美国CNBC、彭博财经频道的品牌建设及启示.docx

    美国CNBC、彭博财经频道的品牌建设及启示    陈颖 郝静【内容Summary】 美国CNBC和彭博财经频道是全球领先的两大财经电视媒体，以精准定位、专业分析、特色报道、高效传播和多元渠道领跑全球财经新闻，得到商业精英的认可和信赖同为专业财经电视频道，CNBC和彭博财经在频道定位、节目制播和发展战略上存在许多相似之处，同时也注重发挥优势、凸显特色，着力打造独具一格的核心竞争力和品牌影响力本文通过对比分析二者的品牌建设路径，探寻可供中国财经媒体借鉴之处关 键 词】财经频道; CNBC;彭博财经;品牌建设;品牌推广美国CNBC和彭博财经频道（以下简称“彭博财经”）是具有全球影响力的财经电视频道，其运营策略及发展模式在财经媒体领域受到广泛关注本文以CNBC和彭博财经为研究对象，对其内容生产与节目制播、全媒体发展与跨媒体合作、全球化与本地化推广等品牌建设路径进行对比分析、梳理解读，为中国财经频道应对媒体融合需要、新技术应用挑战，建设“强国品牌”提供参考借鉴一、美国CNBC、彭博财经基本情况对比从频道起源和创办路径看，CNBC和彭博财经均依托财经传媒集团创办和成长，拥有深厚的财经基础和丰富的财经资源，同时，由不同起源赋予的“基因属性”，贯穿频道发展全过程，成为其品牌建设的基础。

CNBC是财经传媒集团和广播电视媒体联合创办财经频道的代表，带着母公司美国全国广播公司（NBC）的深刻烙印，具有“电视基因”，在品牌建设中表现出重视内容生产、追求节目收视率的显著特征彭博财经是财经传媒集团向电视领域拓展业务的典型，隶属靠终端机起家的彭博集团（Bloomberg L.P.），“以科技服务财经信息”的理念助其在财经领域遥遥领先作为彭博集团产业链扩张的一环，彭博财经同样具有“科技基因”，在创办发展过程中也秉持这一理念从频道定位和目标受众看，CNBC以实时播报的财经新闻及市场动态为投资者和商业人士提供决策信息，这种偏向大众投资者的路线助其在市场份额、媒体知名度和影响力上占据优势彭博财经主要服务高收入、高学历、有影响力和决策力的精英人群，比CNBC的目标受众“更聚焦、更专业、更稳定”虽然彭博财经在市场份额上较CNBC明显落后，但是对其来说，电视传媒更多时候是为卖出更多终端机而采取的广告策略，旨在赢得并巩固议题设置能力以提升品牌①二、品牌构建：内容生产与节目制播CNBC和彭博财经均采用24小时播出运行制，财经节目占比超70%，以目标受众需求为导向，以全球主要证券市场为报道对象，通过记者的现场报道、主持人/嘉宾的评论分析、数据库背景资料的即时调取、全球主要股指的滚动信息等，向全球用户传送财经动态，并将追求信息的时效性、准确性、权威性、专业性作为创造品牌价值的重要策略。

具体到节目内容特点、播出形式、栏目编排和频道包装等方面，两频道又各具特色从节目内容看，CNBC重点突出、类型丰富、来源多样该频道工作日日间时段全部围绕股市展开报道，以华尔街股市为重点，兼顾欧洲、亚洲股市动向，主要播出财经新闻、现场报道、财经评论、人物访谈四类财经节目;工作日夜间、周末时段则专业与娱乐并举，重点推出一周财经大事回顾、投资者理财等特色节目，以及体育比赛、纪录片、脱口秀等休闲娱乐和赞助节目，以满足受众的专业化和泛化偏好，增强受众黏性，争取周末高收视率①彭博财经布局全面、类型单一、自产自销该频道工作日财经节目涵盖美洲、欧洲、亚洲全球三大经济区域，并根据经济格局划分内容比重，美洲比重最大，欧洲其次，亚洲略逊;节目类型主要涉及股市行情报道，少量涉及动态新闻和商业访谈周末时段播出一周节目回顾和内容精选，以及业界和投资新闻等特别节目值得注意的是，彭博财经的节目几乎均为自制内容，名称上大多冠以“彭博”的名号，以加深受众对彭博品牌的认知和印象;其中，每天的科技节目成为亮点，在所有节目中占比近20%，充分体现出彭博对科技领域的高度重视和持续关注从节目特点看，CNBC注重打造主持人、嘉宾等“软实力”。

