同一种声音惠普的品牌策略形象识别及信息传递.ppt

© 2003 Hewlett-Packard Development Company, L.P.The information contained herein is subject to change without notice同一种声音：惠普的品牌策略、形象识别及信息传递2003年4月                                                                                                           ©惠 普公司2003                                                                                 文中信息如有改动，恕不另行通知                                                                                                     ©惠普公司2003文中信息如有改动，恕不另行通知 ©惠普公司2003文中信息如有改动，恕不另行通知 前言 l   从现在开始，惠普——这家由众多发明人士组成的创造性公司——将    以更大规模开展运作，并以前所未有的大胆和清晰说话。

 l  作为世界领先的技术解决方案公司，我们必须让世界明白我们代表    着什么 l  我们施展成功的经营运作，为全世界超过10亿人口的商务和生活创造   重大技术发明April 9, 20032One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity “同一种声音”的运作 l       在全公司发起的行动计划，以统一和简化我们的营销传播活动，帮      助我们实现世界级的惠普整合营销传播一元化l    这一行动计划的目标是：      -  确保惠普所有的营销传播要素拥有同样的品牌外观和感受      -  确保所有传播活动的连续、清晰、一致和可预见性      -  开发共同的工具和过程      -  利用当前品牌运动的势头和影响制定高度协作、没有偏见的解决           方案April 9, 20033One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity Operation One Voice tiger teamsl   为实现“同一种声音”行动计划的目标，成立多个   专家小组。

l     专家小组由业务部、地区和公司员工共同组成l   这些小组当前的工作重点如下：•广告       •联盟       •渠道传播   •辅助材料   •辅助系统和支持   •用户喜爱产品及推荐 •直销 •公关•销售队伍传播•赞助•商品展示会及其他商品活动•用户界面•联合供应商，使其行动一致•工业设计        •互联网/网站     •影响力媒体         •营销资源管理•包装            •照片 •卖点            April 9, 20034One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 品牌策略April 9, 20035One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity         “事实就是：惠普带来更多因此，我们的用户可以在他们的个人及商务生活中要求更多、得到更多、享受更多正是这样一个简单强势的框架，让惠普与众不同，也让我们的用户受益匪浅                                                                                                  首席市场官                                                            (CMO)Mike WinklerApril 9, 20036One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 一个强大的品牌是一项至关重要的资产 l  统一内部行动   - 加深员工之间的感情联系   - 提供共同目标l  加深用户的感情联系   - 吸纳新客户   - 巩固现有用户的忠诚度   - 即使（与其他品牌）产品之间的差异不大，也能让用户“首      先想到惠普”l 促进经济上的成功   - 大的品牌拥有精神和经济的双重价值     ·激励各小组为用户带来更美好的体验     ·积极的品牌体验和企业声誉可提升企业的股票价值April 9, 20037One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 统一模式360º品牌体验资助 互联网/网络广告     直销辅助材料包装 商品展示会及其他活动卖点 公关 产品设计 载体 有形地传达市场定位 以集群划分的品牌风格的应用 我们如何表达用户群的惠普企业品牌特性以打动用户以集群划分的品牌品质的应用 我们的特性为品牌定位提供了独一无二的支持用户群品牌定位 我们对每一个用户群的惠普品牌保证能带来哪些独一无二的价值 惠普品牌保证 销售队伍传播 .April 9, 20038One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 惠普品牌意义•惠普力图成为人所共知的创造性公司，其技术应用对商务和生活有着极为重大的影响。

