美国在地性文化外交平台传播策略研究.docx

美国在地性文化外交平台传播策略研究 潘亚楠【內容提要】美国中心是美国在全球分布最广的文化外交和公共外交平台“美国空间”（American Spaces）项目的一部分本文选取北京美国中心（Beijing American Center）作为个案研究，通过空间和叙事两个维度深入剖析美国如何实现国家形象的“出场”和“在场”空间维度具体包括可抵达性、准入机制和场景设置三个方面，叙事维度则从叙事主题、叙事者和叙事技巧三个方面探讨了其整体叙事策略关键词】美国空间 北京美国中心 文化外交 公共外交 宣传一、研究背景：外国驻华文化中心群落的出现“想免费观看外国电影？想欣赏纯正的外国艺术？想学习各国语言？……各国使馆驻华文化处或各国政府的文化代表机构，已然成为京城一个独具特色的文化地标”①在一篇新闻报道中，记者这样描述各国通过使馆文化处、文化中心或者语言学校的形式，在北京形成了一个外国文化传播的城市景观通过在他国设立文化中心或者语言学习机构，是文化外交最早也是最常用的方式从法国的法语联盟、西班牙的塞万提斯学院、德国的歌德学院，到我国近些年在海外快速发展的孔子学院，以及两国基于外交对等原则建立的国家文化中心，对公众开展文化活动的使领馆文化处等，这些文化外交的实体机构尽管名目繁多，管理体制和机构属性各异，但本质上来看都是一国进行对外文化传播、开展文化外交的具体执行机构。

它们以所在国公众为传播对象，利用本国文化资源开展在地性的、面对面的文化外交或者说公共外交，旨在提升外国公众对本国文化的认知和深层次的情感认同因此，其传播理念和模式不仅是文化软实力战略的体现，更是关乎传播效果的关键“最后一公里”通过对文献梳理发现，现有针对外国文化外交实体机构的研究主要从宏观的国家战略和中观的行政机制出发，而较为缺乏传播学意义上更为细节和微观的观察，同时忽视了这些文化中心作为他国文化传播空间介入的在地性和空间性，而这也是外国文化中心与其他文化外交方式最为不同的地方二、整合与再造：“美国空间”项目的诞生美国中心是美国国务院“美国空间”项目（American Spaces）的一部分据记载，最早的“美国空间”可以追溯到1928年成立于阿根廷布宜诺斯艾利斯的双边中心（Bi-national Center）作为美国公共外交和文化外交最为重要的平台，美国空间最早以双边中心、文化院（Cultural Institutes）、美国屋（American House）、信息中心、图书馆等不同名称存在，直到克林顿政府在1994年政府行政改革中把这些散落在世界各地的平台统一整合成了“美国空间”②该项目目前由国务院国际信息项目局（Bureau of International Information Programs，简称IIP，其前身是美国新闻署新闻局）负责统筹管理，在全世界共有超过700个不同形式的分支机构，包括美国中心、双边中心、美国角、信息咨询中心四种形式。

美国中心是美国空间机构中功能最为齐全的公共外交平台，融合了图书馆、教育咨询、语言学习和形式丰富的互动项目美国中心一般设立在该国的首都或者第二大城市美国在中国分别设有北京和上海两个美国中心，并在沈阳、广州和成都领事馆内设有信息咨询中心根据美国空间2015年财报显示，中国的北京美国中心、上海美国中心、成都信息资源中心、沈阳信息资源中心被列入到优先发展的美国空间平台③（东亚共有10个平台列入优先发展计划）北京美国中心由美国驻华大使馆的文化参赞负责，它在行政上归美国国务院国际项目规划局负责，但在实际执行上则与大使馆内部结合紧密目前北京美国中心主要包括教育交流、信息咨询中心、EducationUSA（中国）、富布莱特项目和英语语言学习五个办公室三、美国中心文化外交活动分析框架：“在场”的两个维度大众传播的繁荣加深了人们对传播的理解，但是也造成了一叶蔽目的缺陷，实体空间的传播角色被遮蔽了新闻传播学科对“国家形象”的研究在很长时间里都陷入了“媒体中心主义”的陷阱，从方法上片面地把国家形象等同于了媒体所呈现的形象，而忽视了实体空间的媒介作用和面对面人际传播的力量外国文化中心作为一国开展在地性文化外交和公共外交的机构，邀请公众进入到精心打造的他国文化场域中，使得遥远的国家以具象的形式抵达公众，对其认知中的国家形象产生纠偏、确认或者强化。

