
基于电商生态系统的中小企业可持续营销研究.docx
13页基于电商生态系统的中小企业可持续营销研究 游静内容摘要:随着互联网的深入发展,阿里巴巴逐步通过内部升级、外部整合的方式拓展业务范围,开始布局形成去中心化、去边界化、去中间化、多入口、多行业、多领域全方位的生态圈布局在这个生态系统下,中小企业应该从长远的战略角度出发,充分考虑消费者和社会利益,树立可持续营销的营销理念,注重品牌的塑造与维护,从绿色营销、个性化营销、人性化营销、适度营销和关系营销五个方面出发,有效利用阿里云数据的相关支持服务,制定出科学有效的营销决策方案关键词:电商生态系统 中小企业 可持续营销 阿里巴巴电子商务下的可持续营销绿色营销电子商务下的绿色营销不仅要求企业提供绿色产品,即产品符合生态环境和节约资源发展的要求,还要求企业在开展电子商务活动时做到绿色服务,构建绿色产业,满足消费者需求的同时,充分考虑消费者的隐私安全、信息安全的诉求,做到绿色营销关系营销随着移动电商和社交电商的深入发展,消费者与商家、消费者与消费者之间的互动交流变得更加便利,从传统的大众传播为主逐步向小众传播为主的方式转变关系营销在电商3.0时代下发挥着重要的作用企业开展关系营销能够有效利用社交电商的小众传播方式加强企业与消费者、政府等的交流互动,帮助企业与其他主体之间维护良好的长期关系,提高自身的产品质量与服务品质,实现双赢与企业的可持续发展。
个性营销电商3.0时代是以用户为核心,而用户的需求变得更加多样化、个性化,企业要想开展持续性营销就需要满足这种个性化的需求,对此,可以根据大数据下挖掘的消费者特征开展个性化营销此外,盲目的、无针对性的营销只会让客户感到反感,降低客户的体验,不利于构建绿色生态的电商环境因此,个性营销有利于企业与消费者解决信息不对称的问题,提高沟通的效率,帮助企业提高营销活动的转化率,避免盲目生产和资源的浪费,同时提高用户的购物体验,构建绿色的电商生态环境人性化营销可持续营销还要求企业做到人性化营销,它要求企业提供的产品和服务都从消费者出发,满足消费者的多重需要,包括生理需要和心理需要,做到精细化,提高产品和服务的文化含量,增加企业营销策略的内涵,突出人性化的特点适度营销适度营销要求企业在开展营销活动时,应根据市场需求与自然资源水平存量来合理的利用企业资源条件在电子商务环境下,企业必须着眼于长远的利益,而不是通过短期的过度营销实现企业营销的目标如一些企业通过短期大量投入资金做广告,而不顾消费者和社会利益,未能保证产品质量或服务品质,即使短期内用户增长快,但最终会导致客户快速流失及失败,造成资源的浪费阿里巴巴电商生态系统的模式及特点(一)电商生态系统的含义企业生态系统是依托组织与个人相互作用的经济联合体。
这个经济联合体可以为消费者提供有价值的产品或服务,系统包括供应商、生产者、竞争者以及其他风险的承担者艾瑞咨询将电子商务环境的企业生态系统定义为“生态型电商”,它是指电商平台依托强大的企业生态系统,通过打通生态系统的入口、产品、服务及相关场景,对企业生态系统内的资源进行重组,打破行业边界,形成一个多渠道用户、多元化內容、多层次场景需求以及多形式入口的生态型电商平台目前,国内比较成熟的电商生态系统有阿里巴巴电商生态系统、京东电商生态系统、亚马逊电商生态系统等二)阿里巴巴电商生态系统的形成完善电商平台的内部核心生态系统阿里巴巴以淘宝平台为核心,拓展其业务范围,调整组织架构,孵化供应链、金融、支付、物流以及大数据等多个功能系统,形成完善的内部核心生态系统具有代表性事件是2012年将淘宝商城正式更名为“天猫”,并发布了全新的天猫Logo形象,标志着阿里巴巴B2C业务的形成2014年淘宝开放了对外的营销工具接口,借助优酷、UC浏览器、微博等移动平台进行引流,实现多终端、多入口的购物布局同年,天猫客户端的“FUN功能类Nice应用”正式上线,企业可以通过“品牌标签+图片社区”进行引流2015年天猫发布了“北京战略”,重点推动跨境电商的战略布局。