   —    其重大的贡献不容忽视   —     为人们带来巨大的力量   —     信仰技术，造福人类l 作为一家技术公司，惠普给予用户的是：可靠、选择灵活、使用简易和巨大的技术回报•我们不仅要吸引人们的注意力，更重要的是赢得他们的心 April 9, 20039One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 普惠品牌意义(续)•我们的与众不同在于： –如何处理和用户及合作伙伴的关系 –每天是如何想和做 –构思及整合技术的精神 –范围所及：有用户生活和工作的地方，就有惠普的身影 –设定全球公民的标准 April 9, 200310One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 我们所从事的任何领域都极为可靠——我们的产品，我们的保证，我们的工作表现 可靠 巨大的技术回报我们旨在帮助人们从技术中获取更多——降低所有权的初始成本和总体成本 使用简易我们提供的解决方案足以让您摆脱使用、部署和管理技术当中的烦恼和复杂 选择灵活 我们给用户真正的选择——如何与我们合作、如何购买我们的产品、我们有那些产品可供购买 品牌策略和品牌保证惠普品牌意义我们的品牌保证 我们作为领先的技术公司为用户带来的是价值 我们的性格 我们的与众不同 发明真正有影响力的技术 对商务、生活至关重要的技术 支持•因为它做出了实在的贡献——你无法想象没有它的工作•·因为它是由有专业技术能力、知识和勇于创新的人发明的•·因为它完全融入了商务和生活——它给人以力量•·因为它信仰技术，造福人类 乐观   活力 人性 善于发明 值得信赖   追求品质 全球可及 我们的技术 我们的人员 伙伴的关系 有用户生活和工作的地方，就有我们的身影 我们开发创造性的技术解决方案——满足切实的人类社会需要，并将这个系统纳入我们的理念之中 我们的技术是为您而创造，是值得您信赖的技术专家，让您走得更远。

全球公民 我们认为：我们的目的不仅仅是利润，更重要的是贡献我们赞成企业在各方面都达到全球公民的最高标准 —与您和我们的伙伴建设诚   实的合作关系, 这种关系让您从中获益 April 9, 200311One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 信息传递April 9, 200312One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity信息传递l        信息传递是提高总体营销活动之连续性、一致性和       力量的关键因素l            我们从用户的角度思考问题——这是我们关注用户    （包括消费者、中小企业和大企业）需求的最佳体现•    你需要了解这些信息，以便惠普在广告、相关产品、       媒体、同系列产品及今后的其他传播项目中更好地定          位•     为帮助您思考怎样计划和组织传播项目，我们开发了       一个传播架构作为参考框架April 9, 200313One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 为什么要建立一个传播构架？ l        传播架构首先要有一个首席市场官(CMO)办公室明确定       义的整体营销计划•   传播构架:–目标集中在广告、信息传递和其他营销活动    ·定位    ·行动–我们该营销什么，怎样营销April 9, 200314One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 为什么要建立一个传播构架？（续）– 让我们投入所得到的产出最大化    ·定位：通过集中精力于具体的策略行动，创造更强有力的                 声音和更大的冲击    ·行动：围绕一个具体的产品、促销立即做出反应，制定一                个有时间限定的行动计划及一个清晰的、目的明确                     的用户行动方案– 奠定一致外观和感受的基础April 9, 200315One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 信息交流构架定义 定位 目的 :•·通过每一个策略行动，扩大对惠普的整体感觉·通过用户或自身展望加强惠普技术的开发·强化或建立差别性战略市场定位·适时确立业务优先，创造销售优势 应用于架构的标准 为将惠普定位为公司而设计的最高级别传播活动 由主导产品、解决方案和服务支持的策略性行动 行动目的• 围绕一个具体的产品、促销立即做出反应，制定一个有时间限定的行动计划及一个清晰的、目的明确的客户行动方案·  以取得领导地位为目标，基于有竞争力的产品特色，促进产品或解决方案的销售·  推动产品销售，扫除竞争产品的威胁 为回应竞争的市场机制，采取战术性的商业行动（如“进攻Sun”、“进攻Dell”，商务色彩的领导地位、向多功能一体机AIO转变，进军存储产品、Itanium2等）；这些是例外而非原则促销、搭配出货(bundles)、面向消费者的产品和解决方案、中小型企业、企业和垂直整合产品(verticals)（交互式） 标准 :•扩大对惠普除打印机和PC机以外的认识，将惠普定位为公司 •必须与用户群相关 •必须由CEO/ CMO及其员工决定，并获EC认可 •必须在所有优先开展计划的国家得到资助•每一个计划必须附有专案投资报酬率的分析(ROI metrics) 标准 :•必须基于SPAR指导的公司营销计划 •必须有一个专门的最低投资阈限，这样不同优先国家的市场投资可作适当调整 •必须有最少12个月的广告计划•必须由CEO/ CMO及其员工决定广告投放的优先级别，并获EC认可 •每一个计划必须附有专案投资报酬率的分析(ROI metrics) 标准 :• ·当“沟通”广告不起作用时，必须破例执行战术性的商业行动，并须获得ASPIRE领导的CMO办公室WW代表的明确批准• 必须在地区或全世界范围内进行优先级排序（不是国家的一次性活动）•必须有适当的机制履行要求或管理主要的计划 标准:•必须是整合市场活动或销售计划的一部分（不是一次性活动），除广告以外•必须有适当的机制履行要求或管理主要的计划• 必须是由其他需求支持的整合营销计划的一部分• 必须有一个专门的最低投资阈限，这样不同优先国家的市场投资可作适当调整• 必须遵循已有的标准化格式和方针• 每一个计划必须附有专案投资报酬率的分析(ROI metrics) •必须有一个最低投资阈限，这样可以根据ROI的要求进行调整•必须遵循已经认可的模板 •每一个计划必须附有专案投资报酬率的分析(ROI metrics) April 9, 200316One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 全惠普信息 为什么用户要在·创新和价格？·多功能和简单？·稳定和灵活？·成本和高用户满意度？之间作出选择： 不要折衷选择请选择惠普惠普带给你更多                 惠普带给你更多。

