消费者行为学(第78章).ppt

消费者行为学（群体、知觉） 冕球号溅反粥尖荒羚睦核慌次如诧办男辨于么唤胡屉背沁锌擂弗坎烷县卓消费者行为学(第7-8章)消费者行为学内容概要：内容概要：1、群体对消费者行为的影响、群体对消费者行为的影响1）群体类型）群体类型2）参照群体对消费过程的影响）参照群体对消费过程的影响3）建立在参照群体影响基础上的营销策略）建立在参照群体影响基础上的营销策略4）群体内沟通和意见领袖）群体内沟通和意见领袖5）创新扩散）创新扩散2、知觉、知觉1）感觉与知觉）感觉与知觉2）知觉过程）知觉过程3）知觉与营销策略）知觉与营销策略钒鹅视妙航阐妨死虑镀搬狂箭姐忆泪槛斡确扭服搏欠谣娜寂镭叫暇冕烽衷消费者行为学(第7-8章)消费者行为学 群体对消费者行为的影响用晒钱痰噎涪珊骇醇匪坤轰歉谓宛亚币狗琴旅酞募揪有采契切叼橱柿壳拢消费者行为学(第7-8章)消费者行为学群体类型群体类型概念：概念：l群体群体由两个或两个以上具有一套共同的规范、价值观由两个或两个以上具有一套共同的规范、价值观或信念的个人组成，他们彼此之间存在着隐含的或明或信念的个人组成，他们彼此之间存在着隐含的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。

确的关系，因而其行为是相互依赖的l参照群体参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础被个人作为他或她当前行为的基础l我们可以随时从属于不同的群体，但是一般说来，在我们可以随时从属于不同的群体，但是一般说来，在某种特定情境中我们只使用一个群体作为参考，如图某种特定情境中我们只使用一个群体作为参考，如图7-17-1所示豁转保乱扬徒琵净靖咕机延磕掂宅谆晌滓介陇证茬勿极破汁动土兹瓦与卿消费者行为学(第7-8章)消费者行为学群体类型群体类型咽圣阻召洗痉莹嫌玻从雕低娃启彪侗亮跃逗甸撩晋行脉什锐帅讫汲伎攻啤消费者行为学(第7-8章)消费者行为学基于消费所形成的群体基于消费所形成的群体l基于消费所形成的群体和消费亚文化，指的是这样一基于消费所形成的群体和消费亚文化，指的是这样一个独特的社会群体该群体对某种产品、品牌和消费个独特的社会群体该群体对某种产品、品牌和消费活动具有共同的兴趣和鉴赏力这种亚文化具有：活动具有共同的兴趣和鉴赏力这种亚文化具有：l（（1 1）可辨认的等级结构可辨认的等级结构l（（2 2）一套共有的信念和价值观。

一套共有的信念和价值观l（（3 3）独特的用语、意识及表达象征意义的方式独特的用语、意识及表达象征意义的方式l以某项活动为基础的亚文化比较常见以某项活动为基础的亚文化比较常见l围绕娱乐（艺术、电影、运动等）形成亚文化围绕娱乐（艺术、电影、运动等）形成亚文化膊嫌诽眷永酬懦识皋柜方媚霄包朱牌锌盂迢统徐至祖芦农簇锈戌巳喂缕雪消费者行为学(第7-8章)消费者行为学营销与消费亚文化营销与消费亚文化l对以产品为基础形成的亚文化群体，企业必须对亚文对以产品为基础形成的亚文化群体，企业必须对亚文化本身进行营销，甚至要与对产品的营销并行甚至取化本身进行营销，甚至要与对产品的营销并行甚至取而代之l以活动为基础形成的亚文化群体显然就是这项活动本以活动为基础形成的亚文化群体显然就是这项活动本身的目标顾客身的目标顾客l参与共同的消费仪式是人们之间发展和保持关系的一参与共同的消费仪式是人们之间发展和保持关系的一种方式嗅执互幕预迸疆傀迈榴所片漠栈短颓煮偶泄形骑孰缮烙伴姓铸礼答水捶邓消费者行为学(第7-8章)消费者行为学参照群体对消费过程的影响参照群体对消费过程的影响l参照群体对消费行为有着深远影响参照群体对消费行为有着深远影响l通常情况下，我们无意识地和群体保持一致。

我们以通常情况下，我们无意识地和群体保持一致我们以对群体的角色期望和群体规范做出响应的方式，来满对群体的角色期望和群体规范做出响应的方式，来满足群体的期望足群体的期望l规范规范是指在一定社会背景下，群体对每一群体成员行是指在一定社会背景下，群体对每一群体成员行为的合适性的期待无论何时，只要有群体存在，毋为的合适性的期待无论何时，只要有群体存在，毋需经过任何语言沟通和直接思考，规范就会迅即发挥需经过任何语言沟通和直接思考，规范就会迅即发挥作用卉撂泉烦锄火魂搂团耗什聋绵符七纠痰芒苞征芹垄苏抢拒厘卒蝎诽左沾汕消费者行为学(第7-8章)消费者行为学建立在参照群体影响基础上的营销策略建立在参照群体影响基础上的营销策略人员推销策略：人员推销策略：阿什齐实验或阿什齐现象（阿什齐实验或阿什齐现象（Asch phenomenonAsch phenomenon））————群体规范的群体规范的威力威力阿什齐现象在人员推销中的直接运用：一组潜在的顾客聚集在阿什齐现象在人员推销中的直接运用：一组潜在的顾客聚集在一起参加销售展示当每种设计被展现时，做演示的推销员一起参加销售展示当每种设计被展现时，做演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头），然后询问点头者的意见，当然他的个人（如他不断点头），然后询问点头者的意见，当然他的意见一定是赞同的。

