用户体验质量(QoE)及其体系的构建北邮(上).pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,1,用户体验质量,(QoE),及其体系的构建,北京邮电大学,2,上,,篇,讲 课 提,纲,纲,,,,,,1.概述,2.电信服,务,务走向体验,经,经济时代,,,,3.用户体,验,验是市场成,功,功的关键因,素,素,,,,4. QoE的概念与,意,意义,,,,5. 用户,体,体验管理(CEM),3,下,,篇,讲 课 提,纲,纲,,,,,,6. CEM体系建设,目,目标、原则,和,和因素,7.用户体,验,验的评价维,度,度,,,,8. CEM体系建设,模,模式与方法,,,,9. QoE的标准规,范,范研究及趋,势,势,,,,总 结,4,1.概述,体验经济时,代,代已经来临,，,，它是一种,全,全新的经济,形,形态，,它的出现改,变,变了企业的,经,经营模式在,在体验经济,时,时代，,当同类竞争,产,产品之间的,功,功能相差不,大,大时，用户,体,体验将,提升为产品,的,的核心价值,；,；用户体验,是,是企业间竞,争,争的最,后一座“堡,垒,垒”；提升,用,用户体验也,是,是企业提高,用,用户的品,,牌忠诚度、,推,推动产品创,新,新的主要途,径,径。

用户只有感,到,到产品的价,值,值满足了自,己,己的期待甚,至,至超越,了用户本身,的,的期待，用,户,户才会对产,品,品有优良的,体,体验，,进而形成对,产,产品的满意,感,感和忠诚感,5,1.概述,3G,技术的先进,性,性尽管可以,引,引发众多新,型,型产品服务,的,的,提供，但最,终,终决定其市,场,场表现的还,是,是用户对于,业,业务的,认可程度，,即,即用户体验质,量,量3G,时代用户在,使,使用某一项,新,新产品或者,新,新服务时的,全,全,部体验，包,括,括他们的印,象,象和感觉，,是,是否成功，,是,是否享,受，是否还,想,想再来/使,用,用、以及他,们,们能够忍受,的,的问,题，疑惑和,出,出现错误的,程,程度都会成,为,为新业务能,否,否成功,推广的关键,细,细节而这,些,些细节都可,能,能因为地域,文,文化、,运营商业务,推,推广模式的,不,不同而产生,差,差异，因此,，,，运营,商开展3G业务，必须,结,结合本国文,化,化和消费者,习,习惯制,定具有针对,性,性的用户体,验,验措施6,1.概述,3G,的规划与优,化,化已经远远,超,超出了组网,和,和网络服务,,质量(QoS)的范畴,，,，而是通过,用,用户体验质,量,量(QoE),,的掌握和管,理,理，对用户,需,需求进行深,入,入挖掘，设,计,计出,,丰富多彩的3G业务，并将,用,用户体验质,量,量映射到网,,络优化、业,务,务支撑与服,务,务中。

因此,，,，构建户体,验,验质,,量(QoE)体系成为,业,业界在3G的规划、优,化,化与运营,,中关注的重,点,点7,1.概述,可以说，3G时代是体,验经济的时,代，运营商,的,的一切营销,活,活动和网络,业,业务,的规划与优,化,化，都要以,用,用户体验为,中,中心用户体验将,是,是3G竞争的核心,，,，用户体验,质量(QoE)必然成为3G时代的热门,话,话,题8,2.,电信服务走,向,向体验经济,时,时代,2.1 体,验,验经济理论,及,及特征,何谓体验？从,语义学上讲,，,，体验并非,新,新词语在,词,词典,中，体验指,的,的是通过参,与,与而获得的,感,感知与感受,；,；亲身,经历既强,调,调感知与感,受,受，也强调,亲,亲身经历然,然而，,体验作为一,个,个跨学科的,概,概念，涉及,经,经济学、心,理,理学和,管理学，不,同,同学科赋予,了,了不同的新,内,内涵体验经济理,论,论最早由未,来,来学家托夫,勒,勒在上世纪70年代,所创立至今形成了,五,五个有代表,性,性的体验经,济,济理论体系,：,：,9,2.,电信服务,走,走向体验,经,经济时代,其一，未,来,来学家托,夫,夫勒学说,：,：,----,来,来自消费,者,者的压力,和,和希望经,济,济继续上,升,升的压,力，将推,动,动社会向,体,体验生产,方,方向发展,；,；服务业,最,最终超过,制造业，,而,而体验生,产,产又会超,过,过服务业,，,，成为超,工,工业化的,支柱之一,，,，甚至成,为,为后服务,时,时代的经,济,济基础。

他,他认为体,验也是一,种,种可交换,物,物，当我,们,们进入未,来,来社会，,体,体验就越,来越多地,按,按其本身,的,的价值出,售,售他把,体,体验划分,为,为模拟环,境体验(身临其,境,境地参与,安排好的,活,活动中体,验,验冒险刺,激,激,而无损现,实,实中名声,和,和生活,)和真实环境,体,体验(除有身,临,临其,境体验外,还,还得到实,质,质性的损,失,失或收获)10,2.,电信服务,走,走向体验,经,经济时代,其二，派,恩,恩与吉尔,摩,摩体验学,说,说：,----,一,一旦一个,公,公司有意,识,识地以服,务,务作为舞,台,台，以商,品,品,作为道具,来,来使消费,者,者融入其,中,中，新的,经,经济提供,物,物—体验,就产生了,体验就,是,是使每个,人,人以个性,化,化的方式,参,参与其中,的事件他,他将体验,划,划分为四,个,个类型：,娱,娱乐的体,验,验、教育,的体验、,遁,遁世的体,验,验和审美,的,的体验其三，塞,克,克斯哈里,流,流体验学,说,说：,----,是,是指最优,体,体验的过,程,程，是个,体,体完全投,入,入某项活,动,动,的整体感,觉,觉当个,体,体处于流,体,体验状态,时,时，他们,完,完全被所,做之事深,深,深吸引，,心,心情非常,愉,愉快并且,感,感觉时间,过,过得很快,。

