DEEPLINK—深链经营孕育品牌发展新商机-阿里妈妈xBCG60.pptx

2021年营销数智化趋势洞察报告,DEEPLINK 深链经营孕育品牌发展新商机,寄语,刘博（家洛） 阿里巴巴集团副总裁，事业群负责人,营销人一直面临两大难题，一方面传播触点愈发多元；另一方面营销玩法繁多，营 销效率和效果亟待提升今年618为品牌和商家引导进店购买新用户数增长超 过140%，以人为核心的消费者运营变革初见成效以消费者营销策略贯穿的全域智能 营销是提升营销效能的关键需求智投、全域投放、创新工具这套组合拳极大解决 了商家营销痛点，助力品牌降本增效，实现超线性增长 数智能力是品牌成长的原动力，从生意经营的视角出发重新理解数智化营销变革 随着消费人群的圈层更加个性、行为变化更加快速，营销在经营中的角色有了极大的强 化，这也是适时提出深链经营，面向品牌数字化新常态给出的答案我们期望 这套方法体系能帮助品牌积累最宝贵的消费者资产和品牌影响力，实现长期价值阿里 妈妈帮助品牌和商家数智化经营，让每一份经营都算数房卉林（西美） E 数智策略中心总经理 新消费者时代，品牌需通过数字和技术驱动面对营销经营新挑战，基于多 年的营销积累，建立了强大的数字技术、产品和能力矩阵，能够让数字经营在新的市场 环境下更清晰、更智能、更高效，在数字化经营进入新常态和深水区的大趋势下，对消 费者旅程和链路的把握和深度经营，实现长期价值，成为广大品牌共同的话题。

基于这 样的背景，我们适时推出了深链经营（DEEPLINK ）体系，这套经营体系的设 计从某种程度也反映出中国数字化经营环境的独特性和领先性，例如对于品牌数字化会 员的挖掘，我们希望这套基于消费者细分资产纵深的指标体系能够更好地帮助品牌对消,费者做深度透视和应用，并为品牌挖掘新的经营商机陈茜 波士顿咨询公司董事总经理，全球合伙人，BCG消费者洞察智库（CCI ）中国区负责人,在当下，多元化的营销渠道和跳跃的用户路径加大了企业准确衡量营销效果的难 度，市场热点和人群需求的快速变迁不断挑战品牌营销管理能力 深链经营（DEEPLINK ）推出的意义并不仅在于营销管理深度的加强，更重要的是 引导品牌方打破固有的销售漏斗、投放转化或流量红利等思维框架，以一种跳跃而链接 紧密的思考方式，拥抱营销管理模式的进化围绕用户路径深入探寻适应每个品牌各自 发展阶段和战略方向的营销链路，充分利用全域资源的力量，撬动人群转化效率的提升， 实现更精准、更灵活、更可见的营销资源分配和策略制定徐杨 波士顿咨询公司董事总经理，全球合伙人，BCG营销、销售和定价专项中国区负责人,在数智营销时代，年轻消费群体对品牌的诉求愈发多元化，直播、短视频等平台搭 建起品牌与消费者之间新的互动场所。