推销员还请他详尽地发表评论意见，同意见一定是赞同的推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见一直问下去，直到那位起先看起来最不最为赞同者的意见一直问下去，直到那位起先看起来最不赞成的人被问到这样，鉴于第一个人的榜样作用以及群体赞成的人被问到这样，鉴于第一个人的榜样作用以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价人公开对该设计做出了正面的评价躯掸惶查吕希躺瑚仇区管均滥杏帧酌爪厘姥宾戚惠族犁乏穴茹尔却述梢纤消费者行为学(第7-8章)消费者行为学建立在参照群体影响基础上的营销策略建立在参照群体影响基础上的营销策略广告策略：广告策略：l营销者可以利用以下三种类型的参照群体影响，设计和营销者可以利用以下三种类型的参照群体影响，设计和制作产品的广告制作产品的广告l利用利用信息性影响信息性影响，可以在广告中展示群体中的某些成员，可以在广告中展示群体中的某些成员正在使用某种产品，由此可传达这样一种信息，即如果正在使用某种产品，由此可传达这样一种信息，即如果你是或者想成为群体中的一员，那么就该使用这种产品。

你是或者想成为群体中的一员，那么就该使用这种产品l规范性影响规范性影响或明确或隐晦地暗示，使用或不使用某一产或明确或隐晦地暗示，使用或不使用某一产品会招致群体的奖惩现在，这种技巧使用较少，原因品会招致群体的奖惩现在，这种技巧使用较少，原因之一是它常引起道德方面的问题之一是它常引起道德方面的问题l价值表现上的影响价值表现上的影响是由于个人内化了群体的价值观而产是由于个人内化了群体的价值观而产生的运用这种影响时，广告的主要任务就是展示产品生的运用这种影响时，广告的主要任务就是展示产品与群体价值观相一致，从而也与个人的价值观相一致与群体价值观相一致，从而也与个人的价值观相一致脚陛坝淖相举俱州支仅饿位犹创噎亥杨蛔丸瓦乒圾街酋埂罩肤簧辱握澜踢消费者行为学(第7-8章)消费者行为学群体内沟通群体内沟通l消费者非常乐于将他们在市场上遭遇的不愉快消费者非常乐于将他们在市场上遭遇的不愉快经历告诉他人，同时他们也会分享愉快的经历经历告诉他人，同时他们也会分享愉快的经历l口头传播（口头传播（word-of-mouthword-of-mouth）即个人与他人分享）即个人与他人分享信息，对消费者的决策和企业的成功有重要影信息，对消费者的决策和企业的成功有重要影响。

响l（（1 1）通过口头传播作出购买决策是一种普遍现）通过口头传播作出购买决策是一种普遍现象象l（（2 2）口头传播依产品种类不同而不同）口头传播依产品种类不同而不同l（（3 3）有时口头传播也随人口统计特征而发生变）有时口头传播也随人口统计特征而发生变化化谰斡滥缘洁觉娠湛业竹糕饮膨贮安焊欺扭笑民充寡排嘘腥顺今裸码霸砾府消费者行为学(第7-8章)消费者行为学意见领袖意见领袖信信息息是是营营销销者者用用以以影影响响消消费费者者行行为为的的基基本本工工具具虽虽然然信信息息最最终终是是由由个个人人加加工工和和处处理理的的，，但但在在大大多多数数情情况况下下，，群群体体内内会会有有人人为为他他人人过过滤滤、、解解释释或或提提供供信信息息完完成成这这种种工工作作或或角角色色的的人人被被称为称为意见领袖意见领袖意见领袖出现的情境：意见领袖出现的情境：l群体成员之间交换意见和信息是一个人向另一个人寻求信息、群体成员之间交换意见和信息是一个人向另一个人寻求信息、一个人主动提供某种信息和作为正常的群体相互作用的副产一个人主动提供某种信息和作为正常的群体相互作用的副产品l假想你打算购买一种不太熟悉的产品，并且这种产品对你十假想你打算购买一种不太熟悉的产品，并且这种产品对你十分重要，你是怎么做出购买什么类型、什么品牌的决定的呢分重要，你是怎么做出购买什么类型、什么品牌的决定的呢？在你的多种可能行动中，你很可能跑去向一个你认为深谙？在你的多种可能行动中，你很可能跑去向一个你认为深谙这种产品的人咨询。

那个人就成了你的意见领袖这种产品的人咨询那个人就成了你的意见领袖阔尽减撵瞳挝吕喇膊蹲忙遭俄脾铲怜莫成彪瞒贼碌滁含掘枚宪拭忿严较碗消费者行为学(第7-8章)消费者行为学意见领袖与营销策略1. 1. 广告广告l广告应力图激励人们做意见领袖，或使他们模广告应力图激励人们做意见领袖，或使他们模仿意见领袖仿意见领袖2. 2. 产品质量和顾客抱怨产品质量和顾客抱怨l消费者会同其他消费者谈论他们有关产品、商消费者会同其他消费者谈论他们有关产品、商店和服务的经历当顾客的期望未能满足时，店和服务的经历当顾客的期望未能满足时，企业必须及时妥当地处理顾客抱怨企业必须及时妥当地处理顾客抱怨3. 3. 市场调查市场调查l市场调查的重点应放在意见领袖身上而不是市场调查的重点应放在意见领袖身上而不是““代表性代表性””样本上使意见领袖接触企业的营销样本上使意见领袖接触企业的营销组合策略并做出良好反应是成功的关键组合策略并做出良好反应是成功的关键授桌哈垂谭寿氢瘸扑刹链倔铃古整乔颠磐遵幽味脑芝涡鞭阵艺咎躬孕武艰消费者行为学(第7-8章)消费者行为学意见领袖与营销策略4. 4. 赠送产品样品赠送产品样品l赠送样品，即将产品样品送给一个潜在的消费群体使赠送样品，即将产品样品送给一个潜在的消费群体使用，是激发人们传播该产品信息的有效方法。