hp=所有的可能 创新，但价格合理，这让我们独具魅力1．  对于企业要求更高CEO/CIO +HP. HP给予的比企业用户要求的还要多——更负责、       更灵活、信息技术的更大回报     SMB.获取更多  企业业主+HP. 惠普通过给予，让企业业主获取更多——更可靠、        更多服务和支持、更多当地技术人员——所有价格都具有竞争力 1．  消费者享受更多您+    HP. 惠普创新直观的技术，让您更强大，带给您简单、高回报的技术  体验，也让您更享生活乐趣1234最好的服务 廉价高技术支持April 9, 2003企业信息 要求更多——更负责、更灵活、信息技术的更大回报 管理成本 提高质量                  降低风险                降低风险责任惠普对我们及我们的合作伙伴的工作承担全部的责任惠普有助于建设一个善于适应变化的企业惠普是IBM以外的另一个强有力选择惠普帮助衡量、评估、维系商务和IT之间的动力联系惠普帮助构筑并整合不同的IT环境惠普帮助水平延伸商业过程和应用——从供应商到用户惠普帮助管理商业过程、应用和IT环境灵活惠普的人、过程和技术让你创建一个更具适应性的企业。

信息技术的回报惠普让您降低成本、更有效地利用资产、提升运营效率惠普帮助水平延伸商业过程和应用——从供应商到用户  CEO/CIO           需求关键  信息            我们    如何给予用户价值 总体印象 April 9, 2003中小型企业(SMB)信息 让业务上升并持续运转 事半功倍 赢得并留住用户 降低风险 降低成本                                                                        从惠普获得更多                                 ——更可靠、更多服务和支持、更多的当地技术人员——所有相关价格都具有竞争力全套的质量产品 全面周到的服务与支持      迅速做出反应的当地技术人员         经证实的创新技术 可靠、服务与支持、当地技术人员 依赖惠普产品、服务和支持、专业技术人才网络的可靠保证，       您完全可以让业务上升并持续运转 有竞争力的价格        我们的产品价格富有竞争力，但其先进技术将最大程度地        让您物有所值                                                              惠普是Dell以外的另一个强有力选择SMB需求 关键信息 我们如何给予 用户价值                  总体                 印象April 9, 2003消费者信息沟通工作不断学习表现自我娱乐                                           惠普创新直观的技术，让您更强大，带给您简单、高回报的技术体验，也让您更享生活乐趣最大范围的创新产品和服务 杰出的连接和端到端的简单过程 领先的服务与支持                                 经证实的创新技术 惠普引领用户体验简易高效的创新技术    ——惠普正在引领数字图像和照片体验的变革惠普正在引领数字图像和照片体验的变革    “惠普创新的数字照片产品和解决方案，让您轻松分享生活的精彩时刻惠普创新的数字照片产品和解决方案，让您轻松分享生活的精彩时刻”      ——在重新定义日益显现的数字媒体在重新定义日益显现的数字媒体/娱乐体验过程中，惠普是主要的参与者娱乐体验过程中，惠普是主要的参与者    “惠普惠普”的数字媒体产品和解决方案，轻轻松松就让您的照片、录像和音乐变得鲜活起来的数字媒体产品和解决方案，轻轻松松就让您的照片、录像和音乐变得鲜活起来”    ——惠普是普遍认可的打印和家庭惠普是普遍认可的打印和家庭PC业界的领导者业界的领导者    ·打印——集多种功能于一身的领导者。

