模块7铁路运输分销渠道策略-PPT.pptx

铁路运输市场营销,模块7铁路运输分销渠道策略,1,,,,,7.1运输产品分销渠道基本知识,7.2铁路运输分销渠道策略的内容,7.3铁路运输分销渠道的管理,,,,模块7铁路运输分销渠道策略,7.1.1运输产品分销渠道的定义、特点和作用,分销渠道也称为分配渠道或交易渠道，是指产品在从生产者传递至消费者或用户的过程中，所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的商业组织和个人连接起来形成的通道因此，分销渠道的起点是生产者，中间环节包括参与交易活动的各种批发商、零售商、经纪人、代理商等中间机构，终点是消费者这些渠道成员相互联系，各自承担不同的营销职能，起到促进交换和确保渠道畅通的作用7.1.1运输产品分销渠道的定义、特点和作用,运输产品分销渠道是将运输产品从运输企业转向运输用户所经过的由企业和个人连接形成的通道，取决于运输企业的运力和销售活动，不存在产品所有权的转移 它的独特之处在于运输服务的组织系统，是由向货主、旅客提供运输服务、具有共同目标、相关联的部分组成的系统，包括运输企业、旅客和货主、运输中间商和代理商及客、货场站等环节，起点是运输企业，终点是对运输有需求的旅客、货主，中间环节是为达成运输活动而进行客源、货源组织的各种中间商，具体包括：场站组织车站、码头、机场等，代理商货运代理、航空代理、船务代理、客运代理及受运输企业委托建立的售票点、揽货点，联运公司办理多种运输方式联合运输业务的运输公司，委托商由运输企业或代理商委托而成立的为运输企业组织客、货源的组货点、代办处，等等。

7.1.1运输产品分销渠道的定义、特点和作用,（1）前置性 运输产品的前提是运输企业或运输中间商通过各种形式组织客流、货源，根据客流、货源的组织情况或事先约定好的服务方式组织运输，实现运输产品位移运输企业应根据客流、货源的分布情况和自身特点，在网点布局、组织方式等方面采取不同的策略，确保运输生产的顺利进行与有形产品分销渠道不同的是，运输企业分销渠道是在运输产品形成之前而不是在运输产品形成之后7.1.1运输产品分销渠道的定义、特点和作用,（2）稳定性 运输企业采取使用中间商的分销渠道，往往会通过签订合同的形式来确定与中间商的长期合作关系，这种稳定的合作关系能使双方在合作的基础上互惠互利，共同管理分销渠道，即使市场情形发生变化，分销渠道也不会轻易改变因此，运输企业在设计和选择分销渠道时要考虑到与企业的长期发展目标相适应，确保渠道的稳定性7.1.1运输产品分销渠道的定义、特点和作用,（3）多样性 消费者对运输有多种需求，决定了运输产品分销渠道的多样性长期而稳定的大宗客流、货源要求运输企业以固定的运输方式来完成位移活动，而零星客流、货源大都通过中间商进行组织，并采用灵活的运输方式完成位移活动，从渠道的构成看，消费品的运输渠道往往比工业用品的运输渠道长。

这种有形产品的特点决定了运输产品分销渠道的不同形式7.1.1运输产品分销渠道的定义、特点和作用,（4）关联性 运输产品的分销渠道不仅与所涉及的渠道成员有关，而且与产品的其他营销策略及竞争对手所采取的策略相关例如，针对公路运输企业灵活多样的营销策略，铁路货物运输也开始试行使用中间商揽货和全程承包运输等形式的分销渠道7.1.1运输产品分销渠道的定义、特点和作用,在商品经济高度发达的现代社会里，大多数产品不是由生产者直接供应给消费者的，而是要经过或多或少的中间环节，即由中间商供应给消费者中间商是商品经济发展的必然产物随着商品经济的发展，为了解决生产和消费之间在数量、品种、时间、地点等方面存在的差异与矛盾，并节约社会劳动，需要经过中间环节因此，中间商的存在不仅是社会上一部分人追求利润的结果，而且有其客观必要性因此，分销渠道在产品销售中有着重要的作用7.1.1运输产品分销渠道的定义、特点和作用,（1）分销渠道可以大大提高企业资金的利用率 市场规模的巨大性决定了生产厂商无力在各个市场上从事其分销工作，特别是当分销工作范围极大甚至涉及其他国家时，企业投资建立自己的销售网点所取得的收益率会远远低于投资企业的制造活动所取得的收益率。