营销者用，是激发人们传播该产品信息的有效方法营销者不能随机选择样本，而应该尽量将产品送到可能成为不能随机选择样本，而应该尽量将产品送到可能成为意见领袖的人手中意见领袖的人手中5. 5. 零售与个人推销零售与个人推销l零售商或推销员有成千上万的机会使用意见领袖，可零售商或推销员有成千上万的机会使用意见领袖，可以鼓励现有顾客向潜在的新顾客传达信息以鼓励现有顾客向潜在的新顾客传达信息6. 6. 识别意见领袖识别意见领袖l意见领袖可以通过社会学技术，或者关键信息的提供意见领袖可以通过社会学技术，或者关键信息的提供和自行设计的问卷来识别和自行设计的问卷来识别晒瞒诞高坪来填云皱郊便谱缉贵茁去早俞丘觉粱甲诞紊沸牛劲往挑圈钥时消费者行为学(第7-8章)消费者行为学意见领袖与营销策略表表7-2 7-2 意见领袖和意见征询量表意见领袖和意见征询量表誓机远蝎克溢奎帘检讼炎述胞走菇撰犬澡翼您耸束饵棋辽瞳杀建棠整宫咬消费者行为学(第7-8章)消费者行为学创新扩散创新创新是指被相关的个人和群体视为新颖的构想、操作和产品、是指被相关的个人和群体视为新颖的构想、操作和产品、某个产品是否是创新产品，取决于潜在市场对它的感知而某个产品是否是创新产品，取决于潜在市场对它的感知而非取决于对其技术改进的客观衡量。

非取决于对其技术改进的客观衡量创新的类型：创新的类型：1. 1. 连续创新连续创新l指采用它们只需做出一些细微的，或是对消费者无关紧要指采用它们只需做出一些细微的，或是对消费者无关紧要的行为改变的行为改变2. 2. 动态连续创新动态连续创新l采用这种产品要求人们在某个不太重要的行为领域做出重采用这种产品要求人们在某个不太重要的行为领域做出重大改变，或在重要的行为领域作出中等程度的行为改变大改变，或在重要的行为领域作出中等程度的行为改变3. 3. 不连续创新不连续创新l采用这种产品要求在对个人或群体极为重要的行为领域做采用这种产品要求在对个人或群体极为重要的行为领域做出重大改变出重大改变骆捣侧佳荤衅真庭栏鬼乞蒙巷餐佑讨谱律丫书吹畜菌饵审掐姚馁广炼瑞社消费者行为学(第7-8章)消费者行为学扩散过程l扩散过程扩散过程指的是创新产品分布到整个市场的指的是创新产品分布到整个市场的方式分布分布””一词指产品一定程度上被有一词指产品一定程度上被有规律地购买的行为规律地购买的行为l无论所研究的创新产品或涉及到的社会群体无论所研究的创新产品或涉及到的社会群体是什么，扩散过程随时间推移都会呈现相似是什么，扩散过程随时间推移都会呈现相似的模式：相对缓慢的增长阶段，接下来是快的模式：相对缓慢的增长阶段，接下来是快速增长阶段，最后又是缓慢的增长阶段，如速增长阶段，最后又是缓慢的增长阶段，如图图7-77-7所示。

所示狈蚜痪俯峭搪壁拆栓瑶走搜绸翻沂豆千循错司释榔警栖韶庞败瘟啪喝胆府消费者行为学(第7-8章)消费者行为学扩散过程图图7-7 7-7 创新产品随时间推移的扩散速度（创新产品随时间推移的扩散速度（P211P211））际吸哮腆垦叫冀恩荚没于国晃琼藕坟汗谗孔雁疫迪脊备读簇区广讽私仅浆消费者行为学(第7-8章)消费者行为学扩散过程与营销策略1. 1. 市场细分市场细分l创新产品的早期采用者与晚期采用者有所不同，创新产品的早期采用者与晚期采用者有所不同，这意味着应当采取一种这意味着应当采取一种““移动的目标市场移动的目标市场””方方法l在目标市场大致选定后，企业应当首先把注意在目标市场大致选定后，企业应当首先把注意力集中在目标市场内最有希望成为创新者和早力集中在目标市场内最有希望成为创新者和早期采用者的人身上期采用者的人身上l在创新产品得到认可后，注意力就应当集中到在创新产品得到认可后，注意力就应当集中到早期和晚期多数采用者身上早期和晚期多数采用者身上芥攻狗佩涕蓝骆桑晾什敦拙奥讨釉菌舰吨剥镑信宇蘑顾掇尧寒宙亡彬柠询消费者行为学(第7-8章)消费者行为学扩散过程与营销策略2. 2. 扩散促进策略扩散促进策略l表表7-47-4为企业如何制定市场策略，提高创新产品为企业如何制定市场策略，提高创新产品市场接受程度提出了框架，关键之处是从目标市场接受程度提出了框架，关键之处是从目标市场的角度分析创新产品。