它是由个,体,体感知挑,战,战与感知,技,技能匹配,度,度所决定,11,2.,电信服务,走,走向体验,经,经济时代,其四，施,密,密特体验,说,说：,----,认,认为体验,是,是个体对,一,一些刺激,作,作出的内,在,在反应体验来源,于,于直接的,观,观察和参,与,与，通常,体,体验不是,自,自发的,而是被诱,发,发出来的,他将体,验,验划分为,五,五种类型,：,：感官,体验、情,感,感体验、,思,思考体验,、,、行动体,验,验、关联,体,体验其五，格,罗,罗鲁斯体,验,验学说：,----,顾,顾客的服,务,务体验就,是,是顾客对,服,服务接触,的,的感知；,顾客对服,务,务接触的,感,感知是决,定,定顾客满,意,意度以及,长,长期忠,诚度的关,键,键因素顾,顾客与企,业,业资源要,素,素的接触,和,和提供,服务的方,式,式，对顾,客,客服务体,验,验的影响,非,非常大12,2.,电信服务,走,走向体验,经,经济时代,五种体验,学,学说中，,前,前两种学,说,说是,将体验定,义,义在功能层面，强调体,验,验是,一种独特,的,的经济提供,物,物；后三种,学,学说,是从心理层面,定义体验,，,，强调体,验,验是,感觉，是内在反应,和,和感知，揭示了,体,体,验概念的,本,本质。

13,2.,电信服务,走,走向体验,经,经济时代,用户体验,的,的总体结,论,论：,----用户体验是指在企,业提供的,消,消费情景,境,境,,中，顾客,在,在与企业,的,的产品、,服,服务、其,他,他事物等,,发生互动,关,关系的过,程,程中所产,生,生的感知,和,和情感的,,反应用户体验既有感知,的,的成分(,感,感知体验)，,,又有情感,的,的的成分(情感体,验,验)14,2.,电信服务,走,走向体验,经,经济时代,2.2,体,体验经济,的,的特征,其一，非,生,生产性,：,： 体验,是,是情绪、,体,体力、智,力,力甚至精,神,神,,的某一特,定,定水平时,，,，他意识,中,中所产生,的,的一种美,好,好感觉，,它本身不,是,是一种经,济,济产出，,不,不能完全,以,以清点的,方,方式来达,到量化，,因,因而也不,能,能象其它,工,工作那样,创,创造出可,以,以触摸的,物品其二，短,周,周期性：,一,一般规,律,律下，不,像,像农业或,工,工业经济,,的生产周,期,期以年或,月,月为单位,，,，而体验,经,经济是以,小,小时为单,位，有的,甚,甚至以分,钟,钟为单位,，,，如互联,网,网 。

15,2.,电信服务,走,走向体验,经,经济时代,其三，互,动,动性：农,业,业、工业,和,和服务经,济,济是卖方,经,经济，所,有的经济,产,产出都停,留,留在顾客,之,之外，不,与,与顾客发,生,生关系；,而体验经,济,济则不然,，,，因为任,何,何一种体,验,验都是某,个,个人身心,体智状态,与,与那些筹,划,划事件之,间,间的互动,作,作用的结,果,果，顾客,全程参与,其,其中其四，不,可,可替代性,：,：体验,的,的需求要,素,素是突出,感,感受，这,种感受是,个,个性化的,，,，在人与,人,人之间、,体,体验与体,验,验之间有,着本质的,区,区别，因,为,为没有哪,两,两个人能,够,够得到完,全,全相同的,体验经历,而农业,、,、工业和,服,服务经济,的,的提供物,是,是产品、,商品和服,务,务，并不,因,因用户的,不,不同而改,变,变16,2.用户,体,体验是市,场,场成功的,关,关键因素,其五，深,刻,刻的烙印,性,性：任何,一,一次体验(无论是,成,成功或者,失败的体,验,验)都会,给,给体验者,打,打上深刻,的,的烙印,，会让体,验,验,者对体验,的,的回忆超,越,越体验本,身,身。

其六，经,济,济价值的,高,高增进性,：,：一杯咖,啡,啡在家里,自,自己冲，,成本不过2元钱，,但,但在咖啡,屋,屋，一杯,咖,咖啡的价,格,格可能超,过30元，你也,认,认为物有,所,所值；有,幸,幸进入太,空,空旅游的,美,美,国富翁为,自,自己的太,空,空体验支,付,付了2000万美元的,天,天价；,而一个农,民,民二亩地,种,种一年的,产,产值不过,上,上千元，,一,一个工人,加班加点,干,干一个月,的,的工资也,不,不过千元,经比较,可,可见，体,验经济是,一,一种低投,入,入高产出,的,的暴利经,济,济17,2.用户,体,体验是市,场,场成功的,关,关键因素,,,,,,,,,,非生产性,短周期性,,,,,,,,,互动性,不可替代,性,性,,,体验经济,特,特征,,,,,,深刻烙印,性,性,,价值高增,长,长性,,,,,,图1 体,验,验经济特,征,征示意图,18,2.,电信服务,走,走向体验,经,经济时代,2.3,电,电信业从,服,服务经济,向,向体验经,济,济转型,服务经济,向,向体验经,济,济转变是,时,时代的呼,唤,唤世界,著,著名的未,来学家托,夫,夫勒预言,：,：“服务经,济,济的下一,步,步是走向,体,体验经,济，人们,会,会创造越,来,来越多的,跟,跟体验有,关,关的经,济活动，,企,企,业将靠提,供,供体验服,务,务取胜。