跨界布局与合作,向外拓展生态系统阿里巴巴通过投资收购等多种方式,深入本地生活、金融、文娱体育、数字媒体及商超百货等多个领域,逐步建立无边界的电子商务生态体系三)阿里巴巴电商生态系统的特点形成阿里云生态,以大数据为支撑,为企业的个性化精准营销提供可能阿里巴巴生态圈中一个主要的核心公司就是阿里云,于2009年成立,现在它已经成为支撑电商与金融体系的公共云服务,为政府、企业等提供云计算和大数据解决方案自2015年以来,阿里云开始着力构建“阿里云+生态战略”的生态体系,依托互联网大数据,为全球中小企业提供公共云服务,包括大数据的基础服务、数据分析与应用服务,弹性计算服务,安全服务与存储服务等阿里云的一个重要发展战略是发展成为云计算的“大淘宝”模式,为合作伙伴的发展提供支持服务,使得企业可以更有效地开展个性化营销与精准营销,提高企业的新客户比例,重复购买率及毛利润百分比目前,阿里云涉及的领域包括电商、金融、制造、游戏、视频等50个领域,涵盖O2O、P2P、物联网等创新应用方向它通过构造阿里云生态系统不断提高自身的技术以提高其产品服务经验,为企业提供相关服务,企业则可以集中精力更好地开展客户化服务。
阿里云的另一个战略就是创新它通过构建阿里云创新生态为中小企业的创业创新提供支持服务与解决方案阿里云强大而完善的大数据体系,可以为企业提供大量相关数据,精准地提供巨大的增量市场的机会,通过数据驱动行业需求电子商务业务发展稳定,开始注重产业链内部企业的品牌塑造与创新能力的培养一方面,阿里巴巴生态系统以电商为核心,横向发展了B2B、B2C和C2C等业务,它通过资本运作,不断进行投资收购活动,目前已经形成相对完整产业链其电子商务业务发展已经处于稳定成熟阶段,业务增速也开始放缓,逐渐开始寻求稳定增长态势,因此,阿里巴巴开始保持这种稳定增长的态势,逐步开始稳固其市场地位,寻求创新的发展模式而另一方面,随着电商流量与用户红利的丧失,仅依托业务拓展已经不能维持其稳定的增长,因此,需要寻求创新的发展模式,此外,重视其电商生态圈内企业的创新能力发展以及品牌塑造endprint电商流量红利逐步消失,生态系统内部企业经营决策和风险控制难度加大对于电子商务平台来说,电商流量具有非常重要的意义,有流量才有生意可做然而随着电子商务的日趋成熟,传统的流量红利已经日渐枯竭如在淘宝上新开一家店铺,就会发现通过自然搜索的免费流量已经不足以支撑店铺的正常运转,而购买流量的成本却非常高,带来的转化率却不高。
特别是淘宝的直通车在2016年改革之后,出价变得更加透明,这显著提高了网店的营销成本,许多企业出现亏损,其经营风险显著提高,而风险的控制难度也变得更大用户需求偏好改变,场景化和社交化消费成为发展趋势随着移动互联网与社交电商的快速发展,用户的需求偏好也发生了变化移动互联网与社交电商已经深入渗透到人们的工作生活当中,消费者的价值观与消费观也发生了巨大的变化过去消费者的消费观主要依靠商家的广告来确定,人们购物选择的产品依靠广告来推断其是否知名、是否是优质商品而随着社交媒体的深入发展,信息传播变得更加透明,消费者获取信息的能力增强,其消费观也随之升级,消费者可以通过社交媒体、网红、熟人来提高自己对品牌的识别能力和相关的决策能力,形成了“电商+社交+移动互联”为一体的综合平台生态体系,拓展了企业的营销与流量入口阿里巴巴以电商平台为核心,通过资本并购将业务扩展到阿里云平台、金融平台、本地生活、数字娱乐、物流平台等多平台为一体的“电商+社交+移动互联”综合生态体系,它有效地整合了各种媒介,包括医疗教育、职能终端、线上线下、社交网站、视频媒体、地图导航,通过社交媒体驱动电商平台的发展在该生态体系下,可以实现各平台交叉引流,增加生态系统内部平台的流量入口,同时还拓宽了营销渠道。