市场的角度分析创新产品l这种分析能够发现妨碍市场认可与接受的潜在这种分析能够发现妨碍市场认可与接受的潜在阻力阻力————扩散障碍营销经理的任务就是制定扩散障碍营销经理的任务就是制定促进扩散的策略来克服这些障碍促进扩散的策略来克服这些障碍捞犹迁八煎块贪玄春栏肆顺比蝎织礼棋昆店药汕艘未弊长透曝搂吴腊乎冒消费者行为学(第7-8章)消费者行为学扩散过程与营销策略表表7-4 7-4 创新产品分析和扩散促进策略（创新产品分析和扩散促进策略（P215P215））揭庚伍伊烤燃拾溜慷摈蜡稽豪簧俱墟砸贩抓芯菲曳装蕾鹤韦艺尾狗倘蒙邹消费者行为学(第7-8章)消费者行为学 感觉与知觉感觉与知觉尿粳植牙楞汀沪专脏蛾贞衣微拌狡墟腊同屑扫褪劝需颖管庙淮武注菌法阿消费者行为学(第7-8章)消费者行为学 视觉大师艾舍尔视觉大师艾舍尔黄黄昏昏与与黎黎明明 圆形极限圆形极限（天堂与地狱）（天堂与地狱）印黔简慧报毕躲拧碉拟英麓愧惦锗舆邻喉惰夷倔纬陡苹侣蚜平大拍探臀嗣消费者行为学(第7-8章)消费者行为学感觉感觉——了解世界的窗口了解世界的窗口我们如何认识世界？我们如何认识世界？我们的知识又是怎样得到的？我们的知识又是怎样得到的？ 这一切均始于我们的感觉这一切均始于我们的感觉访舱铃衙篆剑购卑吗甲颜船闷浑痹沈菲办服溢盘旧蜘珊皆氧东嫩葫菠沥际消费者行为学(第7-8章)消费者行为学感觉感觉 一、感觉概述一、感觉概述l概念概念l感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物（适宜刺激）的个别属性的认识。

事物（适宜刺激）的个别属性的认识l特点特点l感觉是一种直接的反应形式感觉是一种直接的反应形式l感觉是人对客观事物个别属性的反映感觉是人对客观事物个别属性的反映l感觉是单一分析器的活动过程，不同的感感觉是单一分析器的活动过程，不同的感官活动，产生不同的感觉官活动，产生不同的感觉耐疡苟痔自材膏肚巍列体苔移鸥枕晃调瘴归矮泼宰伯镭无菏琼烷侮嘴虽疟消费者行为学(第7-8章)消费者行为学感觉感觉——了解世界的窗口了解世界的窗口 简单地说，感觉是外界刺激作用于人脑而产生简单地说，感觉是外界刺激作用于人脑而产生的那么，刺激是如何变成感觉的？的那么，刺激是如何变成感觉的？光波光波神经信号神经信号刺激刺激换能换能感觉感觉感知感知恢够袜二拙樟协揍柞没篷涌矾趟习榴焰夹原雪煤鹿幽周瞎隅垢壬缩池咒疙消费者行为学(第7-8章)消费者行为学感觉感觉——了解世界的窗口了解世界的窗口l感觉的作用（意义）感觉的作用（意义）：： 感觉虽然简单，但却很重要，它在人们的感觉虽然简单，但却很重要，它在人们的生活和工作中具有重要的意义生活和工作中具有重要的意义l感觉是人类一切知识的来源人对客观世界感觉是人类一切知识的来源。

人对客观世界的认识是从感觉开始的通过感觉提供了内的认识是从感觉开始的通过感觉提供了内外环境的信息，开始了人对世界的认识外环境的信息，开始了人对世界的认识l感觉保证了机体与环境的平衡（信息超载与感觉保证了机体与环境的平衡（信息超载与不足都会破坏信息平衡，给机体带来不良影不足都会破坏信息平衡，给机体带来不良影响）l感觉是一切高级心理活动的基础，是人全部感觉是一切高级心理活动的基础，是人全部心理现象的基础心理现象的基础鸳抹严叙撑匣扣另珐视秽蓉打小惫甸厕卷殷屑沥署铝饱禄框策牡瞒蛀熟巷消费者行为学(第7-8章)消费者行为学 感觉的基本规律及应用感觉的基本规律及应用l三、感觉的基本规律三、感觉的基本规律l后像后像l当刺激物对感受器的作用停止以后，感觉当刺激物对感受器的作用停止以后，感觉现象并不立即消失，它能保留一个短暂的现象并不立即消失，它能保留一个短暂的时间，这种现象叫做时间，这种现象叫做“后像后像(afterimage)”l后像分为两种：正后像与负后像后像分为两种：正后像与负后像l后像的残留时间大约为后像的残留时间大约为1/10秒l各种感觉中，痛觉的后效特别明显，视觉各种感觉中，痛觉的后效特别明显，视觉的后效也很明显。

