代零售客户管理-零售产品管理课件.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,广州立白企业集团销售总公司,*,零售产品管理,现代零售客户管理系列培训,模式推广科 郭伟领,广州立白企业集团销售总公司,讲师背景,01年7月加入立白,04年任西南KA经理,05年任杭州直营经理,06年任华中模式推广专员,广州立白企业集团销售总公司,目的,通过对品类角色和策略的介绍，讲解新品卖进的方法，加深对零售商的认识，提高学员对产品进场、管理的技能广州立白企业集团销售总公司,消费者导向品类角色,目 标 性,目 的,角 色,突 出 商 店 的 形 象,对 于 目 标 购 买 者 非 常 重 要,起 到 提 高 其 他 品 类 的 销 售 的 作 用,资 源 占 用 比 重 大,常 规 性,平 衡 销 售 额 的 增 长 及 利 润 的 获 取,满 足 消 费 者 的 部 分 日 常 需 求,便利 性,提 供 顺 带 购 买 的 机 会,巩 固 商 店“一 站 购 物”的 形 象,帮 助 提 高 利 润,偶然性季 节 性,平 衡 销 售 额 的 增 长 及 利 润 的 收 入,满 足 消 费 者 的 季 节 性 需 求,广州立白企业集团销售总公司,品类战略,目标品类,常规品类,季节性品类,便利性品类,增加客流量,冷冻食品,水果蔬菜,冷饮冰品,保卫市场,奶制品,增加交易量,饮料,早餐麦片，饼干,纸制品，,家居清洁用品,较大包装口香糖,较大包装电池,制造快乐,干脆小食,巧克力,月饼礼盒,产生利润,自制面包,酒类,个人洗护用品,世界杯产品,开学用品,内衣,计划生育用品,强化形象,体育游戏用品,杂志,洗洁精作为家居清洁用品重要的日常用品，对消费者来说是日常中必需的产品，但对零售商来说，最好的定位是增加交易量，为常规品类。

广州立白企业集团销售总公司,角色,产品组合,货架安排,定价,促销,目标性的,所有的规格,品类的细分,品牌,规格,最佳的、最大货架，保证足够的货架库存,领导性,的价格，最好的价值,-高频率,-多种方式,常规性的,选择品牌,-品类的细分,主要的品牌,主要的规格,好的货架位置，足够的货架库存,主要的品牌规格与竞争对手一样（,竞 争 性,）,-一般频率,-多种方式,偶然性的,/季节性的,季节性品牌,品类的细分,适当的货架空间，足够的货架库存,与竞争对手价格接近,-按季节/时间需要,-多种方式,便利性的,选择品牌,主要的品牌,主要的规格,适当的货架空间，足够的货架库存,非煽动性价格,较少促销,品类角色的策略,广州立白企业集团销售总公司,高效品类组合策略,品 类 管 理策 略,提 高 客 流 量,增 加 交 易 金 额,利 润 贡 献,汇 集 现 金,刺 激 额 外 消 费,建 立 商 店 特 有 形 象,品 类 策 略 特 征,高 市 场 占 有 率、销 售 率、购 买 率,刺 激 冲 动 性 购 买,高 毛 利 和 周 转,高 周 转、高 值 及 必 须 的 品 类,冲 动 性/季 节 性/生 活 高 格 调 的 品 类,新 奇、新 鲜 而 特 别 的 产 品,高效品类组合策略,品类策略,目标,对销售的影响,对利润的影响,带来客流量,增加市场占有率和商店人流量,增加销售,维持毛利水平,提高利润,增加或维持利润水平,维持或增加销售,维持或提高现有毛利水平,增加购买量,通过提高一次购买量增加客单价,增加一次购买量,提高一次购买的毛利水平,增强商店形象,在平均或略高利润率水平提高商品多样性,维持或增加销售,保持不变,增加现金流,增加流动资金,增加销售,低于平均毛利率，维持毛利水平,广州立白企业集团销售总公司,零售商导向品类角色,高,销售额,毛利百分比,低,低,高,待救伤残,维持观望,提款机器,受压潜力,客流招牌,营业旗舰,广州立白企业集团销售总公司,各种角色对零售商的重要