同策2011年04月12日成都华置·西锦城2期项目营销策略总纲提案.ppt

华置 西锦城2期项目 营销策略总纲提案Date: 2011/04/12TOSPUR 同策咨询TOSPUR同策咨询专业至上 服务至诚一切，让我们从重新认识成都开始市场篇TOSPUR同策咨询专业至上 服务至诚1. 1. 新政及其对成都房地产市场影响研究新政及其对成都房地产市场影响研究2. 2. 新政下的成都房地产市场及未来发展趋势研判新政下的成都房地产市场及未来发展趋势研判3. 3. 项目竞争区域市场研究项目竞争区域市场研究4. 4. 项目重点竞品研究项目重点竞品研究1 1 新政及其对成都房地产市场影响研究新政及其对成都房地产市场影响研究密集调控全面展开、力度之大2010年4月2010年9月2011年1月2011年2月史上最严“4.17” 新政出台二次调控袭来，新 国十条出台深化调控，“新国 八条”出台成都限购细则落地近一年来，调控如此 频繁、如此深入，史 无前例TOSPUR同策咨询专业至上 服务至诚“4.17”新政，史上最严厉Page 6§“4.17”新政——史上最严厉的新政出台日期政策名称政策要点政策意义为调控营造气氛为调控营造气氛1.10国务院办公厅关于 促进房地产市场平 稳健康发展的通知国办发出通知，要求进一步加强 和改善房地产市场调控，稳定市 场预期，促进房地产市场平稳健 康发展“国十一条”标志着新一轮房地 产调控的启动新一轮房地产调新一轮房地产调 控启动控启动4.15国务院常务会:贷款 买二套房首付不得 低于50%14日召开的国务院常务会议要求 ，对贷款购买第二套住房的家庭 ，贷款首付款不得低于50％，贷 款利率不得低于基准利率的1．1 倍。

对购买首套住房且套型建筑 面积在90平方米以上的家庭，贷 款首付款比例不得低于30％提高了首付比例和对第二套住房 贷款提高了利率，打击了一部分 投机需求TOSPUR同策咨询专业至上 服务至诚 Page 7日期政策名称政策要点政策意义新一轮房地产 调控启动4.17国务院关于坚 决遏制部分城 市房价过快上 涨的通知即“ 新国十条”商品住房价格过高、上涨过快、 供应紧张的地区，暂停发放购买 第三套及以上住房贷款；对不能 提供1年以上当地纳税证明或社会 保险缴纳证明的非本地居民暂停 发放购买住房贷款史上最严厉房地产调控政策 ，标志着本轮房地产调控进 入深入期6.4三部委发文明 确个人房贷二 套房认定标准住房和城乡建设部、中国人民银 行、中国银行业监督管理委员会 发通知规定，商业性个人住房贷 款中居民家庭住房套数，应依据 拟购房家庭（包括借款人、配偶 及未成年子女）成员名下实际拥 有的成套住房数量认定该标准“认房又认贷”是史 上最严厉二套房认定标准“4.17”新政，史上最严厉TOSPUR同策咨询专业至上 服务至诚 Page 8日期政策名称政策要点政策意义调控再次深入2010.9.26 二次调控政策国土资源部、住房与城乡建设部 ：加大保障性住 房供应、囤地一年企业不得再拿地、强化地方政 府责任 宗旨：落实深化新国十 条 不达目的决不罢休 。