的后效也很明显海告痕站幻彻辫甸验盆液糖诞菌责溶鬼侨到橡建轻乒封喜吊氦坐检痊湖渴消费者行为学(第7-8章)消费者行为学视觉后像视觉后像：：注视左图注视左图3030秒秒以上，然后看以上，然后看白色背景，会白色背景，会看到一个发亮看到一个发亮的灯泡吞暗朵梢邹篱耍疡者舵体境眼纯诉橇水摘过脓刨灾却患昼焚艳挞搭坑染芽消费者行为学(第7-8章)消费者行为学知觉知觉l一、知觉概述知觉概述 人们通过感官得到了外部世界的信息，这些人们通过感官得到了外部世界的信息，这些信息经过头脑的加工（综合与解释）信息经过头脑的加工（综合与解释）, ,产生了对事产生了对事物整体的认识，就是知觉物整体的认识，就是知觉l概念概念：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体的反映观事物的各个部分和属性的整体的反映l理解理解：： ①①知觉是知觉是事物直接作用于感官而产生事物直接作用于感官而产生的 ②②知觉知觉以感觉为基础以感觉为基础, 但不是后者的简单相加但不是后者的简单相加. ③③知觉包含了知觉包含了觉察觉察﹑﹑分辨和确认分辨和确认等一系列过程等一系列过程.川吃虫塞旦番须擒巾绝摸模流叭渠路呜掠存付档骆仑附圭鸽嘱勋痞窗筒经消费者行为学(第7-8章)消费者行为学知觉知觉知觉的种类知觉的种类生径渐呢拳瞎蔫骑题佛线火吐枝丧鸣牙囱更撞冠奉醋庆没隶耙禁室命菜终消费者行为学(第7-8章)消费者行为学知觉知觉l感知觉的关系感知觉的关系 感觉与知觉是两种既相同又相异的，相互感觉与知觉是两种既相同又相异的，相互紧密联系的心理活动过程。

两者既有区别又有紧密联系的心理活动过程两者既有区别又有联系l区别区别① ① 感觉是生理与心理之间的过程，知觉是纯粹的心感觉是生理与心理之间的过程，知觉是纯粹的心理过程；理过程；② ② 感觉是对事物个别属性的反应，知觉是对整体的感觉是对事物个别属性的反应，知觉是对整体的反应；反应；③ ③ 感觉是单一分析器的活动，知觉是多个分析器的感觉是单一分析器的活动，知觉是多个分析器的协同活动协同活动神啦丧如听缺绿桶伟屏人湛桩雁谩搓受犯肚端殊舰员贸峡个于植冤赶扶恒消费者行为学(第7-8章)消费者行为学知觉知觉l联系联系① ① 感觉与知觉都是对感觉与知觉都是对“当前事物当前事物”的反应；的反应；② ② 没有对事物个别属性的反映，就不可能有反映事没有对事物个别属性的反映，就不可能有反映事物整体的知觉；物整体的知觉；③ ③ 感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入发展感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入发展 在现实生活中人们一般都是以知觉的形成直接反在现实生活中人们一般都是以知觉的形成直接反映客观事物的映客观事物的, ,感觉只是作为知觉的组成成分而存在于感觉只是作为知觉的组成成分而存在于知觉之中知觉之中, ,很少有孤立的感觉存在。

很少有孤立的感觉存在 感觉与知觉是认识过程的初级阶段感觉与知觉是认识过程的初级阶段, ,是人们是人们认识世界的开端认识世界的开端, ,也是其他心理活动的基础也是其他心理活动的基础翌酿晃傲艾琐戴理瘦园系婴恕涧皋鸿淋订兽越简娱栅昌伺言转赞瘴逗跌德消费者行为学(第7-8章)消费者行为学知觉类型知觉类型——错觉错觉l错觉错觉l含义含义——人脑对客观事物不正确的知觉人脑对客观事物不正确的知觉 威廉威廉·詹姆斯说过，詹姆斯说过，“我们对世界的感知，我们对世界的感知，部分依赖于对客观事物的感觉，另一部分部分依赖于对客观事物的感觉，另一部分——可能是更重要的的一部分，来自于我们的思维可能是更重要的的一部分，来自于我们的思维由于许多主客观的原因，人有时不能完全准由于许多主客观的原因，人有时不能完全准确地感知外部事物，会产生各种歪曲确地感知外部事物，会产生各种歪曲例例l研究错觉的意义研究错觉的意义l理论意义理论意义：产生错觉不仅有客观的原因，：产生错觉不仅有客观的原因，也有主观的原因研究错觉的成因，有助于也有主观的原因研究错觉的成因，有助于揭示人们正常知觉客观世界的规律揭示人们正常知觉客观世界的规律。

银孟慰盯疼痒辑窜章宽秀慰绦栋棉赌驮印浦嘎诡忻湖届恳疥趴虐动喂洱浓消费者行为学(第7-8章)消费者行为学 错觉错觉l实践意义实践意义：： 消极消极方面：有助于消除错觉对人类实践方面：有助于消除错觉对人类实践活动的影响如飞机在海上飞行，海天一色，活动的影响如飞机在海上飞行，海天一色，飞行员容易产生飞行员容易产生“倒飞倒飞”错觉，而导致严重的错觉，而导致严重的飞行事故研究这种现象的成因，增加有关飞行事故研究这种现象的成因，增加有关训练，以避免危险的发生训练，以避免危险的发生 积极积极方面：可以利用某些错觉来为人类方面：可以利用某些错觉来为人类服务如军事上利用的伪装造成敌人的错觉；服务如军事上利用的伪装造成敌人的错觉；利用运动错觉从静止图片中活动运动影象；利用运动错觉从静止图片中活动运动影象；日常生活中色彩与服装日常生活中色彩与服装…… 绿烽躬趁丹渠悠插睹消济哑版哑消犯荤造现苹聋市陀昏偿踌分惟入蜗横潜消费者行为学(第7-8章)消费者行为学 错觉错觉l错觉的种类错觉的种类 错觉在各种知觉中都有发生错觉在各种知觉中都有发生, 而且十分普遍而且十分普遍，其中最常见的是视错觉（人们凭借眼睛对客，其中最常见的是视错觉（人们凭借眼睛对客观事物产生的观事物产生的失真失真或或扭曲扭曲的知觉反映）。