本文中的“在场”包含两个含义：首先，是受众通过“身体在场”进入外国文化中心的空间，即受众的身体在场正如涂尔干所指出的，建立集体兴奋的“触电感”的第一步是从稀疏到密集的身体聚集的发展人们的身体聚集到同一个地点，开始了仪式过程身体在场”之所以重要，是因为“处于人群中会产生一种身处行动中的感觉，即使你本身并非是明确确定的活动的一部分”亲身在场使人们更容易觉察他人的信号和身体表现，进入相同的节奏，捕捉他人的姿态和情感；能够发出信号，确认共同的关注焦点，从而达到主体间性状态④尽管现代技术手段的发展带来了时空的延伸，特别是对空间障碍的跨越，但对于文化传播来说，身体在场仍然具有独特的意义第二层面的“在场”是国家的在场，也是本文研究的主题在这里，笔者借用了政治人类学研究中的“国家在场”概念美国中心设立的目标是“利用受众可以理解的和有关联感的对话方式，与外国公众建立联系，创造有记忆的经历”⑤对于参与美国中心活动的公众来说，美国是一个隐性的存在，大部分人参与活动更多地是对活动内容本身感兴趣而对于脚本设计者的文化中心工作人员来说，如何巧妙地实现美国国家意象的出场，则是一个具体的操作问题，直接关乎活动效果通过对“在场”概念的操作化处理，研究者将从空间和叙事两个维度来研究美国如何实现国家在场。

本文研究思路如下图：（一）“在场”的空间维度空间是由于经验而产生关联的场所，空间性的关键是人的聚集和相遇物质性的空间作为人类交往活动的容器，它不仅仅是一种物理意义上的空间和社会性的呈现，还是一种精神意义上的结构体在本研究中，空间维度的国家“在场”包括三个层面：可抵达性、准入机制、场景设置首先，可抵达性（accessibility）包括空间抵达的便利性和象征意义的可抵达性，即：是否方便从受众抵达，以及空间对观察者产生空间含义上的吸引力，具体来说就是建筑本身所处地理位置对受众产生的吸引力⑥因为年青人、青少年和精英人群是外国文化中心的主要目标受众，所以在地理位置上选择富有城市活力、年青人经常活动和生活的场所就成为大部分文化中心选址的主要考虑从地理分布来看，各国文化中心的建立主要分布在北京三大使馆区附近北京美国中心（Beijing American Center）在1994年成立后一直位于北京东三环的京广中心京广中心是建于20世纪80年代的商业写字楼，曾经是北京最高的地标性建筑北京美国中心租用其位于地上28层的整层空间2016年7月，美国中心搬迁到了位于朝阳区安家楼的美国大使馆内部，也就是位于亮马桥附近的第三使馆区。

美国中心的选址有着严格的标准，根据其国务院公布的《美国空间管理办法》指出，美国空间应位于商业、政府机构和大学的通勤距离之内，交通方便抵达，同时要在建筑物外部有明确的美国标识，如国旗，方便过往行人辨识第二，仪式性的准入机制由于20世纪90年代美国驻肯尼亚和坦桑尼亚大使馆发生爆炸案，美国于1999年出台了《使馆安全建设和反恐法案》（Secure Embassy Construction and Counterterrorism Act，简称SECCA），对大使馆和海外美国空间的建筑进行了严格而细致的安全要求以北京美国中心为例，访问者需要在大使馆入口蜿蜒数十米的栏杆处进行排队，随后接受严格的安检检查内容包括身份证、活动预约凭证，以及随身携带物品的机器检查，并被要求不许携带大包在研究者所调查的十家驻华文化中心中，只有美国中心执行如此严格的安全检查和预约机制如果访问者忘記携带预约证明或身份证，会被“不近人情”地拒绝入内与其他文化中心宽松的准入方式相比，这样高标准的安全检查可能会引起心理上的不适应甚至反感，但同时也营造了严肃而郑重的仪式感，对活动参与者也意味着美国的正式出场从严格的准入机制开始，“美国”这个遥远的所在就“陡然”来到了人们面前。