从您的打印机中期待更多——无论打印、扫描或共享，总能获得完美输出质量和最为轻松、最为可靠的途径”    ·PC领导者：“从您的PC中获得更多——以富有竞争力的价格，使用为您量身打造的创新惠普技术，轻松创建、编辑、管理、保存和分享照片、音乐及录像” 对于2H ‘03行动计划的关键信息       消费者          的需求我们如何给予 用户价值总体印象简易高品质选择灵活品质追求April 9, 2003信息传递：为您提供更多信息 l      现可获得详细的信息传递指南，指南包含有关以下方面的更多详细信息：– 惠普的成长史 – 详细的用户群划分 •详细的用户群划分•详细的信息图片•历史事件•如何应用指南•  欲下载信息传递指南，请登陆“同一种声音”的运作网站：•   :70/comm/ov/ April 9, 200321One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 品牌基础要素 April 9, 200322One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 为什么需要新外观和感受？ •我们正开始建立新外观和感受，以此向用户表明惠普是一个富于变化、充满活力的公司。

我们更加强大，可提供比竞争对手更加完备的技术包这一新外观和感受：–让用户更乐意将我们视为全球领先的技术公司 –提高我们和主要用户群的相关程度 –体现我们对商务和生活之重要技术的品牌保证–将我们品牌的新品质带入生活，吸引新的技术消费群体 –在我们所有的传播活动中实现真正的一元化April 9, 200323One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 品牌基础要素    ·  +hp品牌图案   ·  照片   ·  插图                    ·  图形 •色板•印刷排版•HP invent徽标•风格惠普的传播设计中有8个基本的品牌识别要素 . 它们是:关于如何正确运用这些品牌识别要素的详细信息可在下列品牌识别网站的“HP Brand Standards and Tools”（惠普品牌标准和工具）中获得： April 9, 200324One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 基本的惠普品牌要素 基本的惠普品牌要素 印刷排版印刷排版 HP Futura语调语调人性、乐观、智慧、富有教益、活力、机智核心色板核心色板大胆、鲜艳、活泼；色彩范围狭窄，但具有强大的冲击力；为数字出版优化照片照片 大胆、鲜艳、简单、乐观、生动、可信、永恒 品牌图案品牌图案 图形图形 一种新的统一要素；增强传播的意义，不突兀也不是仅仅作为装饰 HP invent徽标徽标 蓝色和黑色，蓝色，黑色或逆转白贯穿于我们所有的传播活动中，根据我们的具体标准加以应用，但不能代替我们的徽标i n v e n t经认可的照片和图形可从创造性资 源 库 中 获 得(CRL)插图插图 在某些情况下，插图可能比照片更适合，更富创新i n v e n tApril 9, 200325One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity +hp品牌图案l    我们认为，“+”号是新外观和感受中一个强大的新图形要素，代表了对惠普技术、及惠普技术能为用户做什么的一种新的积极态度。