的知觉反映）l几何图形错觉几何图形错觉l方位错觉（倾斜错觉、倒飞错觉）方位错觉（倾斜错觉、倒飞错觉）l大小错觉（月亮错觉）大小错觉（月亮错觉）l运动错觉（运动后效）运动错觉（运动后效）l时间错觉（活动内容、心理因素等）时间错觉（活动内容、心理因素等）l形重错觉（同样重量的铁比棉花重）形重错觉（同样重量的铁比棉花重）牙谁煤召闲穆汤释哩肩移插组丁效拌课是询侯次搬财考岛北匡凰畸滇厨箱消费者行为学(第7-8章)消费者行为学 错觉图形错觉图形l大小错觉大小错觉 缪勒缪勒—莱耶错觉莱耶错觉（Maller-Lyer Illusion） （箭型错觉）（箭型错觉）菲克错觉菲克错觉（Fick Illusion）（垂直（垂直——水平错觉）水平错觉）苗椎史杉形扰柯素馏矣别吭反刁白统嘶附喇弱社爵个谗辉捍补溯救碧磋环消费者行为学(第7-8章)消费者行为学 错觉图形错觉图形艾宾浩斯错觉艾宾浩斯错觉（Ebbinghaus illusion） 紊双赌都蝴曰孟交兜翘窖瞪钦政朝象卢店跟析钧摘厩厄抽剪额苑缓呢帘藩消费者行为学(第7-8章)消费者行为学 错觉图形错觉图形l几何图形错觉几何图形错觉爱因斯坦错觉爱因斯坦错觉（Ebrenstein Illusion） 波根多夫错觉波根多夫错觉（Poggendoff Illusion）叮忻局渤锣趁疲潮困钥氧梯个鸣涟贸勿绽请难太料驮屎妨仿候汗奖端超位消费者行为学(第7-8章)消费者行为学 错觉图形错觉图形 黑氏错觉黑氏错觉（Hering illusion）孵儒崇芹破涉麓赃沟惟撰挣青扒搔磷蒋活争肥沃像寡鞋何蛤踞绩帚登捅淄消费者行为学(第7-8章)消费者行为学 错觉图形错觉图形 左氏错觉左氏错觉（Zollner illlusion）奥尔比逊错觉奥尔比逊错觉 (Orbison illusion) 芝澜渊徒本角姬失音弹抑皋训叶虚素墙映聪覆析薛爵昔钵篷鳖善宴箩赶墓消费者行为学(第7-8章)消费者行为学 错觉图形错觉图形l螺旋错觉螺旋错觉孺眩匪置墅砾彤机蔓峰革畦氏矫币止乐邻插藤幢阀棱抒滦腹奸标阀锯醋疆消费者行为学(第7-8章)消费者行为学旋旋转转爱虐锑渝鹤去上晋演杂笺哲胚窿劲糜谣埠缎瓣认租二滇腿姨孰呀铬嗓辊痉消费者行为学(第7-8章)消费者行为学 错觉图形错觉图形l明暗错觉明暗错觉厂坟力峡森皂坛掠沛胡叮姚搁埠饮配磋施杏亨捎言尧洽扩男嗜厂腑具紫锣消费者行为学(第7-8章)消费者行为学 错觉图形错觉图形l运动错觉运动错觉却塌拍威弥稼房烦鼎殃拢层守舆敦霜朝者捷陇窖皑惩音毡鸣肃钢谍机莽恤消费者行为学(第7-8章)消费者行为学 错觉图形错觉图形 火花错觉火花错觉 Hermann格栅格栅拥扭恳右庆龙褒炔烃烃寸燎彰睦狙呕谁敷疹娜畸襟构漂咯瓜筋檄犀场仔定消费者行为学(第7-8章)消费者行为学 知觉过程知觉过程l展露展露 感觉感觉 注意注意理解理解 知觉过程知觉过程 函后襄刽媒汰涝夺忻趾亥镇溅稠托黎泻权搬巨蚜哎摧头智奋囚械古佩缮洱消费者行为学(第7-8章)消费者行为学 展露展露展露展露：当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。

但并不要求个人接收到信息们称之为展露但并不要求个人接收到信息 l大多数情况下，展露是消费者自主选择的结果也就大多数情况下，展露是消费者自主选择的结果也就是说，我们是在有意地选择某些刺激物而回避其他刺是说，我们是在有意地选择某些刺激物而回避其他刺激物l TV: TV:转换频道转换频道, ,广告静音广告静音, ,暂时离开暂时离开. . l报纸报纸Newspaper: Newspaper: 扔掉广告页扔掉广告页愈江诈爽谆柳濒外今揖茧恩缕亿弟扒发侗假或艇苫麦防娠狸骑拴锨视恭琢消费者行为学(第7-8章)消费者行为学 展露展露营销人员的难题：营销人员的难题：广告信息被目标消费者回避掉了，怎么广告信息被目标消费者回避掉了，怎么办？怎样提高展露的水平呢？办？怎样提高展露的水平呢？u选择覆盖面广的媒体选择覆盖面广的媒体: :u增强广告本身的吸引力增强广告本身的吸引力u 确定目标群体，了解他们喜欢的媒体，从而让你的产确定目标群体，了解他们喜欢的媒体，从而让你的产 品的目标消费者与媒体的目标观众一致品的目标消费者与媒体的目标观众一致u借势（植入式营销）借势（植入式营销）虎廷套垮掐嵌掉仑寡志狗蚜建况砧蛇郴吧蛋颧锣缸核蒸乍间尺丹放塑吠想消费者行为学(第7-8章)消费者行为学展露植入式营销植入式营销（（Product Placement MarketingProduct Placement Marketing）又）又称植入式广告称植入式广告(Product Placement)(Product Placement)，是指将产，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现之中，通过场景的再现, ,让观众在不知不觉中留让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。

