浙、沪、苏省级教育电视的媒介镜像与理性审察的论文-影视论文.docx

浙、沪、苏省级教育电视的媒介镜像与理性审察的论文影视论文 摘要 浙江、上海、江苏教育电视频道/台，位列全国省级教育电视传媒前三强，为业界瞩目本文从节目定位、受众构成、品牌认知、编排方式四个维度对三台/频道的媒介镜像予以客观勾勒，在把脉问题的基础上，提出加快三台/频道发展的几点思考，以期为我国长三角地区和其他地区教育电视竞争力的增强提供借鉴与示范　　关键词 长三角 教育电视媒介镜像理性审察　　　　abstract educational television stations/channels of zhejiang, shanghai and jiangsu province stand in the front three rank of the whole nation. this paper reappears objectively the media mirror of three stations/channels through four dimensions, such as program orienting, audience constituting, brand learning and program arranging, on the basis of probing into the extant questions of three stations/channels, finally presents several strategies about speeding up step of development in order to contribute an example of educational television to yangtze river delta region and other areas.　　key words yangtze river delta regioneducational televisionmedia mirrorrational observation.　　　　 就资产规模、网络覆盖、品牌影响、广告收益、市场占有率、媒体操作经验等要素而言，浙江电视台教科频道、上海教育电视台、江苏教育电视台，位列全国省级教育电视传媒前三甲。

WWW..cOM三台/频道又同处于我国经济增长最快和最活跃的长江三角洲地区，文化传统渊远深厚，传媒市场的开放度和发育程度较高，媒体资源丰饶本文运用定性与定量分析相结合的方法，对其进行个案考察，以期从特殊中见一般，尝试为其加快发展提供参考依据，亦为我国长三角地区和其他地区教育电视竞争力的增强提供借鉴与示范　　　　 一、媒介镜像　　　　1.节目定位　　秉持“用电视的手段传达轻松的智慧，做观众有知识的朋友”的宗旨和“知识改变命运，教育传承文明”的理念，上海教育电视台形成了“以教育节目为主体，健康节目为重点，人文节目为特色，影视节目为铺垫的节目定位格局”①其中，新闻资讯类节目播出2小时，社教类节目播出12小时，影视剧节目播出4小时，分别占日播出总量的11.1%、66.6%和22.2%总体而言，节目专业特色鲜明，家庭教育、学校教育、社会教育三者之间保持了较好的内在张力　　江苏教育电视台始终坚持“立足大教育，突出青少年，服务全社会”的定位；努力追求两个“结合”，即专业化和大众化相结合、教育性和社会性相结合本着新闻立台的理念，他们强化黄金时段新闻主导的功能，着力打造《支点》、《服务到家》、《新闻地理》、《钟山夜报》四档新闻栏目，为观众提供丰盛的新闻大餐。

《movie艺术》、《黄金剧场》、《经典剧场》、《喜剧剧场》、《经典影院》等五档影视剧节目累计播出10小时，占整个节目播出时间总量的52.6%新闻节目和影视节目是江苏教育电视台的两大亮点和看点　　 浙江电视台教科频道鲜明地亮出“新科学、新知识、新青年”的定位口号，办台理念和宣传语遵行“三化”——专业化、市场化、品牌化新闻资讯类节目、科教益智类节目和影视剧节目是其节目的基本构成主要栏目有《走进今天》、《小强热线》、《纪实》、《大侦探西门》、《鲁豫有约》、《震撼剧场》等由此形成了浙江电视台教科频道在观众心目中受众指向明确、节目形态多样、风格清新活泼的“强势专业频道”印象　　 　　 2.受众构成　　 上海教育电视台以全民教育、终身教育作为频道传播内容的主题根据这一主题策划、制作或引进的节目，受众的涵盖面较广，年龄层次高低错落分布，收视对象的教育程度没有严格的区划，职业身份呈现多元化　　 江苏教育电视台曾于2005年做过一次收视观众的轮廓调查分析从性别构成看，男性观众占51%，女性观众占49%，两者大体相当；从观众受教育程度的构成看，高中/中专、初中/技校、大专以上的观众分别占38%、24%、24%，三者合计达86%，成为频道倚重的目标观众，而小学文化程度的观众，由于比例太低（仅占14%）面临被边缘化的可能；从观众年龄构成看，55—65岁的观众比例最高，占19%；14岁以下的观众比例最小，仅占5%；15岁—54岁年龄段的观众比例累计达62%，自然成为频道锁定的收视对象。

