整个项目 管理的核心以动漫产业说明一个项目经 理应该具备的基本条件： –对本行业的艺术生产有基本的了解和修养 例如:动画电影制片人应该深入了解动画电影 的特性及相关知识，具备这门艺术中各方面 的造诣，并了解它的制作流程必须是一个 内行，一个专家，并具备艺术的综合素质 –对本行业的市场形势和竞争态势有深入的研 究了解市场，深入研究今天的观众心理， 并能高瞻远瞩，成竹在胸准确地选择剧本， 创意，导演、设计和组建团队、才有可能进 入良性的资金运作和引领市场导向–把握全局，以最经济的方法实现资源的最优配置 现在的中国动画已经不像过去那样人才匮乏，已不 缺少热心投入研究动画的创作者，事实证明中国人 并不缺乏想象力和创造性，不缺有导演天赋的人， 能力是从实践中来的，而美术绘画造型更曾是我们 的强项，表演及动作设计我们也有成功的经验，特 别是电脑技术的火热，青年一代的纷纷崛起，制作 技术也在不断提高，我们还缺什么呢？缺的就是整 合资源，缺的是有效的系统的专业的管理，这一切 我们都曾有成功的经验。

目前全国各地都有不少承 接国外影片加工的动画公司，但由于没有原创、没 有市场运作，终究无法成为独立的盈利组织–较强的管理能力和市场运作能力没有票房 也就没有后期产品的开发没有艺术质量的 成功也就没有真正商业的成功，没有良好的 市场开拓，也就没有充足的制作资金和良性 的资金运转，动画电影没有市场运作，没有 资金运转，所有的一切都会落空项目经理 必须具备较强的风险控制、团队管理、项目 计划于进程控制和市场营销的能力案例：电影项目中的制片人¨以美国好莱坞的影片业来说，经过百年来 的发展，已经形成了项目运作的标准“格 式”他们把制片人确定为整套流程的主 管，负责挑选和管理各个部门的领班¨制片人一般指电影公司（或者电视栏目） 的老板或资方代理人负责统筹指挥影片 的筹备和投产，有权改动剧本情节，决定 导演和主要演员的人选等制片人大多懂 得电影艺术创作，了解观众心理和市场信 息，善于筹集资金，熟悉经营管理项目团队---团队管理¨从公司各部门抽调相关的人员，在短期的组成 一个团队完成项目； ¨或者是通过临时的招聘，聚集一些相应的专业 人员来完成项目的开发和生产；一名影视制片 人来说，他可能需要根据策划方案，决定由谁 来完成故事的改编和编剧，由谁来执导，剧中 重要角色由什么样的影星或者新人来出演，再 加上各摄影、剧务、场记、服装、道具等专业 人员，组建专门剧组。

剧组就是一种典型的项 目团队 ¨当然有时正巧企业自己就有已经磨合过一段时 间的专业项目团队 ¨决定团队必须是在既定投资总额的基础 上确定，寻找一个最佳的组合，而不可 能不着边际地追求全是一流人才例如 一部投资1000万人民币以下的小成本电 影，不可能用太多的名角和身价过高的 国际大牌导演而是要通过较合理的人 员组合，来形成投入产出效益的最大化 ¨项目经理必须对团队实行内部分工和目 标考核，建立起信息沟通的规则和渠道 ，建立相应的工作程序、激励和考核制 度及时掌握各小组或者是团队成员的 项目进展和问题，并及时加以处理和解 决 四、项目资金筹措 ¨资金来源主要包括内部融资和外部融资两个渠 道,其中内部融资主要是指公司的自有资金和在 生产经营过程中的资金积累部分；外部融资又 可分为通过银行筹资的间接融资和通过资本市 场筹资的直接融资直接融资又包括债权融资 和股权融资 ¨按照融资成本的高低，公司融资遵循内部融资 优于债务融资，债务融资优于股权融资的先 后顺序内部融资不需要实际对外支付利息或 股息，不会减少公司的现金流量；同时由于资 金来源于公司内部，不发生融资费用，使内部 融资的成本远低于外部融资。