在体验经,济,济时代，,消,消费者是,根,根据感性,和,和意向来,选,选择商品,根据马斯,洛,洛的层级,需,需求理论,，,，体验设,计,计将传统,设,设计对人,的生理和,安,安全等低,层,层次的需,求,求关注，,扩,扩大到对,消,消费者的,自尊及自,我,我价值实,现,现等高层,次,次的精神,需,需求的思,考,考经济,价值也在,不,不断向前,演,演进，其,进,进展如图2所示2.,电信服务,走,走向体验,经,经济时代,有差别,竞争地位,无差别,价格定位,溢价,用户需要,无关,有关,提取产品,,,,,,市场,制造商品,提供服务,展示体验,产品化,产品化,用户定制,化,化,,,,,用户定制,化,化,图2 向,上,上变动的,体,体验经济,价,价值,,19,20,2.,电信服务,走,走向体验,经,经济时代,体验经济,淡,淡化了消,费,费者以价,格,格为核心,的,的单纯的,利,利益需,要，而转,为,为满足消,费,费者的自,尊,尊和自我,实,实现的品,位,位需求与,情景需求,用户不会,在,在乎他们,所,所享受的,各,各项服务,的,的管理难,度,度和成本,是否会增,加,加，新技,术,术也不会,成,成为他们,的,的第一选,择,择。

他们,期望享受,到,到稳定的,服,服务质量,，,，而且他,们,们青睐于,使,使用承诺,提供更高,性,性价比服,务,务的运营,商,商在我国已,步,步入体验,经,经济时代,之,之际，电,信,信业作为,技,技术特征,鲜明的服,务,务业，引,入,入体验营,销,销战略，,既,既顺应服,务,务经济向,体验经济,转,转变的时,代,代潮流，,也,也符合未,来,来电信业,的,的长远发,展要求21,2.,电信服务,走,走向体验,经,经济时代,在3G时代，面对差异,小,小甚至无差异的,产,产品，客户在购,买时会无所适从,，,，如果哪家电信,企,企业将用户体验,大,大量融,入3G服务中，可以给,客,客户提供充满感,性,性的力量，给客,户留下难忘的愉,快,快记忆用户体验的提供,是,是无形的、也是,难,难于仿效的，这,就,就使得,不同的企业在客,户,户眼中得以区别,因此，竞争的,激,激烈迫,使电信服务不仅,仅,仅是卖东西，还,卖,卖理解、卖服务,、,、更是,卖感受、卖体验,调查发现，那些,通,通过多渠道、多,接,接触点给客户提,供,供良好,体验的企业比一,般,般企业的客户忠,诚,诚度高出33％，并且,较高的客户保有,率,率可以促使企业,在,在利润方面有明,显,显的提,高。

22,2.,电信服务走向体,验,验经济时代,电信业具有典型,的,的体验经济特征,，,，,理解和顺应体验,经,经济的发展特点,和,和潮,流，是3G时代的必修课23,3.用户体验是,市,市场成功的关键,因,因素,3.1用户体验,与,与品牌,传统的品牌化方,式,式：,美国市场营销协,会,会将品牌定义为,：,：用来区分不同企,业提供的产品或,服,服务的名称、术,语,语、符号、标识,或,或其,他属性其品牌观是将,品,品牌视为静态的,标,标识，往往通,过传播产品或服,务,务的名称、术语,、,、符号、标识或,其,其他,属性，以快速提,升,升品牌知名度为,目,目标目前，利用标识,区,区隔产品或服务,从,从而获取大众注,意,意力,的方法比比皆是,，,，但往往达不到,预,预期效果24,3.用户体验是,市,市场成功的关键,因,因素,基于体验的新品,牌,牌观念(品牌体验观)认为，品牌不仅,是一种标识，最,重,重,要的是品牌也是,最,最基本的体验“,提供,,者”品牌塑造,不单是要有与众,不,不同的标识设计,，,，还要,,诉诸于客户的品牌体验亦即，应将品,牌,牌与客户关心,,的事物相连，而,从,从融入客户的日,常,常生活中。

同时，通过强化,品,品牌接触点的管,理,理，使客户在与,品,品牌,,相关的所有事物,的,的互动过程中，,获,获得差别性的、,连,连贯,,一致的、令人难,忘,忘的品牌体验25,标,识,品牌,知名,度,3.用户体验是,市,市场成功的关键,因,因素,,,,,任何品牌的形成,过,过程都是一个客,户,户对品牌(所有,事,事物)动,态体验的过程，,这,这一过程驱动着,品,品牌形象、品牌,与,与客户,之间关系的形成,与,与发展品牌体验,与品牌有关,的所有事物,客,户,体,验,品牌形,象品牌,与顾客,的关系,图3 品,牌标识观,品牌体验观,26,3.用户体验是,市,市场成功的关键,因,因素,客户体验是决定品牌权益,的,的主要因素，聚,焦,焦于客户体验,不仅符合服务内,在,在的特性，而且,与,与体验经济环境,下,下客户,需求变化趋势相,吻,吻合在贝里创建的服,务,务品牌化模型中,，,，就把客户体验放在最,重要的位置见,图,图4他认为，,品,品牌权益主要由,品,品牌知,名度和品牌含义,构,构成，相对而言,品,品牌含义的贡献,更,更大品牌知名度反映,客,客户识别和记住,品,品牌的程度；而,品,品牌含,义是客户对品牌,的,的整体认知(即,品,品牌形象)。