　　与前述两台目标观众年龄跨度较大有所不同的是，浙江电视台教科频道的目标观众年龄更趋年轻化《浙江电视台教科频道观众职业构成》调查显示，青年学生是频道受众的主体，占59.7%；其次是工人，占14%；接下来依次是其他人员占9.1%，专业技术人员占8.9%，个体经营者占6.8%，干部管理人员占3.4%为了稳定近六成的目标观众收视，使节目更为广大青年/学生青睐，频道更多地关注青年/学生谈论的话题，用他们喜闻乐见的形式结构予以表达，甚至在节目的色彩、标志等方面也尽可能满足他们的审美需要　　3.品牌认知　　一般而言，观众对频道的品牌认知主要从最先想到的电视频道和经常谈论的电视频道两个方面来考量　　就“最先想到的电视频道”而言，每逢中考、高考抑或研考等各种考试关头，当许多学生和家长想要了解招考信息、剖析备考重点难点，改进学习方法，提高考试成绩时，或家长需要探求如何引导和帮助子女健康成长时，教育电视台/频道已成为他们在收视选择时最先想到的电视频道在这方面，教育电视台/频道拥有其他任何电视频道所没有的首选优势和权威性上海教育电视台的新闻专题节目《家长》开播仅半年就创下上海教育电视台自办节目三年来的收视新高，成为近年来首次进入上海市收视率周排行前50名、位居第44名的栏目。

江苏教育电视台的品牌栏目《成长》，是全国最早的一档关注青少年成长、沟通两代人情感的电视脱口秀栏目，被观众誉为中国第一“谈”浙江电视台教科频道的《招考热线》虽然在白天时段播出，但ac尼尔森收视数据却达到3个点，年创收2000万元以上，成为频道最有影响力和收益率的自制品牌节目之一　　 就“经常谈论的电视频道”而言，三台/频道的节目内容在“议题设置”、影响社会认知和社会行为方面具有较为明显的影响力经过多年的挖掘建构，上海教育电视台的健康类节目、人文类节目已得到广泛的认同，三大品牌已经形成，即以《健康热线》、《生命之源》等为代表的栏目品牌，以《中国名校大学生辩论邀请赛》等为代表的活动品牌，以《院士礼赞》、《一代名师》等为代表的系列节目品牌②新闻节目和影视节目则是江苏教育电视台的拳头产品，它们在收获较高收视率的同时也赢得了好口碑《服务到家》自开播以来一直稳居江苏ac尼尔森50强前列，收视率达2—6个点，年创收1000万元浙江电视台教科频道在市场化、专业化、品牌化理念指导下，重点打造品牌活动、品牌栏目、品牌主持人，成就了一批在国内业界颇有影响的品牌栏目和节目主持人《走进今天》开创新闻杂志新风尚，引领观众收视风光近10年，摘得了“浙江省十大名牌节目”和“中国电视百佳栏目”的两项桂冠。