该频道有不少栏目以主持人名字命名，他们大多拥有良好的教育背景以及知名金融机构或商业媒体的任职经历，财经知识积累深厚、电视节目采编播能力过硬，凭借极强的专业素质、个人魅力和感召力成为栏目的灵魂和代言人同时，CNBC提供良好的发声和宣传平台吸引了上千名知名企业CEO受访出镜，其中涉及苹果、微软、华为、阿里巴巴等300多家《财富》500强企业;此外，商界资深从业者以及政界、学界等重要人物的加入极大提升了节目品位，彰显了频道的权威性①与之相比，彭博财经更注重运用数据和技术等“硬实力”在占据相当比重的财经评论中，彭博财经一是针对重要数据变动，迅速调动政府、非政府、自采等来源的储备数据供专业人士分析预测;二是成立数据新闻团队，以“先有数据、再有报道”为原则，将数据挖掘与时事新闻相结合;② 三是在数据可视化的呈现上，除柱状图、条形图、列表外，还频繁使用折线图、时间轴和地图，力求更为直观深入地揭示问题，对财经事件预见性、趋势性的总结和探索始终走在行业前列③同时，彭博充分利用自动化技术，通过计算机编程追踪监测、深入挖掘海量数据，实现对市场行情等数据新闻的快速、大量制作，并根据受欢迎程度确定相关话题的开发深度。

从播出形式看，两频道的财经报道普遍采用直播形式CNBC基于NBC庞大的新闻网络、扎实的电视节目制播基础和道琼斯的海量数据库，在日间时段播出的财经节目（占比约90%）均为现场直播，及时为大众投资者及企业界领袖提供决策信息彭博财经在伦敦、纽约、东京、悉尼等各大金融中心城市现场报道股市，并在200多家银行和金融机构设置了摄影机④同时，借助彭博在金融界积累多年的人脉资源和信息渠道，该频道能够第一时间对业界动态作出准确的分析判断从栏目编排看，两频道均采用工作日和周末“5+2”的组合模式其中，工作日集中播出财经节目，栏目编排遵从市场运行规律CNBC在5个工作日的不同类别财经栏目围绕开市前瞻、现场观察、闭市回顾展开，遵从华尔街股市运行时间;彭博财经的《彭博市场》系列栏目按照美洲、欧洲、亚洲等股市运行时间安排播出时间，照顾到各地观众的时间表，表现出区域性特点上述栏目在财经逻辑体系内环环相扣、层层递进，信息報道与深度分析穿插勾连，形成有机链接这种栏目组合强化了纯财经专业布局，形成与全球市场同步、全方位服务受众的财经资讯流同时，工作日期间，两频道的财经栏目均采用大时段型节目组合，时长1～3小时的栏目由20多个专题板块构成，每个板块1～5分钟不等，报道风格简洁、明快、充实，板块间快速切换或穿插广告和频道宣传片，营造出丰富的层次感。

①最新财经消息在各栏目、各板块延续报道、逐步深入，方便受众实时了解最新动态以作为投资参考这种方式以规模促效益，不仅强化受众对栏目品牌的熟悉度和认知度，还加深其对频道品牌的整体认同从频道包装看，两频道均重视以形象设计强化品牌辨识度CNBC和彭博财经的界面设计均包含频道标识、口号、背景、音效、画面、图表、信息栏、滚动条等元素，并加入多视窗蒙太奇等效果，不仅加大屏幕信息量，解决了一个视窗单一枯燥的传播弊端，克服了专业性与可视性不易兼备的问题，还构成独特且统一的频道识别系统，产生强烈的视觉记忆和传播效果此外，两频道还推出以频道理念、主持人形象、特别节目及固定栏目每期内容推介等为主题的宣传片，作为收视导播或在节目、栏目间隙穿插播放高密度的宣传做到了讲求时效、经常出新，加深受众对频道形象的感知，成为频道品牌构建的重要方式和利器②三、品牌延伸：全媒体发展与跨媒体合作在全媒体时代，CNBC和彭博财经凭借敏锐的洞察力，在电视媒体基础上广泛参与新媒体平台建设，进一步实现内容与渠道的畅通传播，不仅频道业务得以拓展，媒体影响力和原有品牌价值也向新媒体延伸，通过更大范围的传播加速扩张增值一）CNBC：构建全媒体制播矩阵，连接优势内容和全新渠道CNBC全媒体发展助其拓展传播空间和盈利增长点。