7.1.1运输产品分销渠道的定义、特点和作用,（2）分销渠道可以大大提高企业产品的分销效率 社会经济的发展使得社会分工越来越细不同的行业和领域都有其各自的特点，专业从事渠道工作的中间商在执行市场营销职能上有着生产企业所不具备的许多优势借助中间商的市场营销经验、专业才能、联系范围和规模，生产企业可以使本企业的产品的分销工作更富有成效分销商的分销能够明显地减少市场交易次数7.1.1运输产品分销渠道的定义、特点和作用,（3）分销渠道可以帮助企业的产品更快地进入目标市场 分销渠道的中间商是市场的专家，他们对各个市场的情况更加熟悉，可以凭借其各种关系、经验、专业及规模，帮助企业的产品更快地进入目标市场7.1.2运输产品分销渠道的分类,运输产品分销渠道按照是否经过中间商这一环节可以分为直接渠道和间接渠道 直接渠道是指运输企业直接为运输需求者提供运输服务 供需双方按运输合同规定的条款来实现产品的运输过程这种方式可以密切运输企业和运输需求者之间的关系，使运输企业及时了解运输市场需求动态，为提供各种服务创造条件但受运输企业人员、资金等因素的限制，客流、货源组织面窄点少，效率不高，往往仅限于大宗稳定货物或有特种运输需求的货物。

7.1.2运输产品分销渠道的分类,间接渠道是指运输企业通过运输中间商为运输需求者提供运输服务 采用这种方式可以利用运输中间商的丰富组织经验和广泛关系网，组织客流、货源量大，且相对稳定，便于运输企业组织均衡运输，提高运输效率，有利于运输需求双方简化手续；但是容易使运输企业无法了解运输市场需求信息，有一定的市场风险，而且运输企业对中间商大多实行折扣价格、优惠政策等，使运输企业每次运输的利润减少 有时，按照中间环节的多少可以将间接渠道进一步分为一级渠道和多级渠道，一级渠道包括一个中间环节，多级渠道包括两个及其以上中间环节7.1.2运输产品分销渠道的分类,运输产品分销渠道按渠道中间商层次的多少可分为长渠道和短渠道一般将有两层或两层以上的中间商介入的分销渠道称为长渠道，将直接渠道和只有一层中间商介入的分销渠道称为短渠道 分销渠道短，有利于简化运输产品的流通环节，消除中间商的利润，使商品价格更具有竞争力；有利于运输企业控制渠道，更多地了解市场信息和消费者对运输的需求；有利于运输企业更好地宣传运输服务项目，提高企业声誉和树立企业形象但采用短渠道分销策略，不仅消耗运输企业大量资源，而且使运输企业保留的运输责任增多，因此并不是所有的产品都适合短渠道销售。

7.1.2运输产品分销渠道的分类,分销渠道长，有利于运输企业组织客流、货源，并根据实际情况选择合适的运输方式，能满足众多零星客流、货源对运输的要求，运输企业保留的运输责任减小但中间环节多，必然导致货流速度减慢，途中耗时过长，商品价格上升 运输企业应根据不同地区（如大城市与小城市)的差异、产品的因素、中间商的特点和竞争者的情况来综合确定分销渠道的长短，而不应局限于现有的确定结构7.1.2运输产品分销渠道的分类,对于运输企业来讲，其所提供的产品是一种劳务，时效性强，具有不可储存性特点，所以运输产品应尽可能采用短渠道销售以减少不必要的中间环节目前多数运输产品采用直接渠道和一级渠道，这样既保证了运输产品的时效性又可以有广大的市场覆盖面，以扩大分销网络，赢得更多顾客7.1.2运输产品分销渠道的分类,从横向分析，运输产品分销渠道按使用中间商的多少可以分为宽渠道和窄渠道宽渠道选用中间商多，能迅速推销运力，有利于中间商竞争；窄渠道选用中间商少，对中间商依赖性强短而宽的分销渠道必然成为一种发展趋势7.1.2运输产品分销渠道的分类,从整个分销渠道结构来看，按运输企业采用的渠道类型的多少，分销渠道可分为单渠道和多渠道，这体现的是分销渠道的广度。