　　 4.编排方式　　 教育电视作为小众化的专业频道，要赢得更高的收视率，就必须在优化单个节目、提高节目质量的同时，努力优化节目设置，提高节目整体效应，即做好节目编排工作　　 上海教育电视台一是减少白天的教学节目，根据收视人群的生活特点和不同时段的目标人群，设置不同的节目板块，实行谈话、综艺、专题节目一体化编排二是晚上着力打造娱乐、电视剧、新闻强时段收视高峰，保持观众收视的延续性三是不断推出新栏目，以保持观众对频道持续的新鲜感和关注度四是利用观众的怀旧情感，老片新放，巧妙编排，让观众边看边回忆往日的美好时光，既节约了节目的制作成本，还获得了“梅开二度花更香”的收视效果　　 江苏教育电视台注重以高收视率的大众化节目来借势拉动专业节目的收视率、影响力，提升不同时段的峰值与价值，以此吸引广告客户的注意力2006年，他们在《服务到家》、《新闻地理》、《支点》三个观众熟知的品牌栏目基础上，新增一档夜新闻栏目《钟山夜报》，做到“当晚的新闻当晚看，最新的资讯最先报”四档累计150分钟的新闻节目浑然一体，其集群效应不仅进一步强化了观众的视觉印象，而且形成了连续的收视高峰　　 整合优秀品牌节目打造扩充晚间强势时段、加强白天时段的品牌化和资源再利用是浙江电视台教科频道节目编排的两大策略。

一方面，频道在晚间黄金强势收视时段基础上积极向两头扩展；另一方面，频道加强白天时段的品牌化和资源再利用，不仅增强了自办节目的重播次数，还开辟了《栏目精读》板块，推出双休日白天的《周末剧场》，较好地将频道现有节目资源重新利用，满足了广大观众的收视需求，增加了广告创收的亮点　　　　 二、问题把脉　　　　 1.内容定位的单纯化还不够　　 由于教育电视的资源补偿形式主要依靠广告，其结果必然导致过分强调节目的收视率表现，过分倚重影视剧节目的支撑而以收视率为导向的节目或栏目设计，难免会导致专业内容定位的模糊与庞杂，进而稀释频道的专业纯度，影响观众的期待度在一个“内容为王”的时代，教育电视倘若依靠影视等大众化节目唱主角，其专业内涵和身份的“合法性”是否会遭受业界人士的质疑？它又如何满足观众多元化的文化需求？倘若专业频道丧失了自己独特的功能、品格，一味迎合或屈从大众趣味，其蕴藏的运营风险也不言而喻故此，在把频道专业化当作媒介版图异质的良性配置、做大教育科技类节目的增量方面，教育电视仍有较大的作为空间事实上，单纯的东西或许更有特色，更显专业化，更易于观众辨识换言之，专业频道若用“减法”来免除那些过多的枝蔓和负荷，集中精力做自己最拿手、最专业的活，形成有品牌的“专卖店”模式，则能进一步凸显频道的独特价值，降低观众的识别成本，减少被竞争对手模仿的可能。

　　 2.节目的观众满意度低于其知名度　　 理论上讲，每一个电视节目都有自己固定的收视群，目标观众效率较高，说明栏目定位比较准确，传播内容能够很好地吸引节目制作人想要覆盖的目标观众，节目的传播更具针对性和有效性但是，目前教育电视节目的观众满意度低于其知名度造成这种状况的原因较为复杂，主要有：一是节目内容开掘不够；二是栏目配置欠当，节目构成缺少统一性、连贯性，无法形成一个单纯却不失丰富的完整频道形象；三是电视元素不足致使收视过程较为“费力”；四是节目经费短缺在一定程度上影响了节目的质量这也说明，虽然有数量庞大的观众群不时接触教育电视节目，但它传播适时所需的东西还比较少，不对位、不“过瘾”、不满足的情况时有发生此外，目前观众对教育电视节目的收视忠诚度也不是十分理想，非忠诚观众、特别是季节性观众、游离型观众的比例偏高　　 3.观众的年龄结构失之于“泛化”　　 就上海教育电视台、江苏教育电视台的观众构成来看，一个较明显的问题就是观众的年龄结构参差，失之于“泛化”专业化”节目“大众化”收视的追求，难免导致本该锁定的目标观众却被各年龄层和各色职业人。