本次政策的亮点是力 推保障房建设落实、严 格土地出让管理短期 来看，有利于清理违规 土地，为保障性住房提 供支持；长期来看，有 利于促进土地市场和房 地产市场的有序发展2010.9.29 银监会、央行：首套住房首付比例提高至三成、 暂停三套房贷款；囤地企业停发新贷 财政部、国家税务总局、住房和城乡建设部 ：个 人购买 90平方米及以下普通住房，且该住房属于 家庭唯一住房的，减按 1%税率征收契税对出售 自有住房并在 1年内重新购房的纳税人不再减免个 人所得税2010.9.29 2010.10.19央行加息19日晚间，中国人民银行发布加息公告，从10月 20日起上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25 个百分点管理通胀预期，对房地 产市场影响不大2010.10首套房利率上调首套房贷款利率由7折上调为85折收紧信贷规划、深化房 地产调控第二波调控，袭来TOSPUR同策咨询专业至上 服务至诚 Page 9日期政策名称政策要点政策意义深化调控，“ 新国八条”出 台2011.01. 26国务院研究部署 进一步做好房地 产调控工作，逐 步解决城镇居民 住房问题，继续 有效遏制投资投 机性购房，促进 房地产市场平稳 健康发展的通知 即“新国十条”要求地方政府“合理确定本地区年度 新建住房价格控制目标，并于一季度 向社会公布”；对个人购买住房不足 5年转手交易的，统一按销售收入全 额征税；对定价明显超过周边房价水 平的房地产开发项目，加强对土地增 值税征管情况的监督检查；二套房贷 “首付款比例不低于60%，贷款利率 不低于基准利率的1.1倍；对已有1套 住房的当地户籍居民家庭、能够提供 当地一定年限纳税证明或社会保险缴 纳证明的非当地户籍居民家庭，限购 1套住房；对已拥有2套及以上住房的 当地户籍居民家庭、拥有1套及以上 住房的非当地户籍居民家庭、无法提 供一定年限当地纳税证明或社会保险 缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂 停在本行政区域内向其售房。

这是我国近几年针对房地 产市场最严厉的一次调控 政策，从政府监管、房源 供应、税收征管、信贷政 策、用地供应、住房需求 、问责机制、舆论引导等 八个方面进行组合调控， 并且较以往调控政策态度 更为坚决强硬，手段更为 灵活多样，表明了政府本 轮调控的决心§新国八条——八大方面组合调控深化调控，新国八条TOSPUR同策咨询专业至上 服务至诚 Page 10日期政策名称政策要点政策意义成都限购细则2011.02. 16成都市房管、发 改、财政、国土 、地税、金融等 部门联合印发了 《关于贯彻落实 国务院进一步加 快推进住房保障 做好房地产调控 工作要求的实施 意见》即“成都 限购细则”进一步加大保障性住房建设力度；进 一步落实房地产市场调控措施； 住房限购的时间和范围即日起，在 本市锦江区、青羊区、金牛区、武侯 区、成华区、高新区等主城区暂时实 行住房限购措施 住房限购的对象：本市户籍居民家庭 在主城区已拥有1套住房的，可以再 购买第2套住房，暂停购买第3套住房 ；外地户籍居民家庭在本市主城区无 住房的，可凭本市纳税证明或社会保 险缴纳证明在主城区购买1套住房， 暂停购买第2套住房，不能提供本市 纳税证明或社会保险缴纳证明的外地 户籍居民家庭暂停在主城区购房。

这是成都落实“新国八条 ”的具体措施本次限购 范围为成都市主城区，而 非“新国八条”规定的行 政区，这将引起消费外移 限购套数按照国家政策 执行，但限贷政策和营业 税征收办法在细则中没有 涉及，显得相对宽松、灵 活成都限购细则，落地TOSPUR同策咨询专业至上 服务至诚量价或将回调本轮新政调控是多手段、多渠道的全方位打压房地产市场，由于限购、限贷的 打击，市场势必陷入观望主城区成交量下跌将是必然如果成交量下跌市场 持续过长，房价也相应难以维持目前的较高水平近郊迎来春天目前成都仅针对主城区限购，近郊相对宽松的政策环境无疑成了大后方，加之 距离主城区较近、交通便捷、居住环境优越，房产价值尚有可观的补涨空间高端受灾较重高端大户型市场的目标客群大多是多次置业客群，是本轮调控的主要针对人群 限购令的出台，无疑是对高端住宅物业的有力打击误伤改善性需求新政出台后，短期内投资及投机需求被有效遏制，而部分改善性需求因为限购令 的出台，首付款比例提高、贷款利率上调、数次加息，增大了改善性购房的换房 成本，并且如果出售其不足5年住房，全额征收营业税，交易成本也大幅提高， 几大因素叠加在一定程度上也抑制了部分改善性购房需求。