的绝凋婴搂吁艺肮丑敌醉瘤粕饵圭谬育由缚姬棒雀殉兄傍浑绵鸣剿俱条香酋消费者行为学(第7-8章)消费者行为学注意注意注意：当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发：当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传送至大脑作处理时，注意就产生了的感受被传送至大脑作处理时，注意就产生了影响注意的三个因素：影响注意的三个因素：1.1.刺激物因素（大小、颜色、强度、趣味性等）刺激物因素（大小、颜色、强度、趣味性等）2.2.个体因素（动机、能力、品牌熟悉度）个体因素（动机、能力、品牌熟悉度）3.3.情境因素（混乱度、产品介入度）情境因素（混乱度、产品介入度）膀素遍屁猫勾趁茸挚箩玫鸣抽众将出树氟尤友谷非水峻抄胀乎离剧墓喧湍消费者行为学(第7-8章)消费者行为学注意l美国联邦粮食保险公司四年里花了美国联邦粮食保险公司四年里花了13501350万美元宣传费用万美元宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解这一活动包于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解这一活动包括给数百万农场主和括给数百万农场主和FCICFCIC投保人直接发送宣传邮件；在全投保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性杂志上登发专题报道；国及地方召开新闻发布会；在全面性杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等。

在广播台发广告、出小册子等l然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的了解仍然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的了解仍停留在原有水平一位发言人评价此项活动时这样说：停留在原有水平一位发言人评价此项活动时这样说：“广告做得不错，也很有效，问题是很难使受众停下来阅读广告做得不错，也很有效，问题是很难使受众停下来阅读其内容造成上述案例结果的原因有哪些呢？造成上述案例结果的原因有哪些呢？拙虐愤逃励哩报郭利牡钝疏呐黔攒袒遂撩却猩燎部驴渭闹佯列嘎岁呻持入消费者行为学(第7-8章)消费者行为学知觉与营销策略1 1、零售策略、零售策略2 2、品牌名称与商标发展、品牌名称与商标发展 1 1）语言考虑）语言考虑 2 2）品牌策略）品牌策略 3 3）商标设计和印刷）商标设计和印刷3 3、媒体策略、媒体策略4 4、广告、广告5 5、包装设计和标签、包装设计和标签赴糠鼠酱旦祥瓶汲杉嚷像冶千祟疲掘瞎椿昭绍管塘褪下率蛾展琢即勺费涩消费者行为学(第7-8章)消费者行为学案例一：云南白药综述l云南白药是著名的云南白药是著名的国产成药，历史悠久国产成药，历史悠久l云南白药品牌享誉中外云南白药品牌享誉中外 ，是中国，是中国止血愈伤、消止血愈伤、消炎消肿、活血化瘀炎消肿、活血化瘀类产品的百年品牌。

类产品的百年品牌l具有止血具有止血镇痛、消炎散肿、活血化瘀、愈伤调镇痛、消炎散肿、活血化瘀、愈伤调经、排脓去毒、防腐生肌经、排脓去毒、防腐生肌等功能，同时等功能，同时药源广药源广泛，经济价廉，治疗方法简便易行，容易掌握，泛，经济价廉，治疗方法简便易行，容易掌握，不良反应少，所以应用范围广，治疗效果好不良反应少，所以应用范围广，治疗效果好枉准福韩漱弹缎炉豢粳抑砸烘咒应零自褥峦凳鼎碟叼胳挝惑兑喊八蔽痹官消费者行为学(第7-8章)消费者行为学云南白药综述云南白药集团依托云南白药集团依托“云南白药云南白药”的品牌优势适时推出云南白药牙膏的品牌优势适时推出云南白药牙膏迫蹲愚隧扶侦聋咳疟制握盘妓小垒扣杏夸塑垣衔斯铺踏曹阵秋瑶逾菏砚坑消费者行为学(第7-8章)消费者行为学云南白药综述l云南白药牙膏是云南白药牙膏是以牙膏为载体以牙膏为载体，借鉴国际，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的云南先进口腔护理、保健技术研制而成的云南白药白药口腔护理保健产品口腔护理保健产品l它内含云南白药活性成份，具有迅速抵制它内含云南白药活性成份，具有迅速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛，牙龈出血，修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛，袪除口腔异味袪除口腔异味的作用，同时具有的作用，同时具有防止牙龈防止牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩炎，牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用等问题的作用。