•它不是我们的徽标，也不能把它当作徽标 •+hp图形旨在增强我们表达主题的能力它从视觉上象征着： —   我们与众不同的、关系引导的问题解决方法—   我们解决用户面临的最棘手的技术问题的能力—   我们赋予的力量只需加入一点点来自惠普的力量，我们的用户便能比他们所想象的取得更多—   一  旦我们加入到等式中，尽可期待好的结果April 9, 200326One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity +hp品牌图案：用法l           +hp将在所有传播材料中使用l         实际应用要取决于传播类型l         过多使用该图案将弱化其力量       和效果April 9, 200327One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity +hp品牌图案：正确及错误使用 •正确使用 :—    采用主色，背景为白色—    以实体色或有足够对比度的 照片为背景，使图案逆转为白色—   和照片重叠——避免和人脸的冲突•错误使用 :—   不要在照片或色块背景上使用主色—   不要使用以彩色背景或图像为      背景的黑色—   不要使用没有足够对比度的照     片为背景—   请注意以人脸为背景时的位    置April 9, 200328One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 照片  l        在统一我们的外观和感受，并使之生动、富有活力的     过程中，照片起着关键的作用l        我们的照片风格要反映品牌特质，帮助公司用“同一种    声音”说话（从广告到卖点(POS)到辅助材料）l        我们的照片鲜艳、多彩、人性且清晰l        我们新的外观和感受提供了更加固定一致的图像，包    括黑色和白色。

l      照片可以被图形所支持，并与其产生互动效应照片    和图形的和谐组合，是我们外观和感受新推出的重要    组成部分April 9, 200329One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 照片：“同一种声音”专家小组 •我们设立了一个专家小组，负责一个集中管理的照片开发和获得系统•这个小组将开发一系列过程，这些过程将     —  用代表惠普新视觉语言的照片给“同一种声音”计划提供支持            —  定义将惠普照片用于所有营销活动（包括广告）的过程     —  这个专家小组也须协调好广泛深入的图像权，以便照片可以应       用于我们所有的营销传播领域——从广告到辅助材料到包装•此外，这个小组将确定一个拍摄惠普所有图像的摄影师名单•如果您对“同一种声音”照片或拍摄过程有任何疑问，请联系您的BU（Business Unit事业群组）代表：•企业事业集团ESG: Tamara Oliveira   专业与支持服务集团HPS:    ScottStalcup打印及成像系统集团IPG: Randy Stepon    信息产品集团PSG: Michael      AinscowApril 9, 200330One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 照片：“同一种声音”图像 • 照片是“同一种声音”行动计划成功的关键所在•惠普创造性资源库(CRL)是照片、插图和图形的唯    一资料来源：   快加入库中• CRL专门开辟了一个部分，储藏“同一种声音”图像    — 要登陆此站点需提前注册；在分配密码之前需完成培训April 9, 200331One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 照片：“同一种声音”站点 “同一种声音”照片 April 9, 200332One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 照片 l  三类照片：       —   人物       —   产品       —   辅助图像l  所有照片搭配使用，传达惠普品牌保证的信息：对商   务和生活至关重要的技术April 9, 200333One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 照片：人物•    人物将置身于支撑各集群传播的环境之中•人物照片的特点：   — 反映自信的乐观主义   —  充满活力、精力充沛   —  色彩丰富、清晰简单的背景   —  风格既有反映如实生活的一面，也有固定设计的       一面   —  图像简洁   —  所用比例产生生动效果   —   人物性格和数量有利于集群的定位April 9, 200334One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 照片：人物正确使用April 9, 200335One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 照片：人物（续） l    人物照片不该：    —   俗套、生硬    —  做作    —  赶时髦；它也不是时尚April 9, 200336One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 照片：人物错误使用做作、生硬 老套的商务照片 不要使用老套的运动照片来比喻胜利或速度等抽象的技术或商务概念混乱、容易分散注意力的环境 April 9, 200337One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 照片：产品•产品介绍在我们的新外观和感受中起着更为重要的作用。