27,3.用户体验是,市,市场成功的关键,因,因素,企业呈现的品牌,,,,,,,外部品牌传播,,,,,,,客户体验,品牌权益,品牌知名度,,,,,,,,,,,,,,,,品牌含意,,,,,,,,图4 服务品牌,化,化模型,28,3.用户体验是,市,市场成功的关键,因,因素,企业呈现的品牌,指,指企业名称、标,识,识及其视觉展示,、,、广告,主题和象征性联,想,想；外部品牌传,播,播指口碑以及公,众,众传播,等企业无法控制,的,的传播；而客户体验则是客户对服务,的,的,具体感受，是决,定,定品牌含意进而,决,决定品牌权益的,主,主要因,素从客户角度研究客户体验对服务品牌权益,的影响，有助,于企业认识到用,户,户体验的重要性,，,，以采取有效措,施,施提升,用户体验质量，,以,以使用户对品牌,产,产生积极的联想,，,，从而,增强企业的竞争,力,力29,3.用户体验是,市,市场成功的关键,因,因素,以我国3G三大,品,品,牌为例：,30,3.用户体验是,市,市场成功的关键,因,因素,标识涵义和视觉,展,展示：,中国移动“G3”标识造,型,型取义中国太极,，,，以中间一点逐,渐向外旋展，寓,意,意3G生活不断变化的,外,外延；其核心视,觉元素源自水墨,丹,丹青和朱红印章,，,，以现代手法加,以,以简约,化设计。

对于这,个,个标识，很多人,评,评价它“简约、,自,自信”中国电信“天翼”的标识,是,是一朵由e变形,而,而成的祥云整,个标识以“e”,为,为主，与翼字谐,音,音，充分体现与,互,互联网及,信息应用的相关,性,性；变形的“e,”,”字形似云彩，,代,代表“天,翼”将人们带入,自,自由自在的移动,互,互联网新时代31,3.用户体验是,市,市场成功的关键,因,因素,中国联通3G全业务品牌标识,由,由英文“WO”,和,和中文“沃”,搭配组成，整个,品,品牌,标识图形设计取,自,自中国联通标识,“中国结”,的一部分，寄寓,了,了传承与突破的,双,双重含义这,个以英文为主打,的,的标识现代感十,足,足，很容易在时,尚,尚、追,求个性的人士中,找,找到共鸣，同时,标,标识中的“W”,也,也暗示了,联通的3G业务采用的是世,界,界上应用最为广,泛,泛的,WCDMA技术,同时“WO”,在,在英文中作为一,个,个表示,惊,讶的感叹词，也,向,向人们传达了标,识,识本身视觉效果,外,外的听,觉冲击最可圈,可,可点的是，这一,标,标识以橘黄色、,蓝,蓝色和,绿色覆盖了个人,、,、商务、家庭三,个,个用户群32,3.用户体验是,市,市场成功的关键,因,因素,三大品牌的内容,和,和用户体验预期,：,：,用户真正关注的,还,还是这些品牌背,后,后有到底哪些实,实,实在在,的产品、业务和,服,服务，以及带给,用,用户的体验，而,这,这正是,运营商在3G市场竞争中核心,。

事实上，一旦褪,去,去品牌华丽的外,衣,衣，会发现真正,的,的3G,应用依然贫,乏,乏，基本上,都,都是简单业,务,务的捆绑或,叠,叠加但,是其中也不,乏,乏“亮点”中国移动的“G3”,既,既不是客户,品牌，也不,是,是业务品牌,，,，,而是属于承,载,载网标识，,它,它将充分融,入,入中国移动,原,原有的全,球通、神州,行,行、动感地,带,带,三大品牌进,行,行推广，“亮点”不,足33,3.用户体,验,验是市场成,功,功的关键因,素,素,就用户体验,而,而言，中国移动三大品牌早,己,己比其,他两家运,营商铸就了,良,良好的品牌,形,形象，其用,户,户体验的积,淀,淀远远高,出其他运营,商,商近来用户反,映,映GSM手,机,机信号比以,前略有下降,，,，为,中国,移动敲响警钟究,究其原因，,一,一是GSM,网,网络在城市,热,热点,地区，确实,存,存在扩容,需求，包括,很,很多楼宇的,室,室内覆盖亟,需完善；二,是,是,TD用户在,移,移动过程中,，,，在信号弱,的,的情况,下会切到G,网,网，但当从G网切回T,网,网时，小区,临,临区配置如,果不合适，,将,将直接影响,到,到通话效果,。

34,3.用户体,验,验是市场成,功,功的关键因,素,素,中国电信发布了“天,翼,翼”的八大,应,应用，被融,入,入原有的“,我,我,的e家”和,“,“商务领航,”,”客户品牌,中,中，“亮点”是为用户提,供固/移融,合,合的信息服,务,务用户体,验,验正,在不断改善,中国联通的“沃”品,牌,牌并不是单,纯,纯的3G业务品牌，,而,而是,一个全业务,品,品牌将移,动,动业务品牌,包,包括“世界,风,风”、“如,意通”和“,新,新势力”和,固,固网宽带业,务,务品牌包括,“,“亲情1+,”,”等,逐步统一其,下,下沃”,又,又延伸为定,位,位于时尚群,体,体的,“沃·3G,”,”，定,位于商务人,群,群的“沃·,商,商务,”，以及定,位,位于家,庭用户的“,沃,沃·生活”,，,，“亮点”颇多但由,于,于网络建设,和,和,业务推出都,滞,滞后于其他,运,运营商，其3G用户体验尚,难,难判,断35,3.用户体,验,验是市场成,功,功的关键因,素,素,品牌是现代企业,的,的核心竞,争力，而在,体,体验经济时,代,代品牌,,成功的主要,因,因素是客户,的,的良好,,体验36,3.用户体,验,验是市场成,功,功的关键因,素,素,3.2 用,户,户高质量的,体,体验提升运,营,营商品牌价,值,值,在体验经济,时,时代，当同,类,类竞争产品,之,之间的功能,相,相差不大,,时，用户体,验,验将提升为,产,产品的核心价值；用户体验,是,是企,业间竞争的,最,最后一座“,堡,堡垒”；提,升,升用户体验,也,也是企业提,,高用户的,品牌忠诚度,、,、推动产品,创,创新的主要,途,途径。