CNBC以电视媒体为核心向新媒体平台辐射，形成“电视+网站+移动客户端+定制终端”的制播矩阵官方网站CNBC.com是电视节目的有力补充，可搜索财经节目视频片段、点播往期完整节目，充分发挥网络媒介的开放性、互动性和超链接性，扩大了受众范围;目前其月均访问流量在1000万左右，有逾4亿用户，在美国同类型网站中排名前十移动客户端CNBC Real-Time结合受众的个性化需求定制财经资讯服务，根据互联网调查公司Omniha的数据，其iPad、苹果系统、安卓系统用户规模已分别突破600万、500万和100万CNBC Pro终端平台专门针对高级会员，通过桌面及移动应用向其提供CNBC直播节目、独家视频内容、全球市场数据分析等定制化服务，有效拓展了盈利渠道①CNBC跨媒体合作借力做强平台建设和新媒体业务网络方面，2007年，CNBC同雅虎签署协议，在其财经网站发布CNBC视频和文字新闻;② 与MSN合作，成立CNBC Money Central，力求通过高质量内容与高知名度网站的结合做强其网络业务移动端方面，2010年，CNBC同桌面和移动金融信息解决方案先驱者CarryQuote合作，在其企业解决方案订阅包中加入CNBC美国、欧洲和亚洲频道商业实时流等节目内容，从而开启了向受众提供商业新闻的新方式。

③CNBC始终围绕内容提供商的角色开展业务，以低成本、多媒体形式向不同客户群体传播财经资讯，不仅扩大了传播范围和影响力，也为自身创造了新的盈利点二）彭博财经：强化产业链协同效应，提升品牌价值和媒体形象彭博财经全媒体发展以技术引领产品和服务创新除了得到普遍应用的终端平台、官方网站、移动客户端等新媒体形式外，彭博财经继续利用数字化技术向交互电视、流媒体电视、数字媒体等高端平台延伸2008年，彭博财经与英国天空卫视合作，推出首个交互式财经新闻频道，向用户提供股票报价查询、最新财经资讯、电子商务栏目以及电子节目指南定制等服务;并通过“TV股票‘公文包管理器”在电视屏幕上帮助用户创建个人股票“公文包”④2017年，彭博集团以“下一代新闻网络”为目标，开设面向25～35岁年轻人的Twitter新闻账号“TicToc by Bloomberg”，积极借助社交平台传播品牌内容、吸引潜在用户群短时间内，该账号日均浏览人数达75万，日浏览量100万次，拥有近12万粉丝⑤2019年，TicToc更名为QuickTake，不僅在多个平台制作分发点播节目，还作为OTT平台24小时流媒体新闻频道，在全媒体平台上拥有9000万次全球浏览量。

⑥2019年8月，彭博推出数字流媒体电视服务Bloomberg TV+，进军OTT市场，该服务提供HD高清和4K超高清画质，可在PC、平板电脑和智能三端收看;除财经节目外，还增加了涉及太空、交通、科学、健康等领域的商业原创节目，以吸引更广泛的商业受众⑦彭博财经进行新媒体平台建设，主要整合的是集团内部跨媒体产业链资源，由此强化了电视平台与其他传媒产业链的协同效应，形成“多赢共赢”的传播效果集团保证了频道信息的多样性，频道也为集团财经信息提供了更大的出口和平台，实现资源利用最大化，这是集团推广形象、建立品牌的重要途径，对加强核心竞争力具有重要意义①四、品牌推广：全球化与本地化CNBC和彭博财经均将节目制播本土化作为国际传播战略扩张的重要手段，通过差异化传播满足不同地区受众需求、扩大市场占有率，逐步构建起全球化的产业链条和财经权威信息平台一）重点实施亚洲战略，积极开拓亚洲市场CNBC以内容传播为目标，在亚洲办台、制作节目CNBC亚太频道将节目制作部门全部设在亚洲城市，专门制作面向亚洲观众的财经节目，包括《亚洲动态》《亚洲市场概览》等，收视家庭用户高达2050万②同时，CNBC还在亚洲各地成立频道分部，包括CNBC香港台、CNBC新加坡台、日本的日经CNBC、韩国的SBS-CNBC、印度的CNBC-。