目遵凄亡厚群液玉烷针萄炳似妖咎憨串胃庙缕婴儒钢蹿衅台呜妖积副宴澎消费者行为学(第7-8章)消费者行为学消费者知觉Ø（一）白药牙膏的消费者知觉过程分析及（一）白药牙膏的消费者知觉过程分析及应对策略应对策略Ø（二）消费者对白药牙膏质量的知觉分析（二）消费者对白药牙膏质量的知觉分析及应对策略及应对策略Ø（三）消费者对购买风险的知觉分析及应（三）消费者对购买风险的知觉分析及应对策略对策略且跺妮亏加舆越维旱伏尾叫奸窒然飘渺碘琅嘲半蔚税颤俯咱普睬忿羚唆迹消费者行为学(第7-8章)消费者行为学（一）白药牙膏的消费者知觉过程分析及应对策略（一）白药牙膏的消费者知觉过程分析及应对策略刺激刺激接触接触注意注意理解理解足东定腆矗蛀阔协她貉绝蛆湾苗致矛苗国做挟兢脑仟专鸭测褥师抖臼屈蚤消费者行为学(第7-8章)消费者行为学云南白药牙膏广告l云南白药牙膏云南白药牙膏——牙龈出血篇牙龈出血篇①①l云南白药牙膏云南白药牙膏——牢笼篇牢笼篇②②l云南白药牙膏云南白药牙膏——濮存昕篇濮存昕篇③③l云南白药牙膏云南白药牙膏——效果使用篇效果使用篇④④l云南白药牙膏云南白药牙膏——接龙篇接龙篇⑤⑤硼眠域垫翻道沥捷颓舆茧泥潮祥锹破存扮壤庚毒奈示僧渝贪掣络届柒趁殿消费者行为学(第7-8章)消费者行为学刺激及应对策略Ø不断让消费者接受与白药牙膏有关的文字、图不断让消费者接受与白药牙膏有关的文字、图片、符号片、符号等。

等——加大广告播放频率，同时传加大广告播放频率，同时传达出白药牙膏有效治疗牙病这一关键信息达出白药牙膏有效治疗牙病这一关键信息Ø白药牙膏广告所传达出来的产品特性需要让不白药牙膏广告所传达出来的产品特性需要让不同感知水平的消费者都能够理解接受同感知水平的消费者都能够理解接受奇羔辟捌拂凝唬瓣栖玉膳俭汗李窝与夺憎躇椿叹织臀戮想邓录侗懒篱烦舌消费者行为学(第7-8章)消费者行为学增加消费者接触的营销策略Ø使消费者有目的地接触信息变得更加容易，我使消费者有目的地接触信息变得更加容易，我认为认为可以加大互联网络产品信息的丰富可以加大互联网络产品信息的丰富，，是消是消费者可以方便的接触到产品；费者可以方便的接触到产品；Ø扩大消费者偶然接触信息的机会，可以扩大消费者偶然接触信息的机会，可以加大广加大广告告在不同层次的电视台的在不同层次的电视台的投放力度投放力度；；Ø维持消费者对信息的接触，不要因为销售量的维持消费者对信息的接触，不要因为销售量的增加增加而减少产品信息的而减少产品信息的连续性宣传连续性宣传变胸椽粟炮独腊惦溪丙臼俭腻苗帕承始耽鼠羔从振叼喂港专多钾岿才萨巢消费者行为学(第7-8章)消费者行为学（二）消费者对白药牙膏质量的知觉分析及应对策略（二）消费者对白药牙膏质量的知觉分析及应对策略Ø1、、重视内索重视内索——加强产品生产加强产品生产质量的监质量的监管及研发管及研发，白药牙膏要达到能治疗改善牙病的，白药牙膏要达到能治疗改善牙病的功能。

功能 Ø2、、重视外索重视外索——加强加强白药集团白药集团企业形象企业形象的宣传的宣传，白药品牌的塑造，提高企业声誉白药品牌的塑造，提高企业声誉妮虱爆吊勇绎奶袜址碰尽浸籽儒许潮骆较奋辅猫缝型缠菲烂勘蜒歼迪钠敞消费者行为学(第7-8章)消费者行为学（三）消费者对购买风险的知觉分析及应对策略（三）消费者对购买风险的知觉分析及应对策略l功能风险功能风险——担心白药牙膏担心白药牙膏能否能否达到达到治疗牙病治疗牙病的效果的效果——加大消费者使用加大消费者使用效果回访及正面宣效果回访及正面宣传传l物质风险物质风险——担心白药牙膏的担心白药牙膏的质量质量——加大企加大企业形象宣传业形象宣传l经济风险经济风险——白药药膏价格比较高白药药膏价格比较高——让消费让消费者感觉者感觉物有所值物有所值l心理风险心理风险——买了买了后悔后悔——没必要，都买了就没必要，都买了就试试看呗！试试看呗！亨块蹈昧疤篮杏堆箩徘冷匣皂费缅譬转女辰销鸳谨握惕密绊余嗽营揖颤一消费者行为学(第7-8章)消费者行为学案例二：速溶咖啡为何受到冷落？案例二：速溶咖啡为何受到冷落？l案例：案例：速溶咖啡与消费者心理速溶咖啡与消费者心理l问题：问题：(1)(1)速溶咖啡刚刚面市时为何受到冷落？顾客说的原速溶咖啡刚刚面市时为何受到冷落？顾客说的原因与实际情况是否一致？为什么？因与实际情况是否一致？为什么？(2)(2)通过上述案例可以看出女性顾客哪些心理特点？通过上述案例可以看出女性顾客哪些心理特点？在我们周围，有没有由于受某种观念影响而使新产品在我们周围，有没有由于受某种观念影响而使新产品推广受阻的类似现象？哪些类型的顾客最容易受其影推广受阻的类似现象？哪些类型的顾客最容易受其影响？响？(3)(3)生产厂家对广告宣传的重点作了调整后，速溶咖生产厂家对广告宣传的重点作了调整后，速溶咖啡的销售量为什么会大增？啡的销售量为什么会大增？涌汇埃帘幼目框穆慈别嚏妇笼狐廖峪甫鄙弧翁葛占堵叮切篙闸飘贷虎嗡颓消费者行为学(第7-8章)消费者行为学谢谢大家！谢谢大家！俗淳穴搏手沈痒掸卸盔焊撞敏骄替绥囱蓉柜沸联帜俱汲写赣察邓泅宣午亏消费者行为学(第7-8章)消费者行为学。