第三，场景设置场景设置包括内部空间设计和根据具体活动内容定制的微场景美国中心对空间设计的重视程度由来已久据日本学者渡边婧记载，20世纪70年代位于日本东京的美国中心就引进了当时美国最为流行的装修风格“Supergrahics”譬如，女洗手间的门上画着真人大小的女性冲进洗手间的画面，男洗手间画的是真人大小的男性踢开门的画面这些都展示了美国人不仅认真而且诙谐磊落的国际形象”⑦2014年，受IIP的委托，美国史密森学会的专家在对六个地区的美国空间平台进行调查后，给出了一份名为《美国空间创意书2.0》（American Space Idea Book 2.0）的报告，也是对世界各地美国空间平台进行空间设计的指导书在这份报告中，史密森学会对美国空间的室内设计从家具、张贴画、墙壁颜色、地板、装饰品，以及根据空间面积的大小如何进行空间设计等方面，都制订了详细的方案和指导意见如，内部设计的原则：把空间从过去沉重、单一、枯燥的教室，变成可以对话和参与、轻松明亮、有亲和感的空间室内装修的颜色以美国国旗的颜色蓝色、红色和白色为主；家具在功能化的同时趣味化，增强空间的互动性，比如桌椅应该可以随意移动而非固定的，放置黑板、留言墙等为受众提供可以随意书写的空间。

研究者在观察中发现，北京美国中心活动大厅大概可以容纳300人左右，全部采用了可以随意移动的桌椅，方便组织者根据活动的不同形式灵活设计日常的摆设包括前任总统奥巴马的传记，介绍美国概况的中文杂志《新交流》，随处可见的美国国旗和代表美国音乐、影视、体育等文化的海报，为来访者带来身处美国的沉浸感除了日常的内部空间设计外，美国中心还会在如观影活动时提供爆米花或者薯片，在模拟总统大选活动时提供可供合影的希拉里和特朗普的人形合照板等，根据活动内容精心设置传播的微场景二）“在场”的叙事维度美国国务院的官员这样描述美国空间的意义：“如果我们把有关美国价值观、历史、政策、文化的信息留给别人去传递，那么我们就是在冒这种叙事被歪曲或丑化的风险美国空间是我们设在各地的信息枢纽，在这里与年轻人、教师、记者、政治家，以及任何对美国感兴趣愿意更多了解美国的人进行互动由此可以看出，美国空间被定义为国家叙事和话语权争夺的主场，即如何利用本国的文化资源进行沟通和对话，从而促进活动参与者对美国从外交政策、文化，到价值观的深层次认同从叙事学来看，实现有效叙事需要回答三个关键性的问题：1.讲什么（say what），即叙事的主题；2.谁来讲（who），即叙事者；3.如何讲（how），即叙事的技巧和节奏。

1.叙事主题约瑟夫奈从行为和资源两个层面对软实力进行了阐释：从行为层面来看，软实力是一种吸引人的力量；从资源层面来看，软实力来自于产生吸引力的资产⑧因此，判断软实力资产的标准在于能否建构出吸引力，这种吸引力既来自文化、价值观和政策，同样也包括强大的经济实力，先进的科技力量在内的硬资产如何从庞大的软实力资产池中进行有效选择是每个国家在开展公共外交时都必须面对的问题，而在文化中心这样的国家叙事主场，首要确定的是就是叙事的核心议题通过与智库史密森学会的合作，IIP对美国空间的叙事主题进行了战略性的顶层设计根据《美国空间内容设计和项目运作手册》（Content and Programming Book）显示，美国空间的叙事主题包括六大议题，分别是：（1）美国历史、总统选举制和民主；（2）平等、人权和宽容；（3）美国文化和移民群体；（4）科技、健康和环境；（5）企业家精神和创新；（6）教育和教育外交同时，对每个领域又提出了5个优先发展（Top 5）的议题见表1）针对这。