商业侧面受益本轮调控主要针对住宅，商业物业的影响不明显，有侧面收益的可能，可能获得 爆发式的增长机会刚需仍是主力本轮调控对刚需的影响相对较小，主要是政策带来的观望情绪的影响以及贷款利 率和加息带来的购房成本的提高导致部分刚需选择推迟购房但无疑刚需仍是目 前成都市场的主力需求新政对市场的影响！TOSPUR同策咨询专业至上 服务至诚回顾了近一年来相关调控政策以及对市场造成的影响反观近一年来成都房地产市场发展态势从目前市场情况结合相关政策对2011年成都房地产市场发展方向作出预判TOSPUR同策咨询专业至上 服务至诚2 2 新政下的成都房地产市场及未来发展趋势研判新政下的成都房地产市场及未来发展趋势研判TOSPUR同策咨询专业至上 服务至诚新增供应量 （万平米）成交量 （万平米）月均去化量 （万平米） 2008年996.8497.141.42009年883.91454.4121.22010年956.2835.569.6目前成都市主城区商品住宅市场存量464.7万平米，若按2010 年月均去化量69.6万平米计算，市场存量预计需要6.8个月消化 考虑到当前受限购令影响，成交萎缩，保守估计，市场存量 需要8-9个月消化。

整体市场平稳健康 2008年-2010年成都主城区商品住宅市场供需情况 当前成都商品住宅市场平稳健康 TOSPUR同策咨询专业至上 服务至诚4.17新政二波调控新国八条成都限购令09年成交 触底反弹4.17新政 出台市场成交 先抑后扬二波调控 出台成交依然 保持高位新国八条 出台成都限购 细则落地近一年来，几乎都是在成交高点出调控 政策，成都限购令出台后，成交量急剧 萎缩，但成交均价依然保持在高位限购令出台后，目前主城区量跌价滞TOSPUR同策咨询专业至上 服务至诚限购令出台前后主城区和近郊商品住宅成交量（万平米）主城区 近郊2011年1月106.4110.12月97.1181.73月26.090.93月较2月下滑幅度73.22%49.97%无论主城区还是近郊，在限购令出台之前以及限购令出台当月均出现了 成交量爆发性增长的情况而限购令出台后的3月，成交量均出现了不同 程度的大幅下滑，可见政策产生的观望情绪以及首付提高、利率上涨带 来的购房成本的增加在很大程度上抑制了购房需求 总体来说，近郊不在限购范围之内，影响相对较小限购令出台后近郊成交量下滑幅度较小TOSPUR同策咨询专业至上 服务至诚格局价格成交供应•总体供应保持平稳。

2011年政府在大力建设保障性住房的同时有计划 有节奏地推地，保证商品房市场的供应量，防止出现因供应过少导致 供不应求、价格上涨的情况•成交或将低位运行本轮调控全方位、多角度，力度之大，史无前例 限购令出台后成交已明显萎缩，若政策持续，成交量将继续保持低位 尤其是高端市场不容乐观，功能齐全的中小户型更受青睐•视成交量下跌持续时间或将有所回调限购令出台后，成交量明显萎缩， 但价格依然坚挺若成交量下滑持续时间过长，开发商资金链出现困难， 价格有回调的可能，但幅度不会太大，不可能回调到2008年的历史低位•处于调整期的市场将变全城热销为热点板块的龙头项目热销主城区的 明星板块以及不受限购限制的近郊热门板块将受到市场追捧，成为2011 年成都市场的一大亮点处于调控下的市场，购房者会更加挑剔，对开 发商的品牌、专业度，项目品质更加看重，品牌开发商市场份额或将进 一步增大2011年市场发展趋势研判TOSPUR同策咨询专业至上 服务至诚清楚了整体市场发展现状及未来发展趋势我们深入到本案所在区域对区域竞争环境进行深入剖析从而能更准确地把握市场方向TOSPUR同策咨询专业至上 服务至诚3 3 项目竞争区域市场研究项目竞争区域市场研究TOSPUR同策咨询专业至上 服务至诚本案国宾板块高新西区 板块犀浦板块外金沙 板 块沙西板块目前，在本案周边 ，房地产开发主要 集中在以下五大板 块：国宾板块、外 金沙板块、沙西板 块、高新西区板块 和犀浦板块。

项目周边房地产市场发展格局TOSPUR同策咨询专业至上 服务至诚板块名称板块属性项目板块居住环境好、文化底蕴浓，万科率先入驻，之后华置、中水电等品牌开发商 相继进驻，树立城西中高端板块形象地铁2号线更是使得该板块交通优势 得天独厚，成为成都主城区热点板块 外金沙板块与项目板块处在同一环域。