•新外观和感受使我们可以有更多风格进行产品介绍，这些产品介绍可以很好地与其它更清晰、更生动的照片和插图结合在一起•应该诚实坦率•产品应该出现在他们应该出现的地方•有趣的比例和观点应更多地表现产品的新能量、风格和活力 April 9, 200338One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 照片：产品（继续）l     有三种产品照片：   —  背景为白色的产品   —  环境当中的产品   —  有人物使用的产品l   产品照片应采用简单、醒目的背景，能和模板的整洁   外观和感受相契合l      所有的产品照片必须遵循品牌标准April 9, 200339One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 照片：产品本身 • 产品以白色为背景，以便能在行为广告等工具载体    中得到有效使用• 这类照片的特点：    —  观点生动、坦率浅易    —  有形的真实    —  清晰、结构明朗、整洁    —  简单，同时具吸引力           —   不同的重点采用不同比例• 产品照片不应：    —  华丽或繁杂    —    追求时髦April 9, 200340One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 照片：产品—正确使用 •基本角度：      -  产品从正面、平面或侧面拍摄     -  建议用于产品/家族手册的l      其他角度：       - 从四分之三角度拍摄产品，展示具体的功能或特性  - 采用特写镜头，凸显产品细节•如传播设计需要产品示意图，要使用一目了然、诚实的线条图，而不是言过其实的说明图  基本角度其他角度 April 9, 200341One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 照片：产品错误使用产生浓厚阴影、被倾斜或被旋转的产品照片 把产品当成雕塑只有在需要凸显产品某一具体功能的时候，才用到角度视图强行透视和角度不当的视图扭曲了产品形状April 9, 200342One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 照片：环境当中的产品 • 在辅助材料及其他能恰当表达主题的载体中，产品图片必须   有环境的存在•这类照片的特点：      —  色彩丰富、清晰的背景      — 有背景或清晰的图案作为图形效果      —   有形真实      —  简单，同时具吸引力      —  观点鲜明      —   照片剪修更为紧凑，更能有力地表达主题  这些照片不：      —  是目录      —  做作      —  华丽April 9, 200343One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 照片：环境当中的产品正确使用April 9, 200344One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 照片：环境当中的产品错误使用以单调、不自然的颜色为背景，角度不当产品的支撑平台易分散对产品的注意力难以置信的产品刻画产品置身于混乱的人为环境中April 9, 200345One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 照片：有人物使用的产品• 产品或产品细节与人物结合表现主题• 这类图片的特点：      — 色彩丰富、大胆、明快、乐观      — 有形真实      —  简单，同时具吸引力      —   观点鲜明      — 照片剪修更为紧凑，更能有力地表达主题• 这类照片不：      —  普通或俗套      —  做作      —  华丽April 9, 200346One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 照片：有人物使用的产品正确使用April 9, 200347One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 照片：有人物使用的产品错误使用持有产品的人物造型、姿势做作产品的支撑平台易让人分散对产品的注意力 周围环境易让人分散对产品的注意力 俗套、呆板、单调April 9, 200348One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 辅助图像 • 这是一个很广的范畴，用以：     —帮助主题表达     —代表抽象概念（合作、适应性基础设施、能动性等）              —传达惠普技术带来的结果或效益•该范畴包括：    —科学绘图    —自然图案和环境       —航空图    —插图    —屏幕截图April 9, 200349One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 辅助图像（续）  这些图片的特点：      —鲜艳、活泼               —图解、清晰               —所用比例产生动态效果（紧凑和亲密，或宽松和生        动）               —图像简洁               —总配有人物图像以提高主题表达效果这些图片：               —不俗套、不生硬               —不做作April 9, 