家电行业市场分析报告.doc

市场分析报告更多免费报告，尽在 电视机领域的（产品，价格，促销方式）竞争过程，分析及评价指导教师 胡左浩清华大学经济管理学院二〇〇一年五月一日目录一 概述二 产品状况三 市场状况四 竞争状况五 加入 WTO 对我国彩电行业的影响更多免费报告，尽在 一 概述我国的彩电工业从“六五”开始起步，经过前后 3 个五年计划的建设， 1994 年，一跃成为世界第一彩电生产大国我国彩电的生产能力目前实际上已经超过了每年 4000万台目前全国 20 个大中城市居民家庭的电视普及率为98.1％，其中 71.8％的家庭拥有 1 台，23.5％的家庭拥有 2台，2.1％的家庭拥有 3 台，0.7％的家庭拥有 4 台以上目前，我国电视机全社会保有量已经达到 4 亿台，每年全国销量为 4000 多万台，其中出口 410 万台，产、销量均居世界前列彩电行业目前是较早进入生产能力过剩的家电行业，彩电产品 2000 年首次出现负增长，其中 1－6 月份，产量比去年同期下降 3.4％，销售量比去年下降 2.9％作为家电产品的龙头产品—彩电，在市场上的增长已经放缓，主要表现在于：★消费层次差异性扩大，大屏幕成主流★以价格竞争为主要竞争手段，行业进入微利时代★企业结构调整和资产重组步伐明显加大★数字化彩电将成为彩电产品技术发展方向本文将针对我国彩电行业的产品状况、市场状况、竞争状况和加入 WTO 对我国彩电行业的影响进行分析。

二 产品状况1．以组装为主： 中国的彩电业是靠引进组装线发展起来的，虽然目前已成为世界上最大的彩电生产国，但其核心技术显像管、大型集成电路至今还是靠引进日本等先进国家的技术，新产品开发也一直跟着国外亦步亦趋，不少企业很大程度上只能算是资金劳动密集型的组装厂2．技术发展方向：----由传统的模拟彩电向高清晰度电视(HDTV)发展彩电工业的技术发展主要是由传统的模拟彩电向高清晰度电视(HDTV)发展由于电子科学技术、集成电路技术和数字压缩技术的发展，为高清晰度电视的发展奠定了技术基础70 年代首先在日本开始研制，并在 80 年代初获得成功HDTV 是一种全新的电视体制，它的研制成功并实用化，是电视领域的一大革命，不仅使电视质量获得极大的提高，而且在非广播领域有着广阔的应用前景数字电视是当今电视发展的大趋势目前，数字电视已经成功地应用于卫星直播，有线电视也准备向数字化过渡；卫星和有线数字电视的发展则加速了地面广播电视数字化的进程整个电视传播业已经进入了从模拟式向数字式的过渡时期就 HDTV 而言，它具有以下主要特点：1）HDTV 的扫描行数是现行电视标准的两倍左右，从而使图象清晰度提高了一倍，可与 35mm 彩色电影媲美。

2）HDTV 采用了先进的数字技术，避免了传统模拟电视中常见的重影、噪声，提高了彩色电视图象质量3）HDTV 系统中采用亮度信号和色度信号的时分复用技术或数字化传输技术，在接收机中能较彻底的分离亮度信号和色度信号，克服了现行电视制亮度信号和色度信号的相互串扰，而且不存在微分增益失真和相位失真4）HDTV 的显示屏幕均采用宽高比为 16：9 格式，使观众能够获得更佳的观看视角5）加强了图象与伴音之间同步效果的感染力鉴于以上 HDTV 的独特优点，因而它将成为新一代电视在国际上已形成共识彩电与信息产业有相互融合 目前彩电工业正面临新技术的挑战，随着多媒体技术，压缩技术出现，彩电与信息产业有相互融合的趋向，在 PC终端显示上看电视和在彩电上兼具 PC 机上网功能已成为各大公司的开发重点显示器领域的突破此外，显示器领域的突破也会使彩电行业出现前所未有的变革目前技术领先的企业已经在新型平板显示器件方面取得进展，如等离子显示器、彩色薄膜晶体管液晶显示器件（TFT） 、铁电液晶显示器等，而这些新型显示器彩电将在未来几年成为彩电业的持续增长的动力因此未来彩电业发展的总体趋势是：（1）显示器的变革；这将导致彩电的大屏幕、高清晰度和平面化趋势。

