CRM营销公司定价策略（范文）.docx

泓域/CRM营销公司定价策略CRM营销公司定价策略xx集团有限公司目录一、 地区定价策略 2二、 差别定价策略 5三、 中国企业的价格战 6四、 竞争者对企业变价的反应 10五、 需求导向定价法 12六、 竞争导向定价法 14七、 产业环境分析 16八、 进入行业的主要障碍 16九、 必要性分析 21十、 项目概况 22十一、 法人治理 23十二、 SWOT分析说明 40十三、 项目风险分析 47项目风险对策 50（一）加强项目建设及运营管理 50本项目的建设采用招标方式选择工程设计承包商，在保证建设质量的同时，努力降低建设投资和设备采购成本项目建设按照国家有关规定，招标选择项目监理，确保项目的建设质量、建设工期和降低项目造价建成投入运营后，加强管理降低生产成本，构成较大的价格变动空间，以增强企业的市场竞争能力 50一、 地区定价策略一般地说，一个企业的产品不仅卖给当地，同时也可能卖到外地卖给外地顾客，要把产品从产地运到顾客所在地，需要花费装运所谓地区性定价策略就是决定：卖给不同地区（包括当地和外地）的顾客，是分别制定不同价格还是相同价格，也就是说是否制定地区差价一）FOB原产地定价FOB原产地定价就是顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。

交货后从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担这样定价对企业的不利之处是远地顾客可能不愿购买这个企业的产品，转而购买其附近企业的产品二）统一交货定价这种形式和前者相反所谓统一交货定价，就是企业卖给不同地区顾客，按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价不同地区的顾客不论远近，实行一个价格这种定价又叫邮资定价三）分区定价这种形式介于前面二者之间企业把整个市场（或某些地区）分为若干价格区，卖给不同价格区顾客的产品分别制定不同的地区价格距离较远的价格区定价较高，较近的价格区定得较低，同一价格区范围实行统一价格采用分区定价存在的问题：（1）即使在同一价格区，也有的顾客距离较近，有的距离企业较远前者就会感觉不合算2）处在两个相邻价格区边界上的顾客，相距不远，但要按不同价格购买同一产品四）基点定价所谓基点定价，是企业选定某些城市作为定价基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费定价，而不管货物实际是从哪个城市起运有些企业为了提高灵活性，选定多个基点城市，按照离顾客最近的基点计算运费基点定价的产品价格结构缺乏弹性，竞争者不易进入，利于避免价格竞争顾客可在任何基点购买，企业也可将产品推向较远市场，有利于市场扩展。

基点定价方式比较适合下列情况1）产品运费成本所占比重较大2）企业产品市场范围大，许多地方有生产点生产3）产品的价格弹性较小五）运费免收定价企业负担全部或部分运费有些企业认为如果生意扩大，平均成本就会降低，足以抵偿这些开支运费免收定价可使企业加深市场渗透，并在竞争日益激烈的市场上站住脚二、 差别定价策略所谓差别定价或需求差异定价，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务一）差别定价的主要形式1、顾客差别定价即企业按不同的价格把同一产品或服务卖给不同顾客例如，某汽车经销商按照价目表价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按较低价格把同一种汽车卖给顾客B这种差别价格表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同2、产品形式差别定价即企业对不同型号或形式的产品，分别制定不同价格，但是不同型号或形式产品的价格差额和成本费用之间的差额并不成比例3、产品地点差别定价企业对处在不同位置的产品或服务，分别制定不同价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异例如剧院，不同座位票价有所不同，因为人们对不同座位偏好不同4、销售时间差别定价即企业对不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同价格。

例如，电信服务、电力供应在一天中某些时段、周末和平常收费不同二）差别定价的适用条件（1）市场必须可以细分，而且各个细分市场须表现出不同的需求程度2）以较低价格购买的顾客，没有可能以较高价格把产品转卖3）竞争者不可能在企业以较高价格销售的市场上低价竞销4）细分市场和控制市场的成本费用，不超过因实行差别价格得到的额外收入，否则得不偿失5）差别价格不会引起顾客反感，放弃购买6）差别价格的形式不违法三、 中国企业的价格战价格战是企业的一种重要的营销手段，是指一段时间内，某行业大量企业以集中的大幅度降低价格为主要竞争手段，并导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势价格战的根源在于产品供过于求、同类产品过剩，各个企业之间产品雷同，外观、造型、质量与性能没有大的区别，同质化现象严重，售后服务不到位等在实践中，企业采用竞争性的降价而发起或参与价格战，多半是为了扩大市场占有率，提高价格竞争能力；有些企业有时则是为了盘活资金以用于开发新产品而处理积压产品；有些则是为了提高行业的进入壁垒；还有一些是生产能力过剩需要扩大销售，而通过其他营销策略扩大销售的余地很小另外一些企业则是由于同类产品发起了价格战，为了巩固已有市场而不得不被动卷入到价格战中。

一）价格战的形式价格战作为一种营销策略，其战略目标相对单一，就是通过价格上的短兵相接，以达到企业战略部署的真正实现价格战有以下形式：1、进攻型价格战这是企业主动采取的一种市场攻击行为，其表现为快速占领市场，尽可能地抢占对手的市场份额，打击面大，一般较为主动进攻型价格战从企业的角度来说，往往都是出于战略考虑，比如为迎合整个行业竞争需要，或企业自身为实现快速增长、达到规模效应，从而更好地参与市场竞争2、狙击型价格战企业在细分市场上瞄准目标，有效打击竞争者，瓜分对手的市场份额通常针对性较强，打击面较窄，专注有力狙击型价格战是企业采取的介于进攻型与防御型之间的一种行为，是企业为了更好地进行市场细分而采取的一种“突击”行动3、防御型价格战一般是企业迫不得已采取的一种市场行为当领地有“强敌”入侵，为保全市场，往往采取这种防御型价格战防御型价格战要注意以下三点：第一，参与价格战的产品要有侧重点，针对竞争品的主要规格，选取相应产品参与价格战，不可全线参与；第二，参战产品尽量采用新产品，因为价格战过后，这种“炮灰”产品往往不再具有保留价值；第三，防御与进攻完美结合，于防御中体现进攻，乘机扩大市场份额，“一箭多雕”。