200350One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 辅助图像：正确使用April 9, 200351One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 辅助图像：错误使用 带有装饰的科学绘图老套的图像 人 造 的 绘图照片蒙太奇April 9, 200352One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 插图 •  在某些情况下，插图可能比照片更适合，更富创     新•  插图的风格大胆、精细，类似于海报• “剪贴画(Clip art)”不适合做插图•  插图的运用应增强主题的表达效果April 9, 200353One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 插图：正确使用 April 9, 200354One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 图形有助于表达l       图形已经成为惠普品牌运动的一个重要部分l       成为统一各级传播活动的主要工具l       图形可独立使用，也可配合照片或插图使用            —    如果和照片或插图一起使用，决不能突兀或仅仅作为         装饰             —    必须增强设计作品的意义，有助于主题的表达l     预先设计好的带有图形的图像将被加入惠普创造性资源     库(CRL)•       不要擅自创作图像April 9, 200355One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 图形：正确使用 在广告中应用于照片上的图形 在辅助材料中用来支持策略行动的预先设计好的图形April 9, 200356One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 色板l       色板从过去的57种颜色减到了16种鲜艳醒目的颜色l        新色板的色彩范围可促进所有活动或集群和地理区域    内的强大传播l       这些颜色的特点：           —醒目           —纯正（绝没有经过屏蔽或着色）           —生动、吸引人l        新标准要求选择一种主色用于印刷传播中April 9, 200357One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 新色板 主色支持性中性色彩惠普蓝和康柏红 HP暗红(Dark Red)PMS 704 cvHP洋红(Magenta)PMS 214 cvHP深绿(Dark Green)  PMS  5477 cvHP深蓝(Dark Blue)PMS 289 cvHP绿(Green)PMS 376 cvHP亚 蓝 (Medium Blue)PMS 640 cvHP橙红(Orange)PMS 158 cvHP褐(Brown)PMS Warm Gray 10 cvHP淡 蓝 (Light Blue)PMS 311 cvHP黄(Yellow)PMS 130 cvHP深灰(Dark Gray)PMS Cool Gray 9 cvHP亚 灰 (Medium Gray)PMS Cool Gray 5 cv HP淡 灰 (Light Gray)PMS Cool Gray 2 cv HP黑(Black)PMS Process Black cvHP蓝PMS 653 cvCompaq红PMS 186 cvHP黄(Yellow)PMS 130 cvApril 9, 200358One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 色板（续） l        各式图表可以：            —     采用用于设计的相同主色            —     采用三种中性灰色之一           —     用黑色l       色彩不能根据用户进行细分，也不可用来在品牌    内创造次识别l        惠普蓝和康柏红：           —     均不可用作主色块            —     惠普蓝用于品牌体系的其他部分，如指示标记        (signage)和文具•    —     康柏红只用于消费者市场中的康柏PC传播材料April 9, 200359One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 色板（续）•详细的色彩规范请参见新标准•为所有色彩提供潘通配色系统(PMS)、CMYK色彩模式和HEX16进制色彩模式•为确保色彩精确度，印刷材料的配色需使用PMS系统April 9, 200360One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 色板：错误用法 l         下列惠普色板使用是错误的：       —  使用惠普色板以外的颜色       —  使用浅淡的颜色       —  使用底色(tints)或色彩层次       —  混合不同色彩以创造新色彩       —  在品牌内使用色彩制造次识别       —   选择一种支持性的中性色彩作为设计的主色April 9, 200361One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 印刷排版 l        每一个公司都有一种声音。