2）数字化的变革而这将导致彩电的交互式趋势1998 年 9 月 8 日－12 日，我国独立自主研制的数字高清晰度电视 HDTV 功能样机进行了广播试验标志着我国继美国、欧洲之后，已系统地掌握了数字 HDTV，奠定了我国电视产业由模拟向数字升级换代的技术基础1999 年1 月 6 日由康佳公司开发的适应美国 ATSC 标准的 HDTV样机在拉斯维加斯亮相数字电视带来的变化是革命性的，它带给消费者的收益主要有：首先，观众用数字电视收到的节目，在图象质量及伴音质量上都比模拟电视有很大的提高它采用数字传输方式，并且具有很好的误码纠错能力，因此抗干扰力很强，伴音质量也接近 CD 数字光盘的放音质量，并可具有多声道及环绕声功能其次，数字电视可以提供更高的频道利用率我国PAL 制电视每套节目占用 8 兆频带宽内传送 4－8 套数字电视节目再次，它可以实现综合信息业务，将来数字电视广播与通讯网及计算机网相结合，可以使信息源更为丰富，增加用户与信息提供源之间的交互性，实现用户自由点播节目的功能，自由选取网上的各种形式的信息可以说，高清晰度数字电视是彩电行业发展的一个历史必然但这一过程是漫长的，目前估计我国可能需要10 年左右的时间来完成从电视台发射系统、彩色数字接收机到显示器件各方面的调整。

若干年后，这场变革带给我国彩电行业的影响是“破坏性”和“变革性”的，而在这过程中，谁能紧跟最新技术，谁就能获得广阔的市场和惊人的增长但是，数字化的变革对于国内彩电市场的影响至少将在 2006 年以后才会产生，数字电视的大规模推广以及市场增长在中短期内并不会生产较大的影响三 市场状况1． 彩电供给状况 国内企业产能情况目前，国内彩电的生产能力已经达到了 4000 万台以上，此外，合资或进口的彩电仍有一定的比例在彩电供给结构方面，1995 年我国彩电生产达百万台以上的企业只有三家，分别是长虹集团、熊猫集团和康佳公司、而到 1997 年，彩电产量上百万台的企业达到 8 家，分别是长虹电子集团667.06 万台，康佳集团为 320.03 万台，中山嘉华电子集团为 192.25 万台，TCL 集团为 144.75 万台，熊猫电子集团138.97 万台，深圳创维 RGB 电子公司为 127.05 万台，青岛海信集团 124.86 万台，广东高路华公司 105.27 万台上述8 家彩电产量合计为 1820.24 万台，占总产量 2643 万台的68.9%彩电产量在 20～100 万台的企业有 10 家，合计产量为 513.99 万台，占 19.4％。

1998 年全年彩电销量在 2500万台左右，其中长虹生产彩电 930 万台，康佳生产 470 万台，上百万台规模左右的彩电企业还包括创维、TCL 王牌、金星等等目前长虹和康佳已成为彩电行业的二大巨头，而其他企业无论在产销规模上还是在市场份额方面均有相当的差距 部分外资彩电企业的产能情况目前国内外资品牌的彩电合资企业主要有：(1)索尼和上海广电生产的索尼彩电，产能在 300 万台；(2)飞利浦与苏州电视机厂生产的飞利浦彩电，产能在 150万台；(3)松下与山东电视机厂生产松下电视，产能在 150 万台；(4)日立和福州电视机厂生产日立电视，产能在 60 万台；(5)日本 JVC 与福建电子器材公司生产 JVC 彩电，产能在 60万台；(6)三洋深圳与华强集团生产三洋彩电，产能 100 万台；(7)东芝大连与大显集团生产东芝彩电，产能 100 万台；(8)三星天津与长城公司生产三星彩电，产能为 150 万台2．需求情况从总体上看，彩电需求有以下两个特点： 在广大农村地区，近年来经济不断发展，农民收入稳定增长同时由于彩电价格大幅度下跌，促使更多的农村居民加入家电消费的行列生产适合农村居民需要和消费能力的彩电产品，开始成为我国家电市场的增长点。