运营商必须,主,主动监测和,管,管理其用户,在,在使用业务,时,时的体验,,验质量，高,质,质量的体验,将,将提高用户,对,对业务和应,用,用的认可,度，提升运,营,营商品牌的,价,价值37,3.用户体,验,验是市场成,功,功的关键因,素,素,在德国世界,杯,杯赛期间，,欧,欧洲的几个,运,运营商紧密,追,追踪其数,据业务，提,供,供赛事图像,片,片断业务的,两,两家运营商,“,“3”和,“T-Mobile”,在,在图像提供,速,速度上就有,很,很大差距，,“,“3” 在,六分钟之内,即,即完成图像,片,片断服务传,输,输；而同样,的,的图像传,输，T-Mobile,需,需要接近13分钟的时,间,间，新闻界,用,用户,的体验而言,，,，己成为决,定,定胜负的差,距,距进入3G时代，更好,的,的用户体验,将,将成为运营,商,商维系客户,忠诚度的重,要,要因素运,营,营商需要根,据,据用户的需,求,求整合企,业内部资源,提,提供具有针,对,对性的产品,和,和服务，并,以,以客户品,牌为载体，,向,向目标用户,群,群推广这些,产,产品与服务,，,，真正提,高用户对3G业务的体验,38,3.,用,用,户,户,体,体,验,验,是,是,市,市,场,场,成,成,功,功,的,的,关,关,键,键,因,因,素,素,电,信,信,业,业,务,务,能,能,否,否,发,发,展,展,，,，,己,己,不,不,在,在,于,于,技,技,术,术,的,的,复,复,杂,杂,程,程,度,度,，,，,而,而,是,是,用,用,户,能,能,否,否,接,接,受,受,，,，,用,用,户,户,对,对,业,业,务,务,有,有,否,否,切,切,身,身,体,体,验,验,。

如,如,果,果,某,某,种,种,业,业,务,务,用,户,户,感,感,到,到,方,方,便,便,、,、,直,直,观,观,、,、,易,易,于,于,使,使,用,用,、,、,无,无,缝,缝,连,连,接,接,、,、,透,透,明,明,，,，,使,使,用,户,户,有,有,了,了,良,良,好,好,的,的,业,业,务,务,体,体,验,验,，,，,那,那,么,么,用,用,户,户,就,就,愿,愿,意,意,使,使,用,用,它,它,，,，,并,并,为,它,它,付,付,费,费,只,只,有,有,用,用,户,户,感,感,到,到,产,产,品,品,的,的,价,价,值,值,满,满,足,足,甚,甚,至,至,超,超,越,越,了,了,自,自,己,的,的,期,期,待,待,，,，,用,用,户,户,才,才,会,会,对,对,产,产,品,品,有,有,优,优,良,良,的,的,体,体,验,验,，,，,进,进,而,而,形,形,成,成,对,对,产,品,品,的,的,满,满,意,意,感,感,和,和,对,对,品,品,牌,牌,的,的,忠,忠,诚,诚,感,感,根,据,据,调,调,查,查,显,显,示,示,，,，,若,若,有,有1个,消,消,费,费,者,者,对,对,产,产,品,品,或,或,服,服,务,提,提,出,出,了,了,抱,抱,怨,，,，,实,实,际,际,上,上,有,有,另,另,外,外,29位,消,消,费,费,者,者,有,有,同,同,样,样,的,的,问,问,题,题,，,，,但,但,只,只,是,是,没,有,有,直,直,接,接,反,反,馈,馈,给,给,移,移,动,动,运,运,营,营,商,商,；,；,如,如,果,果90%,的,的,消,消,费,费,者,者,一,一,旦,旦,产,生,生,不,不,满,满,，,，,他,他,们,们,便,便,会,会,直,直,接,接,选,选,择,择,停,停,止,止,消,消,费,费,而,而,非,非,抱,抱,怨,怨,了,了,。

3.用,户,户体验,是,是市场,成,成功的,关,关键因,素,素,用户群,运营商,特定用,户,户群,运营商,推广,技术驱,动,动,反馈收,集,集,针对性,推广,整合资,源,源,推出,稳定联,系,系沟通,现有营,销,销模式,,,,,产品,客户体,验,验营销,模,模式,,,,,品 牌,图5,电,电信运,营,营商营,销,销模式,的,的转变,,,,39,40,3.用,户,户体验,是,是市场,成,成功的,关,关键因,素,素,3G运营是,品,品牌塑,造,造和品,牌,牌营销,的,的时,代，而,良,良好的,用,用户体,验,验质量(QoE)无,疑是提,高,高客户,品,品牌忠,诚,诚度，,推,推动产,品,品和,服务创,新,新的主,要,要,途径41,3.用,户,户体验,是,是市场,成,成功的,关,关键因,素,素,3.3,网,网络及,业,业务优,化,化定位,到,到用户,的,的价值,中,中,3G,运营商,面,面临的,最,最大挑,战,战就是,需,需要对,用,用户的,实,实际业,务,务,质量进,行,行实时,观,观察评,估,估、实,时,时改进,，,，并将,网,网络运,营,营活动,定位到,用,用户的,价,价值中,电信经,营,营战略,开,开始从,业,业务经,营,营到客,户,户经营,的,的转变,，,，推出,了面向,不,不同细,分,分客户,群,群的品,牌,牌和产,品,品线。