每一种声音都建立在字词    的基础上l        惠普将继续以HP Futura字体说话           —   现代化、简单、具亲和力的字体l         我们使用四种不同的字体粗细（weight）HP Futura Light HP Futura Book HP Futura MediumHP Futura HeavyApril 9, 200362One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 印刷排版（续） •色彩的使用 —     正文说明文字和编辑文本主要用黑色印刷—     引用语、大标题、小标题和插图编号可以用设计作     品的主色印刷—        大的定位语句可用主色印刷，或者，如果字体大小为      14pt., 可以逆转为白色—       如果使用HP Yellow为主色，文本须用黑色，以保证    足够的对比度April 9, 200363One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 大写和标点 l      作为我们重新致力于成为世界一流技术品牌的一部分，  我们正在修改使用大写和标点符号的方式。

l      所有的惠普传播活动须遵照以下新标准说明 大写原则 标点符号原则 例外/举例 如何写HP： 所有情况下都须使用大写字母 HP invent徽标以及+hp品牌图案 惠普产品、解决方案和服务名称 所有情况下都使用首字母大写或认可的固定大写方式 HP LaserJet 4100HP ProLiant serverHP iPAQ Pocket PC正文/编辑文本 所有完整的句子首字母必须大写 正确的姓名、国家或城市名称、日历、首字母缩写词 首字母均须大写首字母缩写词应采用正确的大写方式，并使用句号以一目了然（如U.S.） 正确的姓名：John Doe正确的名词：Internet首字母缩写词：CD-ROM日历：April城市：London, Montreal国家：Australia; Mexico April 9, 200364One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 大写和标点 (续）说明 大写原则      标点符号原则例外/举例 大标题、标题、小标题 第一个单词的首字母需要大写 如果句子完整，应用恰当的标点符号结束句子 如果句子不完整，末尾不要加标点符号 插补小标题 大标题或小标题第一个单词的首字母需要大写 如果句子完整，应用恰当的标点符号结束句子 如果句子不完整，末尾不要加标点符号 简短有力的列项文本(bulleted text) 点句或次点句后面的第一个单词大写 根据标准的标点符号原则加标点：完整的简洁语句加句号；短语则不加 图表标题 所有单词的首字母要大写 根据标准的标点符号原则加标点 April 9, 200365One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity HP invent徽标 l       四年前，当我们开始着手将惠普变成真正的强势品牌时，        就把“invent”这个单词加入了我们的徽标。

l         我们的目标从那时起直到现在就是：•—   重新点燃惠普的发明创造精神和创业精神•—   鼓励我们的工程人才去应对各种疑难问题，在走向市场的过程中更富创新，在我们的商业行动中更加进取和自信 l     “发明”是留给我们的一笔重要财富我们的外观和感受要将“发明” 精神真正落到实处：•—     在我们为用户实现的新产品中体现• —     在惠普承担的战略性和选择性技术发明中体现April 9, 200366One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity HP invent徽标：正确使用 •l     如果背景是彩色或者照片，徽•    标可以逆转为白色•l    照片片必须有足够的对比度，•   以便能清晰地辨认出徽标•l   如果背景是白色或淡色，徽标•   应为黑色April 9, 200367One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity HP invent徽标：错误使用 不要以主色调为背景衬托黑色 不要以没有足够对比度的照片为背景衬托白色 不要以支持性的中性颜色为背景衬托白色不要翻译徽标  不要在营销辅助材料中使用惠普蓝色徽标April 9, 200368One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity HP invent徽标：净空间   惠普徽标周围的净空间需按如下  要求设计：              —  “x”的高度等于惠普标志的高 度              —    HP invent徽标周围的净空间要等于“x”的长度–从徽标底部测量，而不是从单词“invent”底部测量 April 9, 200369One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 语调 •惠普的语调是智慧、富有教益、人性、乐观和机智的•不傲慢、含糊或消极；不充斥着行话或玩笑•广告解说词应该活泼且富有教益、注重实效但绝不枯燥•广告解说词应反映本公司工作当中的激情和乐趣April 9, 200370One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 管理和资源 April 9, 200371One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 管理 •惠普外部机构的使用及各种营销传播活动的管理政策请参见“营销传播政策平台”。

• 这些均为惠普从事营销传播活动提供了参数，帮助你更有效地开展工作• 希望所有员工都能熟悉并完全遵守这一政策•该政策网址：    April 9, 200372One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 资源 l       “同一种声音”信息：(:70/comm/ov/)            —     概述           —     常见问题            — 信息传递l        品牌识别网站：          — 标准和模板          —“同一种声音”文件受密码保护l       创造性资源库(CRL)            品牌问题和意见：brandteam@April 9, 200373One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity April 9, 200374One Voice: HP's brand strategy, messaging and identity 。