性,作用,举例,重要性,营业旗舰,面包，生鲜，护肤品,利润可观，对销售额和利润贡献巨大,客流招牌,麦片，洗衣粉，洗发水，卫生纸,吸引客流，保持销售量,提款机器,酸奶，调味品,对客流招牌商品进行补偿,受压潜力,饼干，面巾纸，散装巧克力,受到来自其它商业形式或本类商业内的竞争，要求零售商要么巩固地位，要么成为主要的便利供应商,维持观望,大米，宠物用品，袋泡茶,较小品类，可能代表了真正的成长机会,待救伤残,小食品，果酱,能提高增加利润的机会,广州立白企业集团销售总公司,品类角色的比例,按照消费者导向角色划分：,目标性品类 5-10%品类,常规性品类 60-70%品类,季节性偶然性 15-20%品类,便利性 5%品类,广州立白企业集团销售总公司,多品类组合分析,每个商场都有很多品类，每个品类都有各自的特点。

并不是每个品类都能赢利，也并不是每个品类都能吸引客流但每个品类都应为商场经营做出最大程度的贡献零售商需要有一个均衡的品类组合，通过各种品类执行各自的角色来产生能满足整体财务目标的利润和销售额广州立白企业集团销售总公司,为 什 么 要 优 化 产品组合,?,商场的资源有限，不可能经营所有市面上的产品；,商场因其所处位置、面积、目标消费群等的差异，亦无需经营所有产品；,品类内部存在许多重叠，而单品的市场份额却不同,产品组合,广州立白企业集团销售总公司,重复性产品,：功能及卖点类似，销售不突出，贡献小，占资源,多样性产品,：建立品类的多样性;满足消费者进一步的需求；,实践证明，增加了多样性产品，减少了重复性产品后：70%的消费者认为品种数增加了,20%的消费者认为品种数没变10%的消费者认为品种数减少了,高效的产品组合,广州立白企业集团销售总公司,产品组合,思考：我们的产品怎样才不会删除？,实际操作：,由商品经理根据商店策略确定品类角色与策略，如：“目标性品类/吸引客流为主”；,定期（每23个月）回顾产品表现，根据品类策略将品类销售额或销售量后510的产品抽出；,考虑以下因素可以酌情保留部分产品：,新产品、近期供货问题、多样性产品、市场赢家,广州立白企业集团销售总公司,新品进场,零售商选择新产品的考虑,新产品卖入的流程,新产品快速卖入的重要性,新产品卖入,广州立白企业集团销售总公司,零售商选择新产品的考虑,毛利,销售额,其他考虑,毛利点数,品类发展潜力,立白产品,历史表现,额外利润,新产品促销,产品独特性,新产品补贴,单品销售额,打击竞争对手,价格侵蚀,测试市场结果,消费者价值,广州立白企业集团销售总公司,毛利,零售商选择新产品的考虑,毛利,毛利点数,额外利润,新产品补贴,价格侵蚀,新产品的直接加价率,新产品每月/每周的毛利率,对整体品类的毛利额的影响,由于价格比较，影响毛利的程度,新产品是否会有特殊的支持,新产品是否会带来额外的利润,广州立白企业集团销售总公司,毛利点数,在正常的供货价格与零售价格的基础上，这个新产品的加价率是多少。

建议：了解该店相关品类的平均加价率和标志性产品的加价率）,可以带来的额外销售和利润,这个新产品能否为商店带来额外增加的销售和利润，还是蚕食了其他商品的销售额与利润？（尤其是会不会影响商店自有品牌的销售）,毛利,零售商选择新产品的考虑,广州立白企业集团销售总公司,价格侵蚀,一旦我们（零售商）接受了这个产品，而其他零售商业在销售这种产品，由于价格比较而产生的降价会多大程度影响加价率和利润？,新产品补贴,新产品推出时是否会有针对回款期，特殊促销经费等方面的支持？会对价格有多大的影响？有哪些是单独只为我店（零售商）提供的？,毛利,零售商选择新产品的考虑,广州立白企业集团销售总公司,销售额,零售商选择新产品的考虑,是否有消费者调查结果,是否有测试市场结果,次品类产品长远发展的潜力,单品销售额是否足够大,新产品推出时是否有促销,新产品是否有广告支持,销售额,品类发展潜力,新产品促销,单品销售额,测试市场结果,广州立白企业集团销售总公司,品类发展潜力,同其他品类相比，投资在这个新品所属的品类是否有更大的获利潜力？（零售商是否愿意继续投资在这一品类产品上）,单品销售额,如果将这一产品列为常规项目，是否它能够为商店带来足够大的销量？（建议：了解商店该品类单品销售基准线，并同其进行比较）,销售额,零售商选择新产品的考虑,广州立白企业集团销售总公司,测试市场结果,供应商能否提供在其他市场的产品推出测试结果？这些结果能否表明该产品在我们的零售店里也取得较好的销售业绩。

