三分析市场营销环境.ppt

项目三分析市场环境项目三分析市场环境 学完本单元，你应该掌握的：学完本单元，你应该掌握的：1. 了解企业市场营销环境分析的必要性和方法了解企业市场营销环境分析的必要性和方法2. 熟悉微观环境和宏观环境的主要内容及变化趋势熟悉微观环境和宏观环境的主要内容及变化趋势3. 掌握分析企业对市场营销环境变化的对策掌握分析企业对市场营销环境变化的对策知知 识识能能 力力通过掌握内外部市场营销的有关概念及其构成，要求通过掌握内外部市场营销的有关概念及其构成，要求学生能初步分析一个企业所面临的特定的内外部营销学生能初步分析一个企业所面临的特定的内外部营销环境因素，并根据环境的变化制定相应的对策环境因素，并根据环境的变化制定相应的对策1讲授与训练内容一、市场营销环境概述二、市场营销的微观环境分析三、市场营销的宏观环境分析四、市场营销环境分析方法2项目三项目三 分析市场环境分析市场环境 教学重点教学重点 企业面对市场营销环境的对策企业面对市场营销环境的对策1.1.市场营销环境的含义市场营销环境的含义2.2.微观环境和宏观环境的主要内容微观环境和宏观环境的主要内容3项目三分析市场环境项目三分析市场环境 n【【任务导入任务导入】】 应用SWOT分析某一企业面临的营销环境。

4项目三分析市场环境项目三分析市场环境 案例导入案例导入:银发世界　商机无限银发世界　商机无限 问题引入问题引入:1. 1. 企业的营销环境包括哪些因素？企业的营销环境包括哪些因素？2. 2. 如何分析企业所处的环境，抓住一切市如何分析企业所处的环境，抓住一切市场机会？场机会？5一、市场营销环境概述（一）市场营销环境的内涵（二）市场营销环境的特征（三）市场营销环境分析的意义6一、市场营销环境概述n（一）市场营销环境的内涵 是指与企业营销活动有潜在关系的所有是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件的总和生存和发展的各种外部条件的总和7（一）市场营销环境的内涵 市场营销环境市场营销环境宏观营销环境宏观营销环境 微观营销环境微观营销环境8一、市场营销环境概述（二）市场营销环境的特征( (P33P33～～34)34) 客观性 差异性 多变性 相关性9训练与练习1 1、想象一下在你学校附近开一家、想象一下在你学校附近开一家食品店，要考虑哪些影响因素？食品店，要考虑哪些影响因素？2 2、为什么要分析环境？、为什么要分析环境？10二、市场营销的微观环境分析n企业的微观营销环境企业的微观营销环境n是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身、市场营销渠道企业、各种力量，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和公众。

顾客、竞争者和公众11二、市场营销的微观环境分析（一）企业（一）企业12二、市场营销的微观环境分析n（二）营销渠道企业（二）营销渠道企业1 1、供应商、供应商2 2、营销中间商、营销中间商（（1 1）中间商）中间商（（2 2）物流公司）物流公司（（3 3）营销服务机构）营销服务机构 （（4 4）财务中介机构）财务中介机构13二、市场营销的微观环境分析n（三）顾客（三）顾客 14二、市场营销的微观环境分析n（四）竞争者（四）竞争者愿愿望望竞竞争争者者指指提提供供不不同同产产品品以以满满足足不不同同需需求求的的竞争者平平行行竞竞争争者者指指生生产产同同种种产产品品但但规规格格、、型型号号、、式式样不同的竞争者样不同的竞争者形形式式竞竞争争者者指指提提供供不不同同产产品品以以满满足足同同一一种种需需求求的竞争者的竞争者品品牌牌竞竞争争者者指指满满足足同同一一需需要要的的同同种种形形式式产产品品不不同品牌之间的竞争同品牌之间的竞争15二、市场营销的微观环境分析n（五）公众（五）公众16训练与练习n以你熟悉的企业为例，分析以你熟悉的企业为例，分析企业的微观环境企业的微观环境。

17三、市场营销的宏观环境分析n宏观营销环境 指对企业营销活动造成市场机会和环境威指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量胁的主要社会力量 ，包括人口、经济、政治，包括人口、经济、政治与法律、自然、科技、文化等因素与法律、自然、科技、文化等因素 18三、市场营销的宏观环境分析宏观环境因素宏观环境因素 19三、市场营销的宏观环境分析（一）、（一）、人口环境人口环境 n人口总量人口总量 n人口结构人口结构 n地理分布地理分布20三、市场营销的宏观环境分析n（二）经济环境（二）经济环境1、收入与支出状况、收入与支出状况 2、消费者的储蓄与信贷、消费者的储蓄与信贷3、消费结构、消费结构4、经济发展状况、经济发展状况21三、市场营销的宏观环境分析n（三）政治法律环境（三）政治法律环境1、政治环境、政治环境 政治环境指企业市场营销的外部政治形势政治环境指企业市场营销的外部政治形势2、法律环境、法律环境 法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等法令和条例等 22三、市场营销的宏观环境分析n（四）科学技术环境（四）科学技术环境n科学技术是第一生产力，科技的发展不仅科学技术是第一生产力，科技的发展不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业经营活动带来有利与不利的影响。

