传播学案例分析PPT课件.ppt

以“苹果”推广为例着重研究传播手段的应用传播学案例分析——刘超￿方逸￿丁凯￿周明达￿制作2021/3/251授课：XXX一.传播背景首先，市场饱和，生产商竞争激烈从市场来说，以中国大陆市场格局为例，诺基亚占有近1/3的市场，三星、摩托罗拉等洋品牌，国内品牌联想、夏新等紧随其后可以说，市场上几乎没有能容下苹果的空间同样的，生产商之间明争暗斗非常激烈，产品技术更新快￿如何在最短时间内推销iPhone品牌和产品，这是苹果公司面临的最大问题￿￿其次，苹果研发技术并不成熟iPhone是苹果公司推出的第一款众所周知，苹果公司以个人电脑、播放器产品的生产而闻名，此番推出产品，让很多人心存怀疑苹果公司是否有这样的研发实力另外，现在的发展趋势中，智能化的比重越来越大，苹果能否成功研发可行、可靠的智能￿也让业内人士担忧￿￿再次，苹果的定位问题苹果公司的其他产品都强调了时尚的概念，一旦iPhone突出了时尚，那么相应的性能或许会打折扣，反之亦然简而言之，iPhone的定位无论偏向哪一方都将损失一部分市场2021/3/252授课：XXX￿目标受众是热爱科技与时尚，拥有智能且期望获取更好的智能体验的人群的集合。

￿对于智能机购买者，大多数受众注重的是功能与外观两方面的结合即追求硬件性能的提高和外观的时尚所以传播中的重点即是强调这两方面的优势，吸引购买力二.传播受众2021/3/253授课：XXX￿￿苹果独特的营销模式，在培养了大批的忠实的Fans后，苹果开始推行其“饥饿营销”的营销模式每年在苹果新品发布会之前，苹果公司都会放出口风，但是却又讳莫如深，闭口不谈，这就吊起了全世界Fans的胃口，人们翘首以待，纷纷猜测其新功能、新外形，坊间所谓谍照、设计图也是不断横行，这更加剧了人们的好奇心，都想一睹为快所以每年苹果新品发布会总会引来全世界的目光，这时乔布斯总是不紧不慢的登上台，在吊足了世界的胃口后，不经意间从后口袋里或是信封中掏出令人惊艳的新苹果这就有了风雨中排队三天只为抢购全球第一台iPhone的场景不过要说的是，苹果的产品也的确有内涵，这才可以如此地吊人胃口实现传播效果的立体化、纵深化三.传播策略2021/3/254授课：XXX四.活动与渠道相对于其他品牌厂商的宣传，iPhone的宣传攻势显得比较低调且更有连续性首先，在发布之前的一年多时间内，网络上经常能看到关于iPhone谍照、功能上的介绍、技术的详细信息，甚至网友都参与涉及iPhone的外形和功能。

这段时间，尽管iPhone没有露面，但仍在网络上掀起了持续的热潮，让iPhone成为大家关注的焦点话题能让消费者，尤其是经常上网的年轻人早一步接触iPhone，￿在潜移默化中进行宣传，让商务人士开始关注这一产品￿￿发布后，苹果公司没有随即展开宣传攻势，而是非常低调的在奥斯卡颁奖典礼中播放了它第一个广告——好莱坞众多明星出现在广告中，传达出iPhone将于6月上市的信息从先前的讨论、发布会上公布的信息和广告中出现的信息来看，苹果公司并没有完成对IPhone除基本技术革新、功能外的详细介绍，致使很多心急的消费者通过、邮件与相关部门、媒体联系，询问信息此举造成了iPhone的人￿气不断上升这样的传播达到了比单纯在媒体上刊登广告宣传更好的效果￿￿苹果采用的渠道主要是网络媒体，以透露信息为主，继而采用视频广告出现这些都是年轻人能够获取信息而且乐于去获取的渠道，也再次印证了苹果公司将年轻人作为首要受众的结论2021/3/255授课：XXX“双向传播”是指存在着反馈和互动机制的传播活动传播学上指出，人类的传播活动均是具有双向性的，在双向传播的过程中，传受双方相互交流和共享信息，保持着相互影响和相互作用的关系。

但这种双向性又有强弱之分，对话、打或计算机通信等属于双向性较强的传播活动，而报刊、广播、电视等大众传播媒介的双向性则较弱五.双向传播理论2021/3/256授课：XXX使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播￿￿使用与满足理论给人类带来的心理和行为上的效用同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的能动性，突出受众的地位该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望　　六.使用和满足理论2021/3/257授课：XXX（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关2）人们接触和使用传媒的两个条件：a￿.接触媒介的可能性；b￿.媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，是在过去媒介接触使用的经验基础上形成的3）受众选择特定的媒介和内容开始使用4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待2021/3/258授课：XXX七.总结苹果公司iPhone的整个营销过程无疑是非常成功的。

Steven￿Jobs用最少的钱制造了持续且成功的话题这些都为苹果iPhone的销售推波助澜目前，iPhone暂时只在美国上市，但各大专卖的iPhone基本都销售一空据调查公司的调查，iPhone尽管价格昂贵，却有85％的年轻人熟悉它的性能，其中更有1/4愿意购买iPhone的营销定位非常成功，抓住了年轻人的心理，又同时兼顾了通讯市场的另一个主力军——商务人士当然，苹果公司是一个企业，在产品推广、市场营销上自然不存在公众利益和社会责任的问题2021/3/259授课：XXXThank you!2021/3/2510。