二）价格战的效果不可否认，价格战的出现有它的积极意义有关专家总结了七大作用：（1）价格战是市场经济的必然产物，是市场营销的重要组成部分2）价格战可迅速促进市场扩容，提高社会购买力和扩大内需3）价格战可淘汰一批劣质产品生产商及谋求短期利益者，制止重复投资，使社会资源得到合理的整合与利用4）价格战可使消费者直接得益，用更少的代价尽享现代化的生活品质5）价格战可以提升民族品牌搏击海外市场的竞争力6）价格战加快产品创新与营销实践的升级7）价格战促使中国企业优化管理水平和人力资源素质与此同时也应看到，价格战会带来意料不到的代价付出：（1）从消费者角度而言，尝到价格战的甜头后，那些对品质要求不太高或价格敏感型消费者，就会选择价格最低的产品，而不再考虑企业的品牌消费者还会采取观望态度，等待下一次厂家、商家的价格比拼这意味着企业不降价就无法推动自己的销售这一点以消费者在超市购买特价商品的行为表现得最为明显2）在价格战第一回合落败的竞争对手，极可能选择再压低自己价格，力争在第二回合中扳回一局对于对手的这一轮降价行为，企业又不得不采取相应的回应策略周而复始成了一种循环，成了一种经常性行为，陷入价格战的怪圈，价格一降再降，市场却不断萎缩，企业盈利日渐减少。

3）价格战过后，竞争者或许淘汰出局，原有资产却仍然留在市场它们可能用极低的价格出售资产，创造出成本更低、行为更不可预测的新竞争者4）每经历一次价格战，幸存竞争者的力量又衰弱一分，因而它们能够拿来继续作战的筹码越来越少20世纪90年代末的彩电企业多年彼此恶斗的结果，是财务状况一家比一家糟，就是最好的例证因此，认清价格战可能带来的风险，将有助于企业制定正确的价格战略：要不要参与价格战？参与程度多大？应如何制定防御性竞争策略，将自己与对手价格战的伤害降至最低？等等价格决策绝不能只为达到短期销售目标，而应强化长期获利能力四、 竞争者对企业变价的反应企业考虑改变价格，不仅要重视购买者的反应，而且必须关注竞争对手的反应一个行业企业很少，产品同质性强，购买者颇具辨别力与知识，竞争者的反应就越发显得重要一）了解竞争者反应的主要途径企业估计竞争者的可能反应，至少可以通过两种方法：内部资料和统计分析取得内部情报的方法有些是可接受的，有些则近乎刺探例如，从竞争者那里挖来经理，以获得竞争者决策程序及反应模式等情报；雇用竞争者以前的员工，专门建立一个部门，任务是模仿竞争者的立场、观点、方法思考问题类似的情报也可由其他渠道，如顾客、金融机构、供应商、代理商等获得。

企业可从以下两方面来估计、预测竞争者对本企业价格变动的可能反应：（1）假设对手采取老一套的办法对付本企业价格变动这种情况下，竞争对手的反应是能够预测的2）假设对手把本企业每一次价格变动都看作新挑战，并根据当时的利益做出反应这种情况下，就必须断定当时对手的利益是什么企业必须调查研究对手的财务状况，近来的销售和产能情况，顾客忠诚情况及企业目标等如果竞争者的目标是提高市场占有率，就可能随本企业的价格变动而调整价格；如果竞争者的目标是最大利润，就会采取其他对策，如增加广告预算，加强广告促销或者提高产品质量等总之，在实施价格变动时，必须善于利用企业内部和外部信息来源，观测竞争对手的思路实际情况是复杂的，因为竞争者对本企业降价可能有种种理解，如可能认为企业想偷偷侵占市场阵地；或企业经营不善，力图扩大销售；还可能认为企业想使整个行业价格下降，刺激整个市场需求上面假设的是企业只面临一个大的竞争者如果面对若干个竞争者，还要估计每个竞争者的可能反应如果所有竞争者反应大体相同，就可集中力量分析典型的竞争者，因为其反应可以代表其他竞争者的反应如果各个竞争者规模、市场占有率及政策等重要因素有所不同，它们的反应也会有所不同，就必须分别对各个竞争者进行分析；如果某些竞争者随本企业价格变动而变价，那么就有可能其他竞争者也会这样。

二）竞争者反应的主要类型竞争者对调价的反应，主要有以下三种类型：（1）相向式反应你提价，他涨价；你降价，他也降价这样一致的行为，对企业影响不太大，不会导致严重后果只要企业坚持合理的营销策略，不会失掉市场和减少市场份额2）逆向式反应你提价，他降价，或维持原价不变；你降价，他提价或维持原价不变这种相互冲突的行为影响很严重，竞争者的目的也十分清楚，就是乘机争夺市场对此企业要进行调查分析，首先摸清竞争者的具体目的，其次要估计竞争者的实力，还要了解市场的竞争格局3）交叉式反应众多竞争者对企业调价反应不一，有相向的也有逆向的，还有不，变的，情况错综复杂企业在不得不进行价格调整时，应注意提高产品质量，加强广告宣传，保持分销渠道畅通等五、 需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括感知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法其中需求差异定价法（又叫作差别。