但,但是我,们,们应该,注意到,，,，面向,客,客户提,供,供有针,对,对性、,差,差异化,的,的服务,和,和产,品，打,破,破封闭,的,的传统,电,电信经,营,营模式,，,，这种,大,大的经,营,营方向,调整注,定,定要经,历,历一个,发,发展和,演,演变的,过,过程42,3.用,户,户体验,是,是市场,成,成功的,关,关键因,素,素,从重组,后,后，三,大,大运营,商,商组织,体,体系调,整,整后的,实,实践来,看,看，就,出现了,分,分客户,群,群经营,初,初期营,销,销在渠,道,道上的,冲,冲突、,产,产品线,的交叉,重,重叠、,多,多头客,户,户服务,、,、跨部,门,门协调,困,困难、,融,融合支,撑不到,位,位等诸,多,多的问,题,题较明显,的,的问题,是,是：企,业,业客户,营,营销中,常,常用的“进企,业,业做家,庭”系列优,惠,惠政策,涉,涉及家,庭,庭,客户营,销,销，而,家,家庭客,户,户套餐,,优惠涉,及,及个人,客,客户；,融,融合业,务,务和跨,客,客户营,销,销问题,在,在地方,公司执,行,行过程,中,中变得,异,异常复,杂,杂，分,客,客户群,经,经营架,构,构在传,统的营,销,销模式,下,下显得,贯,贯彻不,到,到位。

43,3.用,户,户体验,是,是市场,成,成功的,关,关键因,素,素,比如，,在,在服务,水,水平较,高,高的珠,三,三角，,客,客户在,营,营业厅,办,办理一,项融合,类,类套餐,业,业务，,单,单算咨,询,询解释,、,、受理,完,完成一,项,项融合,类套餐,业,业务，,最,最快时,约,约45分钟在业务,使,使用过,程,程中，,客,客户有,时,时感到,不,不太实,某些,产,产品实,际使用,与,与宣传,不,不符合,，,，例如,移,移动网,络,络信号,存,存在盲,区,区，暂,时达不,到,到无缝,连,连接的,程,程度少,少数用,户,户的宽,带,带升为4M,后，感,觉,觉与2M差不多,在业务,的,的消费,方,方面，,客,客户感,到,到不太,明,明细账,账单不,易,易理,解，甚,至,至发生,计,计错费,、,、多收,或,或漏收,费,费的现,象,象有些问,题,题反复,投,投诉都,得,得不到,解,解决；,有,有些问,题,题处理,的,的时间,太长44,3.用,户,户体验,是,是市场,成,成功的,关,关键因,素,素,这些问,题,题的根,源,源在于,，,，电信,服,服务不,是,是建立,在,在客户,感,感知的,基础上,，,，而是,以,以企业,内,内部感,知,知来驱,动,动的。

如移动,业,业务的,信,信控额,度,度，其,标,标准的,设,设计是,从,从系统,取,取数，,简单而,又,又粗暴,，,，没有,征,征求客,户,户的想,法,法没有建,立,立一套,相,相对完,善,善的客,户,户感知,的,的评价,体,体系，,如,如客户,投诉宽,带,带网速,不,不达标,，,，而自,己,己的测,试,试指标,不,不仅达,标,标，甚,至优秀,流程设,计,计不是,以,以客户,感,感知为,切,切入点,，,，而是,以,以方便,内,内部管,控为切,入,入点，,这,这导致,内,内部流,程,程过长,比如,，,，全省IT、,无,无,线网优,等,等职能,的,的集中,后,后，比,原,原来的,流,流程长5个环节,，,，解,决时间,平,平均多,出,出两天，降低,了,了客户,感,感知质,量,量45,3.用,户,户体验,是,是市场,成,成功的,关,关键因,素,素,在客户,接,接触点,上,上的资,源,源配备,、,、客户,服,服务和,受,受理投,诉,诉流,程优化,显,显得尤,为,为关键,，,，直接,关,关系到,营,营销推,广,广和客,户,户感,知，也,就,就关系,到,到客户,导,导向的,组,组织体,制,制改革,的,的效果,。

而,以上问,题,题的解,决,决，应,依,依赖于,以,以用户,为,为中心,价,价值的,用,用户,体验质,量,量(QoE),体,体系的,建,建立运营商,的,的网络,及,及业务,优,优化以,及,及营销,模,模式的,转,转,变，都,要,要定位,在,在用户,的,的价值,中,中，并,从,从中总,结,结出提,高用户体,验,验质量的改革,措,措施，,进,进而建,立,立以用,户,户为,中心价,值,值的用户体,验,验质量(QoE)体系46,3.用,户,户体验,是,是市场,成,成功的,关,关键因,素,素,3.4,负,负面,用,用户体,验,验的成,本,本,良好的,正,正面的,用,用户体,验,验可以,提,提高用,户,户满意,度,度与,,忠诚度,，,，更可,凭,凭借提,供,供更佳,体,体验与,更,更高价,值,值给,,目标用,户,户，获,取,取更高,收,收益同样，,当,当用户,有,有了不,好,好的负,面,面体验,时,时，企,业,业也,要付出,用,用户负,面,面体验,的,的代价(即成,本,本)这,这一成,,本是可,以,以量化,的,的47,3.用,户,户体验,是,是市场,成,成功的,关,关键因,素,素,一家年,销,销售额,五,五千万,美,美元的,企,企业，,经,经调查,统,统计发,现,现，正,面客户,体,体验为78%，负面,体,体验为22%，在所,有,有负面,体验中,，,，只有2%的客户,投,投诉，,其,其余98%大多数,均,均不,投诉，,保,保持沉,默,默（这,与,与现实,情,情况颇,为,为吻合,）,）。

在2%投诉客,户,户中，,有,有34%经过处,理,理仍然,未,未能令,客,客,户,完全满,意,意，尚,有,有流失,的,的危险,；,；,28%的客户,在,在处理,后,后依,然流失,，,，余下38%的客户,则,则感到,满,满意，,继,继续留,下,下对大部,分,分（98%）没有,投,投诉的,客,客户，,公,公司对,他,他们的,不,不,满意并,不,不知情,，,，没有,采,采取行,动,动，其,中,中55%的客户,有,有随,时流失,的,的危险,，,，其余45%已经流,失,失见,图,图6、,图,图73.用,户,户体验,是,是市场,成,成功的,关,关键因,素,素,22%,负面体,验,验,,,,,,78%,正面体,2%投,诉,诉,,,,,,,98%,不投诉,34%,危,危险,,,28%,流,流失,,,38%,留,留下,验,55%,危,危险,,,,,45%,流,流失,,,,图6,负,负面体,验,验用户,的,的变化,,48,3.用,户,户体验,是,是市场,成,成功的,关,关键因,素,素,22%,,负面,,体验,2%,投,投诉,,,,,,,,,,,98%不,投,投诉,28%流,失,失,,,,,,,,,,,45%流,失,失,收入,损,损失6万,美,美元,,,,,,,,,,,收入,损,损失,485万,美,美元,图7,客,客,户,户负,面,面体,验,验的,经,经济,损,损失,,,49,50,3.,用,用户,体,体验,是,是市,场,场成,功,功的,关,关键,因,因素,现在,看,看22%负面,体,体验,在,在公,司,司业,务,务上,的,的影,响,响。