全新的格局向品牌传统营销管理理念发起了挑战, 而仍有众多企业停留在品牌漏斗+销售漏斗的模式上 本次波士顿咨询公司（BCG ）与联手共创，基于数字趋势统计，建构品牌 全链路营销指标管理新体系，结合人群规模、行为状态和链路贡献度等量化指标，推动 品牌营销进入深链经营（DEEPLINK ）的数智时代丁佳川 波士顿咨询公司董事总经理，全球合伙人,自疫情暴发以来，消费者行为更趋于多样化与消费者建立全旅程数字化互动比以,往更为关键然而，面临更残酷的竞争和多样的数字通路时，品牌往往仍倾向于选择以,短期转化效果为主的营销手段，忽略了品牌价值建设的重要性，最终陷入品牌力陷落恶,循环正因如此，我们在去年就提出了 DeEP品牌心智增长方法论来帮助品牌的长期建 设与健康发展而今年我们观察到了品牌在数字营销上正悄然进入了深水区，BCG秉承,助力品牌长期发展的理念，在之前DeEP心智增长的基础上提出深链经营（DEEPLINK）,的营销方法论，旨在帮助每个品牌深入消费者旅程，建立长久的互动关系，创造品牌的 长期价值致谢品牌,特别感谢以下品牌为本报告做出的杰出贡献: 参与编写案例品牌（排名不分先后）,mody,NS,“OFF THE WALL, BOSCH 科技成就生活之美,官應,GUERLAIN FARIS,法国娇兰,HIPUR.INA PRO PLAN,ItMsper 护舒宝,Kerastase,PARIS,QJonina. 科罗娜,LOREAL PARiS,巴黎欧莱雅,元气森林,录,1. 前言 1 1.1内容概览 1 1.2创新正在成为新常态 1 2. 品牌营销新常态：触点多元、路径分化、变迁加速 5 2.1触点多元：品牌线上触点增多，呈现出分立的用户体验与链路 5 2.2路径分化：用户行为跳跃、交互环节增多，呈现出纷繁多样的用户路径 6 2.3变迁加速：人群需求和竞争格局变迁加速，要求营销策略灵活响应 6 3. 深链经营 8 3.1数字营销的未来模式：深链经营 8 3.2深链经营指标体系 10 3.3深链经营应用案例解析 12 3.4品牌围绕深链经营三步走战略 15 4. 实战篇：深链经营驱动下的品牌数智化人群经营 19 4.1围绕人群经营的数智化能力升级 19 4.2核心场景和品牌实战案例 26 5. 营销大场景词典和重点应用示例 40,DEEPLINK 深链经营孕育品牌发展新商机,1.前言,1.1内容概览 继2019年发布GROW数字化品类增长模型、2020年推出DeEP品牌心智增长方法论以 来，波士顿咨询公司（BCG ）与阿里一直致力于研究保障品牌长期增长的秘诀。

此次，BCG再度联合阿里团队，基于AIPL（ Awareness-Interest-Purchase-Loyalty ）基 础指标进一步打造深链经营体系（DEEPLINK），促进营销过程的透明化，并细化探索营 销活动中人群资产转化和用户路径流转的微妙变化，借此帮助品牌掌握长期增长的秘钥 联合团队经过深入研究，探究不同行业、不同营销场景中人群细分资产的分布状态和 流转效率的差异，为品牌定标尺、树标杆、找差距、寻机会同时，对数百个成熟和 新锐品牌的DEEPLINK指标进行跟踪与分析，基于算力开展用户流转路径全量统 计，分离出不同品牌阶段和营销场景下的典型用户链路结合成功品牌的营销经验，形成 不同用户链路上最行之有效的营销组合拳 在2021年的618活动期间，众多品牌分别在新品营销、内容种草、IP营销、心智提升 等不同营销场景中取得了卓越的表现，我们将所观察到的成功做法进行了挖掘与解析，以 期对各品牌方有所助益 本报告是BCG与共同针对深链经营进行深度合作与交流的成果我们期待以 此抛砖引玉，引发更多的思索与探讨1.2创新正在成为新常态 三顿半：入驻天猫仅三年便挑战行业巨头 作为一个新锐品牌，三顿半2018年入驻天猫，仅三年便挑战行业巨头，跃居线上品类 销量第一。

三顿半从消费者需求出发，让产品直截了当地击中消费痛点，小巧便携的小罐,2021年8月,2,2021年营销数智化趋势洞察报告：DEEPLINK深链经营孕育品牌发展新商机,扩展了它的消费者场景，从生产、营销、使用、可持续等多个环节形成与消费者的紧密沟 通和深度链接 除了获取信息渠道的拓宽，人们对待信息的方式也在改变，以前只是被动地接收信息， 现在人们也成了传播信息的主体，三顿半的崛起在于早期通过种草锁定一批数字美食爱好 者，让他们成为了品牌种子用户和传播者 而接下来则通过套装营销，培养数字复购习惯根据天猫消费趋势，一个用户在两 个月内连续消费50杯咖啡，并且90天内形成40%的复购时，基本就形成了咖啡消费习惯 于是，三顿半分别推出了 12、18、24、64、80颗的套装，颗数越多，套装性价比就越高， 因尝鲜而来的非咖啡爱好者，连续多天饮用咖啡后亦形成习惯，变成了老顾客 三顿半还通过发起返航计划有偿回收空罐子，跟线下零售门店合作设立返航点， 用户预约后前往，可用空罐子兑换咖啡或生活物件这既确保了杯罐的稀缺性，又让 老顾客与品牌达成可持续的深度链接，一举两得 三顿半从品牌到产品与生俱来的数字化基因，通过包装放大了社交属性，而其与消费 者达成深度链接的品牌营销路径更堪称老道，这能让品牌在社交当中的传播更有效率。