企业经营活动带来有利与不利的影响23三、市场营销的宏观环境分析n（五）社会文化环境（五）社会文化环境 1、教育水平、教育水平 2、宗教信仰、宗教信仰3、价值观念、价值观念4、消费习俗、消费习俗5、消费流行、消费流行24三、市场营销的宏观环境分析n（六）自然环境（六）自然环境 主要指营销者所需要或受营销活动所影响主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源自然环境应该包括：的自然资源自然环境应该包括： 资源状况资源状况 生态环境生态环境 环境保护环境保护25训练与练习n环保问题已逐渐成为举世瞩目的焦点问题，而自然环境对企业市场营销的影响也不容忽视请简述目前自然环境发展的趋势在这些趋势下，你认为国内企业所面临的市场机会有哪些？26四、市场营销环境分析方法 （（SWOTSWOT分析法）分析法）Strengths （优势）（优势）Weaknesses （劣势）（劣势）Opportunities （机会）（机会）Threats （威胁）（威胁）27企业内外部环境分析的关键要素企业内外部环境分析的关键要素外部环境潜在外部威胁潜在外部威胁潜在外部机会潜在外部机会市场增长较慢市场增长较慢竞争压力增大竞争压力增大不利的政府政策不利的政府政策新的竞争者进入行业新的竞争者进入行业替代品销售额正在上升替代品销售额正在上升用户讨价还价能力增强用户讨价还价能力增强用户偏好逐步转变用户偏好逐步转变通货膨胀递增和其它通货膨胀递增和其它纵向一体化纵向一体化市场增长迅速市场增长迅速可以增加互补产品可以增加互补产品能争取到新的客户群能争取到新的客户群又进入新市场的可能又进入新市场的可能有能力进入更好的企业集团有能力进入更好的企业集团有同行业中竞争业绩优良有同行业中竞争业绩优良扩展产品线满足用户需要及其他扩展产品线满足用户需要及其他内部环境潜在内部优势潜在内部优势潜在的内部劣势潜在的内部劣势产权技术产权技术 具有规模经济具有规模经济成本优势成本优势 公认的行业领先者公认的行业领先者竞争优势竞争优势 良好的财务资源良好的财务资源特殊能力特殊能力 高素质的管理人员高素质的管理人员产品创新产品创新 买方的良好印象买方的良好印象 竞争劣势竞争劣势 销售水平低于同行业其他企业销售水平低于同行业其他企业战略方向不明战略方向不明 管理不善相对于竞争对手高成本管理不善相对于竞争对手高成本竞争地位恶化竞争地位恶化 战略实施的历史记录不佳战略实施的历史记录不佳产品线范围太窄产品线范围太窄 不明原因的利润率下降不明原因的利润率下降设备老化资金拮据设备老化资金拮据 技术开发滞后技术开发滞后28（一）环境威胁与市场机会（一）环境威胁与市场机会 （（P46-47））环境威胁环境威胁——是指环境中一种不利的发是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战和干扰，若不采取展趋势所形成的挑战和干扰，若不采取果断的市场营销行动将会损害企业的市果断的市场营销行动将会损害企业的市场地位。

场地位市场营销机会市场营销机会——是对企业市场营销管是对企业市场营销管理富有吸引力、享有差别利益的领域或理富有吸引力、享有差别利益的领域或范围在该领域内，企业将拥有竞争优范围在该领域内，企业将拥有竞争优势29（二）威胁与机会的分析、评价（二）威胁与机会的分析、评价 n1、环境威胁矩阵、环境威胁矩阵 ⅡⅠⅢⅣ高高出现概率出现概率小小大大影影响响程程度度低低30（二）威胁与机会的分析、评价（二）威胁与机会的分析、评价n2、、市场机会矩阵市场机会矩阵 ⅠⅠⅣⅣⅡⅢⅢ大大小小成功的可能性成功的可能性大大小小 潜潜在在的的吸吸引引力力31（二）威胁与机会的分析、评价（二）威胁与机会的分析、评价n3 3、环境分析综合评价表、环境分析综合评价表（（P48）） 理想业务理想业务冒险业务冒险业务困难业务困难业务成熟业务成熟业务威胁水平威胁水平机机会会水水平平低低低低高高高高32（二）威胁与机会的分析、评价（二）威胁与机会的分析、评价分析结果分析结果： 1、理想企业：高机会、低威胁、理想企业：高机会、低威胁2、风险企业：高机会、高威胁、风险企业：高机会、高威胁3、成熟企业：低机会、低威胁、成熟企业：低机会、低威胁4、困难企业：低机会、高威胁、困难企业：低机会、高威胁33（三）企业市场营销对策（三）企业市场营销对策n3、企业营销对策、企业营销对策n对理想业务对理想业务 迅速行动迅速行动n对冒险业务对冒险业务 创造条件创造条件n对成熟业务对成熟业务 作为企业的常规业务作为企业的常规业务n对困难业务对困难业务 努力改变环境努力改变环境,立即转移立即转移34利用机会化解威胁利用机会化解威胁n利用机会：利用机会：n1、抢先：机会的均等性和时效性、抢先：机会的均等性和时效性n2、创新：机会的均等性：人无我有，人、创新：机会的均等性：人无我有，人有我优有我优n3、应变：机会的均等性和可变性、应变：机会的均等性和可变性35化解威胁化解威胁n1、反抗：通过努力设法限制或扭转、反抗：通过努力设法限制或扭转环境中的不利因素。