建议：准备消费者调查或测试市场结果）,销售额,零售商选择新产品的考虑,广州立白企业集团销售总公司,其他考虑,零售商选择新产品的考虑,新产品是否符合我们的商店,新产品是否独特，能带来卖点,对消费者而言，是否物有所值,liby历史新产品成绩如何,与竞争对手比，上架速度是否快,其他考虑,立白产品,历史表现,产品独特性,打击竞争对手,消费者价值,广州立白企业集团销售总公司,生产上推出新产品的历史表现,这家供应商以前所推出新产品的店内表现怎么样？他们的其他产品怎么样？（建议：采用新品记分卡）,独特性,这个新品在创新性，质量，包装等方面与我们现有其他产品有什么不同？（我们需要一些独到的产品去体现商店的形象）,消费者价值,同类似的产品比较，这个新品在质量、零售价格及为消费者带来的价值上看有什么区别？（我们希望消费者在我们的商店买到物有所值的产品）,其他考虑,零售商选择新产品的考虑,广州立白企业集团销售总公司,5个 主要部分:,产品,市场支持,店内推广活动,品类,供应商,零售商重点关注因素,产品,产品表现及新功能,性能价格比,消费者测试,盈利能力,销量潜力,市场支持,媒体投入,样品派发/消费者试用活动,消费者教育,公关活动/专业协会认可,零售商重点关注因素,店内推广活动,店内促销,店内演示/店内广告,助销,陈列基金,品类,品类角色,品类规模,品类盈利能力,零售商重点关注因素,供应商,生产商过往三个月店内销售业绩,(相关)该品牌 过往三个月店内销售业绩,生产商分销新品的能力,付款期,零售商重点关注因素,供应商的激励机制,实施部门,A,优秀供应商,B,合格供应商,C 需培训,供应商,D 不合格,供应商,促销支持,采购部,优先考虑,正常考虑,引导营销,目标：3个月内待引进同类可替代新供应商即退场,提前1个月下退场通知书,新品引进,采购部,优先考虑,正常考虑,严格把关,陈列位置,采购/门店,好位置范围大,正常位置,稍差,通道费用,采购部,适当减免,正常标准,加收,信息分享,信息部,开放适当数据,少量开放,不分享,订单数量,门店（库存管理部）,适当加大,正常订单,控制订单,收退换货,配送中心,收货部门,优先考虑,正常流程,正常流程,货款支付,采购部/,财务部,晋级,正常支付,严格把关,可以延付,退场后6个月查实支付,案例分析,“会员制商店”,选择新产品的标准,会员店的考虑,会员店的期望,质量,品牌,物有所值,大批量,价格,包装,店内劳动,类似商品,“自我销售”产品,市场份额,此产品质量是否好,此产品是否为知名产品，信誉可靠,有毛利，但价格也有竞争力,是否高周转的产品,价格与相应的销售成本是合理的,大包装，方便包装,是否能减低店内运作成本,在商店里是否已经有同类产品,是否在无人帮助的情况下顺利销售,能否帮助会员店提高整体销售额,广州立白企业集团销售总公司,案例分析,“沃尔玛购物广场”选择新品的标准,沃尔玛的考虑,沃尔玛的期望,质量,品牌,客流量,价格,品类的角色,货架陈列,趋势或时尚,媒体支持,“沃尔玛”产品,市场份额,此产品质量是否好,此产品是否为知名产品，信誉可靠,此产品能否吸引消费者，增加每次购买量,价格与相应的销售成本是合理的,是冲动性购买产品，还是其它类型产品,是否符合沃尔玛的货架陈列计划和方式,新产品是否代表了趋势或时尚,新产品是否有媒体支持,新产品是否。