三顿半发展历程,郞 童,nHn,钟表与奇迹：后疫情时代奢侈品营销的华丽转型 原定于2020年4月25日至29日在瑞士日内瓦举办的日内瓦钟表与奇迹展受制于疫情， 首次将视角转向数字化场景，并针对亿级中国消费者所在的线上体验和互动进行探索 蜚声全球的日内瓦国际高级钟表展创立于1991年，由瑞士高级制表基金会主办，自,2021年营销数智化趋势洞察报告：DEEPLINK深链经营孕育品牌发展新商机,3,2020年首次牵手线上，打造了史无前例的数字化官方发布内容聚合阵地，提供品牌线上发 布全新场景，带领消费者体验一场沉浸式的品牌传奇，基于NET-A-PORTER线上旗舰店， 首次举办钟表与奇迹天猫云上表展(Watches and Wonders)，携手历峰集团旗 下众多高级腕表品牌，联动天猫奢品Luxury Pavilion频道、天猫小黑盒、淘宝直播等，通 过多元丰富的线上呈现形式为所有观众带来一场史无前例的体验 时针推向2021年，线上钟表展取得的巨大成功让进一步与消费者达成深度数字链接 的思路得以延续，为进一步促进在中国的数字化发展和增强全新线上与线下结合的消费体 验，钟表与奇迹又在今年4月与天猫超级品牌日深度合奏，每个参与品牌都可在 天猫Luxury Pavilion上提供各自独特的体验和专属作品，这一特别合作吸引了 11家世界领 先的瑞士腕表品牌参与，为奢侈品行业提供了强大的数字化服务，为所有钟表爱好者呈现 丰富多样和具有教育意义的体验；而4月15日，李佳琦又一场3小时的直播，向数百万的 观众介绍11款独特的甄选腕表作品。

在这条延续两年的高级制表品牌数字化探寻旅程中，全新的营销技术和概念与数字平 台共舞，带来耳目一新的惊喜体验和新的维度创新，正在成为新常态2021年8月,-,U ,/ 才,品牌营销正迈入触点多元、,路径 分化、变迁加速的新常态 .,2021年营销数智化趋势洞察报告：DEEPLINK深链经营孕育品牌发展新商机,5,2.品牌营销新常态：触点多元、路径分化、变迁加速 自新冠疫情暴发以来，我国消费市场受到巨大冲击，尤其是短期消费需求遭到严重抑 制随着对疫情的有效控制和疫苗接种的迅速推广普及，国民经济快速复苏，带动消费市 场强劲回归虽然2020年全年社会消费品零售总额较上年下降3.9%，但复苏态势逐步显现， 尤其是线上消费 2020年中国线上零售额较上年增长10.9%，达到11.76万亿元，已连续8年位列全球最 大的网络零售市场其中实物商品的线上销售额突破9.76万亿元，较上年度增长14.8%， 占全社会消费品零售总额的24.9%，占比较上年提高了 4.2% 扩大国内消费需求已成为国家重要的战略基点展望2021年，消费内需拉动将进 一步加强，预计社会消费品零售总额有望实现7%左右的增长 在消费市场整体向好的大背景下，线上零售模式本身也在发生着蜕变，迅速从人找 货为主的货架式电商向货找人为主的内容电商演进，电商的外延和内含都得到了补 充和升华，人一货一场之间的内部肌理也得以重构。

这个过程中，有三个显著的品牌 营销趋势：触点多元、路径分化、变迁加速2.1触点多元：品牌线上触点増多，呈现出分立的用户体验与链路 伴随内容营销的快速发展，营销内容的载体从传统的图文和音频向更多的样式转变， 包括短视频、直播形式的使用者体验、产品深度介绍、产品功能对比或秒杀抢购等 在触点层面，电商平台、社交通讯、新闻娱乐、短视频、直播、游戏、搜索引擎等线 上触点共同组成了丰富而跳跃的内容传播入口消费者在进行购买决策时，虽然获取信息 的方式越来越多样，但这些流量入口彼此之间却是相互分立的这种触点多元化的现象不 仅发生在公域与私域之间，同时也存在于不同公域平台之间；不仅体现在用户体验一致性 之上，同时也影响着用户资产的归集和统一 在现阶段，用户资产散落在品牌线下门店、社交网络、媒介、电商与短视频直播平台 等各个触点之中，彼此无法关联而形成全盘的品牌人群资产。