环境中的不利因素n2、减轻：通过调整营销组合来改善、减轻：通过调整营销组合来改善环境适应性，环境适应性， 降低环境威胁对企业降低环境威胁对企业的负面影响的负面影响n3、转移：转移到其他盈利更多的行、转移：转移到其他盈利更多的行业或市场业或市场36案例分析：丰田公司打入美国案例分析：丰田公司打入美国市场时是如何进行环境分析：市场时是如何进行环境分析：n1.美国几家汽车公司名声显赫，实力雄厚，在美国几家汽车公司名声显赫，实力雄厚，在技术、资金方面有着别人无法比拟的优势技术、资金方面有着别人无法比拟的优势影响程度小，概率大（影响程度小，概率大 ））2.美国汽车公司的经营思想是：汽车应该是豪美国汽车公司的经营思想是：汽车应该是豪华的它们忙于比豪华，因而其汽车体积大，华的它们忙于比豪华，因而其汽车体积大，耗油多机会大，可能性大）（机会大，可能性大）37n3.竞争对手除了美国几家大型汽车公司外，较竞争对手除了美国几家大型汽车公司外，较大的还有已经先期进入美国市场的日本大众汽大的还有已经先期进入美国市场的日本大众汽车公司，该公司已在东海岸和中部地区站稳了车公司，该公司已在东海岸和中部地区站稳了脚跟。

该公司成功的原因主要有：以小型汽车脚跟该公司成功的原因主要有：以小型汽车为主，汽车性能好，定价低；有一个良好的服为主，汽车性能好，定价低；有一个良好的服务系统，维修服务很方便，成功地打消了美国务系统，维修服务很方便，成功地打消了美国消费者对外国车消费者对外国车“买得起，用不起，坏了找不买得起，用不起，坏了找不到零配件到零配件”的顾虑影响程度大，概率大）（影响程度大，概率大）384. 公司忽视了美国人的一些喜好，许多地方还是公司忽视了美国人的一些喜好，许多地方还是按照日本人的习惯设计的按照日本人的习惯设计的 (机会小，可能性大）机会小，可能性大） 5.日美之间不断增长的贸易摩擦，使美国消费者对日美之间不断增长的贸易摩擦，使美国消费者对日本产品有一种本能的不信任的排斥和敌意日本产品有一种本能的不信任的排斥和敌意威胁大，概率大（威胁大，概率大 ）） 6.消费者已意识到交通拥挤状况的日益恶化和环消费者已意识到交通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题，乘公共汽车的人和骑自行车的人逐境污染问题，乘公共汽车的人和骑自行车的人逐渐增多渐增多（威胁大，概率小）（威胁大，概率小）397.美国人的消费观念正在转变，他们将汽车作为地美国人的消费观念正在转变，他们将汽车作为地位、身份象征的传统观念逐渐减弱，开始转向实位、身份象征的传统观念逐渐减弱，开始转向实用化。

他们喜欢腿部空间大、容易行驶且平稳的用化他们喜欢腿部空间大、容易行驶且平稳的美国车，但又希望大幅度减少用于汽车的耗费，美国车，但又希望大幅度减少用于汽车的耗费，如价格低、耗油少、耐用、维修方便等如价格低、耗油少、耐用、维修方便等机会大，可能性大）（机会大，可能性大） 8.在美国，核心家庭大量出现，家庭规模正在美国，核心家庭大量出现，家庭规模正在变小机会大，可能性大）（机会大，可能性大） 40 要求学生掌握好市场营销环境的概要求学生掌握好市场营销环境的概念，对企业所处的内外部环境要素念，对企业所处的内外部环境要素有较好的认识，能根据具体企业面有较好的认识，能根据具体企业面对的环境做出科学的决策对的环境做出科学的决策学习建议学习建议41n1. 微观环境和宏观环境的主要内容是什么微观环境和宏观环境的主要内容是什么？？n2.企业对环境威胁，应采取哪些对策？企业对环境威胁，应采取哪些对策？思考与训练思考与训练42 实训应用实训应用 西班牙华商鞋店被焚事件西班牙华商鞋店被焚事件案例思考：案例思考： 1、温州鞋出口西班牙需要研究哪些环境？、温州鞋出口西班牙需要研究哪些环境？ 2、为什么会出现华商鞋店被焚？、为什么会出现华商鞋店被焚？43。