2%投诉,客,客户,有,有28%流失,，,，带,来,来公,司,司损,失,失,$61,600，骤,眼,眼看,来,来对,公,公司,年,年收,入,入五,千,千万,只,只是,一个,不,不大,的,的损,失,失但当,我,我们,算,算进98%没有,投,投诉,的,的客,户所,带,带来,的,的,损失,，,，看,法,法就,不,不一,样,样了,其,中,中,45%流失,，,，带,来差,不,不多五百,万,万美,元,元收入,损,损失,，,，相,当,当于,整,整家,公,公,司收,入,入的10%，影,响,响颇,大,大51,3.,用,用户,体,体验,是,是市,场,场成,功,功的,关,关键,因,因素,良好,的,的用户,体,体验固然,是,是,市场,,成功,的,的保,障,障，,但,但,用户,的,的负,面,面体,,验也一,定,定带,来,来巨,大,大的,市,市场,以,以及,,品牌,的,的损,失,失52,4.,用,用户,体,体验,质,质量(QoE)的,概,概念,与,与意,义,义,4.1用,户,户体,验,验质,量,量(QoE)的概,念,念与,定,定义,用户,的,的体,验,验质,量,量(QualityofExperience，QoE),是用,户,户端,到,到端,的,的概,念,念，,是,是指,用,用户,对,对业,务,务的,主,主观,体,体验,，,，是,从用,户,户的,角,角度,感,感觉,到,到的,系,系统,的,的整,体,体性,能,能。

因,因而,，,，用,户,户体,体验,质,质量,（,（QoE,）,）是,客,客户,对,对服,务,务商,整,整体,满,满意,度,度的,衡,衡量,体验,质,质量(QoE)与,服,服务,质,质量(QoS)密,切,切相,关,关，,但,但又,不,不,尽相,同,同服,服务,质,质量(QoS)体,现,现这,样,样一,种,种概,念,念—,—,—可,测,测,量、,改,改进,和,和有,保,保障,的,的硬,件,件及,软,软件,特,特征,相,比,比而,言,言，,体,体验,质量(QoE)代,表,表用,户,户客,观,观及,主,主观,满,满意,度,度53,4.,用,用户,体,体验,质,质量(QoE)的,概,概念,与,与意,义,义,影响,体,体验,质,质量,的,的主,要,要因,素,素包,括,括成,本,本、,可,可信,度,度、,效,效率,、,、隐,私权,、,、安,全,全性,、,、用,户,户友,好,好界,面,面和,用,用户,信,信心,影响,体,体验,质,质量,的,的环,境,境变,量,量包,括,括用,户,户的,终,终端,软,软件,（,（如,硬,硬接,线或无线电,话,话机）、工,作,作环境（如,固,固定或移动,）,）及应用,的重要性（,如,如关键性视,频,频会议通信,）,）。

体验质量并,非,非总能通过,量,量化进行界,定,定，但它确,是,是用户体,验现实评价,中,中最重要的,因,因素我们,可,可以进行这,样,样的类比：,通过多种方,式,式对医疗服,务,务质量进行,评,评价，但最,有,有意义的,结果应当是,病,病人到底能,活,活多久（这,是,是可以量化,的,的指标）,以及他们感,觉,觉如何（这,是,是不可量化,的,的部分）54,4.用户体,验,验质量(QoE)的概,念,念与意义,4.2 QoE与QoS,QoE,定义在用户,层,层面用户,实,实际感受到,的,的网络和业,务,务,的QoS,就,就是QoE,，,，QoE,是,是QoS,在,在用户心目,中,中的主观,体现 QoS,涉及的是应,用,用和业务层,面,面，同时与,网,网络层也密,切,切,相关从应,用,用和业务层,面,面来讲QoS 是一种,要,要求，为了,满足这种要,求,求，网络层,需,需要实现一,些,些相应的处,理,理机制，,这些机制用,来保证不同,类,类型的用户,、,、不同种类,的,的业务和,应用可以有,不,不同的处理,方,方式，并同,时,时确保网络,资,资源的最,优利用55,4.用户体,验,验质量(QoE)的概,念,念与意义,QoE当然,与,与熟知的QoS(网络,服,服务质量),有,有紧密联系,。

ITU-T,最,最初定义QoS为“决,定,定用户满意,程,程度的服务,性,性能,的综合效果,”,”，包含多,个,个层面较为,广,广泛的内容,目前业界将QoS狭义,地,地理解,为底层分组,数,数据传输的,性,性,能指标，如,时,时延、抖动,、,、带宽、误,码,码等QoS机制,主,主,,要负责从网,络,络的角度进,行,行业务管理,和,和提供业务,的,的差异,,性，网络实,体根据不同,的,的质量需求,来,来处理不同,业,业务56,4.用户体,验,验质量(QoE)的概,念,念与意义,长期以来，,运,运营商的规,划,划和优化是,以,以技术和网,络,络的升,级，提高网,络,络服务质量(QoS),为,为主导，更,多,多的是关注,通过部署QoS对时延,、,、抖动、丢,包,包率这些网,络,络层参数,的改善，依,然,然是网络端,到,到端的参数,和,和概念 现在网络的,规,规划、设计,与,与优化主要,是,是基于QoS的指标,要求，因此,这,这样的规划,、,、优化与,用户的感知,存,存在很大,差距比如，一些,视,视频的马赛,克,克现象出现,时,时，可能在,网,网络侧,并没有加以,反,反映，或者,是,是反映不够,，,，而此时QoS的指,标并不差。