根据国务院发展研究中心、中国家用电器协会等单位近期组织的中国农村家电市场专项调查的结果显示，目前中国农村居民家庭的电视普及率达 95.2％，估计其中彩电的比例占到 40％－45％左右  消费层次越来越明显，差异性较大 从市场现状来看，全国市场并非单一性市场，而是有十分明显的层次性，城乡之间、东西部之间、沿海与内陆之间的消费者不仅在生活环境和文化上，而且在收入和消费模式上都存在很大差异彩电的销售越来越清晰地形成层次化趋势，高、中、低档商品均有不同的消费群体城镇居民对家电的要求主要是大、新、全，即大屏幕、新功能、新款式、性能全、服务全据新生代市场监测机构的调查显示，20 个大中城市居民的家庭电视机保有量中，14 、18 、20 、21 、25 、29 和 34 以上者所占比例分别为 7.3％、19.7％、9.9％、37.3％、19.3％、21.3％和1.5％，显然其中 21 、25 和 29 是主导品种；但从预购的比例来看，则这几类的百分比顺次变成了0.8％、0.8％、0.9％、6.4％、19.8％、51.8％和 19.4％，其中 29 彩电占据了一半以上，成为最有前景的型号。

21 英 及 21 英 以下的彩电需求稳步下降和 29 、34 等大屏幕彩电需求稳步上升，将是一个持续发展的趋势  国产品牌的市场地位稳固，进口品牌退居次要角色 无论是从保有率还是从预购率来看，国产品牌的地位都已不可动摇根据多种统计，国产的长虹、康佳、TCL 和创维成为市场四强，进口品牌只有在大城市的预购中占据一席之地新生代市场监测机构的数据显示，20 个大中城市中，预购率排名前 10 位的洋品牌只有索尼、松下、飞利浦和东芝，分别排在第 2、4、6、7 位在中小城市和农村，则以国产品牌占绝对优势地位1999 年，全国有 70 余个彩电品牌有销售记录，其中除 16 个国外品牌外，其余 50 余个均为国内品牌，在城乡综合市场占有率上居前 10 名的 10个品牌市场占有率之和为 81.51％，其中仅飞利浦、索尼两家外国品牌居第 9、第 10 名3．市场前景展望  城市家庭：更新换代仍是较长时期的需求特征，新兴彩电产品才能有望成为市场主流 我国城市居民的彩电拥有率已经与西方发达国家水平接近，未来新的消费需求将以更新换代为主要的需求空间目前城镇家庭中使用的电视机一般购于 80 年代中期，按照国际上通行的家电使用标准，彩电的使用期为 11 年左右，据估计每年大约有 10％以上的用户更换家中彩电。

但是这种要求决非原有基础上的重复，城镇居民的选择主要以 29 新款电视为主，而且普遍要求更高的清晰度以及数码化技术、国际线路、环绕立体声组合等功能  农村市场：前景巨大，难度不小 与城镇普及需求进入后成长期形成鲜明对照的是，农村市场还处在成长前期因此，农村市场潜力巨大已被业内人士所公认据国务院发展研究中心等机构的专项调查显示，尽管农村家庭电视机普及率已高达 95.2％，但未来5 年里，表示对电视机有购买意向的家庭仍然高达 32.9％，这个数字即新增电视 7500 万台，可谓前景广阔 中国农村市场的巨大潜力，由以下三方面因素促成：一是彩电替代黑白电视机参照黑白电视机和彩色电视机在中国农村的产品生命周期我们会发现：1987 年以前黑白电视机处于导入期，百户拥有量不到 20 台，彩电几乎为零1987—1996 年，农村电视机市场进入成长期，彩电市场处于导入期，黑白电视机开始普及，同时一些富裕家庭开始购买彩电，百户彩电拥有量达到 22 台1997 年以后，农村彩电市场进入成长期，黑白电视机进入了淘汰期到 1999年底，农村居民家庭电视机百户拥有量达到 100.6 台，其中彩电 38.2 台，已处于高速成长期。

二是早期购买的电视机已进入更新期调查结果显示，目前中国农村居民家庭正在使用的。