现在随着市场的发展和竞争需要，单渠道分销缺乏灵活性，很难使企业有较高的营销效率，因而多数企业都实行多种分销渠道，运输企业也不例外7.1.2运输产品分销渠道的分类,运输产品分销渠道按照是否有固定场所可以划分为固定渠道和流动渠道 （1）固定渠道是指运输企业通过某些固定场所去满足消费者对运输的需求，实现运输产品的销售过程一般运输企业都有固定的服务场所，如车站、机场、托运站点等，运输需求者到这些场所来办理各种乘坐或托运手续，这些场所往往是客、货位移的开始，这种方式适用于旅客运输、零担货物运输等方式7.1.2运输产品分销渠道的分类,（2）流动渠道是指运输企业根据消费者的需要随时随地提供运输服务，而不需固定的服务场所这种方式对公路运输十分适用，可以随时根据客、货主的需求提供运输服务，如货运包车服务等 这几种渠道有的是相互交叉，只是划分的标准不同例如，短渠道中的零层渠道就是直接渠道，而短渠道中的一层渠道就是间接渠道，长渠道都属于间接渠道渠道的长短与宽窄只是分别从纵向和横向来看的结果，立足整个渠道结构，则会有单渠道和多渠道之分7.1.3中间商,中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事商品由生产领域向消费领域的转移业务的经济组织。

中间商在产品分销中起非常重要的作用中间商的广泛分布能使企业的产品销售达到其自行销售所不可能达到的广度和深度；中间商对企业产品的大批收购能使生产企业及时回收资金，加速资金的周转；中间商的调剂和组配使企业产品同消费需求取得一致，使企业迅速找到自己的销售对象；因为中间商在市场销售方面拥有丰富的知识和完善的技术设施，所以能更有效地开展分销活动，从而降低分销费用7.1.3中间商,在实际分销活动中，中间商的类型是多种多样的，但大致可分为经销商和代理商两大类型经销商是指将商品买进以后再卖出的中间商，代理商则是指受生产者委托代理销售业务的中间商 （1）经销商 经销商是中间商的主要形式大多数生产企业在其分销活动中都愿意将产品一次性地卖给经销商，这样就可以迅速回收资金，投入再生产同时，也可将市场风险完全转移给中间商经销商有两种基本形式，即批发商和零售商，这是根据它们在商品流通过程中地位和作用的不同而划分的7.1.3中间商,批发商是指大批购进商品再售于客户，让其用于转卖或生产性消费，以赚取购销差价为经济目的的中间商批发商具有一次性大批购进同类商品及进行储存、组配、运输和资金融通等功能，所以是生产企业在其分销活动中最重要的渠道成员。

零售商是指成批购进商品再转售给顾客做生活消费或其他非生产性消费之用，以赚取购销差价为经济目的的中间商零售商是直接面对广大消费者的，所以零售商的形式往往同消费者的购进行为相适应，多种多样7.1.3中间商,由此可见，批发商和零售商虽然都是中间商，但其性质不同，不可混为一谈两者之间的主要区别可概括为以下几点： 服务对象不同 批发商以转卖者和生产者为服务对象，零售商以最终消费者（个人或组织）为服务对象 在流通过程中所处地位不同 批发商处于流通过程的起点和中间环节，在批发交易结束后商品流通并未结束或商品进入生产领域；零售商处于流通过程的终点，在商品售出后就离开流通领域而进入消费领域7.1.3中间商,交易数量和频率不同 因为批发是供转卖和加工生产的买卖活动，所以批发商的交易一般是数量大、频率低，属于资金密集型行业；而零售商则一般是零星交易，交易频率很高，基本属于劳务密集型行业 营业网点的设置不同 批发商网点少但市场覆盖面宽，并且一般开设在租金低廉的地段或交通相当便利的地段；零售商网点面向广大消费者，点多面广，一般开设在繁华地区或居民聚居的生活区 以上四点区别，前两点是本质性的，后两点是由前者派生出来的非本质性的。

这些区别决定了批发商和零售商在组织管理与经营策略等方面都各有许多不同的特点，因此营销者需研究和掌握这些特点，作为决策的依据7.1.3中间商,（2）代理商 代理商是指对经。