运用大数据,以较低的成本实现个性化的精准营销,从而来构建生态融合共同繁荣阿里巴巴电商生态系统下中小企业营销的现状及问题(一)营销行为存在短期性,未考虑可持续性问题只关注流量与销量,忽略了品牌的塑造与运营一方面,中小企业在借助阿里巴巴生態系统内平台开展营销活动时看中的就是产品的销售量,要获得销售量就必须要有流量,因此中小企业往往比较重视其店铺或产品的流量然而随着电商与人口红利的消失,要想快速获取流量的最佳办法就是通过广告来实现,包括1688的网商宝、淘宝的直通车、淘宝客等,如果每个企业都不断地增加自己的广告投入,最后的结果就是广告成本快速上升,企业营销的环境将进一步恶化另一方面,中小企业无论是在资金上,还是技术上都存在明显的不足,过多的广告投入,造成了企业对产品的质量与相关服务得不到有效保障,更谈不上品牌的塑造与运营最直接的体现就是许多通过生产流行产品和爆款的企业,对产品不需要过多的投入,只需要集中力量去开展网络营销活动,通过短期高额广告投入及刷单等来快速提升产品的销量,但是它们在2016年出现了经营困难,许多企业面临亏损甚至倒闭忽略了关系营销作用,未能做好客户关系管理由于许多中小企业在开展营销活动时只关注流量、销量与利润,导致其不重视客户关系的管理。
随着社交媒体的快速发展,许多中小企业开始注重关系营销的重要性他们利用社交媒体工具开始关系营销,通过社群好友之间的口碑传播来实现品牌与产品信息的传播然而,其在客户关系的维护和管理上却较为疏忽,中小企业利用社交媒体进行信息传播的首要目的在于跨平台的引流,其针对消费者的营销活动在于购买行为及信息的再次传播,而没有对客户关系进行深入的管理,也未对消费者的潜在需求进行进一步分析与挖掘这样的结果是企业一直在寻找新的客户群体,而忽略了对老客户的管理与培养,随着电商红利的消失,营销成本的不断提高,这种营销行为就变得难以持续未能有效分析运用大数据,营销行为过于粗犷,缺乏精细化管理在大数据背景下,如何利用大数据开展精准营销已经成为中小企业开展网络营销成功的关键然而由于缺乏相关的人才,同时资金与技术的不足,导致许多中小企业并不具备分析运用大数据的能力面对消费者需求的个性化和多样化,中小企业如果不能深入了解消费者的特征,则难以开展精细化的个性营销,只能盲目开展营销这种缺乏精细化管理的营销行为难以确保产品及其服务满足消费者的多种需要,缺乏营销策略的内涵,更无法突出个人性营销与人性化营销的特点缺乏对消费者隐私保护,存在营销过度现象。
大数据时代的到来,无疑可以让企业用更低的成本开展精准营销然而有些中小企业在利用大数据时不尊重消费者的隐私,并且有过度营销的嫌疑总体来看,电商企业在利用大数据开展精准营销时存在的问题包括:没有经过消费者同意就收集并挖掘相关信息、对消费者的相关信息超范围的利用或者二次开发利用、泄露或出卖消费者的私人信息等此外,有些中小企业在营销过程中还存在着过度营销的现象如一些企业为了吸引消费者的眼球,短期快速获取流量而利用一些低俗事件进行炒作这种行为虽然在短期内赚取了消费者的眼球,但是从长期来看,不利于绿色健康的网络环境的构建,最终企业也不会给消费者留下好的印象,所带来的也只能是负面影响二)部分企业营销理念陈旧,创新能力不足部分中小企业虽然已经具有一定的网络营销理念,但由于阿里巴巴生态系统尚在形成与完善当中,营销环境不断变化,消费者的需求也在改变,所以企业营销的理念无法与环境的变化同步,经营决策也没有随着阿里巴巴生态系统下电商平台经营理念的转变而调整加上人才、资金与技术的限制,其营销创新能力表现不足,只有简单的复制跟风,这大大提高了企业的经营风险,而其本身抗风险的能力又明显不足此外,随着阿里巴巴生态系统的构建与发展,系统内部也日趋复杂,相关企业的组织机构与管理体系也变得更加复杂多变,经营决策也存在多变性,经营风险也相应提高,风险管理的难度也不断增大。