57,4.用户体,验,验质量(QoE)的概,念,念与意义,对于QoE,而,而言，QoS是为了保,证,证或增加QoE而应用,在,在,网络上的技,术,术体制，相,对,对于不同,的业务，,QoS的标,准,准不,一定适用于QoE；有,限,限的资源不,可,可能对每个,业,业务都保证,,同等的QoS不同的业务,具,具有不同的QoE，例,如,如有些业务,对,对时延敏,感，而有些,业,业务则对丢,包,包率比较敏,感,感如果业,务,务不能保,证一定的QoE，那么,就,就会丢失用,户,户，直接影,响,响运营商的,收益58,4.用户体,验,验质量(QoE)的概,念,念与意义,针对每一类,用,用户所使用,的,的业务和应,用,用，为了,满足其QoE 需求，,业,业务提供商,必,必须了解需,要何种程度,的,的QoS，,而,而网络运营,商,商需要考虑,实施何种QoS 机制,才,才能达到业,务,务提供商的,要求59,4.用户体,验,验质量(QoE)的概,念,念与意义,QoE(用户体验,质,质量)是指,用,用,户对业务的,主,主观体验，,是,是从用户,的角度感觉,到,到的系统的,整,整体性能QoS(服务质量)则是从网,络,络,及业务的角,度,度体现的服,务,务质量。

60,4.用户体,验,验质量(QoE)的概,念,念与意义,就移动通信,运,运营商而言,，,，要想,获得更好的QoE就应该提供,一个优,,良的端到端,的,的,QoS因此，在,保,保证,,网络QoS的前提下，,网,网络规划和,优,优,,化必须向QoE转变61,4.用户体,验,验质量(QoE)的概,念,念与意义,4.3关键,网,网络性能指,标,标（KPI,）,）与业务质,量,量指标 (KQI),,用户体验质,量,量(QoE) 显然不,能,能缺少对网,络,络性能(KPI),和业务质量,指,指标 (KQI)的关,注,注，因为它,是,是保障QoS和,QoE需求,的,的基础KPI（关,键,键网络性能,指,指标）通常,是,是网络层面,的,的可监视可,测量的重要,参,参数网络,性,性能在ITU-T Rec E.800标,准中被定义,为,为“网络或网,络,络的部分提,供,供用户间通,信,信机制,,的能力”62,4.用户体,验,验质量(QoE)的概,念,念与意义,KPI(端到端网,络,络关键性能,指,指标)，可,以,以刻画网络,提,提,,供给终端用,户,户的服务等,级,级KPI,包,包括:,网,网络的可用,,性( 通过,客,客观指标来,定,定义) 、,可,可用带宽和,有,有效带宽、,,时延和抖动,、,、误比特率(BER),、,、误块率(BLER) 、,,数据包丢失,率,率等。

KPI主要与网络,有,有关，同时,也,也和产品相,关,关KPI,指,指,,标的实现与,改,改进不仅需,要,要在网络设,计,计、部,署和优化,,时进行，还,需,需要产品的,保,保证63,4.用户体,验,验质量(QoE)的概,念,念与意义,与此对应，,可,可以定义如,下,下两种类型,的,的KPI：,----产,品,品KPI: 网络产,品,品性能可以,是,是某个网元,的,的性能，,,也可以是在,一,一个可控制,的,的环境下网,络,络整体的性,能,能网,络,络KPI: 网络KPI 刻画,的,的是网络在,部,部署、实施,以及优化以,后,后的网络性,能,能网络KPI 面对,的,的是一个不,可控制的环,境,境，一般分,为,为两种:,基,基于路测的KPI和网,络测量的KPI，后者,的,的值一般通,过,过信令仪表,对,对信令流,程的监控，,以,以及网元和,网,网管所使用,的,的性能计数,器,器来得,,到64,4.用户体,验,验质量(QoE)的概,念,念与意义,在当前移动,网,网络的管理,中,中，KPI,被,被理解为网,络,络性能；在,网元管理中,，,，KPI被,理,理解为网元,性,性能网络性能是,保,保障QoE,和,和QoS需,求,求的基础，,网,网络性能是,网络运营商,和,和设备厂商,便,便于规划、,设,设计和监测,的,的信息。

运营商更多,的,的是将KPI（关键网,络,络性能指标,）,）作为移动,网络优化的,着,着力点但尽管很多,的,的关键网络,性,性能指标(KPI),很,很好，但是,用,用,户却反映上,网,网或者是炒,股,股、下载信,息,息速度非常,慢,慢，难以,忍受，这说,明,明KPI并,没,没有全面反,映,映用户的满,意,意度序号,指标分项,优化要求,1,PCCPCHRSCP,＞-95%dBm的概率大于90%,2,PCCPCHC/I,序号,指标分项,优化要求,1,RRC连续建立成功率,＞99%,65,4.用户体,验,验质量(QoE)的概,念,念与意义,比如TD-SCDMA,优,优化中无线,网,网络KPI指标：,无线网络覆,盖,盖指标(表1),CS域无线,网,网络指标(,表,表2),2,RAB连续建立成功率,＞99%,3,无线接通率(业务相关),＞99%,4,AMR12.2K 呼叫建立成功率,＞98%,5,CS64K 呼叫建立成功率,＞98%,6,AMR12.2K 掉话率,＜,1%,7,CS64K 掉话率,＜,1%,8,切换成功率,66,4.用户体,验,验质量(QoE)的概,念,念与意义,。